文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜王芳潔
雷軍直播，最大的贏家居然是凡客。雷軍的一句話，讓18萬(wàn)人沖進(jìn)凡客直播間。
4月18日，雷軍在抖音上開了一場(chǎng)直播。當(dāng)日，#雷軍回應(yīng)撞衫馬斯克#的話題沖上抖音熱搜，雷軍在直播時(shí)表示，“我穿的其實(shí)就是一個(gè)工程師平時(shí)穿的凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè)，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人?！?/p>
三個(gè)“凡客”一出，大家的第一反應(yīng)幾乎都是“凡客還活著？”。也有網(wǎng)友預(yù)測(cè)說(shuō)，凡客要迎來(lái)潑天的富貴了。在雷軍直播的當(dāng)晚，凡客誠(chéng)品在抖音上同時(shí)開了四五個(gè)賣貨直播間，不僅給櫥窗里的商品打出“雷軍同款”、“雷布斯同款”的標(biāo)簽，這些直播間的BGM也全部換成雷軍唱的《Are You Ok》。
短短的幾日內(nèi)，陳年和凡客直播間的人氣大漲。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)，陳年的抖音賬號(hào)新增粉絲2463人，直播銷售額為75w~100w；凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店新增粉絲1.4w，直播銷售額為100w~250w。據(jù)《最話》觀察，陳年和凡客直播間里“雷軍”同款的短袖和牛仔褲，也從“現(xiàn)貨”變成“預(yù)售”（最晚15天發(fā)貨）。
接下來(lái)，就要看陳年如何接住這波“潑天的流量”了。
在近期的直播中，陳年說(shuō)，“雷總給了我們這么重要的機(jī)會(huì)，這次富貴接的穩(wěn)，越接越帶勁?！?/p>
不過(guò)在23日的直播中，他也表示，雷總給我們的流量這么大，我們沒有承受住，現(xiàn)在出現(xiàn)大面積斷貨的情況。另一方面，陳年和凡客直播間人數(shù)也出現(xiàn)大幅度下滑。陳年表示，其直播間22日在線人數(shù)達(dá)到1.3萬(wàn)人?！蹲钤挕酚^察到，23日陳年直播間在線人數(shù)僅有3000人左右，其他凡客直播間在線人數(shù)只有兩位數(shù)。
好在24日，凡客調(diào)整了直播策略，將分散在多個(gè)直播間的直播，集中到了凡客官方直播間，24小時(shí)輪播，在線觀看人數(shù)回復(fù)到了1萬(wàn)以上，25日晚，該直播間的在線人數(shù)為1.4萬(wàn)。
只是熱鬧歸熱鬧，決定凡客命運(yùn)的，絕不僅有流量。自有品牌服裝究竟是一項(xiàng)系統(tǒng)性生意，包括從前期設(shè)計(jì)打版，到供應(yīng)鏈采購(gòu)，庫(kù)存管理、及至銷售和物流等末端，隨著供應(yīng)側(cè)改革的深入，目前很多服裝品牌還接入了小單快返的能力。
但陳年在直播間提到，凡客目前處在的狀態(tài)是，沒有負(fù)債、沒有庫(kù)存，也只有包括庫(kù)存管理在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)人員和幾個(gè)主播。
和凡客在小米的發(fā)布會(huì)上“重生”一樣，這種狀態(tài)多少也令人有些意外，凡客創(chuàng)立至今已有十五年，早在多年前，陳年已主動(dòng)披露，公司身負(fù)巨債。沒想到，他竟然挺過(guò)來(lái)了，還解決了債務(wù)問題，也許這是另一出“真還轉(zhuǎn)”。
雖說(shuō)無(wú)債一身輕，只是要把這波“潑天的流量”真正轉(zhuǎn)化為“潑天的富貴”，終究還得創(chuàng)始人負(fù)重前行啊。
01
在很多80、90后的學(xué)生時(shí)代，肯定都有著關(guān)于“凡客”的記憶，不論是一雙帆布鞋，還是爭(zhēng)相模仿的韓寒“凡客體”，滿滿都是情懷的味道。
凡客成立于2007年，僅僅只用了三年，陳年就把它做成營(yíng)收突破20億的電商巨頭。2011年，是凡客命運(yùn)的分水嶺，這一年它曾準(zhǔn)備赴美上市，估值一度達(dá)到30億美元，也是在這一年，國(guó)潮品牌服裝市場(chǎng)下行，凡客庫(kù)存14.45億元，總虧損接近6億元。
在此之后，凡客開始淡出大家的記憶，陳年也開始他的自救之路。陳年在這條路，一走就是十多年，即使這條路崎嶇異常，他似乎也不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
2013年，受到雷軍的啟發(fā)，陳年開始用“小米做爆款單品”的思路去做凡客，還在2014年開起白襯衫發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，陳年從與雷軍的談話，聊到關(guān)于好襯衫的定義，又聊到襯衫的歷史以及如何正確穿襯衫，最后還自信表示“可以完爆千元以上襯衫”。但觀眾們卻沒有記住那么多，記住的只有凡客再也不是那個(gè)“高性價(jià)比”的凡客了。
第一次自救失敗，并沒有打倒陳年，或者說(shuō)他沒有資格被打倒。在23日晚間的直播間里，陳年透露說(shuō)，10年前，凡客負(fù)債有30多億。按照這個(gè)時(shí)間算來(lái)，也正是陳年第一次自救的這幾年。按照陳年在直播間里的說(shuō)法，一旦“單干”了，就沒資格抱怨了。當(dāng)時(shí)負(fù)債累累的陳年，只能硬著頭皮想辦法盤活這個(gè)“爛攤子”。
陳年再一次出現(xiàn)在公眾的視野里，是在抖音的直播間里。2022年，陳年和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國(guó)慶在抖音直播間里帶起了貨，但這次合作似乎并不是很愉快。有報(bào)道中寫到，第一次直播只賣出去8件凡客襯衫，帶貨最好的一款polo衫也只買了5萬(wàn)塊。因此，李國(guó)慶還被陳年“逐”出直播間。
在一個(gè)視頻里，李國(guó)慶坐在馬路牙子上失落地說(shuō)，“幾年前，被老婆余渝逐出當(dāng)當(dāng)，這男裝直播剛有起色，現(xiàn)在又被陳年逐出直播間。”陳年為此還發(fā)布一個(gè)向李國(guó)慶道歉的視頻，“我不該趕你走，更不該看你流落街頭，慶子我真不知道你心里苦，如果實(shí)在沒地方可去，就回我直播間吧?！?/p>
這兩條視頻或許是有“玩梗”的成分在，但陳年不愿意和李國(guó)慶合作卻是事實(shí)。陳年在23日晚間的直播間里表示，李國(guó)慶邀請(qǐng)他一起直播，但是他不愿意跟李國(guó)慶一起播了，他們倆并沒有鬧掰，只是覺得李國(guó)慶說(shuō)話不算數(shù)，“當(dāng)時(shí)慶子跟我要了5萬(wàn)雙帆布鞋，但只賣出去300多雙。”。
時(shí)間來(lái)到前幾日，雷軍在直播間里提到“凡客”，給凡客送去了一大波流量，也給陳年帶來(lái)了希望。凡客雖然順勢(shì)給產(chǎn)品打上“雷軍同款”的標(biāo)簽，BGM也用上雷軍的《Are You Ok》，甚至主播們?cè)谥v述產(chǎn)品的時(shí)候也是把雷軍作為宣傳重點(diǎn)，銷量是上去了，但問題也隨之而來(lái)。
一方面是庫(kù)存問題，“雷軍”同款的T恤從現(xiàn)貨變成預(yù)售，現(xiàn)在直接斷貨。另一方面，凡客授權(quán)合作的直播間標(biāo)價(jià)混亂，“雷軍同款”的T恤標(biāo)價(jià)既有39.8元/兩件，也有59.8元/兩件。
02
陳年能和雷軍成為朋友，很大一部分原因是他的才學(xué)，作為一個(gè)“文人”，“情懷營(yíng)銷”是他最擅長(zhǎng)的事情。但凡客一個(gè)作為服裝品牌，依靠情懷可能只能帶來(lái)一時(shí)曝光，如果沒有足夠的產(chǎn)品支撐，是沒有辦法滿足用戶的中高頻的消費(fèi)需求的。
在巔峰時(shí)期，凡客引入第三方產(chǎn)品，SKU也一度增加到20萬(wàn)個(gè)，頻道擴(kuò)充為500多個(gè)。但很快，產(chǎn)品開始失控了，供應(yīng)鏈也跟不上，為了減緩庫(kù)存和成本壓力，凡客一刀砍掉十幾個(gè)品類，最終決定制作T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋等七八個(gè)品類。但現(xiàn)在，凡客的品類更少了，連曾經(jīng)最受歡迎的帆布鞋都不做了，“成本太高了，再也不做帆布鞋了?！标惸暝谥辈r(shí)說(shuō)。
《最話》觀察到，目前陳年的抖音櫥窗里有104件好物，凡客抖音官方賬號(hào)的櫥窗里有44件好物，除了西裝、羽絨服、棉服等品類外，定價(jià)基本都是在兩位數(shù)；凡客的微信小程序內(nèi)，雖然有九種分類，但其中大部分都顯示“暫無(wú)商品”，只有“男裝”和“男鞋”分類下的商品較多，與抖音不同的是，小程序中男裝（襯衫、T恤）定價(jià)多在138到478元之間。
在服裝行業(yè)摸爬滾打了十余年，陳年似乎并沒有深耕到服裝行業(yè)。陳年在其萬(wàn)字懺悔書中提到：2007年，產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后，大家說(shuō)“陳年你不懂服裝，就別提意見了?！睂?duì)于服裝質(zhì)量，陳年也沒有太上心，2016年質(zhì)檢總局抽查出凡客共有11批次產(chǎn)品質(zhì)量不合格，其中包括6款皮鞋、1款旅游鞋、兩款手袋和兩款牛仔褲。
時(shí)至今日，陳年似乎還是不太懂自家的產(chǎn)品。在近期的一次直播中，陳年強(qiáng)烈推薦一款“索羅納圓領(lǐng)衫”，當(dāng)直播間有人問到這款衣服會(huì)不會(huì)粘毛時(shí)，陳年自己也不確定，在反復(fù)確認(rèn)之間才得知這款襯衫是“杜邦改進(jìn)纖維”材質(zhì)，具有很好的回彈性，但關(guān)于“粘毛”問題，最后的解決方案是第二天讓主播帶點(diǎn)自家的貓毛試驗(yàn)一下。
當(dāng)然，這也可能跟凡客早已“最小單位運(yùn)行”有關(guān)。2013年，凡客把辦公室從北京二環(huán)搬到郊區(qū)，員工人數(shù)也從巔峰時(shí)期的1.3萬(wàn)人銳減到300人。2016年，陳年發(fā)微博稱，凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫(kù)存已經(jīng)解決。也是在那一年，陳年在一次訪談中提到凡客只有160多人，數(shù)量接近過(guò)去的1%。
陳年在過(guò)去的抖音視頻里提到，2018年的時(shí)候曾找了代運(yùn)營(yíng)的合作方，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)準(zhǔn)備淡出凡客了，他把自己的想法跟雷軍說(shuō)了以后，雷軍沉默了許久之后自言自語(yǔ)般說(shuō)了一句“我還在戰(zhàn)斗呢”，也是讓他放棄淡出凡客的想法。
在近期的直播中，他也提到，過(guò)去十幾年，雷軍處處激勵(lì)他，“有時(shí)候一看我垂頭喪氣，沒精打采，就刺激我?！?/p>
“雷總都說(shuō)這樣的話了，那我還躺著？”陳年說(shuō)。不過(guò)，凡客雖然沒“躺下去”，但卻有點(diǎn)像在做“仰臥起坐”，幾次重出江湖之后，凡客并沒有趁熱打鐵，做廣告，鋪新品，從凡客的微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，大多是促銷打折信息，僅有零星幾條是新品相關(guān)推文，比如和“同道大叔”和“喜羊羊”聯(lián)名IP的T恤。
03
凡客在不同的時(shí)期，都有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。剛剛起家時(shí)，它的對(duì)標(biāo)對(duì)象是PPG。
2007年，因?yàn)镻PG很舍得投放廣告，那時(shí)電視、報(bào)紙、雜志上到處都是它的身影，成為國(guó)內(nèi)電商最熱門的一個(gè)品牌。早期的“凡客”走的也是這種路線，拿到雷軍、IDG等多輪融資后，陳年開始燒錢做營(yíng)銷，彼時(shí)國(guó)內(nèi)電商剛剛起步，凡客也因此占盡先機(jī)，后來(lái)其名頭甚至蓋過(guò)PPG。
PPG的破產(chǎn)，更是給凡客讓出一大塊市場(chǎng)。陳年也曾研究過(guò)PPG倒閉的原因，一是因?yàn)樵伊颂噱X在廣告上，二是因?yàn)闆]有解決好庫(kù)存問題。但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，PPG的教訓(xùn)并沒有讓凡客及時(shí)“掉頭”，反而不信邪似地復(fù)制了PPG的老路?！胺部腕w”成功后，凡客進(jìn)一步加大廣告投放的力度，而后為完成百億銷售目標(biāo)，其更是大躍進(jìn)式地盲目擴(kuò)張SKU，導(dǎo)致庫(kù)存高達(dá)14.45億元。
PPG倒閉后，凡客將對(duì)標(biāo)對(duì)象換成優(yōu)衣庫(kù)，但也只學(xué)到優(yōu)衣庫(kù)的皮毛。同樣是走快時(shí)尚路線，凡客一度還是想以價(jià)格取勝，優(yōu)衣庫(kù)的T恤賣79元，凡客就只賣29元，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨外套賣199元，凡客就只賣149元。凡客還在以自己的低價(jià)津津樂道時(shí)，忽略了決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵其實(shí)在于供應(yīng)鏈。
與凡客相比，優(yōu)衣庫(kù)在幾十年的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)沉淀出成熟的SPA模式。優(yōu)衣庫(kù)的SKU并不算多，但在SPA模式下，其可以快速將前端消費(fèi)者喜好及門店銷售數(shù)據(jù)反饋給后端的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的爆款走向，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反映。這也是優(yōu)衣庫(kù)能在快時(shí)尚賽道上，長(zhǎng)久以來(lái)立于不敗之地的關(guān)鍵。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)雖然是做男裝起家的，但是洞察到消費(fèi)者需求后，很快增加女裝等品類，打造成服裝全品類的專賣店，但凡客卻在男裝這條路上一路走到底。有人說(shuō)，男人的消費(fèi)不如狗，所以凡客從開始就選錯(cuò)了方向。但海瀾之家的案例卻證明，即使是男裝也是有出路的。
“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜，海瀾之家”這兩句廣告詞，讓海瀾之間迅速在消費(fèi)者心目中建立起“男裝首選”的認(rèn)知。但海瀾之家的高明之處不僅在于廣告上，還在于其經(jīng)營(yíng)模式上。
在整個(gè)鏈條中，海瀾之家扮演的是“批發(fā)采購(gòu)再零售”的零售商的角色，由于是直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品，所以其SKU極為“豐富”，在海瀾之家，一件男裝的尺碼可以達(dá)到12種，這背后當(dāng)然需要一個(gè)比較大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)協(xié)同。
當(dāng)然，我們并非建議凡客借著再次翻紅，盡快搞活供應(yīng)鏈，擴(kuò)充品類、庫(kù)存，大干快上一番。事實(shí)上，過(guò)去十五年，很多人都給陳年和凡客提過(guò)建議，包括雷軍。但究竟是否適用于這家公司，可能也只有創(chuàng)始人才能“如人飲水，冷暖自知”。
畢竟服裝和手機(jī)不同，一個(gè)人一般只用一部手機(jī)，所以爆品基本就等同于高市占率。但一個(gè)人會(huì)有很多件衣服，爆品，尤其是低價(jià)爆品，通常只起到引流的作用，要真正賣爆銷量，做高業(yè)績(jī)，還需要有大量利潤(rùn)款去承接。
只是對(duì)于一個(gè)已最小單元運(yùn)行的公司來(lái)說(shuō)，如此大鬧一場(chǎng)，還需要重起爐灶，甚至是重新融資、再次舉債。
對(duì)于走過(guò)至暗時(shí)刻的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這個(gè)決定一定是困難的，謹(jǐn)慎的。有網(wǎng)友在直播中問陳年，凡客還能重回巔峰嗎？陳年的回答是：重回巔峰不重要，經(jīng)歷了很多事后，把凡客做出更大的規(guī)模，讓大家（同事）們有信心更重要。