文|第一財經商業(yè)數據中心 汀木
尚未真正入夏，但防曬市場早已升溫，來到今年首波熱度高峰。公開數據顯示，抖音、小紅書等平臺內“防曬”的搜索度不斷走高。據飛瓜數據，3月份抖音平臺內“防曬”的搜索指數環(huán)比增長263%，銷售熱度環(huán)比增長336%。
在防曬相關用品中，美妝防曬仍占主流。而如今的美妝防曬市場，比拼的遠不止于防曬值。無論是消費者對防曬的關注度，還是品牌們的防曬產品，都彰顯著這個市場競爭程度的升級。1月份開始，上游的工廠、下游的美妝品牌們，就密集宣布防曬相關布局動態(tài)或推出新品，圍繞當下美妝行業(yè)流行的功效、科技理念發(fā)散，卷出新高度。
從防曬力、質地、膚感到場景、功效，一款防曬早已超越“防曬”的范疇，進化為多功能的美妝單品。當防曬不再只講防曬，這個行業(yè)呈現出哪些新特征？品牌如何講好獨家故事？經歷了消費趨勢變化、日系品牌高光隱退、綜合美妝品牌加入等系列因素影響后，防曬領域的品牌格局又有著怎樣的變遷？
高防曬值只是入門
怎么判斷一款防曬是否好用？放在前幾年，SPF值、PA之后“+”的數量，可能是消費者的主要判斷標準。“比拼數值”，也是彼時品牌的主要競爭方式。
當下，這些判斷標準正在失靈，更準確來說是“不夠用”了。翻看品牌推出的防曬新品，“SPF50+”“PA+++”幾乎成為標配。對消費者來說，只看數值很難判斷哪款更優(yōu)；一款防曬預防皮膚衰老、光損傷的能力，以及適用的人群、場景，很難通過簡單的防曬值標注得以表達，較高的數值未必代表好的防曬效果。早些年部分品牌虛標防曬值的行為也讓消費者對高倍防曬值的信服度大打折扣。此外，膚感、質地、清潔難度等方面的感受更加千人千面，難有統(tǒng)一的標準判斷一款防曬是否“真的好用”。這也是為什么防曬被視為美妝領域較難做的品類，以及防曬測評博主、防曬品牌之間紛爭不斷的重要原因。
功效護膚理念流行之下，功效風也吹到了防曬領域，消費者開始考究防曬值背后的防曬劑與防曬科技，與抗衰老、預防光損傷相關的其他功效。千瓜數據顯示，近90天（截至2024.04.15）小紅書平臺防曬相關筆記的評論中，功效相關熱詞提及量位居第三，僅次于品類與品牌。天貓大美妝發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》也顯示，功效是消費者在社交平臺討論防曬時的核心關注點。具體來看，消費者關注的熱門功效包括美白、保濕、養(yǎng)膚、提亮、抗老等。這些也是美妝領域的流行功效。
圖片來源：《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》
對防曬的使用場景、使用步驟與體驗，消費者也提出了更多元的期待。防曬已融入當代人的日常通勤與護膚、上妝補妝步驟，成為一款全季節(jié)、全天候、多場景使用的美妝單品。這使得防曬的用途更加精細、個性，其與護膚品、彩妝的界限也愈發(fā)模糊，從而衍生出養(yǎng)膚防曬、彩妝結合防曬等新概念。向護膚場景延伸，防曬需要具備溫和、保濕、修護等功效；向化妝場景延伸，其需要具備輕薄、貼合底妝、易于補涂等特征。
從品牌端來看，防曬新品的賣點也直接反映著這個市場競爭狀況的升級。當防曬值難以拉開差距，“N抗”“N防”成為防曬行業(yè)的新標配，各種“防曬+”新品涌現。無論是上游工廠，還是以防曬見長的專業(yè)品牌，或者入局防曬領域的綜合美妝品牌，其推出的防曬新品，無一不把“多重功效”“使用膚感”“細分場景”作為核心賣點。當高倍防曬值只是入門標準，這些防曬值之外的因素，或許正是能夠提升新品吸引力、幫助品牌建立差異化的新關鍵點。
從防曬數值卷向成分與技術
無論是早前的高倍防曬值，還是如今的“防曬+”概念，從表象來看很大程度上屬于美妝行業(yè)慣用的營銷概念。要讓越發(fā)專業(yè)、聰明的消費者信服這些概念，仍然回歸到產品功能的穩(wěn)定與有效。而這折射在防曬產品上，又體現為核心的防曬性能、附加的功效兩個維度。品牌們也紛紛圍繞獨家成分與原料、獨家技術發(fā)力，希望在競爭激烈的防曬市場建立起壁壘。
圖片來源：華泰證券《防曬：對抗光老化的第一步》
最重要的競爭首先圍繞核心活性成分防曬劑及其配方展開。防曬劑及其背后的復配體系、防曬科技，密切影響著一款防曬最終的防護性能、安全性、膚感等。常用防曬劑分為物理防曬劑（二氧化鈦、氧化鋅等）、化學防曬劑（奧克立林、水楊酸乙基己酯等），不同防曬劑對不同波段紫外線的防護能力及膚感有所差異。早期消費端對防曬劑添加方式的認知通常停留于純化學防曬、純物理防曬。
如今無論是消費者還是各個品牌，對防曬的關注都深入到配方、工藝、科技層面。市場更加認真考量不同防曬劑的應用與需求走向。一個共識是，單一防曬劑通常較難開發(fā)出高效的防曬產品，需要以多種防曬劑進行復配從而達到更好的廣譜防曬效果。其中，“物化結合”的復配防曬劑由于在多個波段都有比較好的防護能力，同時兼具較好的膚感，在很多品牌中都有應用。在此基礎上，各家的差異主要在于防曬劑類型的選擇及其具體配方、防曬技術。無論是“老牌選手”還是“新人玩家”，紛紛拿出“專研”“獨家”的防曬配方體系。例如，Mistine王牌單品小黃帽防曬采用的是8重防曬劑與其生物防護成分TAREMI，后者也被稱為其“靈魂成分”，具有協(xié)同抵御作用；蘭蔻小白管防曬采用了歐萊雅集團知名的麥色濾防曬科技，能夠保護皮膚抵御超長波UVA的傷害。
雖然品牌宣稱的防曬性能大同小異，但其防曬體系正是決定用戶對產品真實防曬能力、使用體驗的評價的核心所在。這是一項需要重投入的能力，也是真正構成防曬品牌不可被超越的壁壘。在部分美妝博主的評測、用戶的使用分享中，便有不少防曬產品的實際效果受到質疑。甚至有部分品牌曾被牽涉入防曬配方不穩(wěn)定、擅自更改成分含量、防曬力差的輿論。
隨著技術的進展及消費趨勢的轉變，一些新型防曬劑得以被應用。以植物防曬劑為例，業(yè)界研究發(fā)現許多植物源天然產物具有一定的防曬以及緩解紫外輻射損傷的作用，例如槲皮素、花青素、紅景天苷、綠茶提取物等。不過，植物來源的防曬成分存在復配難度大、安全性和有效性有待進一步驗證等問題，目前在防曬產品中的應用方式多為與其他防曬劑協(xié)同，少有純植物防曬產品。
除防曬劑配方之外，也有不少品牌將重點放在“防護膜”技術上，讓防曬劑能夠在皮膚上鋪展均勻、貼膚、耐摩擦。安耐曬今年更新的“自動補涂技術”便是針對防曬膜破損問題，進行自動補涂保持其完整；珀萊雅新推出的盾護防曬，也將重點放在防曬膜上，稱“硬核防曬，防曬膜才是關鍵”，該款產品搭載專研“Air超膜防護科技”，能夠抗摩擦、更服帖、防水汗，應對戶外露營、沖浪等需要強防曬的場景。
不過，防曬技術、防曬劑及其復配受限于嚴格的監(jiān)管，在技術與資金投入、安全毒理測試、法規(guī)批準等方面均具有較高門檻，未來創(chuàng)新空間比較有限。為了提高防曬產品的創(chuàng)新性，附加功效成為品牌的另一發(fā)力點。
品牌較常采用的策略為在防曬產品中添加功效性成分，使其兼具多重功效。順承消費者曬黑、曬紅之后的衍生需求，美白、修護也成為當下防曬產品的熱門功效。市面上已出現不少防曬美白雙特證、防曬淡斑雙特證、養(yǎng)膚防曬相關產品。在小紅書上，“養(yǎng)膚防曬”筆記數量超過13萬篇、相關商品超過1300件。隨著抗光老理念的普及，抗衰老成分也越來越多被品牌納入防曬產品中，今年的防曬新品中便有不少宣稱具有抗衰功效，“外防內養(yǎng)”“邊修邊防”“抗老抗皺”成為新品的熱門關鍵詞。
小紅書“養(yǎng)膚防曬”關鍵詞下關聯(lián)品牌，圖片來源：千瓜數據
具備養(yǎng)護、抗衰等功效的防曬一方面幫助品牌打出功能牌，另一方面也極大促進品質升級、提高價格空間，幫助品牌向較高價格帶上探。多個電商平臺公布的數據顯示，300元以下價格帶是防曬市場主導，但300元以上中高端價格帶增長顯著。據抖音電商數據，養(yǎng)護防曬的價格集中于300-500元之間，高于防曬市場的主流價格帶。薇諾娜今年上新的時光修護防曬乳便添加了云南普洱茶提取物、膠原肽等成分，宣稱具有抗氧抗光損傷、抗老效果，其價格較品牌明星產品“清透防曬乳”高出近百元。
除添加功效成分外，部分品牌順應精簡護膚、懶人式化妝等消費趨勢，將不同品類與防曬融合，推出精華防曬、防曬粉餅、隔離防曬遮瑕三合一等融合性產品，進一步延伸防曬的邊界。接下來，功效延伸、類別延伸或仍是防曬行業(yè)的熱門創(chuàng)新方向。
聚焦細分場景、錯位競爭，防曬品牌的攻守之戰(zhàn)
防曬賽道潛力上揚、防曬邊界被不斷拓展的趨勢下，越來越多品牌加入這一戰(zhàn)場，補全自身的品類布局。目前防曬市場的品牌大致分為專業(yè)防曬品牌、較早布局防曬的美妝大牌及近年新入局的美妝品牌三類。玩家們圍繞防曬技術、“防曬+”互相博弈，不斷改變著品牌格局。以頭部品牌為觀察粒子，其對防曬領域的布局策略及市場份額的變化，一定程度上代表了當下國內防曬市場的機會點與趨勢所在。
安耐曬、Mistine、資生堂等品牌長期深耕防曬領域，近年來一邊加強多場景布局，重點滲透戶外出行、高強度運動等熱門的專業(yè)場景，將防曬力升級、安全成分作為核心賣點，另一邊圍繞功效護膚理念為產品做加法，迎合新的消費趨勢。以Mistine為例，其經典款小黃帽防曬面向日常通勤場景，多次位列天貓進口防曬榜榜首。天貓數據顯示，截至2023年11月的一年內，Mistine在該平臺位居GMV第一。今年，品牌又發(fā)布了面向戶外場景的小黃帽防水Pro等新品，擴充產品類型。
綜合美妝品牌們則順承其成分、功效路線，強調產品兼具防曬力、養(yǎng)護性、貼合妝容等多重優(yōu)勢，側重滿足消費者在通勤場景下的需求。圍繞品牌擅長的細分功效、不同膚質護理、彩妝結合等方向，綜合美妝品牌各自尋找到細分切入口，再逐漸擴充防曬產品線，甚至涉足專業(yè)戶外領域，擴大場景布局。珀萊雅、薇諾娜等品牌均已推出面向戶外場景的防曬產品。
分品牌類型來看，頭部品牌中國際品牌占據絕對優(yōu)勢，其中又以日系品牌為主導。但受核污染水排海事件影響，日系防曬份額、2023年銷售額整體明顯下滑，有望為其他品牌提供彎道超車機會。典型受益者當屬國貨防曬。國貨品牌憑借平價定位與擅長的功效路線、本土化打法，密集搶占防曬市場。除此之外，以抖音電商為代表的渠道紅利也為國貨防曬提供了錯位崛起的時機。飛瓜數據顯示，美康粉黛、花西子、柳絲木等國貨品牌在抖音防曬品類內表現亮眼，多次位居月度銷售額前列。
不過，國貨防曬目前整體定位于中低價格帶，在中高價格帶內仍與國際品牌存在較大差距。據CBNData不完全統(tǒng)計，2024年上新的防曬產品中，除薇諾娜時光修護防曬乳（288元到手50g正裝+50g小樣）、東邊野獸多維倍護防曬霜（378元到手30ml+品牌其他產品小樣）外，多數國貨新品的價格不超過200元。與此對比，國際品牌的防曬新品在百元入門價位到千元高端價位均有所覆蓋。
防曬日常化、場景多元化、“防曬+”概念流行等多因素作用下，防曬市場的產品類型、品牌百花齊放，為市場帶來層出不窮的創(chuàng)新趨勢，且這種創(chuàng)新將會繼續(xù)。一邊是激烈的競爭局勢，一邊是源源不斷吹來的“新風”。近期，又有部分品牌將香氛主義、純凈美妝、細胞級生物抗衰理念帶到防曬領域，推出相關產品。但作為特殊化妝品，防曬市場始終面臨著嚴苛的監(jiān)管標準與規(guī)范，且“防曬能力”是其根本，圍繞這一能力的原料開發(fā)、技術研究才是品牌的真正壁壘所在。至于其他，則更多是一種錦上添花。
參考資料：
華泰證券《防曬：對抗光老化的重要一步》
天貓美妝×TMIC×Flywheel《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書》
美妝原料圈《2024，防曬劑如何制勝防曬季？》
審校| 逆光、桬棠