文 | 數(shù)字力場 佘宗明

新造的人已經(jīng)被陳桂林突突了，新造的“神”卻被張桂林李桂林王桂林們供了起來。

神龕上寫著：諸神黃昏，雷神降臨。

在“好米知時捷”面世前，雷軍尚未封神。

很多剛教完張小龍怎么做微信的人，苦口婆心地勸雷軍：雷子，聽哥一句勸，造車水太深，你把握不住。

眼看雷軍不聽勸，許多人都已經(jīng)準備好了撿起王傳福3年前的警告——“虧1000億事小，浪費3年時間事大”，來打臉雷冖。

怎料小米SU7發(fā)布會后，雷軍羽化而成神。在流量的蓮花座上，他頭頂圣光。

你不服？新舊米粉們甩出一張27分鐘5萬“新型大定”的戰(zhàn)報讓你服。

你還是不服？曾跟雷軍約架朝陽公園的周鴻祎化身“雷軍行為學研究會會長”來勸：阿祖，投降吧，外面全是學雷軍的。

你一看，汽車圈大佬扎堆卷進直播間，“學雷軍”三個字寫在了臉上。

作為小米當下最火爆的單品，雷軍領先余承東和李想半目，成功接下了馬云事了拂衣去后空出的流量王者圣杯。

汽車圈的很多游戲規(guī)則，也由此改寫。

在雷軍攜小米SU7殺進汽車圈之前，新舊勢力亂戰(zhàn)，李想稱王新勢力，習慣在微博上沙場秋點兵。

在雷軍趕在新能源汽車排位賽發(fā)令槍打響之際拿下最后的入場資格后，面對雷軍掀起的流量疾風，先前對他擺出“完蛋，你被競對包圍了”陣形的諸神止戈，自覺加入“雷學研究會”隊伍，信奉起“不會當網(wǎng)紅的車企掌門人不是好IP”的道理來。

雷軍望向馬斯克，車企大佬們望向雷軍。

01

2024年4月，應該算是國內車企輿論能見度和社會關注度有史以來最高的一個月。

整個4月，汽車圈向熱搜發(fā)起了淮海戰(zhàn)役式猛攻。

雷軍發(fā)布會上揭曉小米SU7價格、為首批車主開車門、直播聊小米SU7時否認“爽文大男主”傳言，一波組合拳密集打下來，拉開了流量大戰(zhàn)序幕。

哪吒汽車投資人周鴻祎發(fā)換車征集令、帶動“798小車展”，推高了戰(zhàn)事熱度。

北京車展上周鴻祎成“頂”流“車?！?，雷軍掀起“串門風暴”，將戰(zhàn)事推向最高潮。

這其中，還夾雜著車企老板扎堆涌進直播間、智己硬蹭小米反遭小米重錘、女網(wǎng)紅魔性BGM帶“火”長城炮等插曲。

習慣順勢而為的雷軍，成了營銷維度的造勢者。

他扇動蝴蝶之翼，整個汽車圈都掀起了颶風。

在他張翼前，很多人原以為，小米汽車頂多是條鯰魚：賣得貴了，只會被米粉拋棄，賣便宜了，又得把“米沖高”的艱難闖關之路再走一遍。

在他成功將小米SU7發(fā)布會變成上億人圍觀的線上超級碗后，許多人才驚覺，小米汽車哪是什么鯰魚，分明是巨型漩渦——能把汽車行業(yè)都卷進去。

如果說，余承東是把手機圈流量玩法帶到汽車圈的旗手，那雷軍就是大號鼓手。

鼓聲如雷，把汽車圈的大佬們給驚醒了：原來，流量才是意大利炮。

大眾反感“打工人累死累活不如寫PPT的”，卻不反感“車企老板悶頭干活不如還能直播的”。你在那拼命卷配置卷性能，左一個AEB右一個NOA，很多購車者聽得昏昏欲睡。

你搶占注意力高地，再在價格上卷一卷，他們立馬以腰包相許。

在這方面，還是雷軍會拿捏。在雷老天師面前，全體新能源汽車品牌都是武當王也。

02

在官宣造車1000天時，雷軍曾發(fā)長文：“智能電動汽車的發(fā)展趨勢，就是汽車工業(yè)與消費電子工業(yè)、智能生態(tài)的融合，而小米汽車將全面重新定義汽車工業(yè)的技術棧，這將是汽車工業(yè)技術范疇的一次重大跨越?！?/p>

若不是羅永浩重新定義了“重新定義”，這話恐怕比澎湃OS還要讓人澎湃。

現(xiàn)在看，小米造車確實重新定義了很多東西。除了“大定”之外，車企形象塑造模式和打造方式也被其重塑。

在雷軍之前，比亞迪和蔚小理們造車，主要是將汽車用電動化網(wǎng)聯(lián)化方式重做一遍。

在雷軍之后，汽車行業(yè)大概得學著將營銷用新能源汽車的方式重做一遍。

以往造車，造車就行；現(xiàn)在造車，還要順帶著加上造網(wǎng)紅的Buff才行。

擱幾年前，汽車圈都不興這個。

那時候，車企習慣的是“閉門造車”，忙活的主要是造車相關事務（如制造技術提升、供應鏈整合、產能管理）上，車企很少跟消費者直接接觸，車企老總露面頻次也很低，營銷基本上都是交給第三方廣告代理公司。

車企吃飽，一堆媒體和4A公司不餓。

前兩年，余承東、李想將大炮作風從智能手機行業(yè)拖到了新能源汽車行業(yè)，讓情況有所變化，但車企們“卷”的重點還是配置，是性能，是價格。

直到雷軍進場，把“流量轉化為銷量”的鏈路更大范圍、更深層次地跑通，許多車企老總才意識到“把自己作為方法”的價值。

看著雷軍搭了個KTV，網(wǎng)民自己跑進去勁舞嗨歌的模樣，車企老總們心癢癢。

于是乎，雷軍順的勢，大家都要順一順。

03

這里的“勢”，包括兩點：1，行業(yè)競爭白熱化，已近乎卷無可卷；2，短視頻直播風行，讓“直連用戶”變?yōu)榭赡堋?/p>

車市就像婚戀市場，以往車企是白富美，壓根不愁嫁，現(xiàn)在街頭滿是剩女，消費者挑花了眼，“選擇權在我”的心態(tài)拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，僅今年第一季度，國內就共有33款新車上市，新能源汽車多達24款。大家差不多都是智慧座艙、智能駕駛、英偉達GPU、寧德時代電池。這時候，還能拼什么？

雷軍微微一笑，露出酒窩：拼流量。

短視頻直播風行，又給車企營銷路徑帶來了新變化：基于“漏斗”模型進行的公域投放邏輯，正被基于熱梗、事件、社交鏈的自來水傳播路徑替代。反正短視頻直播能幫著自己跟用戶直接溝通，干嘛還用花那筆廣告費？

在這點上，雷軍就很馬斯克。

所以，中國汽車行業(yè)在營銷玩法上很可能整體加載“小米汽車化”進度條。

之前是以產品為中心，出了新品，官方發(fā)布+汽車KOL測評+廣告投放是標配。

以后是以人為中心，大佬成為行走的“種草機”，大眾先關注人再關注車。

有流量未必一定能活，沒流量可能會加速死。

而車企最能展現(xiàn)品牌調性的IP，可能就是那些企業(yè)老總了。

你找一百個KOL來測評，我知道那是拿錢恰飯；你讓你們身價百億的老總來，搭我話聽我勸，我心甘情愿讓你白嫖流量。

某種程度上，這是倒逼車企角色轉換：車企不光要做直男（制造商），還要做暖男（服務商）。

凱文·凱利在《必然》中不就說了嗎：“在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的‘動詞’，產品將會變成服務和流程?！?/p>

04

有人篤信“我的成功可以復制”，有人篤信“我的復制可以成功”。

如果雷神掄著流量之錘在汽車圈沒驚起半點銷量上的波瀾，那大抵是給行業(yè)止增笑耳。

但當他成為企業(yè)家中繼馬云后的新一代超級偶像，帶動小米汽車只用3年就積累了其他車企9年都無法擁有的知名度，知名度又拉升了其銷量，那些嚷著“流量是雙刃劍”“流量可能成回旋鏢”的聲音只會是無趣的。

蔚來汽車董事長李斌跟雷軍同框，長城汽車董事長魏建軍直播秀“保定車王”范兒，極越汽車CEO夏一平拉上李彥宏直播試駕，奇瑞汽車董事長尹同躍跟羅振宇一塊直播時直言“逼著我這60多歲的老漢都出來了”，哪吒汽車CEO張勇拉著周鴻祎直播……車企老總們已經(jīng)用行動說話了：全體起立，喊“老師好！”

當然了，雷軍要是那么容易學，劉強東就不至于N年前發(fā)出“不要和雷軍比營銷”的警世恒言了。

很多人說，學雷軍，最重要的是學他的網(wǎng)感。但網(wǎng)感終究是一個很玄的東西，學網(wǎng)感不如學兩點：人情味；會玩梗。

羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟學》中說：經(jīng)濟敘事大行其道依賴附屬因素：人情味、身份認同和家國情懷，這些元素至關重要。企業(yè)營銷，就是最常見的經(jīng)濟敘事。

雖然“雷氏營銷法”早就被人摸得透透的，“為了××目標，花了多長時間，調研了多少家工廠，拜訪了多少名行業(yè)專家，然后找到了多少名技術工程師，組建了多少人的研發(fā)團隊，經(jīng)過多長的時間研究后，發(fā)現(xiàn)了多少個產品痛點，為此投了多少錢，經(jīng)過多少時間、做了多少次試驗后，終于解決了這些難題，并在技術上領先了友商多少步，申請了多少項專利?！钡嵌跗?真誠姿態(tài)，會讓不少人覺得雷軍不是“他們”而是“我們”。

劉強東說得挺對，能把“現(xiàn)實扭曲力場”跟“有些人一說話，你就知道他是資本家；雷軍一說話，你就知道他是老實人”的心智結合在一塊的，怎么可能是一般人呢？

能把企業(yè)營銷轉譯成跟后喻文化無縫結合的互聯(lián)網(wǎng)玩法，特別是懂得玩梗，也很關鍵。

梗是大眾心智的最強錨點，在時下，企業(yè)講10000個故事，可能都不如一個梗能讓自己出圈。

雷軍就是玩梗大師：拿“Are You OK”的梗自我開涮，就是他的社會形象加分點；對“霸總爽文男主”的辟謠，也讓他收獲了幾波流量。在發(fā)布會上致敬余承東的“遙遙領先”，也給大眾及時奉上了談資。

目前看，絕大多數(shù)車企老總，都缺乏一個能助攻自己出圈的梗。

順帶著說句：被雷軍打通了任督二脈的周鴻祎，的確用換車征集令+跟車企聯(lián)動營銷的“為國產新能源汽車打Call”操作刷新了自己的社會口碑，卻似乎也需要“紅衣教主”之外的另一個適合玩的梗。

05

就在今天，李想時隔近兩月后再次在微博發(fā)言，沒有替L6吆喝，沒有給Mega鼓勁，而是給雷軍送車——送了一臺理想L6 Max。

李想說：“對于雷總和小米的朋友，理想團隊是兩個關鍵詞：感激+學習?！?/p>

在雷軍無意間助攻了一個“李想焊門”梗的情況下，及時送車還表示感激，這算是舊王向新王的直線+曲線致敬。

可以預見的是，接下來，在發(fā)布會上蹭保時捷跟特斯拉的雷軍和小米汽車，也會成為被蹭對象。

對雷軍來說，這或許是種“有借有還”：蹭是借，被蹭是還。當他蹭流量紅利蹭成了紅利本身時，被蹭就是他的宿命。

細想想，現(xiàn)在“不可沽名學霸王，但可沽名學雷軍”儼然成了汽車圈大佬們的信條，這也是無形中給小米汽車抬轎子。

雷軍說“人生成功不是爽文”，但單看小米SU7問世后激起的鏈式反應，預判其未來前景，誰能說，他不是演繹了反霸總爽文式爽文呢？