文|娛樂(lè)資本論 葦箋
4月21日，《小倩》撤檔，光線傳媒高管在幾日后的投資者交流會(huì)中解釋原因，一是五一檔不算大檔期，上映影片數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致排片比例低，營(yíng)銷成本上升，二是影片上映時(shí)間距完成時(shí)間比較短，相關(guān)營(yíng)銷宣傳還未完全展開。
今年五一檔的確擁擠，一個(gè)月前，有11部影片定檔，之后幾乎零宣發(fā)的《怒海營(yíng)救》跑路，高司令主演的好萊塢片《特技狂人》改檔5月17日，小規(guī)模點(diǎn)映后效果不佳的《小倩》也選擇撤檔，剩下八部影片繼續(xù)混戰(zhàn)。
從類型題材上看，供給算是豐富：主旋律動(dòng)作大片《維和防暴隊(duì)》、黑幫熱血番動(dòng)作片《九龍城寨之圍城》、開心麻花喜劇片《末路狂花錢》、懸疑喜劇片《沒有一頓火鍋解決不了的事》、日本人氣動(dòng)畫電影《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》、宮崎駿經(jīng)典IP《哈爾的移動(dòng)城堡》、愛情片《穿過(guò)月亮的旅行》和親子向動(dòng)畫片《豬豬俠大電影》，每一部看上去都不算“炮灰”。
但除了頭部影片《維和》和有固定受眾的《豬豬俠》，其他影片似乎都穩(wěn)定在第二梯隊(duì)，拉不出太大差距。預(yù)售票房也在檔期前兩天才達(dá)到1億，其中一半還是點(diǎn)映票房。直到昨日《九龍城寨》通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映成為日票房冠軍，才沖出“黑馬”之勢(shì)。
宣發(fā)大戰(zhàn)提前打響。除《豬豬俠》外的七部重點(diǎn)影片背后，站著淘票票、貓眼、聯(lián)瑞和聚合影聯(lián)四家實(shí)際發(fā)行方。一位影城經(jīng)理告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），貓?zhí)远际抢墡撞坑捌勁牌?，這次他接受了阿里的排片要求，《維和》《間諜》和《月亮》分別要了28%、20%和16%，剩下的空間只夠接受聯(lián)瑞要求的《九龍城寨》25%了。
這種勢(shì)均力敵的格局，也讓五一檔的宣發(fā)不約而同選擇了下沉點(diǎn)映、地域?qū)俾费莸摹熬珳?zhǔn)、分眾”策略，試圖找到自己的核心受眾，通過(guò)口碑發(fā)酵出圈，最終到達(dá)更大圈層。
盡管業(yè)內(nèi)苦于五一檔沒有票房潛力穩(wěn)定的大片，仍持觀望狀態(tài)，但提前一個(gè)月定檔、提前半月開啟點(diǎn)映與預(yù)售，進(jìn)行有策略的路演鋪開口碑，根據(jù)反饋及時(shí)修改宣傳方向，這些看似常規(guī)的動(dòng)作目前并不是每一個(gè)檔期都能做到。至少在這個(gè)五一檔，一些正常的市場(chǎng)秩序已經(jīng)回歸，平穩(wěn)，也期待驚喜。
下沉點(diǎn)映，地域特供，核心受眾在哪？
清明檔結(jié)束后的第一個(gè)周末，一部分五一檔影片就已經(jīng)開啟超前點(diǎn)映，從百場(chǎng)左右的小規(guī)模點(diǎn)起，視情況開啟二輪。它們的首輪點(diǎn)映都不約而同選擇避開一線城市或票倉(cāng)城市，即更加“下沉”的市場(chǎng)。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》最早官宣點(diǎn)映，頗有儀式感地選了20座有特色火鍋的城市，避開北上廣深和川渝，選擇了中東部的二線省會(huì)城市，開200場(chǎng)。首輪釋出還不錯(cuò)的口碑后，第二輪擴(kuò)大到50城2500場(chǎng)，同步與海底撈聯(lián)動(dòng)送火鍋券，規(guī)模擴(kuò)大，口碑不再可控，逐漸出現(xiàn)兩極，目前點(diǎn)映及預(yù)售票房剛過(guò)1000萬(wàn)，首日排片也僅有8%左右。
《火鍋》點(diǎn)映同期，《小倩》也在14日開啟小范圍點(diǎn)映，25城100場(chǎng)，避開了北上廣深。點(diǎn)映前開啟首輪路演，到洛陽(yáng)、淄博和煙臺(tái)的大學(xué)打造首輪口碑。
第二輪20至21日的點(diǎn)映反而還縮小范圍，只有16城，同樣也是提前兩天開啟校園路演，總場(chǎng)次不到500場(chǎng)，票房38萬(wàn)，二輪點(diǎn)映結(jié)束后不久便宣布撤檔。
影院經(jīng)理小賈告訴娛樂(lè)資本論，點(diǎn)映場(chǎng)次少是因?yàn)閷?duì)參加點(diǎn)映的影城有要求：“這種點(diǎn)映主要還是為了做口碑、上座率戰(zhàn)報(bào)等。在選擇點(diǎn)映影城時(shí)也會(huì)對(duì)標(biāo)之前的同類型影片，比如看同類影片票房產(chǎn)出前1000家影城。光線點(diǎn)映都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通知哪個(gè)城市的哪家影城，我們沒有收到通知?！?/p>
《小倩》是今年五一檔四部動(dòng)畫電影中唯一沒有IP加持的（有些人還以為是追光出的），前期點(diǎn)映口碑沒做起來(lái)加上宣發(fā)規(guī)模也不算大，看到擁擠的五一檔戰(zhàn)局之后選擇撤檔也算是“明智之舉”。小賈告訴小娛，這也與光線發(fā)行一貫的作風(fēng)相符，“比起貓?zhí)缘膹V撒網(wǎng)，光線更講求性價(jià)比，基本只投一些票房高的影城，票房低的影城甚至直接裸發(fā)。之前《人潮洶涌》和《狙擊手》在大檔期可能投入多點(diǎn)，但小檔期的片子就靠自身質(zhì)量了。”
《九龍城寨》起勢(shì)較晚，卻是目前唯一真正靠點(diǎn)映口碑顯出“黑馬”氣質(zhì)的作品。一開始百城點(diǎn)映城市都比較下沉，也沒有選擇粵語(yǔ)區(qū)兩廣省的全部城市。但因?yàn)橛^影臨場(chǎng)感強(qiáng)，兄弟情的離場(chǎng)感也不錯(cuò)，第二輪點(diǎn)映很快擴(kuò)大到全國(guó)范圍，在4月27日打敗上映了一個(gè)月的哥斯拉，成為日票房冠軍，目前預(yù)售（含點(diǎn)映）票房超過(guò)5000萬(wàn)，從半個(gè)月前的倒數(shù)逆襲成檔期第一。
在影城經(jīng)理小賈看來(lái)，這種全國(guó)大范圍的點(diǎn)映，跟提檔差不多了。不過(guò)與點(diǎn)映強(qiáng)勢(shì)相反的是，《九龍城寨》目前首日排片僅8%。娛樂(lè)資本論詢問(wèn)影城經(jīng)理得知，聯(lián)瑞發(fā)行有自己的影城溝通名單，盡管溝通得早，比例也高達(dá)25%，但還有很多影城并不在溝通范圍內(nèi)?！吧踔吝B票補(bǔ)都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)給合作影城的，我們有票補(bǔ)，隔壁的影城就沒有。”小賈說(shuō)。
對(duì)于這種情況，有影城經(jīng)理認(rèn)為，“現(xiàn)在首日排片與質(zhì)量關(guān)系不大，大多與宣發(fā)相關(guān)”。目前票補(bǔ)也是談排片的主要手段之一，比如影城經(jīng)理收到的通知顯示，《哈爾的移動(dòng)城堡》5月1日的排片數(shù)至少4場(chǎng)才有條件獲得相應(yīng)的15元票補(bǔ)。
《末路狂花錢》則是根據(jù)影片特點(diǎn)開啟“地域特供”的點(diǎn)映與路演，先是在東北兩省長(zhǎng)春沈陽(yáng)開啟路演站，釋出口碑，后續(xù)又在東北5城開啟100場(chǎng)的“桃個(gè)好財(cái)頭”儀式場(chǎng)，觀影送白桃罐頭。
AI作圖 by娛樂(lè)資本論
該片自稱“老鐵喜劇”，深耕東北，還和抖音2000萬(wàn)粉絲的東北網(wǎng)紅雨姐合拍劇情視頻，借“看望”之名，穿著印有影片名字的短袖強(qiáng)勢(shì)植入。當(dāng)天，視頻在抖音平臺(tái)破百萬(wàn)贊，登上娛樂(lè)榜TOP5。極具地域特色的下沉宣發(fā)策略加上貓眼的發(fā)行，目前該片的首日預(yù)售排名第三，首日排片也穩(wěn)定在第二梯隊(duì)，東北地區(qū)排片高達(dá)22.4%。貓眼報(bào)告顯示，《末路狂花錢》三四線城市傳播人次占68.3%，為檔期內(nèi)最高。
今年五一檔電影不約而同選擇下沉市場(chǎng)、特定區(qū)域的小規(guī)模點(diǎn)映，在實(shí)力平均的混戰(zhàn)之下，以極具性價(jià)比的方式找到屬于自己的受眾、進(jìn)行口碑發(fā)酵，但最終如何破圈達(dá)到更大人群，還是要看五天檔期內(nèi)的口碑發(fā)酵情況。從以往五一檔影片的走勢(shì)來(lái)看，逆襲和黑馬常有，一切都還未有定數(shù)。
宣發(fā)卷出新花樣，預(yù)售剛過(guò)5000萬(wàn)，五一檔冷熱不均
今年五一檔不僅點(diǎn)映路演有序展開，線上線下營(yíng)銷其實(shí)都有其創(chuàng)新之處。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》一開始就選定火鍋、麻將、川劇這幾個(gè)元素，選擇在重慶舉辦首映禮，主創(chuàng)乘坐“火鍋”專屬的郵輪夜游重慶，吃火鍋，看川劇變臉。
早在3月19日，海底撈30周歲生日之際，就官宣與《沒有一頓火鍋解決不了的事》達(dá)成合作，后續(xù)開啟一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)：在淘票票購(gòu)電影票可以獲得海底撈鍋底或菜品券，主創(chuàng)去海底撈線下門店快閃，打出“看完《火鍋》吃火鍋”這種極具社交屬性的標(biāo)簽。
相關(guān)人士告訴娛樂(lè)資本論，國(guó)內(nèi)不少火鍋店很早就與《火鍋》溝通聯(lián)名事宜，最終海底撈勝出，后者要求必須是餐飲類的獨(dú)家聯(lián)名。“雖然不能透露具體金額，但這次海底撈付的聯(lián)名費(fèi)是同類聯(lián)名中的頭部?jī)r(jià)格?！?/p>
線上部分，七部影片抖音賬號(hào)粉絲數(shù)都沒超過(guò)50萬(wàn)，破百萬(wàn)贊視頻在5個(gè)左右，最高贊也普遍在100萬(wàn)至200萬(wàn)之間。
高贊內(nèi)容中，《維和防暴隊(duì)》主打雙男主情誼、“內(nèi)娛服役團(tuán)”和大國(guó)驕傲，《九龍城寨》主打兄弟情、城寨奇觀以及動(dòng)作爽感，《末路狂花錢》靠喜劇人團(tuán)建、極致的攢錢妙招與花式花錢的反差。這三部基本占據(jù)抖音影視熱榜前列，從內(nèi)容上看也基本與影片內(nèi)容步調(diào)一致。
倒是《沒有一頓火鍋解決不了的事》最高贊的視頻與影片內(nèi)容基本無(wú)關(guān)，是于謙坐在鏡頭前勸說(shuō)年輕人不要焦慮的一段心靈雞湯，其他高贊視頻大多還是與楊冪相關(guān)。
微博主要還是《維和》和《火鍋》的主場(chǎng)，討論、搜索、熱搜數(shù)均位列前排，《九龍城寨》在大規(guī)模電影后熱度漸起，日增傳播人次逆襲到第二。而《末路狂花錢》基本放棄了微博陣地，熱搜數(shù)僅13個(gè)，為七部影片中最少。
與看似熱鬧的宣發(fā)相反，五一檔影片的想看和預(yù)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不太高。
想看數(shù)最高的《哈爾的移動(dòng)城堡》貓?zhí)噪p平臺(tái)未超過(guò)100萬(wàn)，其中還有不少?gòu)膶m崎駿清明檔新片《你想活出怎樣的人生》轉(zhuǎn)化而來(lái)。而預(yù)售成績(jī)（含點(diǎn)映）在檔期前兩日才剛過(guò)1億，其中還有一半是點(diǎn)映成績(jī)，真正的首日預(yù)售剛超過(guò)5000萬(wàn)。
有流量王一博、黃景瑜加持的《維和防暴隊(duì)》預(yù)售剛過(guò)2000萬(wàn)，去年同樣由王一博主演的《長(zhǎng)空之王》在映前就預(yù)售過(guò)億。以往在五一檔以小博大的愛情片也不再吃香，《穿過(guò)月亮的旅行》預(yù)售（含點(diǎn)映）排在倒數(shù)，僅高于《豬豬俠》。
營(yíng)銷卷但是轉(zhuǎn)化低，一方面原因是流量明星粉絲的離場(chǎng)?！毒S和防暴隊(duì)》王一博并非一番，再加上在營(yíng)銷過(guò)程中引起“偏重黃景瑜”的輿論爭(zhēng)議，粉絲沖預(yù)售票房的熱情不高，目前維持在第一梯隊(duì)屬于正常水平。
另一方面，除了《維和》，其他影片實(shí)力較為均衡，在沒有大規(guī)模點(diǎn)映時(shí)，很難有真實(shí)的口碑發(fā)酵，在目前普遍購(gòu)票決策置后的情況下，轉(zhuǎn)化低似乎也是情理之中。
五一檔五天的檔期內(nèi)，口碑好的影片仍然有可能走出長(zhǎng)線。去年五一檔《人生路不熟》憑借檔期內(nèi)唯一喜劇和穩(wěn)定的口碑實(shí)現(xiàn)逆襲，今年也有可能出現(xiàn)類似黑馬。
日本動(dòng)畫電影成為新鯰魚？
目前的預(yù)售格局中，《間諜過(guò)家家》以2000萬(wàn)的成績(jī)穩(wěn)定在第二梯隊(duì)?！胺劢z喜歡，路人無(wú)感”是小賈對(duì)其的評(píng)價(jià)，他并不看好這部片的未來(lái)走勢(shì)。
《小倩》撤檔前，今年五一檔原本有4部動(dòng)畫電影扎堆，《哈爾的移動(dòng)城堡》《間諜過(guò)家家》都是日本動(dòng)畫電影，前者有宮崎駿經(jīng)典IP加持，似乎不用怎么發(fā)力就能有穩(wěn)固地盤，后者是B站近年來(lái)的王牌番，有穩(wěn)定的受眾圈層，《豬豬俠大電影》更是穩(wěn)定的親子向。
日本動(dòng)畫電影從去年的《鈴芽之旅》《灌籃高手》展現(xiàn)出強(qiáng)勁的票房潛力，且這種潛力也是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一直希望搶占的年輕用戶。貓眼專業(yè)版顯示，《哈爾的移動(dòng)城堡》在五一檔中20-24歲的年輕用戶占比最高，達(dá)40.2%。而《間諜過(guò)家家》想看畫像中，24歲以下用戶也達(dá)到60%以上。
這種面向年輕用戶群體的差異內(nèi)容供給很有可能成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的新鯰魚，并且從以往的冷檔期向中腰部檔期邁進(jìn)。在新鯰魚的作用之下，業(yè)內(nèi)也該思考，圈層、年輕的受眾會(huì)被怎樣新鮮的營(yíng)銷方式吸引？
今年動(dòng)畫電影都不約而同選在4月30日下午而非5月1日起片，首日排片優(yōu)勢(shì)很大，《間諜過(guò)家家》14：00上映，首日排片28.3%，票房占比62.7%，第二日也能占據(jù)14.2%的排片。
據(jù)了解，《間諜過(guò)家家》雖然由路畫引進(jìn)，但是主要接觸影城經(jīng)理的發(fā)行方還是淘票票，該片與其他兩部阿里主發(fā)行影片捆綁，要到了20%的排片。
4月20日，《間諜過(guò)家家》在北京藍(lán)色港灣開啟戶外首映禮，和中影CINITY合作打造了可供戶外觀影巨型屏幕，同日開啟66城首映場(chǎng)，線上連線，儀式感十足。邀請(qǐng)卡琳娜COS片中主角“黃昏”，吸引一眾粉絲前往現(xiàn)場(chǎng)合影打卡。藍(lán)色港灣的線下空間一直開放至5月5日，實(shí)景還原片中場(chǎng)景，還設(shè)置了相應(yīng)的小游戲贈(zèng)送影片周邊，有望趁著五一的旅游熱吸引更多粉絲前往打卡。
《間諜過(guò)家家》第一彈觀影特典活動(dòng)中，共有6000家以上的影城參與，觀眾可以憑借票根領(lǐng)取限量特典，包括典藏碎星款票根和紅藍(lán)款海報(bào)。之前，甚至傳出一張報(bào)名征集，只有5月1日排片20%以上的影城才能拿到以上特典，且數(shù)量為海報(bào)100張，票根60張。小賈告訴娛樂(lè)資本論，他并未主動(dòng)報(bào)名活動(dòng)，但參與了淘票票排片，不知道是否會(huì)有特典，目前也還未收到。
此次《間諜過(guò)家家》也準(zhǔn)備了數(shù)十種限定特典，前期以想看數(shù)新增5萬(wàn)或7萬(wàn)解鎖，開啟預(yù)售后以預(yù)售成績(jī)提高來(lái)解鎖新的特典，目前已解鎖第九款限定特典，整套特典包括郵票貼紙、亞克力杯墊、合影透卡等多種形式，大多在微博抽獎(jiǎng)送出。
二次元粉絲小云告訴娛樂(lè)資本論，二次元受眾的習(xí)慣是重復(fù)觀影，并收集特典，這也會(huì)在一定程度上刺激票房提高。
不過(guò)目前看來(lái)，《間諜過(guò)家家》仍較為偏向粉絲圈層，無(wú)法與新海誠(chéng)和《灌籃高手》的國(guó)民級(jí)影響力相比，后續(xù)如何破圈仍是難題。
《間諜過(guò)家家》一開始打“合家歡”標(biāo)簽，但最后短視頻平臺(tái)高贊內(nèi)容仍然是阿尼亞與次子的CP，也基本只主推可愛的阿尼亞形象?？漳仍谑子超F(xiàn)場(chǎng)cos片中人物“黃昏”因?yàn)樵煨筒粔蝮@艷沒能出圈，最后只剩下阿尼亞的經(jīng)典臺(tái)詞“哇酷哇酷”讓人印象深刻。
《哈爾的移動(dòng)城堡》倒是有宮崎駿這個(gè)國(guó)民級(jí)IP，新作超過(guò)7億的成績(jī)也證明了實(shí)力，但《哈爾》是老片，流媒體早已上映，這次由貓眼主宣發(fā)的《哈爾》沒有太多新招，主要靠中配于適和田曦薇帶起一波討論，盡管也邀請(qǐng)了卡琳娜cos，也會(huì)提供海報(bào)等特典，但主要還是靠宮崎駿的情懷拉起討論量。
盡管預(yù)售并不理想，但在購(gòu)票決策置后的大環(huán)境下，市場(chǎng)或許也該適應(yīng)這種映前低預(yù)售但映后靠口碑走出長(zhǎng)線的情況，不再寄希望于前期“詐騙”營(yíng)銷，尋求首日爆發(fā)，而是回歸內(nèi)容創(chuàng)作，打造臨場(chǎng)感和離場(chǎng)感都強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)作品?；蛟S讓人驚喜的、轉(zhuǎn)化度更高的宣發(fā)講究的是“奇招”，但是在那之前，正常的秩序和環(huán)境更為重要。