文|新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯|葛偉煒

又一個(gè)地方因?yàn)槌远穑@一次是遠(yuǎn)在西北的甘肅天水。

憑借獨(dú)特食材制作而成的底料，以及超級(jí)實(shí)惠的價(jià)格，天水麻辣燙火速出圈，其走紅的姿勢(shì)與去年的淄博燒烤如出一轍。

看似又是個(gè)偶然事件，背后其實(shí)也有必然性。

無(wú)論是燒烤，還是麻辣燙，這類(lèi)小吃以親民的風(fēng)格和價(jià)格，成就了它們強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，也成為它們出圈的必要條件。

相比正規(guī)菜系所承擔(dān)的文化傳承以及區(qū)域口味上的限制，燒烤和麻辣燙這類(lèi)街頭小吃不需要什么“偶像包袱”。

口味好不好，價(jià)格貴不貴，才是他們能否被消費(fèi)者接受的最樸素條件，至于品牌夠不夠響，連鎖店究竟開(kāi)了多少家，并不在消費(fèi)者關(guān)心之列。

正是這類(lèi)偏“下沉”或者叫更接地氣的重口味餐飲品類(lèi)——燒烤、麻辣燙甚至火鍋等——所散發(fā)出的強(qiáng)大而旺盛的消費(fèi)力，讓一些飲料品牌看到了其中的機(jī)會(huì)……

01 燒烤攤走出來(lái)的汽水

這兩年，位于上海松江的文創(chuàng)園“云間糧倉(cāng)”成為了新晉網(wǎng)紅打卡地。

云間是松江的別稱(chēng)，糧倉(cāng)則是因?yàn)檫@里是由上世紀(jì)50年代開(kāi)始陸續(xù)建造的糧庫(kù)、米廠、面廠等改造而成。青磚、紅瓦、斑駁的墻面等當(dāng)下網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的基本要素，云間糧倉(cāng)恰好都具備。在這個(gè)巨大的網(wǎng)紅場(chǎng)所，一個(gè)名叫“為青春地?cái)偀尽钡牡晁愕蒙鲜蔷W(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。

夜幕初上，這個(gè)外表看起來(lái)就是個(gè)大廠房的燒烤店逐漸熱鬧起來(lái)，來(lái)晚了甚至還要等座。

或許是為了符合園區(qū)的整體風(fēng)格，燒烤店內(nèi)保留了原先的紅磚墻，內(nèi)部裝修也是工業(yè)極簡(jiǎn)風(fēng)。碩大的倉(cāng)庫(kù)一般的店內(nèi)擺放著一列列矮桌矮凳，每張桌子上都設(shè)有燒烤爐和排煙罩，除了食客們選好的葷素不一的烤串外，通常還放著幾瓶“大窯橙諾”汽水——瓶身與啤酒瓶差不多大。

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服務(wù)員不會(huì)幫你烤肉，但一定會(huì)幫你打開(kāi)大窯。當(dāng)汽水瓶被啟瓶器打開(kāi)的瞬間，“噗呲噗呲”的氣泡聲此起彼伏，仿佛是在為這頓燒烤添上悅耳的前奏。

“這個(gè)牌子的汽水我是第一次見(jiàn)到?！币晃皇晨透嬖V零售君。當(dāng)被問(wèn)及口感時(shí)，她表示還不錯(cuò)，就是小時(shí)候喝的桔子汽水的味道，“冰過(guò)的更好喝?！彼龔?qiáng)調(diào)。

大窯是來(lái)自內(nèi)蒙古的老品牌，上世紀(jì)末各地涌現(xiàn)出不少地方性汽水品牌，大窯差不多是和北冰洋、冰峰、正廣和等同時(shí)期的地方性品牌。

這幾年，不甘于局限在本地市場(chǎng)，大窯逐漸向其他北方城市布局。2021年，大窯與品牌咨詢機(jī)構(gòu)“華與華”合作，確定了“大汽水”的品牌定位。

這其中的“大”，一方面當(dāng)然是指大窯品牌里包含的“大”字，另一方面則是從瓶身入手，以大瓶裝大規(guī)格給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上“大”的直觀感受。

相比市面上普遍規(guī)格為330ml的瓶裝汽水，大窯推出的520ml大包裝無(wú)論是在超市，還是在各種餐飲小店的冰柜里，都是個(gè)顯眼包，從而占據(jù)了絕對(duì)的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，不少飲料品牌進(jìn)入市場(chǎng)的常規(guī)路徑是先通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)起步，等到銷(xiāo)量起來(lái)再逐步布局商超、餐飲等傳統(tǒng)線下渠道。而大窯算是走了一個(gè)“偏門(mén)”，從燒烤攤這類(lèi)偏“下沉”的餐飲渠道著手，用更直接的方式直達(dá)消費(fèi)者。

按照大窯官方公布的數(shù)據(jù)，它的經(jīng)銷(xiāo)商如今已經(jīng)超過(guò)2000家，覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)百萬(wàn)個(gè)。大窯表示，目前85%以上的銷(xiāo)量仍集中于餐飲渠道，傳統(tǒng)超市、大賣(mài)場(chǎng)等KA渠道則是其餐飲渠道相對(duì)成熟后的價(jià)值補(bǔ)充。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，目前大窯全國(guó)化布局取得的成績(jī)，一方面得益于它的定位，另一方面則是其在渠道選擇上的不走尋常路。

相比連鎖化超市的規(guī)模，小吃、快餐這類(lèi)餐飲渠道顯得分散而瑣碎，顯然，這樣的渠道拓展效率很難和規(guī)模化的渠道相比。但以汽水為特色的飲料，和燒烤、火鍋、麻辣燙等重口味餐飲的人群契合度非常高。

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什么叫生意？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將合適的商品或服務(wù)，放在合適的地方賣(mài)給合適的人。大窯做的就是這樣的生意。

想象一下，烤得滋滋冒油的肉串入口后的一瞬間，再猛吸一口甜津津的冰汽水，并且還是520ml的大容量，完全能讓你吸個(gè)痛快。

02 從下沉場(chǎng)景向外部突圍

和大窯走了異曲同工路線的是一個(gè)浙江品牌。

前不久，在上海工作的Miya在小區(qū)電梯里發(fā)現(xiàn)了一款名叫“柚香谷”宋柚汁的廣告。

這是一個(gè)來(lái)自浙江衢州常山的地方性品牌，原先叫作“雙柚汁”。由于衢州常山盛產(chǎn)胡柚，雙柚汁正是胡柚和香柚加工后的產(chǎn)品。

《本草綱目》中記載，“（柚）酸、解酒毒。治飲酒人口氣，去腸胃中惡氣”，這為柚汁的開(kāi)發(fā)提供了思路。2021年，“雙柚汁”正式誕生，到了2022年全年銷(xiāo)售額近4億元，2023年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至近6億元。

由于胡柚本身就是常山的重要農(nóng)產(chǎn)品之一，以柚為原料的飲料開(kāi)發(fā)得到當(dāng)?shù)卣呒爱a(chǎn)業(yè)鏈上的支持。有媒體去年報(bào)道時(shí)稱(chēng)，常山縣這兩年引進(jìn)了30多家柚子精深加工企業(yè)，由雙柚汁更名的“柚香谷”宋柚汁便是其中之一。

據(jù)品牌方透露，更名的原因在于雙柚汁走紅后，市面上冒出了不少仿品。那么，宋柚汁究竟紅到什么程度呢？

Miya在回浙江老家過(guò)年時(shí)發(fā)現(xiàn)，親戚家的餐桌上幾乎都放著這款“宋柚汁”。正月里，走親訪友時(shí)整箱的宋柚汁也成了隨手禮中的高頻單品。

除了走進(jìn)老百姓的餐桌和送禮場(chǎng)景，宋柚汁最早也是通過(guò)本土的餐飲渠道起步的，甚至包括當(dāng)?shù)氐暮芏噢r(nóng)家樂(lè)。

圖源小紅書(shū)

在柚香谷創(chuàng)始人宋偉看來(lái)，這一方面在于柚汁本身就具有佐餐的屬性，另一方面也在于餐飲渠道相比賣(mài)場(chǎng)渠道成本要低。

后來(lái)，宋柚汁走出常山，走向浙江省內(nèi)更多城市，2024年開(kāi)始，它的目標(biāo)是逐步拓展八省一市更廣闊的市場(chǎng)。

目前，無(wú)論是在高規(guī)格的婚宴上，還是在路邊的川菜館、火鍋店里，都有宋柚汁的身影，可以說(shuō)，借助下沉化的場(chǎng)景，宋柚汁完成了從區(qū)域市場(chǎng)向外部突圍的一次重要布局。

前不久，宋偉向媒體表示，柚汁不是公司的全部，他希望將來(lái)還能以香柚為原料，開(kāi)發(fā)出飲料、酒、香氛、調(diào)味品、日化用品等各種產(chǎn)品。

另一個(gè)借助餐飲場(chǎng)景成功突圍的是“好望水”旗下的望山楂。

這款以汽泡、山楂為特征的飲料早期通過(guò)線上短視頻、社交媒體等營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道，隨后再通過(guò)火鍋、川菜等餐飲渠道背后那一群消費(fèi)者完成落地購(gòu)買(mǎi)。

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山楂一直有消食、解膩的功效，在這樣的傳統(tǒng)認(rèn)知之下，山楂飲料很容易確立一個(gè)佐餐時(shí)可以幫助人們消油解膩，是一種健康飲料的心理認(rèn)知。所以，和川菜、火鍋、烤串等重口味餐飲渠道合作，毫無(wú)違和感。

不過(guò)，和大窯不同的是，基于品牌定位，好望水每進(jìn)入一個(gè)城市，找的都是當(dāng)?shù)貥?biāo)桿式的餐飲品牌，尤其是連鎖餐飲企業(yè)合作，以提高效率。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，好望水已經(jīng)和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等連鎖餐飲平臺(tái)合作，甚至還進(jìn)駐了安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌。

前不久，尼爾森IQ發(fā)布《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》，據(jù)該報(bào)告顯示，食品飲料已經(jīng)重新回歸比拼核心單品增長(zhǎng)的時(shí)代，因此運(yùn)營(yíng)效率比以往更加重要。

對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，渠道是影響運(yùn)營(yíng)效率的重要因素。

相比前兩年，新品牌已經(jīng)不再熱衷于通過(guò)線上渠道快速破圈，而是采取線下布局先行，線上營(yíng)銷(xiāo)緊跟的策略，實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，最終達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。

但線下超市已經(jīng)是渠道紅海。因此，一些適合佐餐場(chǎng)景的飲料企業(yè)另辟蹊徑地根據(jù)自己的定位，先通過(guò)深耕適合的餐飲渠道直達(dá)消費(fèi)者，再布局超市渠道。

除此之外，也有一些品牌選擇相反的路徑，在其他成熟渠道成功布局之后，才會(huì)進(jìn)入餐飲渠道，比如元?dú)馍志捅硎?，下一步要將餐飲渠道列為新增長(zhǎng)的重要途徑。

隨著解膩、消食、健康等功能性的飲料新品越來(lái)越多，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料業(yè)在餐飲市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。