文|科技考拉 楊舒芳
3月27日，科沃斯發(fā)布2023年財報。必須警惕的數(shù)據(jù)是，2023年Q4科沃斯歸母凈利潤0.08億元，歸母扣非凈利潤-0.38億元。
如果說，0.08億元的歸母凈利潤看似還勉強維持了盈虧平衡的體面，那么歸母扣非凈利潤跌為負值，則意味著四季度科沃斯已經跌破盈虧線，出現(xiàn)了實際上的營業(yè)虧損。
同時，2023年科沃斯營業(yè)收入155億，同比僅增長1.16%。也就是說，過去一年，科沃斯的整體營收增長幾乎停滯。而科沃斯曾經的標簽之一，是「高成長性」。
很可惜，持續(xù)2年的疲態(tài)之后，科沃斯的腳最終踩在了危險邊緣。
和巔峰時刻相比，科沃斯股價已經蒸發(fā)超過80%。在國內清潔電器瘋狂互卷、華山論劍的時候，昔日被稱為「掃地茅」的科沃斯，好像被困住了。
「掃地茅」的至暗時刻
盡管科沃斯已經在1月底發(fā)布了業(yè)績預減公告，但這些數(shù)據(jù)真真切切出現(xiàn)在年報里時，還是實打實拂了科沃斯「掃地茅」的體面。
2023年，科沃斯營收155億元，同比增長1.16%；歸母凈利潤6.12億元，同比下降63.96%，直接回到了2020年的利潤水平；歸母扣非凈利潤4.84億元，同比下降70%——營收增長停滯，利潤大幅下滑，這就是科沃斯的2023年。
由于追覓及云鯨等公司尚未上市，我們暫且只和另一家清潔電器上市公司石頭科技做個對比。
根據(jù)石頭科技2023年報，公司實現(xiàn)營收86.54億元，同比增長30.55%；歸母凈利潤20.51億元，同比增長73.32%；歸母扣非凈利潤18.26億元，同比增長52.46%。
計算下來，不考慮投資理財?shù)确墙洺Ｐ該p益，2023年科沃斯用1.8倍于石頭科技的營收，創(chuàng)造了不足石頭科技27%的營業(yè)利潤。
另一方面，科沃斯2023年銷售費用53億元，銷售費用率為34%；石頭科技銷售費用18億元，銷售費用率為20.8%。但對應的，2023年科沃斯和石頭科技營收同比增長速度分別為1.16%和30.55%。
數(shù)據(jù)是最殘酷的。在過去一年里，誰的經營效率和盈利能力更為樂觀，看起來一目了然。
EPS方面，科沃斯2023年基本每股收益為1.08，石頭科技為15.66。
對科沃斯來說，這份似乎哪個維度的數(shù)據(jù)都不盡如人意的財報，無疑在揭示一個事實——這家曾經被視為高成長性行業(yè)龍頭的公司，正在經歷至暗時刻。
在此之前，國泰君安、開源證券等機構均下調了對科沃斯三年內的盈利預期。國泰君安將2023—2025 年EPS從1.39/2.26/2.96 元下調至1.08/1.88/2.34 元；開源證券從2.61/3.03/3.48元下調至1.48/2.13/2.67 元。
好的方面是，作為第二增長曲線的添可貢獻了2023年總收入的46.90%。雙品牌策略未來有可能給科沃斯帶來更多的故事空間，以及風險分散的能力。
科沃斯做錯了什么？
在財報中，科沃斯將2023年失利的原因歸納為3點：第一，國內消費市場整體復蘇乏力，行業(yè)競爭加劇；第二，公司在掃地機器人中低價格段布局有所缺失；第三，新業(yè)務領域投入增加，壓低整體利潤表現(xiàn)。
科沃斯沒有提到的是，在產品策略上，除了中低價格段布局的缺失，科沃斯2023年高端產品的上市節(jié)奏同樣出現(xiàn)了大問題。
很典型的是，2023年5月，搭載仿生機械臂技術的追覓X20系列上市，趕上了618這個重要節(jié)點。到8月時，追覓已經發(fā)布了仿生機械臂2.0升級版的X30系列，科沃斯的旗艦新品X2系列才終于對外發(fā)布。
這就導致，在入門級和高端產品兩個重要市場上，科沃斯的節(jié)奏都處于落后狀態(tài)。
產品策略上的失誤，讓科沃斯不得不在營銷上花大力氣補課。從2020年—2023年，科沃斯的銷售費用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和34%。但落后就要挨打，2023年科沃斯的營收增長幾乎停滯。
從第三方公布的數(shù)據(jù)來看，科沃斯2023年在市場份額方面同樣承壓，并且這一趨勢延續(xù)到了2024年Q1。
根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，掃地機器人2023年線上銷售額市占率分別為科沃斯34.4%，石頭科技23.9%，追覓13.9%，同比變化-5.5/2.6/7pct；線下銷售額市占率分別為科沃斯70.6%，石頭科技14%，追覓5.6%，同比變化-14.4/9.3/5.5pct。
科沃斯的份額下滑趨勢在今年甚至更加明顯。1-2月，科沃斯掃地機器人線上銷售額市占率分別為26.9%和21.6%，同比變化-10.6/-17.2pct；線下銷售額市占率分別為60.9%和49.6%，同比變化-25.7/-36.9pct。
沒錯，科沃斯仍然是市場占有率第一的龍頭，但王座的根基似乎逐漸開始搖晃。
添可洗地機的情況要好一些。奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2023年洗地機線上銷售額市占率分別為添可47.9%，追覓17.2%，同比變化-8.5/4.6pct；線下銷售額市占率分別為添可59.7%，美的14%，追覓4.1%，同比變化0.7/-1.3/4.1pct。
今年1-2月，添可洗地機線上銷售額市占率分別為44.5%和44.8%，同比變化-6.6/-3.5pct；線下銷售額市占率分別為56.7%和51.3%，同比變化1.2/-2.1pct。
顯然，盡管科沃斯2023年把銷售費用率進一步提高到了34%，但市場份額仍然在不斷被競品所蠶食。這也驗證了，對清潔電器行業(yè)來說，性價比和創(chuàng)新性的重要性。即使品牌想要砸錢買市場，消費者依然會用腳投票。
科沃斯在財報中表示“坦誠檢討戰(zhàn)略不足”，并提出已經“為2024年規(guī)劃和儲備了完善的掃地機器人產品矩陣，力爭滿足全球各主要市場不同價格段消費者的多樣化需求”，對此我們可以觀下后效。
「科技考拉」之前的文章《新貴陷阱｜追覓、徠芬們的「SKG警示錄」》中總結過，清潔電器行業(yè)展現(xiàn)出的趨勢是規(guī)模增速和市場均價的「雙殺」。以洗地機為例，從2022年2月到2024年3月，洗地機的線上市場行業(yè)均價從2688元降至2044元。
均價下行甚至價格戰(zhàn)，必然會對利潤造成壓力，這是科沃斯未來幾年都要面對的挑戰(zhàn)。好的地方是，大家開始卷性價比之后，科沃斯的優(yōu)勢其實是明確的。
浙商證券認為，科沃斯有多家子公司進行塑膠材料、電機、電池、激光雷達等領域布局，并投資了地平線，對供應鏈的掌控能力較強，同時科沃斯的市場份額足夠形成規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)整合和議價能力。在降本這件事上，科沃斯有產業(yè)鏈優(yōu)勢。
科沃斯在財報中也提到，“正在積極推動降本舉措，圍繞用戶顯性價值定義產品功能組合，強調平臺、模塊和零組件復用，打造更具成本競爭力的產品組合”。
海外市場是科沃斯2023年最亮眼的部分，科沃斯和添可海外收入分別同比增長20.1%和40.5%。
但接下來，科沃斯可能需要更激進一些。2023年，石頭科技的海外收入已經幾乎追平境內收入，追覓方面宣稱海外業(yè)務年內同比增長120%，科沃斯和添可海外收入則占各自收入比重的38.8%和42.1%。
不論從哪個角度看，科沃斯身后都不乏「追求者」，以石頭科技和追覓為代表的競品咬得很緊。
對科沃斯來說，今年是非常關鍵的一年。它需要向市場展示，2023年的至暗時刻之后，下一步是觸底反彈回歸高成長性，還是走向更幽深的黑暗叢林。