文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
農(nóng)夫山泉要進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)了。
近日，公開(kāi)信息顯示，農(nóng)夫山泉推出“綠瓶”純凈水，宣傳圖片顯示“農(nóng)夫山泉純凈水”為550ml的綠色包裝，來(lái)自千島湖、峨眉山、丹江口在內(nèi)的十大水源地的天然水源。
目前，農(nóng)夫山泉的官方渠道尚未發(fā)布相關(guān)消息。4月25日，有農(nóng)夫山泉的工作人員告訴澎湃新聞：“我們現(xiàn)在陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)（線上線下）也都會(huì)上?！?/p>
農(nóng)夫山泉這一舉動(dòng)，與其過(guò)往對(duì)待純凈水的態(tài)度大相徑庭。早在2000年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾宣稱(chēng)，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
時(shí)隔24年后鐘睒睒不惜“打臉”自己，被業(yè)內(nèi)視為農(nóng)夫山泉向娃哈哈、怡寶等品牌發(fā)起的全面競(jìng)爭(zhēng)。近期，華潤(rùn)飲料已向香港聯(lián)交所遞表，沖擊港股包裝飲用水第二股。
而在農(nóng)夫山泉的天然礦泉水領(lǐng)域，怡寶和娃哈哈都已經(jīng)進(jìn)行布局，更有元?dú)馍?、伊利等跨界選手也紛紛進(jìn)入。這種情況下，農(nóng)夫山泉高調(diào)推純凈水向?qū)κ帧靶麘?zhàn)”，或讓穩(wěn)固多年的包裝飲用水市場(chǎng)，迎來(lái)重新洗牌時(shí)刻。
農(nóng)夫山泉再推純凈水產(chǎn)品
外界對(duì)于農(nóng)夫山泉重回純凈水市場(chǎng)，似乎有些意外，相關(guān)消息迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。
根據(jù)媒體報(bào)道，近日，一張農(nóng)夫山泉的純凈水產(chǎn)品宣傳圖在網(wǎng)上流傳。據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉的多位員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這張宣傳圖。
根據(jù)網(wǎng)傳宣傳圖，農(nóng)夫山泉新推出的純凈水不同于以往的經(jīng)典紅色包裝，而是550ml的綠色包裝。純凈水的水源，來(lái)自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地。
不過(guò)，目前農(nóng)夫山泉官網(wǎng)和官方社交平臺(tái)等渠道并未見(jiàn)相關(guān)宣傳，公司官網(wǎng)現(xiàn)有的水類(lèi)產(chǎn)品仍為飲用天然水、天然雪山礦泉水、天然礦泉水等8類(lèi)產(chǎn)品。
據(jù)媒體向公司求證，一位農(nóng)夫山泉上海辦事處的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價(jià)為2元/瓶。北京的一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商也表示，根據(jù)內(nèi)部消息，農(nóng)夫山泉馬上就要推出純凈水，“已經(jīng)通知我們渠道了”。
種種跡象表面，農(nóng)夫山泉重回純凈水市場(chǎng)并非空穴來(lái)風(fēng)。但另一方面，這卻與公司此前的戰(zhàn)略背道而馳。
公開(kāi)資料顯示，1996年9月，農(nóng)夫山泉的前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司在浙江建德千島湖畔成立，首個(gè)取水點(diǎn)也建在此。次年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農(nóng)夫山泉還在生產(chǎn)純凈水。
農(nóng)夫山泉迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角，與純凈水領(lǐng)頭羊娃娃哈展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟純凈水，稱(chēng)其不含礦物質(zhì)，因此對(duì)人的健康無(wú)益。
直至今日，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)大事記還顯示，因純凈水對(duì)人體無(wú)益，公司在2000年4月24日鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。
這場(chǎng)“純凈水之爭(zhēng)”不僅引起了全國(guó)的關(guān)注，各大媒體紛紛報(bào)道，還導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉和娃哈哈之間的訴訟。
回過(guò)頭來(lái)看，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的鐘睒睒，正是通過(guò)公開(kāi)批評(píng)純凈水并推廣天然水的方式，成功塑造了農(nóng)夫山泉的品牌形象，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了顯著的成績(jī)。
這段經(jīng)歷，鐘睒睒在《我與宗老二三事》一文有提及：2000年后，關(guān)于天然水與純凈水之爭(zhēng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，作為該場(chǎng)爭(zhēng)端的兩位“主角”，娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭(zhēng)中闡明了各自立場(chǎng)、產(chǎn)品主張，后續(xù)也均取得了一定的成績(jī)。
“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”鐘睒睒還表示。
然而，僅僅一個(gè)月后，鐘睒睒就“食言”了。分析人士指出，農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)，這一轉(zhuǎn)變可能是基于對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的重新評(píng)估，以及對(duì)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。
此前娃哈哈、怡寶也推出了礦泉水，農(nóng)夫山泉需要找到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)推出純凈水，可以幫助公司拓寬產(chǎn)品線，滿足更廣泛的消費(fèi)者需求。
純凈水市場(chǎng)增長(zhǎng)更快
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上，將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四種。
其中，天然礦泉水是由地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水；飲用純凈水是指來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。
對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，除了耳聞24年前飲用水行業(yè)的“路線之爭(zhēng)”，日常生活中很難分辨出天然水和純凈水的水質(zhì)有何區(qū)別。
不過(guò)，有關(guān)不同飲用水間的水質(zhì)爭(zhēng)議并未停歇。今年1月初，一位品牌專(zhuān)家在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表了“天然水就是水庫(kù)水”、“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等言論。
對(duì)于水質(zhì)的優(yōu)劣，該專(zhuān)家進(jìn)一步拿恒大冰泉舉例，稱(chēng)恒大冰泉來(lái)自世界三大水源基地之一的長(zhǎng)白山，從水質(zhì)上來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。
對(duì)此，農(nóng)夫山泉向媒體表示，上述說(shuō)法有事實(shí)錯(cuò)誤，公司不想?yún)⑴c其中。
在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，恒大冰泉的水質(zhì)確實(shí)屬于礦泉水，其來(lái)源于地下深處，含有豐富的礦物質(zhì)。
而農(nóng)夫山泉屬于天然水，其水源來(lái)自地表，如山泉、水庫(kù)、地下水等。從礦物質(zhì)含量和水源地來(lái)看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)并不絕對(duì)，因?yàn)椴煌貐^(qū)的礦泉水和天然水在具體品質(zhì)上可能存在差異。
除此之外，有關(guān)天然水和純凈水的水質(zhì)差別，近日，中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）校長(zhǎng)王焰新表示，純凈水在加工處理過(guò)程中把水里的鉀、鈣、鋅等對(duì)人類(lèi)有益的礦物質(zhì)也都去掉了。盡管加工處理后的純凈水TDS（總?cè)芙庑怨腆w物質(zhì)）非常低，但對(duì)人體是不是絕對(duì)有益呢？此前，北京市疾控中心曾發(fā)布一則提醒：“純凈水不含礦物元素，不宜長(zhǎng)期單一飲用?！?/p>
盡管如此，純凈水的市場(chǎng)規(guī)模卻更加龐大，增長(zhǎng)更為迅速。
華潤(rùn)飲料招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱(chēng)，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。并且，飲用純凈水的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。
公開(kāi)資料顯示，近年多個(gè)品牌紛紛切入到天然礦泉水賽道。其中除了于2022年推出過(guò)天然礦泉水產(chǎn)品的娃哈哈，華潤(rùn)怡寶也推出了飲用天然礦泉水“怡寶露”，以及元?dú)馍滞瞥龅摹坝械V”天然軟礦泉水，伊利推出的“伊刻活泉”天然礦泉水等。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，之前娃哈哈、怡寶等品牌也推過(guò)礦泉水，農(nóng)夫山泉天然水的優(yōu)勢(shì)不再，最后都會(huì)陷入內(nèi)卷，全方位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)對(duì)手的全面競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉繼續(xù)固守天然礦泉水市場(chǎng)或已不是最佳策略。而通過(guò)推出純凈水產(chǎn)品，全方位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不僅限于天然水領(lǐng)域，可能是更優(yōu)選擇。
包裝飲用水市場(chǎng)或發(fā)生洗牌
值得關(guān)注的是，幾乎在農(nóng)夫山泉傳出進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)同一時(shí)間，純凈水一哥“怡寶”母公司華潤(rùn)飲料已向港交所遞表。
4月22日，港交所官網(wǎng)信息顯示，華潤(rùn)飲料（控股）有限公司（下稱(chēng)“華潤(rùn)飲料”）已向港交所遞交上市申請(qǐng)。
據(jù)招股書(shū)，2021年至2023年，華潤(rùn)飲料的營(yíng)收分別為113.40億元、126.22億元和135.15億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%；凈利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.6%。
其中，怡寶品牌所屬的包裝飲用水為華潤(rùn)飲料的收入支柱，2021年-2023年，包裝飲用水收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元，分別占總收入的95.4%、94.3%、92.1%。
招股書(shū)稱(chēng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，華潤(rùn)飲料是中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)。2023年，公司在包裝飲用水市場(chǎng)及飲用純凈水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為18.4%及32.7%。
相比之下，據(jù)公司財(cái)報(bào)，2023年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入首次超過(guò)200億元，達(dá)到了202.62億元，較2022年增長(zhǎng)11%。
因此，按營(yíng)收規(guī)模推算，目前農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)包裝飲用水第一名。但在報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收首次占比低于50%，降至47.5%。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉需要在天然水外再尋增長(zhǎng)點(diǎn)，肯定需要做不同的水種。
但從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
因此，有觀點(diǎn)指出，農(nóng)夫山泉在推出純凈水產(chǎn)品的同時(shí)，也需要面對(duì)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。對(duì)其他玩家而言，隨著農(nóng)夫山泉加入，則需要加大產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，以維持或提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)加劇包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”已不可避免。