文 | 真故研究室 龔正
編輯 | 馬路
“從店鋪數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為重視營(yíng)收質(zhì)量?！苯鼇?lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)計(jì)劃轉(zhuǎn)變發(fā)展道路。這樣的話術(shù)，時(shí)下大眾也能在互聯(lián)網(wǎng)、或者其它消費(fèi)行業(yè)聽(tīng)到，對(duì)背后的意思不難猜到。
核心表現(xiàn)是加速關(guān)店。雖然優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)店鋪仍然大于關(guān)門(mén)店鋪，但“凈新增”店鋪數(shù)量已從過(guò)往百來(lái)家跌落至30家，預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)減少。
作為以前誰(shuí)都能輕易下單的大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)面臨的不僅是中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)心理的保守化，它自己也有問(wèn)題——年輕人對(duì)它的價(jià)格、設(shè)計(jì)，已經(jīng)從稀奇轉(zhuǎn)向平淡。
01、年輕人們的聲音
開(kāi)始動(dòng)筆前，我在一些微信群中，詢(xún)問(wèn)“大家現(xiàn)在還會(huì)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)嗎？”，獲得了一些年輕朋友的直觀聲音。
有一位男性，他發(fā)來(lái)五一前、在電商平臺(tái)下的最新訂單（如圖）。
29.9元的回力日系白T、16.87元的余文樂(lè)同款工裝短褲、8.8元的歐系重磅T恤。
圖 | 該男士的五一訂單
我深表意外。因?yàn)?0多歲的他在北京互聯(lián)網(wǎng)大廠工作多年，月薪應(yīng)該在數(shù)萬(wàn)元左右，且服務(wù)過(guò)文化名人、地產(chǎn)商，不管是工作和生活場(chǎng)合，存在“穿所謂中高價(jià)服裝來(lái)呈現(xiàn)品位”的條件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的選擇。
原以為9塊9就已經(jīng)是中國(guó)服裝業(yè)的底部，結(jié)果現(xiàn)在還有8塊8。
男性說(shuō)：“以前穿優(yōu)衣庫(kù)多，現(xiàn)在白牌占了我購(gòu)物的一半，另一半是國(guó)潮?！?/p>
另一位只有25歲的更年輕男性，在西安從事一家創(chuàng)業(yè)型公司無(wú)人機(jī)的研發(fā)與測(cè)試，目前月薪大概8000元左右。
他對(duì)優(yōu)衣庫(kù)一件聯(lián)名T恤59、79元、99元的價(jià)格表示“不貴”，但他仍然買(mǎi)2、30元一件的T恤。
他心里的算盤(pán)是“59元的優(yōu)衣庫(kù)，可以供我買(mǎi)兩件”。
男性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，通常會(huì)“不講究”一點(diǎn)，那對(duì)時(shí)尚敏感的女性呢？
有一位在深圳數(shù)字娛樂(lè)行業(yè)工作的女性說(shuō)，“優(yōu)衣庫(kù)的秋褲非常好穿，我會(huì)買(mǎi)。但外套部分我買(mǎi)別的品牌了，選擇很多樣化?！?/p>
圖 | 優(yōu)衣庫(kù)的秋衣褲系列，確實(shí)是其多年爆款
還有一位北京女性說(shuō)，“一年下來(lái)買(mǎi)得最多的是優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名UT，其余買(mǎi)的很少了，感覺(jué)衣柜里四季優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)飽和?！?/p>
雖然上面這幾個(gè)消費(fèi)者，只是優(yōu)衣庫(kù)龐大中國(guó)消費(fèi)人口中的個(gè)案，但他們的聲音，恐怕也能在很多人心中掀起漣漪。
歸結(jié)起來(lái)，可以看到人們心中這樣幾個(gè)消費(fèi)認(rèn)知變化：
●性?xún)r(jià)比不算是優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，還有更便宜、質(zhì)量也能被大家接受的中國(guó)白牌制造；
●青睞國(guó)潮；
●市場(chǎng)供給多樣化，消費(fèi)者選擇越來(lái)越分散；
在這些個(gè)案的背后，網(wǎng)上也經(jīng)常伴隨優(yōu)衣庫(kù)的熱搜，而匯集很多年輕人更直接的批評(píng)意見(jiàn)：
●漲價(jià)后有點(diǎn)貴了；
●質(zhì)量變得一般；
●設(shè)計(jì)款式老化；
●聯(lián)名的有點(diǎn)多，有點(diǎn)圈錢(qián)感；
這樣的消費(fèi)者意見(jiàn)，實(shí)際上也反映在了優(yōu)衣庫(kù)的年報(bào)中。
目前，包含中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華市場(chǎng)仍然是優(yōu)衣庫(kù)海外的最大市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比占整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)的26%，日本本土市場(chǎng)占比35%，歐洲市場(chǎng)占比10%，北美市場(chǎng)占比8%。
在最新財(cái)年中，大中華市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)12%，市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)，但優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，“增速在放緩”。疫情之前的2019年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增速14.3%，而在2018年這一數(shù)據(jù)為27%。時(shí)下原因比較多地被認(rèn)為受中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境變化的影響。
優(yōu)衣庫(kù)一向以高質(zhì)量、性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，有人把它稱(chēng)為“中產(chǎn)能夠輕松購(gòu)買(mǎi)的硬通貨”。一定程度上，它能反映中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的當(dāng)下景氣度。
面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的疲軟，可能歸根結(jié)底是：打工人賺錢(qián)還不夠努力吧。
02、優(yōu)衣庫(kù)的策略轉(zhuǎn)換：從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量
店鋪是傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)的橋頭堡，能發(fā)揮方便消費(fèi)者試穿選購(gòu)，以及品牌宣傳的雙重作用。
作為2002年開(kāi)始在上海開(kāi)設(shè)第一家店、進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，其在中國(guó)市場(chǎng)的打法，很大程度上依賴(lài)于店鋪的新開(kāi)、經(jīng)營(yíng)以及地域布局。可以說(shuō)，店鋪是優(yōu)衣庫(kù)從中國(guó)賺錢(qián)的渠道武器。
過(guò)去22年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在華開(kāi)店策略走的是一條：“從實(shí)體到也發(fā)展電商（2008年開(kāi)始發(fā)展電商，目前電商的銷(xiāo)售占比20%）”、“從一二線城市，陸續(xù)向三四線城市滲透”之路。
基本目標(biāo)是：在摸清中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)潛力的邊界前，通過(guò)店鋪，來(lái)網(wǎng)羅中國(guó)所有的線上線下潛力消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
這也是它和中國(guó)依靠網(wǎng)上紅利而興起的服裝品牌的不同之處。比如，曾經(jīng)屢被拿來(lái)對(duì)標(biāo)比較的韓都衣舍，走的是“流量打法”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路，自身的生命線寄托于他者手中。而優(yōu)衣庫(kù)是實(shí)體商鋪占大頭的線下之路，生命線掌握在自己手上。
目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店鋪超過(guò)1000家，是優(yōu)衣庫(kù)在海外開(kāi)店最多的區(qū)域，在日本國(guó)內(nèi)是800家左右。
但“尷尬”的是，雖然中國(guó)區(qū)開(kāi)店數(shù)高出日本200家左右，但每家店包括電商在內(nèi)的營(yíng)收只有6億日元（按時(shí)下匯率為2791萬(wàn)人民幣），只有日本本土每家店年平均營(yíng)收11億日元（約等于5117萬(wàn)人民幣）的近一半。
這個(gè)局面若放在以前消費(fèi)高速增長(zhǎng)期，可以短暫地犧牲利潤(rùn)、只考慮挖掘更多地方潛力、來(lái)徐圖擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模就行，掙的是全社會(huì)普遍的樂(lè)觀預(yù)期。但現(xiàn)在大眾消費(fèi)心理趨于謹(jǐn)慎，犧牲利潤(rùn)來(lái)擴(kuò)店的戰(zhàn)略，到了被重新審視的地步。
所謂“財(cái)大時(shí)氣粗、沒(méi)錢(qián)時(shí)氣短”，描述的就是這個(gè)心態(tài)。
針對(duì)這個(gè)局面，優(yōu)衣庫(kù)的母公司——日本迅銷(xiāo)首席財(cái)務(wù)官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時(shí)表示：“在中國(guó)將從擴(kuò)張路線轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)的店鋪建設(shè)。”
這里的重視品質(zhì)，主要指的是重視營(yíng)收品質(zhì)。為了讓財(cái)務(wù)報(bào)表好看，作為財(cái)務(wù)官的岡崎健在，祭出的也幾乎是財(cái)務(wù)邏輯的策略：
未來(lái)2-3年關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫(kù)店鋪，更多集中在人流更多的黃金地段開(kāi)店，在地方更加嚴(yán)格地選擇開(kāi)店地址。
就和時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣——砍掉不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，降本增效。優(yōu)衣庫(kù)也如此，不讓績(jī)效不好的店，拖累中國(guó)每家店的營(yíng)收表現(xiàn)。
為此，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪數(shù)量、店鋪位置，將得以重新梳理。
2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)80家店鋪，關(guān)閉50家店鋪，凈增30家。
但2023財(cái)年凈增店鋪數(shù)為35家、2022財(cái)年凈增店鋪數(shù)為50家，凈增店鋪數(shù)處于年年遞減狀態(tài)。2025財(cái)年后，“凈增店鋪數(shù)可能數(shù)年內(nèi)仍處于低位”。
這反映了企業(yè)活動(dòng)在當(dāng)下情況下選擇了“審慎路線”，也符合大眾此刻的體感。
不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)期，優(yōu)衣庫(kù)仍然看重中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是：5年后實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元（約合2325億人民幣）的營(yíng)業(yè)收入，每個(gè)地區(qū)（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分別成長(zhǎng)1萬(wàn)億日元（約合465億人民幣）規(guī)模。
優(yōu)衣庫(kù)的測(cè)算是：每1億中等收入人口需要800家左右的門(mén)店。等于說(shuō)，中國(guó)未來(lái)至少需要數(shù)千家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。
現(xiàn)在的1000家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，可能滿足的是當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)局面。
03、退潮的快時(shí)尚，年輕人下件衣服該穿什么
以Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚，為中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了過(guò)去10幾年的居家服、工作服、休閑服。但現(xiàn)在它們給大眾帶來(lái)的稀奇感，已經(jīng)轉(zhuǎn)向十足的平淡。
2006年，Zara和H&M紛紛在中國(guó)上海開(kāi)出首店。但2023年和2022年，兩者分別關(guān)閉了中國(guó)首店。
開(kāi)業(yè)時(shí)，人們大排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的景象已經(jīng)走入歷史，換來(lái)的是：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些快時(shí)尚品牌的“去濾鏡”。
“Zara的衣服質(zhì)量差、版型不適合亞洲人”、“H&M就不用說(shuō)了，質(zhì)量也不行，立場(chǎng)懂的都懂”。
Zara目前在華店鋪已從高峰時(shí)180多家跌至87家，H&M也減少了100多家，在華營(yíng)收都有下降。
相比較于這兩個(gè)歐洲來(lái)的品牌，優(yōu)衣庫(kù)的版型、審美，一度更適合亞洲人。但如同潮起潮涌的潮流一樣，所謂的簡(jiǎn)約，也有看膩的一天。
此外，對(duì)快時(shí)尚這種“大量消費(fèi)、大量生產(chǎn)、大量掙錢(qián)”模式的反思也開(kāi)始出現(xiàn)。法國(guó)國(guó)民議會(huì)的下議院就在3月通過(guò)一項(xiàng)法案稱(chēng)，禁止快時(shí)尚做廣告、并對(duì)低價(jià)進(jìn)口服裝進(jìn)行處罰，其中的理由之一是：減少?gòu)U棄服裝，提高環(huán)境友善度。
該法案可能會(huì)帶來(lái)的消費(fèi)號(hào)召是：鼓勵(lì)人們把快時(shí)尚穿成耐穿品。這給準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲及北美市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)疑帶來(lái)了政策層面的不確定性。歐美雖然在優(yōu)衣庫(kù)全球市場(chǎng)中占比不高，但增速較快，單店?duì)I業(yè)收入比日本本土店還高，顯示出增長(zhǎng)潛力。
回到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去20年，中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)受到全民跨年齡層一致喜愛(ài)的快時(shí)尚品牌，也鮮有把中國(guó)強(qiáng)大的紡織能力、轉(zhuǎn)化成全球影響力的品牌出現(xiàn)，這頗為遺憾。但可能略欣慰的是，羽絨服、防曬衣、內(nèi)衣等垂類(lèi)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)影響力品牌正在出現(xiàn)，比如波司登、蕉下、蕉內(nèi)等。
現(xiàn)在，中國(guó)紡織業(yè)的品牌化出口，以SHEIN為主，它是一套中國(guó)實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)整套能力的出口，依托的是廣州地區(qū)服裝生產(chǎn)能力+跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)know-how。
不過(guò)，以低價(jià)、多變的設(shè)計(jì)為武器的它，也容易遭遇到國(guó)際形勢(shì)的逆風(fēng)。況且SHEIN主要對(duì)海外，完美避開(kāi)了內(nèi)卷化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者難以享受太多SHEIN給消費(fèi)終端帶來(lái)的紅利。
消費(fèi)者的衣柜里，永遠(yuǎn)還是缺一件made in China且有全球影響力的休閑品牌。