文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
縱然是沉迷二次元多年的犀牛君，在得知《哈爾的移動(dòng)城堡》有20款紀(jì)念票根時(shí)，也小小的震撼了一下子。
這兩年來(lái)內(nèi)地電影市場(chǎng)仿佛打通了特典文化的任督二脈，不少片子都開(kāi)始策劃發(fā)放觀影特典。而觀眾們也異?！吧系馈?，紛紛應(yīng)聲加入集郵大軍，第一次讓內(nèi)地電影市場(chǎng)也和宅文化產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
電影特典席卷內(nèi)地
電影特典的源頭雖不可考，特典這種玩法倒是實(shí)實(shí)在在發(fā)源于日本。作為宅文化第一大國(guó)，日本將特典發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致。特典本質(zhì)上就是我們平時(shí)所說(shuō)的贈(zèng)品，從二次元周邊、音像影游制品到吃穿用度各個(gè)領(lǐng)域，只要是符合銷售性質(zhì)的產(chǎn)品，都可以加入特典贈(zèng)品概念。
而放在電影領(lǐng)域，日本常見(jiàn)的觀影特典一般會(huì)隨影片前售券（預(yù)售電影票實(shí)體兌換券）送出或在電影上映初期隨電影票附贈(zèng)。以今年日本最熱門的動(dòng)畫電影《排球少年?。±鴪?chǎng)決戰(zhàn)》為例，在日本市場(chǎng)僅影片前售券就有8種不同店鋪式樣。除了不同卡面設(shè)計(jì)外，預(yù)售特典還包含了透卡、貼紙、海報(bào)、墊板、手機(jī)指環(huán)等多種產(chǎn)品。
電影特典至今都是日本電影抬高預(yù)售吸引影迷購(gòu)買的最重要促銷手段之一。而同樣的玩法也逐漸傳播到了韓國(guó)以及港臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)，也受到了很多當(dāng)?shù)赜^眾的歡迎。
相比之下，內(nèi)地電影市場(chǎng)的大部分觀眾對(duì)特典文化還是比較陌生的。
特典文化之所以能在內(nèi)地市場(chǎng)扎根，還不得不感謝路畫影視。這家批片大戶不僅在最近兩年引入了不少熱門日本動(dòng)畫電影到內(nèi)地，同時(shí)也將觀影特典文化傳播到了中國(guó)影迷群體中來(lái)。
譬如去年《鈴芽之旅》推出的紀(jì)念票根就受到了很多觀眾的肯定，而另一部現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《灌籃高手》除了特殊票根外，官方特典還包括了人物卡和海報(bào)，豪華程度幾乎向日本本土市場(chǎng)看齊，獲得了非常理想的傳播效果。
來(lái)到今年后，電影特典演變出了更多玩法。阿里影業(yè)便有樣學(xué)樣繼續(xù)豐富電影特典種類，為清明檔最大贏家《你想活出怎樣的人生》準(zhǔn)備了7種特殊票根，還策劃了不少特殊場(chǎng)向觀眾發(fā)放周邊。優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)與盲盒性質(zhì)的周邊，激發(fā)了不少觀眾的集郵欲，一度在社交平臺(tái)上交換起來(lái)。
另外開(kāi)頭提到的《哈爾的移動(dòng)城堡》豪華紀(jì)念票根也不失為一種創(chuàng)新，多達(dá)20種卡面不出意外將創(chuàng)造國(guó)內(nèi)電影特殊票根數(shù)量之最。除此以外片方還策劃了特典觀影場(chǎng)次，觀眾可以憑借相關(guān)票根兌換更多周邊，精準(zhǔn)切中了這批動(dòng)畫電影核心觀眾的喜好。
還有一部前幾天上映的《數(shù)碼寶貝02：最初的召喚》，盡管由于IP熱度有限宣發(fā)力度不足影片市場(chǎng)表現(xiàn)并不出色，但影片策劃的數(shù)碼寶貝對(duì)戰(zhàn)卡特典卻劍出偏鋒，利用卡牌游戲玩家對(duì)特殊卡的剛需需求，成功鎖住了該IP現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的最核心受眾。
需要強(qiáng)調(diào)的是，即便在內(nèi)地市場(chǎng)，特典也并非日本動(dòng)畫電影的獨(dú)有產(chǎn)物。
今年春節(jié)檔的《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》就趕上熱度也設(shè)計(jì)了十年觀影紀(jì)念特典卡，觀眾可以憑借票根到影院兌換。眾多真人電影也早就有了類似的活動(dòng)策劃。譬如去年跨年檔時(shí)幾部新片狂卷活動(dòng)場(chǎng)時(shí)，也推出了隨票附贈(zèng)啤酒、彩票等“特典”贈(zèng)品，吸引力很多觀眾主動(dòng)打卡傳播。
與此同時(shí)，現(xiàn)在很多影片也開(kāi)始注重免費(fèi)海報(bào)的鋪開(kāi)，通過(guò)發(fā)行手段發(fā)送至全國(guó)各個(gè)影院。若是有心收集的觀眾，免費(fèi)入手一張新片海報(bào)的難度并不高。
而在更早之前出現(xiàn)的淘票票電子紀(jì)念票，在我們看來(lái)同樣可以被視作電影特典的一種。細(xì)心觀察便能發(fā)現(xiàn)，最近幾年基本上有一定熱度、體量的影片都會(huì)擁有多種設(shè)計(jì)的電子票根，觀眾可以在購(gòu)票后隨機(jī)獲得一種卡面。
在遇到流量型演員主演的影片時(shí)，甚至?xí)幸恍┯^眾會(huì)為了開(kāi)出心儀的卡面而額外付出積分或者重復(fù)購(gòu)票觀影——這未嘗不是“宅文化”的另一種本土化變形。
電影宅文化加速生長(zhǎng)
若放在過(guò)去，主動(dòng)獲取影片贈(zèng)品、收藏電影周邊在我們看來(lái)都是核心影迷才會(huì)主動(dòng)去做的事。尤其是在中國(guó)內(nèi)地這種迷影文化氛圍并不算濃郁的地區(qū)，影迷幾乎集中于北上兩個(gè)高線城市，所謂電影周邊收藏，更像是小眾文化中的一個(gè)構(gòu)成，局限性非常大。
但最近幾年來(lái)，我們明顯能夠感覺(jué)到隨著電影特典文化的推廣，“收藏周邊”這種宅文化逐漸被更廣泛的受眾群體所接受。
正在如火如荼進(jìn)行的北京電影節(jié)上，很多影迷都熱忱地制作無(wú)料票根在影院特定場(chǎng)次發(fā)放；而電影節(jié)之外的院線市場(chǎng)，由核心觀眾們驅(qū)動(dòng)的各式附贈(zèng)特典活動(dòng)包場(chǎng)，也在吸引著同好們加入。
由這些觀眾們共同構(gòu)成的泛“電影宅”群體，正在不斷擴(kuò)大，并推動(dòng)著更多普通觀眾或二次元中人加入其中。
這些人看似只是觀眾中的極少數(shù)群體，卻擁有驚人的轉(zhuǎn)化率，不僅能夠通過(guò)購(gòu)票入場(chǎng)為影片票房賦能，也能夠依托于他們的二次傳播，用“自來(lái)水”進(jìn)一步擴(kuò)大影片的市場(chǎng)影響力。千萬(wàn)別小看宅文化在電影市場(chǎng)的影響力，否則在日韓港臺(tái)等地，特典文化也不會(huì)如此經(jīng)久不衰，甚至有些人會(huì)為了一份觀影特典溢價(jià)購(gòu)入。
當(dāng)然，對(duì)于影院端而言，投放特典也絕對(duì)是一門低投入高回報(bào)的生意。絕大部分時(shí)候電影特典都是以紙質(zhì)印刷品的形態(tài)出現(xiàn)，影院實(shí)際上只需要付出一點(diǎn)點(diǎn)成本，并投入一部分人工，便能換來(lái)更多觀眾的主動(dòng)購(gòu)票入場(chǎng)。像國(guó)內(nèi)的一些影片特典甚至都不需要影院額外購(gòu)入，都是由片方、發(fā)行方來(lái)承擔(dān)費(fèi)用，影院只需要做好對(duì)接方便能換來(lái)與觀眾群體的雙贏。
而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦這種特典觀影文化能夠被培養(yǎng)起來(lái)，也能夠繼續(xù)擴(kuò)散到更多元類型的影片中。就像現(xiàn)在五花八門的觀影團(tuán)贈(zèng)品，其實(shí)也是屬于特典文化的一部分，如果能夠?qū)⑦@種玩法推廣到更多普通場(chǎng)次中，恐怕沒(méi)有多少關(guān)注會(huì)拒絕這種福利。尤其像那些人氣演員主演的電影，若片方能合理運(yùn)用特典文化，必定能夠撬動(dòng)更多粉絲群體加入其中。
在這個(gè)片荒之年，一面是嚴(yán)重短缺的上游供給，另一面是各頭部公司緊張的現(xiàn)金流游動(dòng)。當(dāng)片方不再有充足預(yù)算對(duì)宣發(fā)高舉高打，電影出圈，只能依靠于更貧瘠的渠道。而觀影特典，卻用一種返璞歸真讓我們看到了在宣發(fā)玩法“見(jiàn)頂”之時(shí)的更多可能性。
這張小小的特典，或許能做到的還有很多。