文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
“搬到合肥直播，傭金分成徒弟拿30%、師父拿70%。他們給供應(yīng)鏈、流量扶持。”
如果你是單場(chǎng)直播能賣100多萬(wàn)元、粉絲近30萬(wàn)的男裝主播，會(huì)接受小楊哥團(tuán)隊(duì)開出的收徒條件嗎？
作為抖音首個(gè)粉絲破億的個(gè)人賬號(hào)，小楊哥被貼上了太多標(biāo)簽和光環(huán)。但自從今年3.15被“點(diǎn)名”后，小楊哥兄弟明顯減少了在直播間出鏡的次數(shù)，轉(zhuǎn)而去玩電音、拍短劇、釣魚。這甚至引發(fā)業(yè)界熱議，超頭部主播是不是流行集體隱退？
這期間，直播間就交給了小楊哥的徒弟們打理，但GMV、流量肉眼可見跌的厲害。千呼萬(wàn)喚之下，小楊哥官宣4月27日“復(fù)出”，“還是在老直播間，有個(gè)大屏幕，我們也給大家?guī)硪稽c(diǎn)節(jié)目，到時(shí)候我們很多主播，給大家跳跳舞，唱唱歌”。
可見，未來雖然是徒弟們的，但眼下還是小楊哥的。
為了向小楊哥取經(jīng)，不少成名已久的頭部達(dá)人選擇放下包袱，拜師學(xué)藝，加入“楊家軍”。目前，小楊哥已經(jīng)有紅綠燈的黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳多位徒弟，以及陳意禮、三千說表等千萬(wàn)級(jí)達(dá)人，網(wǎng)友感慨，網(wǎng)紅的盡頭是“三只羊”。
在超頭部主播中，另一位喜歡收徒的是辛巴，他和徒弟甚至被外界稱為“辛巴家族”。雖然時(shí)不時(shí)“惹事”導(dǎo)致直播間被封，但并不妨礙他廣招徒弟。2021年，辛巴曾在被封的60天里，一口氣將徒弟擴(kuò)張到60人。
然而，這是一場(chǎng)冷暖自知的賭局，有人從只有20萬(wàn)粉絲逆襲成單場(chǎng)GMV過億的美妝一姐，也有千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅直播碰壁，泯然路人。
賭注不僅是主播們能否迎來事業(yè)第二春，還有不菲的報(bào)名費(fèi)、給師父的保底分成。如果無法完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，甚至需要徒弟為成本兜底。實(shí)際上，師父的成功既靠討喜的人設(shè)、實(shí)力，也有運(yùn)氣的成分，當(dāng)直播的流量紅利見頂，徒弟想復(fù)制師父的成功不是件容易的事。
01 雙向奔赴，各取所需
“我遇到了要追隨的那兩個(gè)人，要去安徽了，去追隨一個(gè)分享快樂的人。你看路飛，他出海都是很興奮的嘛！”2023年12月，擁有1400多萬(wàn)粉絲的玲爺告別papi醬，轉(zhuǎn)投小楊哥麾下，加入三只羊，一度引起業(yè)界震動(dòng)。
打包全部家當(dāng)，從廣東韶關(guān)出發(fā)，1000多公里，玲爺從清早開車到黑夜，歷經(jīng)11小時(shí)，終于抵達(dá)合肥。小楊哥也很看中玲爺，在直播間有102萬(wàn)人時(shí)，當(dāng)著多位徒弟、簽約達(dá)人的面，正式官宣玲爺加盟。
玲爺曾是Papi醬手下的一員大將，靠腳踢開瓶蓋、腰帶打滅蠟燭等一系列神剪輯視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，2018年一條視頻光點(diǎn)贊就近300萬(wàn)。但鐵打的抖音、流水的網(wǎng)紅，觀眾們逐漸對(duì)神剪輯視頻審美疲勞，玲爺也就開始走下坡路。目前，玲爺日常視頻點(diǎn)贊數(shù)只有小幾萬(wàn)，不及高峰期的幾十分之一。
不是每一個(gè)才藝主播、顏值主播都適合做帶貨主播，對(duì)一個(gè)過氣的、性格并不那么討喜的網(wǎng)紅來說，更是如此。
當(dāng)小楊哥在直播間第一次隆重推出玲爺時(shí)，就有老粉評(píng)論稱，感覺沒卓仕林來的時(shí)候效果好，感覺性格還要放開，太高冷或者矜持怕玩不開。
小楊哥兄弟靠拍搞笑段子起家，之前的眾多徒弟莫不是搞怪的高手：被譽(yù)為“舔狗界的天花板”的嘴哥，在直播間跟喬妹親密互動(dòng)，大炒CP；可以靠顏值的“紅綠燈的黃”，在直播間瘋狂扮丑、搞怪，甚至被權(quán)威媒體點(diǎn)名批評(píng)。反觀玲爺，以往視頻呈現(xiàn)一種高冷人設(shè)，跟三只羊的氛圍并不契合。
那他們又怎么會(huì)走到一起？對(duì)三只羊來說，小楊哥兄弟“三十而退”，既可以把機(jī)會(huì)留給徒弟，利用供應(yīng)鏈、IP流量?jī)?yōu)勢(shì)，孵化更多賬號(hào)矩陣，做大生意版圖，又能把徒弟們作為緩沖地帶，為三只羊增加一道安全墊。
今年3.15，因?yàn)樾罡鐜ж浀念A(yù)制菜使用了“槽頭肉”，給三只羊品牌形象造成不小的沖擊。此前，李佳琦因?yàn)橹辈ラg“眉筆事件”說錯(cuò)了一句話，至今被網(wǎng)友口誅筆伐，小楊哥不可能看不到其中的風(fēng)險(xiǎn)。
浙江一直播行業(yè)資深從業(yè)人士對(duì)《豹變》表示，小楊哥如果出事，對(duì)三只羊來說是致命的，退二線減少了翻車風(fēng)險(xiǎn)。如果只是徒弟、簽約達(dá)人出事，處理他們就行了，對(duì)三只羊影響有限。就像紅綠燈的黃直播間被封，三只羊并沒有受到太大沖擊。
而對(duì)主播來說，簽約三只羊是轉(zhuǎn)型帶貨主播的捷徑。娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨不是件容易的事，供應(yīng)鏈?zhǔn)强缃绲淖畲蟊趬?，而三只羊以完整的供?yīng)鏈著稱，拜小楊哥為師，相當(dāng)于對(duì)接到三只羊背后的供應(yīng)鏈。
同時(shí)，小楊哥、徒弟都自帶流量，相互炒一炒，更容易實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果。小楊哥是抖音率先開放切片帶貨授權(quán)的超頭主播，背后的矩陣團(tuán)隊(duì)很難不讓徒弟們心動(dòng)。
“小楊哥一個(gè)人的內(nèi)容有限，粉絲遲早會(huì)看膩，而徒弟們流量也不差，已經(jīng)證明過自己，只是帶貨比較弱而已。徒弟們的加入，可以讓三只羊的內(nèi)容更加豐富，讓矩陣團(tuán)隊(duì)有更多內(nèi)容可以剪輯、分發(fā)。流量體跟流量體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)雙方都是好事?！鄙鲜鲋辈ベY深從業(yè)人士稱，“只要三只羊的分成合理，就不斷會(huì)有徒弟拜小楊哥為師。”
而玲爺擅長(zhǎng)拍挑戰(zhàn)視頻，如果將挑戰(zhàn)搬到直播間，勢(shì)必能給粉絲提供娛樂價(jià)值。從玲爺發(fā)布的視頻看，她已經(jīng)跟嘴哥、三千說表拍攝了挑戰(zhàn)視頻，給三只羊內(nèi)容板塊帶去新的血液。
02 徒弟們的“發(fā)財(cái)夢(mèng)”
直播行業(yè)給人的印象是“錢途”無限。
有不帶貨的百萬(wàn)粉絲主播曬出自己在抖音的收益：月均稅后近4萬(wàn)元。這是平臺(tái)給主播的流量收益，除此之外，該主播自曝收入的大頭來自于廣告植入，具體金額保密。
這樣的收入已經(jīng)超過了絕大部分工薪階層，而超頭主播的徒弟們?cè)揪妥詭Я髁浚杖牖蛟S更高。可以說，每個(gè)徒弟心里都有一個(gè)發(fā)財(cái)夢(mèng)，轉(zhuǎn)型帶貨，主要出于不滿足現(xiàn)狀，想要賺更多錢。
典型案例要數(shù)小楊哥的徒弟“七老板”。小楊哥曾在直播中表示，當(dāng)時(shí)發(fā)朋友招美妝行業(yè)徒弟，有二三十人應(yīng)聘，其中不乏600萬(wàn)、甚至1000萬(wàn)粉絲的博主，一個(gè)月能賣3000多萬(wàn)元貨，最后選了當(dāng)時(shí)粉絲不到20萬(wàn)的七老板。
七老板在三只羊成立初期加入，小楊哥稱其“為人真的沒話說，很用心去做，每件事都不會(huì)讓師父操心”，逐漸成長(zhǎng)為單場(chǎng)直播GMV過億的美妝一姐。
不是每個(gè)徒弟都能像七老板這樣順風(fēng)順?biāo)?，徒弟也是一份高危職業(yè)。
紅綠燈的黃年紀(jì)雖輕，卻是小楊哥大徒弟。按照人設(shè)，紅綠燈的黃憑借敢于扮丑搞怪、歇斯底里的直播風(fēng)格人氣迅速攀升，但因?yàn)?023年10月在帶貨YSL時(shí)太出格，引發(fā)爭(zhēng)議，后直播間多次被封。
蟬媽媽顯示，紅綠燈的黃最后一次直播停留在2月21日，GMV約為50萬(wàn)-75萬(wàn)元，而之前單場(chǎng)直播GMV可達(dá)500萬(wàn)-750萬(wàn)元。
如果說紅綠燈的黃曾經(jīng)賺過的話，那么有些“徒弟”就沒這么幸運(yùn)了。華北一MCN創(chuàng)始人表示，一些師父不是靠徒弟賣貨分傭賺錢，而是賺徒弟交的拜師費(fèi)。在收徒時(shí)，師父跟徒弟約定最少要交的保底費(fèi)用，來保障師父的收入，而徒弟不一定能賺到錢。
杭州商務(wù)公司市場(chǎng)總監(jiān)張成章對(duì)《豹變》透露，小主播拜師后，在做出成績(jī)前，很難賺到錢，因?yàn)槔麧?rùn)的很大一部分會(huì)被師父、直播平臺(tái)扣點(diǎn)、所在機(jī)構(gòu)分潤(rùn)。
“通常會(huì)對(duì)賭，超一線主播的徒弟，一個(gè)月GMV的KPI要達(dá)到四五千萬(wàn)元，一般的也要在百萬(wàn)元左右。然后按業(yè)績(jī)梯度分錢，徒弟拿30%-70%。如果對(duì)賭失敗，除了扣分成，還要按比例承擔(dān)投流、宣發(fā)、團(tuán)隊(duì)人力等成本。”張成章說。
實(shí)際上，當(dāng)直播紅利見頂時(shí)，師父賺錢也沒那么容易，徒弟想要復(fù)制師父的成功，就更難了。
多位直播從業(yè)人士表示，現(xiàn)在大主播帶貨對(duì)一些品牌方來說是“負(fù)資產(chǎn)”，往往要求品牌給出最優(yōu)惠的價(jià)格，而不是幫品牌方溢價(jià)銷售。因此，品牌方不再愿意為起引流作用的低客單價(jià)產(chǎn)品買單，需要主播自掏腰包，增加了主播的成本。徒弟就更難享受品牌補(bǔ)貼了。
“徒弟盲目拜師本質(zhì)上是迷茫的表現(xiàn)。徒弟本身多多少少都自帶流量，精選聯(lián)盟里的產(chǎn)品足夠賣了，不需要圖師父的供應(yīng)鏈。人設(shè)特別強(qiáng)的師父之所以能成功，運(yùn)氣占了不小的成分，成功也是偶然，再想復(fù)制，就太難了。”上述華北MCN創(chuàng)始人表示。
03 既在餐桌上，也在菜單上
大樹底下好乘涼，是不少徒弟的心態(tài)。當(dāng)徒弟圖師父的安逸、光環(huán)時(shí)，師父圖徒弟的拜師費(fèi)。
除了頭部主播收徒，不少粉絲不多的腰尾部主播也蹭上了收徒熱。今年2月，廣東一位有150多萬(wàn)粉絲的博主發(fā)視頻稱，今年要學(xué)小楊哥，多招幾個(gè)徒弟，一起擴(kuò)充公司流量，“大家抄來抄去，一起把流量做大”。
北京、杭州等地多位直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，收徒更簡(jiǎn)單粗暴的辦法就是開培訓(xùn)班，什么人都能收，貴一點(diǎn)的就推出“總裁班”。
“傳統(tǒng)段子類出身的師父收徒弟，粗暴點(diǎn)就開班、組會(huì)，賺點(diǎn)報(bào)名費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)。正式點(diǎn)就做MCN，利益綁定。主要還是靠賺學(xué)費(fèi)，分傭很難?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
而內(nèi)卷的風(fēng)，早已吹到了直播帶貨行業(yè)，“人貨場(chǎng)”只是徒弟們要學(xué)的基本功，矩陣管理等衍生內(nèi)容，屬于高階課程。如今，不付費(fèi)投流、純靠自然流的直播間很難再跑起來，即便是大主播，投流也占了相當(dāng)高比例。成本的增加，需要主播通過切片分發(fā)等方式來攤薄成本，增加下播時(shí)的收益。這些都成了師父的教學(xué)內(nèi)容。
這一點(diǎn)在三只羊身上尤為明顯，不僅小楊哥早早開放了切片授權(quán)，其徒弟——嘴哥、紅綠燈的黃、七老板也在做切片生意，傭金分成在40%-50%左右。也就是說，未來的帶貨主播不僅要能直播，還要能管理內(nèi)容矩陣、切片分發(fā)。
對(duì)培訓(xùn)班上的徒弟們來說，學(xué)習(xí)切片生意經(jīng)是一門看似賺錢，但很容易被模仿、超越的課程?！耙坏┎戎心硞€(gè)爆款，迅速會(huì)有幾十、上百個(gè)號(hào)、主播來抄襲，你的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)被迅速抹平。成也算法，敗也算法。”上述華北MCN創(chuàng)始人表示。
此前，有多位切片從業(yè)者向《豹變》確認(rèn)，想靠切片賺錢并不容易，如果手頭只有一兩個(gè)賬號(hào)，很難做出來，只有掌握了大量賬號(hào)矩陣，才有賺錢的可能。
而對(duì)頭部主播師父來說，徒弟是更新公司血液的“補(bǔ)品”。師父流量大，通過泛流量引流，再通過徒弟們?cè)诟鳁l垂類賽道精準(zhǔn)變現(xiàn)。要打入細(xì)分賽道，就需要人設(shè)各異、會(huì)不同絕活的徒弟，不斷生產(chǎn)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注度。一旦表現(xiàn)不如預(yù)期，也就難免被邊緣化。
加入三只羊之后，玲爺并未迎來事業(yè)的第二春。今年以來，玲爺視頻更新速度明顯變慢，每月僅更新1-3條視頻，其直播業(yè)績(jī)也沒有得到明顯提升。
在4月13日玲爺更新的一條視頻里，兩個(gè)注水的玻璃瓶嘴對(duì)嘴疊放，中間用張撲克牌隔開，當(dāng)玲爺一鞭子抽下去，下方玻璃瓶的塑料彩珠緩緩浮到上方玻璃瓶里。這條視頻讓眾多老粉瞬間夢(mèng)回2018，也只有老粉才知道，曾經(jīng)的玲爺有多火。
然而，那個(gè)才藝博主在抖音大殺四方、引流無數(shù)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。
“努力決定下限、運(yùn)氣決定上限”，這是主播行業(yè)的生動(dòng)寫照，當(dāng)直播進(jìn)入存量時(shí)代，“一拜到底”是捷徑，也是迷途。