文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
今年年初,360公司創(chuàng)始人周鴻祎就呼吁,“如果有可能,我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”?,F(xiàn)在看來,他也是這么做的,還打算再紅一把。
這幾天,各大平臺的熱搜被兩個人霸占,一個是周鴻祎,另一個是雷軍。
4月25日北京車展現(xiàn)場,車圈“新晉網(wǎng)紅”周鴻祎不僅爬上車頂成為全場唯一車模,還“打斷”蔚來創(chuàng)始人李斌的采訪活動。小米董事長兼CEO雷軍也出現(xiàn)在了車展現(xiàn)場,并表示“友商們出臺了各種截胡我們訂單的政策,但我們的鎖單依然做到了75723臺”,用實力搶鏡。
汽車圈、科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈,好久沒這么熱鬧了。在沉寂很久之后,最近很多CEO都主動出來當(dāng)網(wǎng)紅。
他們有的是為了帶貨,比如雷軍親自給小米汽車用戶開車門;有的是為了拉高公司市值,比如周鴻祎、獵豹移動董事長兼CEO傅盛頻頻發(fā)表AI相關(guān)的言論,將公司和AI概念股強(qiáng)綁定;有的則為了對外澄清一些信息,比如格力電器董事長董明珠多次發(fā)表與前“接班人”孟羽童離職有關(guān)的評論。
當(dāng)然,CEO當(dāng)網(wǎng)紅不是新鮮事,從綜藝上高歌《親愛的那不是愛情》的張朝陽,到搶公章、摔杯子“一戰(zhàn)成名”的李國慶,再到靠直播帶貨再度走紅的羅永浩和俞敏洪等。
早在2016年,真格基金創(chuàng)始人徐小平就說,每位創(chuàng)業(yè)者都要做網(wǎng)紅。2021年12月,特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾在社交平臺表示“正在考慮辭職,全職做一名網(wǎng)紅”。
商業(yè)世界從來不缺網(wǎng)紅CEO,只是,有的CEO紅著紅著就消失了,而有的CEO不僅能帶領(lǐng)公司翻紅,還活成了“爽文男主”。
CEO們?yōu)槭裁炊枷氘?dāng)網(wǎng)紅?紅與不紅取決于什么因素?為什么如今活躍在臺前的,還是老一代網(wǎng)紅CEO?
01 網(wǎng)紅CEO,各顯神通
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上,并不缺網(wǎng)紅CEO。而如今活躍在臺前的,似乎還是老一代企業(yè)家們,他們提供了各有特色的網(wǎng)紅樣本,歸納起來大概有四類。
網(wǎng)紅CEO們最常見的劇本是逆襲。最先打出這一劇本的,是一名已經(jīng)快被遺忘的創(chuàng)業(yè)者——聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐。2012年那條廣告實在太過“勵志”:“哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言?!?014年,聚美優(yōu)品上市,31歲的陳歐成為紐交所史上最年輕的上市公司CEO。
但因為公司經(jīng)營不善,陳歐的逆襲劇本并沒有持續(xù)太久。
最近被網(wǎng)友們封為“逆襲爽文”男主的,要數(shù)雷軍。雖然他親自辟謠“卡里沒有40億”“不是高考狀元”,但依舊有人這樣評價,“雷軍是我們這個時代,普通人靠勤奮就能達(dá)到的巔峰”。
雷軍的網(wǎng)紅之路始于2015年,他在發(fā)布會上的那句“Are you OK”,被網(wǎng)友自發(fā)做成鬼畜視頻,這位CEO自此破圈。而他過往的經(jīng)歷為他立穩(wěn)了逆襲、接地氣、勞模的人設(shè)。
雷軍的鬼畜視頻,在B站播放量突破4500萬
22歲大學(xué)畢業(yè)后,雷軍被WPS的開發(fā)者求伯君帶入了金山,此后16年,他打了好幾場艱難的戰(zhàn)役——大戰(zhàn)微軟office、帶領(lǐng)金山及子公司上市。創(chuàng)辦小米時,雷軍已經(jīng)40歲,公司在香港上市后,又在51歲開始了造車計劃。
和雷軍不同,周鴻祎拿的是“懟人劇本”。而且,周鴻祎還是自愿當(dāng)網(wǎng)紅的——別人叫他“紅衣教主”,他就走到哪都穿著紅衣;別人稱他為周大炮,他就到哪都“懟人”。
僅僅是今年,周鴻祎已經(jīng)懟了不少人。懟創(chuàng)業(yè)者程前,隨后開啟了自己的演講直播;懟同行李彥宏,稱“有些名人胡說八道,誰說開源不如閉源好”;懟被投企業(yè),指導(dǎo)哪吒汽車CEO張勇如何起車名、做營銷。
如果懟人有段位,董明珠可以說是女性企業(yè)家的頂流。人稱“董小姐”的她,網(wǎng)紅之路始于跟雷軍2013年的一場“10億賭約”,當(dāng)晚董明珠稱,“5年內(nèi)小米能超過格力,我賠你10億元”。
董明珠也懟過同行,實名舉報奧克斯,還多次與美的、海爾等對手互懟;懟過渠道,國美、蘇寧控制了空調(diào)的銷售通路,董明珠與國美創(chuàng)始人黃光?!皵嘟弧保c蘇寧創(chuàng)始人張近東“打嘴仗”。
在崇尚謙虛低調(diào)、悶聲發(fā)財?shù)膰?,周鴻祎和董明珠的心直口快讓他們極具辨識度,個人IP知名度一度高于企業(yè)品牌。
而在這些網(wǎng)紅CEO里,不少人都曾提及過一個名字,并表示受到過他的啟發(fā),稱他才是中國網(wǎng)紅CEO教父,他就是張朝陽。
張朝陽“少年得志”的故事不再贅述,2000年,他創(chuàng)辦的搜狐在美國納斯達(dá)克上市。公司上市后,他努力發(fā)展“跑步、瑜伽、登山”三大愛好,并多次組織登山活動,成為媒體頭版頭條。
他享受名人效應(yīng)、擅長制造事件和話題,自己也從不避諱這一點(diǎn)。但過度暴露在聚光燈下、長期的疲勞工作,讓他患上了抑郁癥,重新回歸時,行業(yè)改朝換代,“門戶網(wǎng)站三劍客”的時代過去,BAT崛起。
近幾年,張朝陽找到了自己的愛好和商業(yè)最舒服的結(jié)合方式:直播教物理。而在“做事情全憑興趣”這一點(diǎn)上,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊和張朝陽拿到的是一樣的劇本。
2003年,丁磊就以75億元的身價成為中國首富。之后,他帶領(lǐng)網(wǎng)易發(fā)展了一系列跨界業(yè)務(wù)——養(yǎng)豬、海淘、嚴(yán)選、詞典、公開課、云音樂……他曾說,“掙錢只是一個順便的事”。
這兩年,拿到自救翻盤劇本的網(wǎng)紅CEO也不少,俞敏洪、羅永浩、梁建章都是代表。他們抓住直播的機(jī)會,從零開始學(xué)習(xí)直播,靠當(dāng)網(wǎng)紅扭轉(zhuǎn)公司困境。
俞敏洪、羅永浩的第一職業(yè)是新東方老師,兩人身上有理性主義之處,進(jìn)場做直播帶貨都是“形勢所迫”,卻都“無心插柳”——老羅憑借直播完成“真還傳”,開啟AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè);俞敏洪憑借東方甄選和董宇輝扛住了教培轉(zhuǎn)型的打擊,進(jìn)軍文旅行業(yè)。
類似的是,梁建章也曾從攜程隱退,前往美國斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位,研究人口問題,此后多次在相關(guān)問題上發(fā)聲。但2020年,梁建章再次回歸攜程,開啟27場BOSS直播,COS成不同的人物,為機(jī)酒消費(fèi)帶貨。
在網(wǎng)紅這條路上,CEO們從未停歇過。網(wǎng)紅CEO的人設(shè)雖然是人為打造出來的,但還是因為CEO們本身具備類似的氣質(zhì),有相關(guān)經(jīng)歷,才能長時間堅持。
02 CEO當(dāng)網(wǎng)紅,是生意人的精明
不同類型企業(yè)的CEO做網(wǎng)紅,拿的劇本不一樣、目的也自然不一樣。不過,共性不外乎是從生意人的角度出發(fā),省成本、促銷量、提股價。
在“10億賭約”的第二年,董明珠就將格力廣告上的成龍換成了自己。后來格力推出自研手機(jī),開機(jī)畫面也是董明珠。董小姐成為網(wǎng)紅后,為格力省了一大筆營銷費(fèi)用,有媒體統(tǒng)計過,每年可以省下數(shù)億元。
雷軍每次的出圈名梗則都在產(chǎn)品發(fā)布會前后,其個人IP與小米品牌綁定,“雷粉”轉(zhuǎn)化為“米粉”,流量轉(zhuǎn)化成銷量。在小米SU7上市24小時后,雷軍在微博上宣布,SU7大定數(shù)量突破88898輛。
對于這類ToC企業(yè)來說,老板出來做網(wǎng)紅CEO、做IP,通過社交媒體進(jìn)行人格化的內(nèi)容輸出,目的不只是為了圈流量,而是收人心。網(wǎng)紅CEO的人設(shè)在“售前”和“售后”都有用處,一條是進(jìn)攻線,一條是防守線。
豹變IP創(chuàng)始人張大豆告訴「定焦」,售前來看,CEO立人設(shè)就是立自己做人做事的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度,消費(fèi)品牌就有了人格化的背書。例如雷軍為用戶開車門,讓用戶產(chǎn)生品牌好感,逐漸形成偏愛,最終增值了購買理由。
而從售后來看,用戶買完東西可能有不滿意的地方,CEO過往的人設(shè)積累可以形成品牌溫度,緩和大家的負(fù)面情緒。例如雷軍說希望大家口下留情,你們提意見我們一定會改,“這是姿態(tài),也是為了給企業(yè)爭取更多的善意?!睆埓蠖狗Q。
這樣的優(yōu)勢也體現(xiàn)在俞敏洪的轉(zhuǎn)型過程中,作為網(wǎng)紅CEO,他先是培養(yǎng)出東方甄選的主播們,在銷量上成功突破,隨后又在董宇輝“小作文”事件中主動道歉、承認(rèn)失責(zé),扮演調(diào)和者、伯樂和大家長的角色,成功化解了一次危機(jī)。
盡管有很多人認(rèn)為做ToB的企業(yè)應(yīng)該低調(diào),但周鴻祎的經(jīng)驗證明了,老板如果具備做網(wǎng)紅CEO的能力,至少可以為公司帶來關(guān)注度,影響二級市場的股價。
按照業(yè)績和股價來看,360公司的營收和凈利潤早已在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掉隊。360公司后續(xù)嘗試過手機(jī)、元宇宙等業(yè)務(wù),但無一成規(guī)模,公司連續(xù)虧損、營收下滑。根據(jù)公司2023年年報,營收90.55億元,凈利潤虧損4.92億元,最賺錢的業(yè)務(wù)還是廣告。
360公司2023年年報中的營收及利潤數(shù)據(jù)
2017年11月,360借殼上市,市值一度接近5000億元,如今跌至577億元,股價從最高的66.29元一路下跌至6.19元,2023年上半年,受AI概念刺激,股價短暫回升至20.85元,如今維持在10元上下。
借著AI,周鴻祎頻繁露臉,保持熱度。今年1月,他和傅盛一起探討AI話題,這是他們16年后再一次同框;4月,他又和馬化騰“世紀(jì)性握手”,引爆話題。
除了AI圈,汽車圈的流量也被他拿捏。近期,他又以要賣掉自己的奔馳邁巴赫600為由,搭了一臺戲,把蔚來、仰望、極氪、東風(fēng)、小鵬等新能源汽車集中到360園區(qū)內(nèi),辦了一次小型“車展”,將新造車行業(yè)的熱度送上了又一個高峰。
如今,用戶每天看到的新品牌、新企業(yè)非常多,也會主動搜索自己想看的內(nèi)容,可以想象,企業(yè)和品牌如果幾個月不造勢,CEO也不發(fā)聲,很快就可能因為沒有聲量和話題,失去關(guān)注度。
一個趨勢是,2024年,CEO們不再低調(diào),也無法再低調(diào)。資深品牌公關(guān)人徐浩認(rèn)為,在中概股普遍低迷的當(dāng)下,企業(yè)CEO們都在尋求新的增長點(diǎn),他們享受聚光燈,也有能力制造話題,雷軍們給了他們靈感,大佬們開始相逢一笑泯恩仇,在爭做網(wǎng)紅、帶火行業(yè)這件事上形成了新的默契。
一眾CEO爭著當(dāng)網(wǎng)紅,本質(zhì)原因是,企業(yè)與用戶的交互方式和渠道變了,主動權(quán)不再掌握在企業(yè)和企業(yè)家手里。當(dāng)流量和關(guān)注度被短視頻和直播深度影響,活生生的人,已經(jīng)代替貨架成為了關(guān)注和消費(fèi)的新入口。以前用戶等著企業(yè)家出來宣傳自己,現(xiàn)在企業(yè)家需要主動站出來,還得努力搶到一個好位置,想盡辦法和用戶對話,立一個對公司和個人形象有利的人設(shè)。
在消費(fèi)者主權(quán)時代,企業(yè)保持跟用戶之間的交互感和對話感很重要。張大豆認(rèn)為,未來的傳播會更加扁平化,媒介掌握在用戶手中,企業(yè)聰明的做法是,CEO親自出來對話,并且要以平等的姿態(tài),營造出對大眾的誠意、善意和日常陪伴感。
03 什么樣的CEO能長紅?
對于一個網(wǎng)紅而言,最難也是最根本的命題是長紅,這一點(diǎn)放到網(wǎng)紅CEO身上同樣成立。放到當(dāng)下的情況來看,并不是所有出來“賣藝”的CEO都被用戶接受了。
很早就開啟直播帶貨的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CEO李國慶、俏江南原董事長張?zhí)m及其子汪小菲,時常利用熱點(diǎn)話題博眼球,但產(chǎn)品豐富度和開播次數(shù)跟不上,熱度逐漸下滑,出現(xiàn)有人看沒人買的現(xiàn)象。
新抖數(shù)據(jù)顯示,過去30天,張?zhí)m直播帶貨17場,預(yù)估銷售額達(dá)250-500萬,環(huán)比下降81%。“八卦之心人皆有之,但一直消費(fèi)同一種八卦,看得多了,觀眾也煩了。價格和SKU也不太有優(yōu)勢,難以下手?!痹趶?zhí)m直播間下單過的一名用戶稱。
張?zhí)m過去30天帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 新抖
“把握不好度”是很多CEO當(dāng)網(wǎng)紅的常見難關(guān)之一,比如言辭舉止不當(dāng),或是曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營“事故”“黑點(diǎn)”再次被曝光,或是蹭同行的熱度蹭過頭,容易消耗掉過往好感。
一些網(wǎng)紅CEO引發(fā)爭議,張大豆認(rèn)為這不是壞事。IP的本質(zhì)是找同類,辨識度也是IP的重要特征,“這個世界永遠(yuǎn)有一半人喜歡你,而另一半人堅決反對你,沒有一個IP可以一直被夸,所有事情都有周期,在起起伏伏中穿越周期的IP,才有生命力”。
CEO當(dāng)網(wǎng)紅的另一大難關(guān)是,太過“高高在上”,改不掉老板的架子。
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤因為在發(fā)布會上錯誤標(biāo)注了小米汽車的數(shù)據(jù),向小米道歉。同時因為“為了創(chuàng)業(yè)造車,員工錯過小孩出生、連續(xù)四次陽還堅守工作一線”等演講內(nèi)容,被網(wǎng)友吐槽“歌頌苦難”。
而哪吒汽車CEO張勇在一次直播后發(fā)微博稱,“工作原因腰背不好,為舒服點(diǎn)靠著椅子蹺二郎腿,就這一點(diǎn),被一幫舔狗各種對比”“讓我演戲,做不到啊”,可能是意識到表達(dá)不妥,他隨后將博文刪除。有網(wǎng)友評價,“大家平時工作生活已經(jīng)夠苦了,上網(wǎng)時沒人想看‘爹味’領(lǐng)導(dǎo)。”
想要與年輕人同頻共振,需要CEO不斷調(diào)整姿態(tài),主動適應(yīng)當(dāng)下的議題變化。以前年輕人流行的話題是逆襲,后來流行內(nèi)卷和奮斗,到現(xiàn)在話題風(fēng)向已經(jīng)變成了互相尊重、自洽和解。
能做到長紅的CEO們,如今越來越回歸到“人”本身。“品牌終將人格化,人格終將品牌化。一個品牌要越來越像一個人,一個人要越來越像一個品牌,兩者是融合的?!睆埓蠖狗Q。
張朝陽就是一個例子。以前大家惋惜他的高開低走,現(xiàn)在大家看到了他的脆弱的一面,以及近6年對直播物理和英語課的堅持,正是這種“人”的特質(zhì),讓大家反過頭來開始喜歡他的灑脫、自然、坦誠,認(rèn)為他有自己的追求。從這個角度看,張朝陽本人人設(shè)超越了企業(yè)。
不過,徐浩指出,網(wǎng)紅CEO,首先是CEO。每一個CEO必須先確保企業(yè)在競爭中存活下來,網(wǎng)紅是手段,而不是主業(yè)?!叭绻鸆EO只看到當(dāng)網(wǎng)紅的流量,不顧企業(yè)的發(fā)展,相當(dāng)于是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。”
說到底,CEO做網(wǎng)紅,還是要為公司業(yè)務(wù)服務(wù)。CEO在臺前當(dāng)網(wǎng)紅,拉動了關(guān)注,但同時,后端的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要能接住流量。張大豆稱,IP是企業(yè)的軟資產(chǎn),增加溢價能力,產(chǎn)品服務(wù)和業(yè)績表現(xiàn)才是企業(yè)的硬資產(chǎn),是CEO長紅的核心。
不過,雷軍們算是開了一個好頭。社交平臺的發(fā)展改變了用戶和品牌溝通的“天平”,對中小創(chuàng)業(yè)者來說,接下來一定是CEO做個人品牌的時代,要將人格化力量應(yīng)用于商業(yè)環(huán)節(jié)。
商業(yè)是一個“人影響人”的戰(zhàn)場,沒人比CEO們更懂這門學(xué)問。三十年過去,時代弄潮兒還是這批人。或許,當(dāng)網(wǎng)紅不僅是CEO的選擇,也是市場的呼喚,希望未來還會有更多網(wǎng)紅CEO站到臺前,以新的姿態(tài),引領(lǐng)年輕一代參與商業(yè)世界的競爭。
應(yīng)受訪者要求,文中徐浩為化名。