文 | 財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
越來越多的打工人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓他們付款時感到囊中羞澀的星巴克，正在悄悄降價。
多位星巴克多年忠粉的消費(fèi)者告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，他們的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”、“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。在不少電商平臺上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團(tuán)等優(yōu)惠?！捌骄聛硪槐?0元不到，和9.9肯定還有差距，但和星巴克之前的定價相比已經(jīng)降很多了?！币晃幌M(fèi)者這樣評價。
在小紅書等社交媒體平臺上，也出現(xiàn)了諸多“星巴克如何買更便宜”的薅羊毛教學(xué)貼。不久前星巴克一年一度的“地球日免費(fèi)咖啡”的活動更是引發(fā)了不少門店的排隊(duì)打卡現(xiàn)象。
在中國咖啡9.9元的商戰(zhàn)中，星巴克的價格下探已成既定事實(shí)。但就在不久前，來訪中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨卻又再次嘴硬地表示：“（星巴克）沒興趣加入價格戰(zhàn)”。這種言行不一的“雙面態(tài)度”越來越多地展現(xiàn)在星巴克對中國市場的布局上——不管是加大縣域的布局，還是產(chǎn)品、營銷的中國本土化嘗試，二十多年來，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國的存在。
雙面星巴克，究竟何以至此？
1、“嘴硬”的星巴克，偷偷降了價
過去一年間，由庫迪率先推出、瑞幸跟進(jìn)，隨后成為行業(yè)基本操作的“9.9元”低價策略，讓中國咖啡行業(yè)成為了競爭紅海。但區(qū)別于競爭對手們的坦誠態(tài)度，星巴克在“降價”這件事上一直都顯得十分“嘴硬”。
不止是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛也在公開場合多次表明：“星巴克對卷入價格戰(zhàn)不感興趣”。
但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻在悄悄打臉。星巴克中國2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，盡管整體收入、同店銷售額、同店交易量都呈現(xiàn)正增長，但該季度中國門店的平均客單價卻同比下滑9%。 量上去了，價卻在下滑。 盡管針對“客單價下滑”，星巴克中國反復(fù)強(qiáng)調(diào)是在“嘗試有針對性的促銷、個性化的優(yōu)惠鼓勵消費(fèi)者增加購買頻次”，但這也說明了其實(shí)星巴克已經(jīng)在中國自降身價。
一邊說自己不參與咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，但另一邊實(shí)際通過各類促銷和布局新興渠道，悄悄降價，口嫌體正直的星巴克自降身價的原因是多重的，既是無奈地被動卷入，當(dāng)然也是有意為之。
首先，當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷低價周期，對于相對高頻剛需的飲品行業(yè)而言，低價已成為必需的武器。 過去一年至今，打了一年的咖啡行業(yè)“價格戰(zhàn)”聲勢雖有放緩，比如瑞幸等巨頭對價格策略進(jìn)行了針對性地調(diào)整，但低價顯然已成了行業(yè)新人最直接的引流手段，老人提升老客消費(fèi)頻次的關(guān)鍵動作。
不久前，百勝集團(tuán)旗下的肯悅咖啡KCOFFEE就通過“全場9.9”的限時活動，在消費(fèi)者中賺了一波好感。據(jù)「財(cái)經(jīng)無忌」觀察，至少在營銷和產(chǎn)品側(cè)，庫迪、瑞幸等玩家也并未停止強(qiáng)調(diào)“低價策略”，只不過玩家們在“降價”上的玩法和動作更加多元與隱蔽，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：
?在產(chǎn)品端，“組合式降價”越來越多?？Х韧婕覀兩瞄L通過“明星產(chǎn)品+其他產(chǎn)品”的組合式促銷，帶動不同梯度產(chǎn)品的銷量。
?在營銷側(cè)，通過匹配企業(yè)的典型品牌活動將“降價”包裝成為一種品牌價值的宣傳。典型如MANNER的“咖啡送杯”活動、星巴克的“地球日免費(fèi)喝咖啡”活動等。
其次，線上電商和本地生活巨頭的低價補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也給星巴克的“低價”帶來了東風(fēng)。
星巴克在上季財(cái)報(bào)中，特別提到了其數(shù)字業(yè)務(wù)（專星送和啡快）的持續(xù)增長。星巴克中國入駐抖音已有多年時間，目前，官方賬號粉絲已超500萬。早在2021年，據(jù)媒體報(bào)道，星巴克中國直播GMV就超過1200萬，是抖音咖啡行業(yè)的“頭部梯隊(duì)”。
「財(cái)經(jīng)無忌」觀察“星巴克中國”抖音直播間發(fā)現(xiàn)，趁著抖音本地生活的東風(fēng)，星巴克中國吃到了團(tuán)購的紅利，據(jù)“抖音團(tuán)購全國周榜”顯示，在今年4月前三周，星巴克中國的排名分別為25/39/77位。
星巴克也同樣很早與美團(tuán)外賣合作，打通了會員數(shù)據(jù)，雙方合作也不止在配送上，更衍生到美團(tuán)的直播內(nèi)容端。去年4月，美團(tuán)開啟首場外賣直播，6月打出首個餐飲618。在去年618美團(tuán)的神券節(jié)活動中，星巴克就推出美團(tuán)外賣專屬新品，靠著19.9元的美團(tuán)神券，收割了一波新客。
可以說，在美團(tuán)和抖音的本地生活的競爭中，官方流量傾斜和大筆補(bǔ)貼下，巨頭大戰(zhàn)，作為頭部商家的星巴克吃飽紅利。
不過，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價”也離不開內(nèi)因。
星巴克中國曾在2022年發(fā)布其2025中國戰(zhàn)略愿景，在這一規(guī)劃中，星巴克立下了“中國總門店數(shù)量達(dá)到9000家、凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍”的激進(jìn)目標(biāo)，這也倒逼星巴克必須要對中國市場做出更多的轉(zhuǎn)型嘗試。
回到價格策略上，低價其實(shí)不是一種戰(zhàn)略，低成本的低價才是戰(zhàn)略?？陀^來說，星巴克在中國咖啡行業(yè)的“價格戰(zhàn)”中，優(yōu)勢和劣勢其實(shí)都很明顯。
優(yōu)勢在于，星巴克具備完備的供應(yīng)鏈，因此能更好掌控成本，同時隨著星巴克加快在下沉市場拓店的節(jié)奏，依靠品牌力可以拿下相對少的租金，重資產(chǎn)成本降低，規(guī)模優(yōu)勢均攤成本，確保盈利。
但劣勢也擺在臺面上。低價所帶來的后遺癥其實(shí)是星巴克對高端定位的損耗。 高端定位是星巴克品牌的區(qū)隔性所在，但也正是其如今在中國市場呈現(xiàn)“雙面性”的根本原因。
2、一邊堅(jiān)守高端化，一邊討好年輕人
一位咖啡行業(yè)人士曾向「財(cái)經(jīng)無忌」提到，過去一年咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)所帶來的最大的副作用在于：“讓消費(fèi)者覺得，一杯咖啡就應(yīng)該值9.9”。他進(jìn)一步解釋，這對大眾咖啡（指中低端）而言，比如庫迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以價換量”能夠走得通。但對像星巴克這樣的高端咖啡而言，這與其品牌定位呈現(xiàn)出了明顯的割裂。
這也是為什么，在面向中國消費(fèi)者時，特別是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費(fèi)者， 星巴克展現(xiàn)出了其雙面性：一邊堅(jiān)持高端的西式小資風(fēng)格，另一邊則是走下神壇，主動討好這屆中國年輕人。
多變，是這屆中國年輕人最明顯的特點(diǎn)。 他們既買得了大牌包，也瘋搶拼多多直播間的卷紙，既能為幾千一次的療愈服務(wù)付費(fèi)，也同樣可以特種兵旅游?；氐娇Х刃袠I(yè)，想要討好這群多變的年輕人，參考瑞幸等咖啡玩家們的實(shí)踐，其實(shí)也為星巴克提供了“開卷答案”：
一是在產(chǎn)品上 ，一方面，必須通過持續(xù)高頻推新滿足消費(fèi)者的獵奇心理，另一邊則需要穩(wěn)定自己的菜單，打造利口性強(qiáng)、更適合中國寶寶的咖啡飲品。
二是在營銷上 ，必須“會玩能玩”，聯(lián)名、私域運(yùn)營這些老一套已經(jīng)被瑞幸們玩成了咖啡行業(yè)的標(biāo)配。
三是在渠道上 ，在具體點(diǎn)位和城市布局上考慮“如何離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”。
星巴克也是這么做的，但做得卻十分“擰巴”。
首先，在產(chǎn)品上，星巴克并非沒有進(jìn)行本土化口味的嘗試，也在提高自己的上新速度。
去年10月，由星巴克中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)，被其稱為“從里到外都是全新”的“濃”系列，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號，而口味更甜的“奶咖”這一概念的普及來自星巴克的對手——瑞幸的生椰拿鐵。星巴克同樣也曾嘗試推出“茶咖”，還曾順應(yīng)中國新年，如針對龍年推出紅燒肉風(fēng)味的“年豐咸香拿鐵”，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人們對星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛果系列”。
出圈的爆品越來越少的原因，一在星巴克產(chǎn)品口味上的擰巴。星巴克一面確實(shí)在努力迎合中國人的口味，但在具體的產(chǎn)品研發(fā)上卻想要的太多。
例如在“茶咖”這一品類上，星巴克在2023年就曾推出的星巴克專星送時空系列的第一期就是茶咖。但一方面“時空系列”的賣點(diǎn)在于“為外送而生”，打的是“外賣到家=到店消費(fèi)”的體驗(yàn)牌。另一方面，從產(chǎn)品口味上來看，推出的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵和烏梅山楂紅茶美式，同時疊加了“名茶+果味+奶味”等成分，從實(shí)際效果來看，并沒有達(dá)到想要的結(jié)果。
還有一個最典型的例子就是“酒咖”。事實(shí)上，星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻選威士忌桶釀咖啡，但“酒咖”真正在大眾圈引爆還要提到被瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”。
除了產(chǎn)品思路的糾結(jié)，在營銷思維上，星巴克盡管努力在討好年輕人，但其營銷卻無法打動年輕人。比如在國產(chǎn)咖啡品牌們已經(jīng)駕輕就熟的跨界聯(lián)名上，星巴克也在主動跟進(jìn)。去年，星巴克中國就和“大鬧天宮”聯(lián)名，專門上新了新品“流凍拿鐵”還有一系列的周邊，這也是星巴克首次跟中國本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。
不過，僅從IP屬性來看，從星巴克目前的動作來看，創(chuàng)新思路較為保守。比起國內(nèi)玩家跨行業(yè)、跨品類的聯(lián)名，某種程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯(lián)名是一個不會出錯的選擇，但并沒有產(chǎn)生更多的破圈效應(yīng)。
與此同時，在渠道上，星巴克也在積極將其“第三空間”下探到縣城。 在上一季度財(cái)報(bào)電話會上，王靜瑛透露，截止上一季度，在3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋了857個，新入駐的城市達(dá)到27個，其中新增門店超七成為五線城市。
縣城是咖啡巨頭們的下一個角力場。據(jù)「窄門餐飲」數(shù)據(jù)顯示，截至目前， 星巴克四五線城市及以下門店數(shù)占比約為5.5%，瑞幸約為16%， 星巴克遠(yuǎn)落后于國內(nèi)玩家，這對門店集中在一二線城市的星巴克來說，進(jìn)攻縣域無疑是一場持久戰(zhàn)。
3、入華25年，越努力為何越不幸？
從1999年正式在中國開設(shè)門店算起，星巴克二十五年的“中國實(shí)踐”正印證了那句話：越努力越不幸。
一邊是抄作業(yè)努力本土化，但另一邊卻似乎越來越不懂中國。
核心問題出在哪里？本質(zhì)上是星巴克高估了“高單價+強(qiáng)空間+西式風(fēng)格”的固有模式在中國咖啡市場的增長，這種模式并非沒有增長空間，而是他們的預(yù)期太高了。
以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，在過去穿越消費(fèi)周期的過程中，驗(yàn)證了兩大樸素的規(guī)律，這也是整個咖啡行業(yè)歷史的共識：
第一個共識是同質(zhì)化的底色。 隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中后期，咖啡行業(yè)品類的同質(zhì)化競爭程度會越來越高。尤其隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣走向成熟，門店品類的競爭更加集中在傳統(tǒng)的咖啡含量更高的單品上。一女哦門店口味創(chuàng)新節(jié)奏逐步放緩是必然性事件。
而這都會引向一個結(jié)局：連鎖咖啡品牌產(chǎn)品之間的差異性，會隨著時間流逝變得更小，沒有品牌可以壟斷一個單品，瑞幸過去的“咖啡奶茶化”已印證了上述規(guī)律。
第二個共識是咖啡需求的分層。從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者的咖啡需求最終會分化成以下三類——
一是功能性需求 ，對口感要求低，對價格敏感，對品牌忠誠度低，比如9.9一杯的美式，消費(fèi)者喝瑞幸、幸運(yùn)咖還是便利店咖啡，本質(zhì)上沒有區(qū)別；二是升級性需求，這類消費(fèi)者向往品質(zhì)和口感，對價格相對不敏感，更加重視品牌，三是獵奇性需求，咖啡只是充當(dāng)社交貨幣，對口感、品牌等要求不高，比如各地地域咖啡店推出的特調(diào)。
這種長期的“大共識”孕育出了全球咖啡巨頭星巴克，但中國咖啡市場也有自己的小共識，這是通用性和獨(dú)特性的差異，這恰好是星巴克需要加緊追趕喝學(xué)習(xí)的地方。
“小共識”體現(xiàn)在兩個方面：
一是基因，中國咖啡沒有口味的歷史基因，因此注定了咖啡巨頭們要承擔(dān)市場教育者的角色。瑞幸的出現(xiàn)無疑抬高了競爭，但不能單純地認(rèn)為當(dāng)下的中國咖啡市場已經(jīng)“供大于求”，需求還有挖掘的空間。
二是競爭。星巴克最大的對手瑞幸，某種程度上崛起于星巴克忽略的大眾市場，疊加中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而這部分人群為瑞幸?guī)砹肆髁考t利，為其后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)奠定基礎(chǔ)，這也是為什么瑞幸短時間內(nèi)比星巴克早進(jìn)入“萬店時代”的原因所在。
大共識疊加小共識，短期來看，星巴克激進(jìn)的目標(biāo)下，還是會中國市場繼續(xù)卷?，F(xiàn)階段，更多的中國咖啡品牌正在尋找更多的模型、更多的方法，做出更多的嘗試，星巴克的實(shí)踐印證了這一點(diǎn)，這個行業(yè)在未來依舊會出現(xiàn)新玩家與新想象。
參考資料：
1、國金證券：日本咖啡行業(yè)啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競爭與終局