文|未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
近日，絲芙蘭與屈臣氏紛紛進(jìn)行高層“換血”。
4月15日，絲芙蘭Sephora宣布，正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)。
無獨有偶，就在近兩個月，另一美妝零售巨頭屈臣氏也連續(xù)宣布了兩則關(guān)鍵性的高層人事任命。
4月9日，屈臣氏集團(tuán)宣布，任命倪文玲出任屈臣氏集團(tuán)CEO（集團(tuán)行政總裁）；3月14日，屈臣氏集團(tuán)官方宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理”。
在全球經(jīng)濟(jì)放緩、互聯(lián)網(wǎng)銷售持續(xù)沖擊的大背景下，兩大跨國美妝零售巨頭集中性高層換血，這背后究竟釋放出什么關(guān)鍵信號？變革之中，全球各個美妝零售巨頭究竟過得如何？
01 兩大跨國美妝零售企業(yè)集中換帥，新任高管何許人也？
今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個人原因正式離任。如今歷經(jīng)不到三個月的過渡期，新帥已敲定。
據(jù)了解，丁霞目前已經(jīng)開始履新，并直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報工作。
對于履新絲芙蘭中國一把手，丁霞表示：“中國高端美妝市場正處于下一個發(fā)展周期的關(guān)鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團(tuán)隊。絲芙蘭強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、包容并蓄的企業(yè)文化和不斷進(jìn)化的零售體驗，都深深吸引著我?！?/p>
公開資料顯示，丁霞擁有南京大學(xué)化學(xué)學(xué)士學(xué)位，后獲得美國維克森林大學(xué)（Wake Forest University）工商管理碩士學(xué)位。仔細(xì)查看丁霞的履歷生涯，不難發(fā)現(xiàn)其有豐富的零售經(jīng)驗，且不局限于線下零售這一個方面。
例如其曾在美國時尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長達(dá)20年，后又在全球知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森Nielsen擔(dān)任零售研究副總裁一職。之后，她還在京東、耐克Nike擔(dān)任電子商務(wù)領(lǐng)域的總裁職位。
此外，丁霞還于2017年當(dāng)選《福布斯》“中國時尚界最具影響力的十位人物”之一，并于2018年獲得“中國最成功的百位女性企業(yè)家”。
另一位新上任的屈臣氏集團(tuán)“一把手”為倪文玲，據(jù)屈臣氏集團(tuán)公告，自2024年5月1日起，現(xiàn)任屈臣氏集團(tuán)首席運(yùn)營官兼屈臣氏集團(tuán)（亞洲和歐洲）首席執(zhí)行官倪文玲將接任黎啟明，成為屈臣氏集團(tuán)新任首席執(zhí)行官。
回顧屈臣氏集團(tuán)的歷任CEO，可以發(fā)現(xiàn)，自1981年李嘉誠通過股權(quán)收購成為屈臣氏所屬集團(tuán)長江和記實業(yè)有限公司的實際控制人，這43年間，屈臣氏集團(tuán)僅上任了三位總裁，而倪文玲也是屈臣氏集團(tuán)40多年來的首位女性CEO。
倪文玲的自身履歷并不一般。公開資料顯示，倪文玲擁有工商管理學(xué)博士和碩士學(xué)位，金融學(xué)碩士學(xué)位，體育管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。
在加入長江和記之前，倪文玲曾在市場策劃顧問公司擔(dān)任客戶總監(jiān)，她也曾在香港法定體育機(jī)構(gòu)中擔(dān)任公職，擁有豐富的政策制定經(jīng)驗。
2000年倪文玲加入長江和記之后，早期主要在集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)傳訊，其后擔(dān)任國際業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)崗位；2001年，倪文玲調(diào)任屈臣氏集團(tuán)，先后擔(dān)任多個領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；2013年，出任集團(tuán)首席運(yùn)營官，并于2019年出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官。
倪文玲在出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官期間，成績可以說是十分不錯。
集團(tuán)財報顯示，倪文玲出任屈臣氏集團(tuán)（亞洲及歐洲）首席執(zhí)行官的5年時間里，其負(fù)責(zé)的亞洲及歐洲兩大區(qū)域的業(yè)績情況總體向好，除了2020年因疫情出現(xiàn)下滑外，其余年份的收益、EBITDA均為正增長，并且還抵消了屈臣氏中國出現(xiàn)的負(fù)增長，穩(wěn)住了總體增長大盤。
屈臣氏集團(tuán)“換血”的另一職位是屈臣氏中國“一把手”，上個月，屈臣氏集團(tuán)官方宣布任命陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，值得注意的是，這是屈臣氏中國首次迎來“聯(lián)席共治”時代，這在屈臣氏中國歷史上也是從沒出現(xiàn)過的。
一位是屈臣氏集團(tuán)40多年來的首位女性CEO，另外兩位是屈臣氏中國首次迎來的聯(lián)席董事總經(jīng)理，究竟是什么原因讓屈臣氏集團(tuán)屢屢打破常規(guī)？
02 中國市場業(yè)績持續(xù)低迷，新任高管肩負(fù)增長“重?fù)?dān)”
探究這兩大美妝零售集團(tuán)換帥的主要原因，拋開各自遇到的特殊困境，其背后還是有一定共性的。
2016年前后，中國化妝品市場的零售主渠道從線下全面轉(zhuǎn)向線上，以線下業(yè)務(wù)為主的屈臣氏中國業(yè)績增速首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑3.82%。
這背后是中國零售市場渠道結(jié)構(gòu)的多元化，當(dāng)貨架電商大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù)、旅游零售渠道也從實體免稅店走向線上擴(kuò)散至全國，消費(fèi)者購買進(jìn)口化妝品的可選渠道大大增加，而且關(guān)鍵的是，這些渠道基本都解決了“正品保證”和“信任度”兩個基礎(chǔ)需求。
這也導(dǎo)致，決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵從“是否正品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白顑?yōu)性價比”，決策周期也開始拉長，反復(fù)對比、衡量，最終選擇一個最具性價比的渠道。于是在這個過程中，跨國美妝零售店在正品保證、品牌獨占、零售價格和服務(wù)體驗上的優(yōu)勢也在這個過程中逐漸被削弱，絲芙蘭、屈臣氏等跨國零售店早已不再是消費(fèi)者購買外資大牌或小眾進(jìn)口品的首選渠道。
一個明顯的表現(xiàn)是，除了絲芙蘭和屈臣氏在中國的營收增長乏力，通過線上進(jìn)入中國僅3年的MECCA也在2023年11月宣布關(guān)閉天貓旗艦店、正式退出中國市場，英國高端美妝買手店Space NK更是早在2020年就關(guān)閉了在中國為數(shù)不多的門店。
如果說互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊是可以預(yù)見的，那么新冠疫情無疑是市場的“黑天鵝”，線下渠道再次遭受重創(chuàng)。盡管在疫情管控結(jié)束之后，復(fù)蘇的口號接連響起，但很明顯市場仍處于疲軟的“余震”中。
就美妝市場來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2024年3月份社會消費(fèi)品零售總額情況，化妝品在今年一季度的總銷售額達(dá)1086億元，同比增長3.4%，增速低于總體零售大盤?？梢灶A(yù)見的是，化妝品市場似乎正迅速從“慢增長時代”走向“微增長時代”，甚至未來還要做好迎接“0增長時代”的準(zhǔn)備。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊+疫情“黑天鵝”效應(yīng)，疊加美妝市場增長日漸緩慢的大背景，跨國美妝零售集團(tuán)們在中國市場的日子并不好過，但很顯然它們沒有“躺平”。
如今再談中國市場的線下美妝零售，互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊已經(jīng)常態(tài)化，屈臣氏、絲芙蘭們展現(xiàn)出著“與其恐懼，不如擁抱”的態(tài)度，加速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。
其中最具代表性的便是屈臣氏于2018年開啟的O+O（線下及線上）轉(zhuǎn)型策略，這一策略簡單來說就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等多元化數(shù)字觸點進(jìn)行融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費(fèi)體驗閉環(huán)，從而提高顧客留存與復(fù)購率。
很明顯，O+O是屈臣氏的關(guān)鍵性策略，從此次新任命的三位高層領(lǐng)導(dǎo)來看，其工作背景都離不開這一數(shù)字化策略。
長江和記實業(yè)集團(tuán)聯(lián)席董事總經(jīng)理兼屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集團(tuán)的重要舵手，在長和集團(tuán)及屈臣氏集團(tuán)工作24年。過去十年間成功帶領(lǐng)集團(tuán)推動數(shù)碼轉(zhuǎn)型、實踐O＋O商業(yè)模式及建立以顧客為中心的企業(yè)文化，并表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在是交棒的合適時機(jī)。”
對于屈臣氏中國新上任的聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪和聶薇，黎啟明在任命公告中表示，兩位在屈臣氏工作多年，為公司成功轉(zhuǎn)型至O＋O零售模式發(fā)揮了重要作用。陳志豪于2011年加入中國屈臣氏，2023年成為營運(yùn)經(jīng)理，被集團(tuán)視為推動O＋O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成員之一；聶薇在企業(yè)微信構(gòu)建4300萬消費(fèi)者互動平臺，開創(chuàng)了屈臣氏云店小程序O＋O業(yè)務(wù)模式。
可見，屈臣氏未來將在很長一段時間里繼續(xù)貫徹O＋O策略，提升總體數(shù)字化程度。但就目前屈臣氏中國的業(yè)績情況來看，數(shù)字化策略還未在中國市場產(chǎn)生明顯的效果。
根據(jù)屈臣氏所屬集團(tuán)長江和記發(fā)布的最新財報，屈臣氏在中國市場中保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額為164.53億港幣(約合人民幣152.1億)，同比下滑6%；EBITDA(注：稅息折舊攤銷前利潤)為10.42億港幣(約合人民幣9.63億)，同比下滑4%。
盡管門店數(shù)量有所上升，但總體業(yè)績卻持續(xù)走低，很明顯，屈臣氏中國亟需找到走出下滑的方法，這或許也是此次高層集中性換血的重要原因。
近年來，絲芙蘭也持續(xù)在中國發(fā)起的高端零售數(shù)字化變革。2022年，在上一任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰的主導(dǎo)下，絲芙蘭正式啟動全渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型，并成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊，平行于電商、門店、營銷等職能部門，以加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。改革組織架構(gòu)、布局線上平臺矩陣、在上海和武漢先后開設(shè)的兩家未來概念店，絲芙蘭的數(shù)字化改革正在策略層面不斷深入。
盡管在LVMH集團(tuán)財報中，絲芙蘭的營收和凈利潤取得了歷史性突破，在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤其強(qiáng)勁，但卻沒有提及其在中國市場的情況。通過其深度合作方上海家化財報中透露的數(shù)據(jù)，絲芙蘭在中國市場的情況并不好。
據(jù)悉，絲芙蘭中國在2020年、2021年營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤分別是4.32億元與4.31億元；但從2022年開始，絲芙蘭營收凈利潤雙降，2022年絲芙蘭營收為85.46億元，虧損1.9億。
此前就曾有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，陳冰的離職是絲芙蘭為了更精準(zhǔn)迎合中國市場需求、優(yōu)化運(yùn)營效率進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，以期在五年內(nèi)達(dá)成全球年銷售額200億歐元的目標(biāo)。如今絲芙蘭挑選的這一新人選似乎印證了這一觀點。
根據(jù)公開信息，丁霞在京東任職期間就有過不錯的成績。2017年，丁霞進(jìn)入京東集團(tuán)，先后吸引了馥綠德雅、雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩等多個品牌的入駐與合作。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，2017年入駐京東的時尚品牌數(shù)量同比增長35%。同年，京東還以3.97億美元入股發(fā)發(fā)奇，通過這次投資，京東順勢獲得了與其他奢侈品品牌合作的契機(jī)，丁霞也由此“一戰(zhàn)成名”。
對于丁霞的任命，Alia Gogi表示：“她在企業(yè)運(yùn)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗。我相信，憑借她對實體零售的卓見、數(shù)字化及電商業(yè)務(wù)的專長、帶領(lǐng)團(tuán)隊保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的實力，絲芙蘭大中華區(qū)將迎來輝煌新篇章。”
可見，屈臣氏與絲芙蘭新上任的高層們所面臨的具體“考題”并不完全相同，但其身上所肩負(fù)的重回增長的“重?fù)?dān)”確十分一致。
03 國際美妝零售“風(fēng)起云涌”，現(xiàn)實并沒那么悲觀？
跳出中國市場，放眼全球各大頭部美妝零售企業(yè)，仿佛都在劇烈的變革之中。
近日，據(jù)外媒報道，英國私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital正考慮以4億英鎊（約36億元人民幣）的價格出售其旗下美妝集合店Space NK；
就在上月，歐洲最大香水與化妝品連鎖公司Douglas道格拉斯在法蘭克福證券交易所首次公開募股，市值高達(dá)27.46億歐元（約212億元人民幣），據(jù)悉，這也是2024年首家上市的美妝公司；
與此同時，日本最大藥妝店Welcia雖然在上周經(jīng)歷一項重要人事變動：公司總裁松本忠久辭職，但公司正考慮與排名第二的鶴羽集團(tuán)合并，以加強(qiáng)市場地位并應(yīng)對日益激烈的競爭；
收購、上市、合并、破產(chǎn)，盡管全球各個地區(qū)的具體情況并不相同，但在全球經(jīng)濟(jì)放緩、互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化的大背景之下，有的以破產(chǎn)和被收購收場，有的則通過上市和合并來謀求更大的發(fā)展空間，但總體現(xiàn)狀并非是悲觀的。
根據(jù)全球8家已公布2023年業(yè)績情況的頭部美妝零售企業(yè)，屈臣氏集團(tuán)以1694.4億人民幣的收入位列第一，其次營收達(dá)811.2億元人民幣的Ulta Beauty。
值得注意的是，這幾家頭部集團(tuán)中的大部分都處于營收增長的狀態(tài)，排除2022年受到疫情影響的因素，個別集團(tuán)的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。例如把絲芙蘭擠出韓國市場的歐利芙洋，2023年營收高達(dá)201.5億人民幣，同比增長了39%。
歐利芙洋的發(fā)展模式實際有供各大美妝零售集團(tuán)借鑒的地方，此前受新冠疫情影響，歐利芙洋線下門店訪問量驟降70%至80%時，其產(chǎn)品規(guī)劃師迅速實施了線上和線下全渠道戰(zhàn)略。其中，最成功的是“今日送達(dá)”服務(wù)，顧客可以在網(wǎng)上下訂單，三小時內(nèi)即可送達(dá)。去年歐利芙洋的線上銷售額也成功突破1萬億韓元。
去年，屈臣氏打破傳統(tǒng)零售的思路，旗幟鮮明地將“體驗”作為2023年度關(guān)鍵詞，大刀闊斧開展多元場景革新并提升服務(wù)內(nèi)容。
今年，屈臣氏還圍繞門店進(jìn)行場景革新、推出第11代店鋪等，此前《FBeauty未來跡》了解到，屈臣氏接下來有意聚焦學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)四類核心消費(fèi)群體推進(jìn)細(xì)分化門店模式，圍繞不同需求在門店場景打造、產(chǎn)品陳列、選品策略上做到更有針對性設(shè)置。
絲芙蘭也是如此，透視絲芙蘭的5年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不難發(fā)現(xiàn)，最大的標(biāo)簽其實是圍繞“體驗”在做文章。例如絲芙蘭以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建了線上線下無縫銜接的閉環(huán)系統(tǒng)，并試圖以數(shù)智化創(chuàng)新打造前沿的體驗場景。此外，絲芙蘭還在不斷豐富的獨家品牌和新品牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者的“新鮮感”。
不難發(fā)現(xiàn)，這些零售升級動作的背后，都是在人貨場三要素中，圍繞人的需求全面展開。繼效率提升后，“體驗”成為了線下的“新卷點”。
可見，好的策略還是能夠幫助線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，同時，以數(shù)字化帶動效率提升并省級門店體驗依舊會是各大零售集團(tuán)在未來很長一段時間里的關(guān)鍵性發(fā)展趨勢。
盡管中國市場的特殊性目前讓跨國零售集團(tuán)們“頭疼不已”，但唯有變革才能應(yīng)對劇變的市場。而當(dāng)下更需要做的，或許是摸清行業(yè)現(xiàn)狀，然后勇敢地邁出變革的步伐。此次高層集中“換血”也可以看到，絲芙蘭和屈臣氏，都在邁出這一步。