文｜商業(yè)范兒
國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的野蠻生長(zhǎng)之后，在2023年進(jìn)入了首次盤(pán)整期，到2024年一季度仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。這不僅揭示了中國(guó)智能投影市場(chǎng)整體步入調(diào)整階段的事實(shí)，更深層次地映射出消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變與技術(shù)演進(jìn)所帶來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
一方面，隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)智能投影的需求從功能性轉(zhuǎn)向了更多的體驗(yàn)性，而市場(chǎng)上的許多產(chǎn)品尚未能滿(mǎn)足這一需求；另一方面，科技日新月異的速度猶如雙刃劍，既推動(dòng)著行業(yè)革新，卻也將傳統(tǒng)投影技術(shù)推向淘汰邊緣，企業(yè)若不能緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)調(diào)整研發(fā)方向，將難以抵御技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)洗牌。
頹勢(shì)未改
盡管智能投影市場(chǎng)在2024年第一季度呈現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但整體表現(xiàn)依然處于下行通道。
4月25日，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告顯示，2024年第一季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）的銷(xiāo)量為144.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%；銷(xiāo)額為23.6億元，同比下降5.1%。
（2023-2024年 中國(guó)智能投影市場(chǎng)分季度銷(xiāo)量 /萬(wàn)臺(tái)）
雖然如此，但進(jìn)入2024年，智能投影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一波新的變革浪潮，有望重新激發(fā)市場(chǎng)活力。這些變革體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
首先，在上游供應(yīng)鏈層面，海思于3月發(fā)布了“3LCoS鴻鵠投影解決方案”，涵蓋Soc、感知交互、光核、光幕以及激光五大部分，有望打破中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被外資企業(yè)壟斷的局面，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的自主可控。
其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域也展現(xiàn)出顯著進(jìn)步。以小明、飛利浦為代表的品牌，已正式推出1LCD 4K系列投影產(chǎn)品，在降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門(mén)檻的同時(shí)，還帶來(lái)了超高清的視覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的普及與消費(fèi)升級(jí)。
再者，智能投影技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景日益豐富且深入。尤其是在車(chē)載領(lǐng)域，投影顯示技術(shù)正逐步滲透到大燈照明、車(chē)內(nèi)投影、車(chē)輛迎賓系統(tǒng)以及抬頭顯示等功能中，極大拓寬了智能投影的應(yīng)用邊界。
早已變天
事實(shí)上，我國(guó)智能投影市場(chǎng)在2024年一季度的頹勢(shì)，并非無(wú)跡可尋。該市場(chǎng)歷經(jīng)近十年的迅猛增長(zhǎng)后，于2023年遭遇了銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的雙重下滑。
洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量為586.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%；銷(xiāo)售額為103.7億元，同比下降17.3%；銷(xiāo)售額降幅顯著高于銷(xiāo)量降幅。
這一市場(chǎng)變局的出現(xiàn)，不僅反映了外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，也揭示了消費(fèi)者需求的新趨勢(shì)。
在技術(shù)革新浪潮洶涌的當(dāng)下，傳統(tǒng)投影技術(shù)正面臨新興技術(shù)的沖擊，如激光投影、4K超高清等創(chuàng)新技術(shù)的崛起，為行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
當(dāng)前，投影技術(shù)領(lǐng)域主要由DLP（Digital Light Processing，數(shù)字光處理）與LCD（Liquid Crystal Display，液晶顯示器）兩大路徑主導(dǎo)，二者各有特色，共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
其中，DLP技術(shù)基于反射原理，顯著優(yōu)勢(shì)在于對(duì)光源的高效利用，能投射出的光線(xiàn)亮度高，即使在未拉窗簾的明亮室內(nèi)環(huán)境下，依然能確保清晰可見(jiàn)的投影效果。這一特性使得DLP投影設(shè)備能適應(yīng)多元光照環(huán)境，拓寬了應(yīng)用場(chǎng)景。
相對(duì)而言，LCD技術(shù)遵循透視原理，尤其現(xiàn)階段在中低端產(chǎn)品線(xiàn)中，對(duì)使用環(huán)境的要求較為嚴(yán)格，通常需要在遮光良好的暗室中使用以確保畫(huà)面質(zhì)量。盡管如此，LCD技術(shù)在分辨率和驅(qū)動(dòng)頻率方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，意味著在同等價(jià)位下，LCD投影設(shè)備的顯示性能更優(yōu)，且隨著技術(shù)進(jìn)步，有望實(shí)現(xiàn)更高刷新率的產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)。
市場(chǎng)格局方面，投影行業(yè)圍繞DLP與LCD技術(shù)形成了兩大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。DLP陣營(yíng)的核心廠商包括極米、堅(jiān)果以及當(dāng)貝等知名品牌，它們憑借DLP技術(shù)的高亮度特性，積極開(kāi)發(fā)適用于各種光照條件下的應(yīng)用場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于靈活、高質(zhì)量投影的需求。
與此同時(shí)，LCD陣營(yíng)則由小明、小米、愛(ài)國(guó)者以及知麻等品牌組成，它們依托LCD技術(shù)在分辨率與性?xún)r(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出了一系列適用于暗室環(huán)境且極具競(jìng)爭(zhēng)力的投影產(chǎn)品。
處于DLP陣營(yíng)的當(dāng)貝，憑借多元化的產(chǎn)品線(xiàn)、較高的質(zhì)價(jià)比，加之其應(yīng)用商店龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)與靈活多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)的地位與份額實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步攀升。
據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示，2023年，當(dāng)貝在線(xiàn)上市場(chǎng)的銷(xiāo)額維度排名第三位；在DLP細(xì)分市場(chǎng)中的銷(xiāo)量及銷(xiāo)額均排名第三。
今年一季度，在銷(xiāo)量維度上，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和天貓魔屏排名DLP市場(chǎng)前四，合計(jì)份額達(dá)到86.2%，較2023年同期上漲1.8個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)額維度上，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda排名前四，合計(jì)份額達(dá)到88.8%，較2023年同期上漲3.8個(gè)百分點(diǎn)。
如何破局
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，其未來(lái)發(fā)展之路仍充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。
各大品牌紛紛通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代搶占市場(chǎng)份額，特別是1000元以下的1LCD低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)份額大幅提升，導(dǎo)致行業(yè)整體價(jià)格水平下滑，產(chǎn)品均價(jià)大幅度縮水。
洛圖科技（RUNTO）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，1LCD技術(shù)在線(xiàn)上市場(chǎng)的份額提升至69.4%，較去年同期上漲5.0個(gè)百分點(diǎn)。期間，降價(jià)、技術(shù)升級(jí)、新品牌進(jìn)入、集中度下降等現(xiàn)象共存。
與此同時(shí)，今年一季度，DLP技術(shù)在線(xiàn)上市場(chǎng)的份額降到了三成以?xún)?nèi)，較去年同期下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)。在DLP市場(chǎng)價(jià)格方面，自2023年第二季度之后，受1LCD產(chǎn)品快速成長(zhǎng)的影響，芯片供應(yīng)商德州儀器（TI）將其0.23英寸方案價(jià)格降低一半，隨即終端產(chǎn)品的價(jià)格開(kāi)始步入下行通道。2024年第一季度，DLP產(chǎn)品在線(xiàn)上市場(chǎng)的均價(jià)為3289元，較2023年同期下降了近500元。
（2022-2024年 DLP智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)季度均價(jià)走勢(shì)/元）
洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2024年將會(huì)有1500元以下的DLP產(chǎn)品上市，進(jìn)一步拉低產(chǎn)品均價(jià)；1000-1500元價(jià)格段中，1LCD和DLP的競(jìng)爭(zhēng)將變得更直接、更激烈。
智能投影行業(yè)內(nèi)部的技術(shù)路線(xiàn)之爭(zhēng)也日趨明顯，DLP和LCD技術(shù)路線(xiàn)各有優(yōu)劣，當(dāng)貝在DLP細(xì)分市場(chǎng)保持著較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而LCD陣營(yíng)則在不斷優(yōu)化技術(shù)。比如，小明推出的單片式4K LCD投影儀，打破了技術(shù)瓶頸，降低了準(zhǔn)入門(mén)檻。
這一系列行業(yè)“內(nèi)卷”壓力，迫頭部品牌在保持產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的同時(shí)，必須思考如何避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦，以及如何在高端市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象和鞏固地位。
此外，家電、IT等行業(yè)的巨頭，如創(chuàng)維（酷開(kāi)）、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、海信Vidda、康佳KKTV、AOC等紛紛涉足智能投影領(lǐng)域，當(dāng)貝們不僅需要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)投影廠商的競(jìng)爭(zhēng)，還要抵御跨界品牌的沖擊。
盡管挑戰(zhàn)重重，智能投影市場(chǎng)仍存在較大的升級(jí)換代空間。隨著技術(shù)進(jìn)步和成本降低，4K智能投影有望逐漸成為主流，并且“顯示屏+”模式也將被更多消費(fèi)電子產(chǎn)品采納，智能投影儀與顯示屏的融合將成為重要的市場(chǎng)趨勢(shì)。