界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過去一年，德國(guó)連鎖超市奧樂齊在中國(guó)的開店速度突破了自己的記錄。
4月20日，位于上海嘉定區(qū)的奧樂齊（ALDI）嘉亭薈店宣告正式開業(yè)，這是它在嘉定的第三家店。奧樂齊官網(wǎng)信息顯示，2023年起至今，它一共在上海新開21家店。目前它的總門店數(shù)約為55家，全部位于上海。
與此同時(shí)，在社交平臺(tái)上，奧樂齊出手的12.9元面霜和爽膚水，9.9元的潔面乳以及不到4元錢的衛(wèi)生巾等平價(jià)個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品，也一度引爆了消費(fèi)者討論，甚至連不少苛刻的“成分黨”也給出了好評(píng)。
目前，在奧樂齊的中國(guó)門店中，高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越多。而這些包裝簡(jiǎn)潔的超值產(chǎn)品背后，蘊(yùn)藏了奧樂齊已運(yùn)行多年的“平價(jià)秘密”。
自1913年于德國(guó)創(chuàng)立以來，通過精簡(jiǎn)SKU和做自有品牌，奧樂齊在海外市場(chǎng)一直穩(wěn)坐頭部平價(jià)超市之位。進(jìn)入中國(guó)之后，它也以更為本土化的方式，將這套模式以上海為起點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。
“好品質(zhì)，夠低價(jià)”標(biāo)語(yǔ)不僅被張貼在了店里，圍繞該新口號(hào)，去年10月起奧樂齊陸續(xù)推出了價(jià)格更低的“超值”系列，首批產(chǎn)品涵蓋大約100個(gè)單品，并在后續(xù)不斷擴(kuò)充了產(chǎn)品線。選品邏輯優(yōu)先集中在了消費(fèi)者高頻次購(gòu)買的日用商品方面，例如除去化妝品之外，消費(fèi)者還能在店里見到售價(jià)14.9元/盒的400克帶皮豬五花、2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等多種超值日常生活用品。
在過去的一年，餐飲、零售和食品飲料都在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化。尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在去年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。
折扣化變革從去年起在各行業(yè)展開，零售業(yè)內(nèi)，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣化”的嘗試，將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，價(jià)格打至商品原價(jià)的七折、五折及三折，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)。
2023年10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目和“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格普遍直降兩成。今年1月17日，沃爾瑪中國(guó)在全國(guó)首批8城29家大賣場(chǎng)門店升級(jí)完成之際，在店內(nèi)上新幾百件9.9元、19.9元商品吸引消費(fèi)者。
奧樂齊的模式正好順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。它遵循了一套堪稱“極簡(jiǎn)主義”的運(yùn)作方式，可以總結(jié)為“精選 SKU+自有品牌模式+高效運(yùn)營(yíng)”的組合拳。
在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂齊將SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為日常必需品，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
民生證券的報(bào)告顯示，根據(jù)奧樂齊小程序，奧樂齊“超值系列”商品，總共覆蓋了8個(gè)品類，其中一半都是生鮮（水果蔬菜+肉蛋奶水產(chǎn)），通過精選SKU，商品的規(guī)模化采購(gòu)效應(yīng)已有體現(xiàn)。
一個(gè)對(duì)比是，盒馬目前標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU保持在5000個(gè)左右，這是折扣化啟動(dòng)后已經(jīng)剔除過的成果。據(jù)盒馬方面此前數(shù)據(jù)，剔除之前的盒馬標(biāo)準(zhǔn)店SKU約在8000個(gè)左右，盒馬淘汰掉了3000個(gè)左右標(biāo)品，再加上800多個(gè)新品，生鮮部分保持2000個(gè)SKU不變。目前的SKU里大約是3000標(biāo)品，2000生鮮。
山姆會(huì)員店平均SKU數(shù)量約為4000個(gè)，其中大致可分為40%-45%鮮食類 ，30%左右干貨類，30%左右非食品類。而傳統(tǒng)大賣場(chǎng)通常的SKU則在1萬(wàn)-2萬(wàn)。
相比之下，奧樂齊的SKU只有山姆的一半。集中產(chǎn)品在少數(shù)SKU，好處是能實(shí)現(xiàn)銷售效能的最大化，在生產(chǎn)時(shí)可利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更低成本。同時(shí)，更少的SKU可提升貨架周轉(zhuǎn)率，提升坪效與補(bǔ)貨效率。上述民生證券報(bào)告稱，奧樂齊的周轉(zhuǎn)率是沃爾瑪?shù)?倍。
精簡(jiǎn)SKU之下，奧樂齊通過自有品牌的模式來降低價(jià)格。據(jù)奧樂齊方面向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，目前自牌模式在商品中的占比約有90%。據(jù)全球咨詢公司科爾尼（Kearney）的公開數(shù)據(jù)，這已經(jīng)是一個(gè)高于Costco和山姆的比例。奧樂齊方面告訴界面新聞，目前在其現(xiàn)有合作的供應(yīng)商中，有80%以上都是本地供應(yīng)商，未來該比例還將擴(kuò)大。
奧樂齊的“極簡(jiǎn)主義”不僅是在產(chǎn)品。據(jù)奧樂齊向界面新聞表示， 在奧樂齊，平均單店員工8-10名，當(dāng)值人員不超過4人。此外，員工采用輪崗的形式實(shí)現(xiàn)多維度工作，扁平化的組織架構(gòu)最大化提升了人效。
此外在奧樂齊的店里，員工直接采用“整箱上貨（SRC）”的方式進(jìn)行陳列，并且有些商品不設(shè)置專門貨架，顧客可以直接從紙箱里拿取商品，這樣不僅簡(jiǎn)化了庫(kù)存管理，也便于員工及時(shí)補(bǔ)貨，提高效率。
中國(guó)市場(chǎng)是不少外資零售品牌角逐的潛力土壤，2015年前后，零售市場(chǎng)也開啟了新一輪的洗牌。
在那之前盛行的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，在電商、新零售與連鎖便利店的包圍下先后退潮，主流業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變加之釋放的消費(fèi)潛力，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣偏好進(jìn)入更加多元易變的時(shí)期。再到當(dāng)下的折扣化，留給企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的周期已大幅縮短。
聚焦到上海，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的典范家樂福中國(guó)的業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨極大挑戰(zhàn)，不斷關(guān)閉虧損店鋪；同時(shí)期起步的一批高價(jià)進(jìn)口超市也經(jīng)歷危機(jī)，4月CityShop宣告上海所有門店停止經(jīng)營(yíng)；線上模式強(qiáng)勁的新零售，在高昂履約成本下不得不考慮線下轉(zhuǎn)型，在盒馬過往的試探中，盒馬小站已在試水一年后被關(guān)閉，定位為社區(qū)自提店的盒馬鄰里也在2022年年底被關(guān)停。
而目前消費(fèi)者的購(gòu)買力多集中到具有性價(jià)比的零售渠道。
尼爾森IQ在4月22日發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代，消費(fèi)者的多樣化需求帶來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
例如以山姆為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，上述報(bào)告稱，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過提供其它渠道所不具備的獨(dú)特質(zhì)量/價(jià)格比迎來發(fā)展期，2023年主要會(huì)員店玩家門店數(shù)增幅達(dá)37.8%。
在這樣的趨勢(shì)下，奧樂齊所主打的“價(jià)格比”策略則巧妙地填補(bǔ)了山姆的空白市場(chǎng)，因?yàn)樗?/span>足夠貼近社區(qū)。
奧樂齊的選址偏好人流量大的中心住宅社區(qū)，在上海，奧樂齊的門店集中在房租相對(duì)較低的社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)、地鐵交通點(diǎn)附近。對(duì)比之下，山姆主要在城郊，極海數(shù)據(jù)顯示盒馬鮮生約7成門店在購(gòu)物中心與辦公樓，這一角度看，奧樂齊填補(bǔ)了社區(qū)平價(jià)零售，也是它有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，上海市場(chǎng)僅僅是中國(guó)零售變化的一個(gè)縮影。
在中國(guó)零售行業(yè)集體作出變革的當(dāng)下，新模式與傳統(tǒng)模式、本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的相互探索依然在持續(xù)進(jìn)行中，而借助著中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系和具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，這些零售品牌們將釋放出更多活力。