文｜車百智庫
當?shù)貢r間4月23日，特斯拉公布2024財年第一季度財報，實現(xiàn)營收213.01億美元，同比下降9%；歸屬于特斯拉普通股股東的凈利潤為11.29億美元，同比下降55%。
截至發(fā)稿，特斯拉今年以來股價累計跌幅達41.8%。
值得注意的是，21日起，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區(qū)降價1.4萬元。然而就在不久前，特斯拉還將Model Y全系售價上調(diào)了5000元。
這讓很多人迷惑，才說Model Y漲價，轉(zhuǎn)頭又降回來了，這是唱的哪一出？但轉(zhuǎn)過頭看看特斯拉今年一季度慘淡的交付量，似乎又可以理解。
很明顯，這次特斯拉急了！
“藥效”下降
先說說過去一段時間特斯拉的調(diào)價操作。
眾所周知，在特斯拉宣布降價的背后，是汽車市場激烈的價格戰(zhàn)。
今年2月中下旬，比亞迪打響“第一槍”后，自主、合資汽車品牌與“新勢力”紛紛入局；進入3月，車企降價促銷覆蓋的車型也從新能源汽車蔓延至燃油車，部分車型甚至出現(xiàn)了“一天一個價”的現(xiàn)象；到了4月，隨著小米SU7上市，參與價格戰(zhàn)的車型普遍中高端化，售價大多在20萬-30萬元區(qū)間。
同時，新能源汽車也正在超越燃油車，成為中國市場的主角。乘聯(lián)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，4月上半月，新能源汽車零售滲透率為50.39%，新能源汽車批發(fā)滲透率為50.19%。
在北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔看來，特斯拉此輪降價與裁員的目的就是在降本增效的同時，占據(jù)更大的市場份額。
“早期(特斯拉)一家獨大的形勢已經(jīng)變了，產(chǎn)品供過于求?！睆埾枵J為，降價是應(yīng)對市場競爭正常舉措。
但問題是，特斯拉降價的效果越來越不明顯。
以Model 3標準版為例，該車型的售價從2021年1月的24.99萬元，經(jīng)過5次降價，現(xiàn)已降至23.19萬元。同樣，2021年7月發(fā)布的Model Y標準版，經(jīng)歷了多達7次的降價，其價格從最初的27.6萬元，逐步降至24.99萬元。
整體來說，現(xiàn)在的價格確實是歷史低位沒錯，老款Model 3最低價出現(xiàn)過22.99萬元，差距并不大。
但消費者對特斯拉的降價策略似乎已逐漸產(chǎn)生“耐藥性”，不再如以往那般對價格下調(diào)反應(yīng)激烈，瘋狂搶購的情形已不復(fù)見。
具體看一下數(shù)據(jù)，2022年3月，特斯拉通過降價，讓當季度銷量同比增加了39020輛，換算下來，每降價1萬元，銷量便能增加26013輛。
然而，到了同年10月，這一數(shù)據(jù)只有1951輛。
進入2023年1月，每降價1萬元，新增銷量7566輛，雖然這一數(shù)據(jù)看起來還行，但這可是特斯拉中國有史以來最大幅度的降價。到了今年1月，即便特斯拉Model3 煥新版和Model Y一同降價，當季度銷量居然還下滑了。
還有一個直觀的對比：
從2019年到2023年，特斯拉全球單車均價從5.6萬美元降低到4.35萬美元，年銷量從36.8萬輛增長到180.9萬輛，22%的降幅換來了銷量增長392%。
同樣的時間，比亞迪乘用車單車均價從17.2萬人民幣降低到16.0萬人民幣，年銷量從22.95萬輛增長到302.4萬輛，7%的降幅換來了銷量增長1217.8%。
也許直接對比并不恰當，降價絕對不是比亞迪銷量增長的唯一因素，但很顯然，消費者對特斯拉的降價是越來越麻木。
因為總有一批消費者會擔心自己成為韭菜，就像現(xiàn)在還有多少人會相信街邊“最后一天，賣完回老家”的廣告呢。
不必看衰
雖然降價似乎“藥效”漸衰，但因此說特斯拉的定價手段無效，甚至說其產(chǎn)品失去競爭力，無疑也是不客觀的。
還是以特斯拉的老對以比亞迪為例吧。比亞迪旗下“海豹”產(chǎn)品定位幾乎全線對標Model。2022年8月初上市之后，海豹EV一度也實現(xiàn)了產(chǎn)品力和價格上的雙重優(yōu)勢，但經(jīng)過一段時間的激烈搏殺，在2024年特斯拉的上一次降價中（降價之后Model3起售價仍比海豹高），再次敗下陣來。
Model 3與海豹系列的“隔空”對決說明，雖然特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布多年，并且在很多細節(jié)上存在短板，但憑借諸如品牌價值等軟實力加持，它們依然有市場競爭力。
并且，在今年一季度，特斯拉還是再次超越比亞迪，重新奪回了全球最大電動汽車制造商的頭銜。特斯拉，依然是任何競爭對手不敢掉以輕心的存在。
另一方面，特斯拉發(fā)布的Q1財報，其實與市場預(yù)期基本一致。但業(yè)績公布后，特斯拉稱，將加速推出更實惠的車型，加快新車型的推出速度，令公司股價盤后再度走強。
而且說到做到，特斯拉馬上發(fā)布了其緊湊型轎車Model 3的新款高性能版，售價為52990美元。馬斯克宣稱，Model 3車速超過保時捷911。目前這款車型已經(jīng)開始接受預(yù)定。
查閱資料可知，這款新車型是在去年推出的Model 3更新版本基礎(chǔ)上開發(fā)的。與以往的性能版相比，特斯拉在這款新車型上做出了更多升級和改進。之前的性能版通常是通過軟件解鎖的Model 3長續(xù)航雙電機車型，并配備更好的剎車和車頂擾流板。
外觀上看，該新款車型在車身上進行了改動，包括新增的前唇和后擾流器，這些改變不僅提升了車輛的空氣動力學性能，也賦予了它更加動感的外觀。與標準版Model 3相比，這款車的外觀更具攻擊性。
加速性能方面，特斯拉宣稱，其0至60英里每小時的加速時間僅為2.9秒，加速性能顯著提升。無論是在紅燈啟動，還是在高速公路上超車，新款Model 3 Performance版為駕駛者提供了令人激動的加速體驗。
定價方面，特斯拉確認新款Model 3 Performance優(yōu)惠前價格為52990美元，不含稅費。
續(xù)航能力方面，特斯拉宣稱，一次充電的的美國環(huán)保署（EPA）續(xù)航里程為296英里（約476公里），這一性能比Model 3的續(xù)航里程低了近50英里。20英寸的鍛造輪轂是導(dǎo)致續(xù)航里程降低的一個重要因素，但對于大多數(shù)人來說，296英里的續(xù)航能力已經(jīng)足夠滿足日常需求。
充電速度方面，充電15分鐘內(nèi)最多增加142英里的續(xù)航里程。
綜合各方信息，這款新車在客戶重視的各個方面都有明顯提升，也難怪美國消費者對此不吝好評，甚至稱之為“第一款真正被視為高性能車輛的 Model 3/Y。”
知名電動車新聞網(wǎng)站Electrek也對特斯拉最新發(fā)布的Model 3 Performance版給予了高度評價，認為這款新車的更新足夠有意義，現(xiàn)有Model 3車主可能會考慮升級。
回歸初心才是王道
苛刻地說，在新車型推出前，特斯拉的主要銷售車型如Model 3/Y/X/S，相比競爭對手，已無太多過人之處。如今純電動車已經(jīng)滿地跑，過去特斯拉電車領(lǐng)先的地方大多已經(jīng)不再領(lǐng)先，如果不是憑借從前積攢下來的用戶口碑和品牌知名度，特斯拉的全球銷量可能更不樂觀。
換言之，過去特斯拉所取得的成績，很大程度上是源自于“過人的技術(shù)”，而在諸多的新鮮技術(shù)中，無疑FSD（Full-Self Driving，完全自主駕駛）是最具顛覆性的。
簡單來說，F(xiàn)SD的領(lǐng)先優(yōu)勢體現(xiàn)在“底層技術(shù)”和“綜合體驗”上?！暗讓蛹夹g(shù)”是指，特斯拉FSD幾乎可以視為全球智能駕駛的技術(shù)風向標，現(xiàn)在我們知道的大多數(shù)智駕技術(shù)都是由FSD首發(fā)。
如果論絕對的技術(shù)高度，特斯拉FSD憑借Dojo超算系統(tǒng)、“端到端”技術(shù)等依然能夠保持領(lǐng)先，但需要強調(diào)的是，智駕是需要和當?shù)貙嶋H場景強結(jié)合的技術(shù)，也就是說哪怕FSD在美國表現(xiàn)出色，也不可能平移到中國市場就能萬無一失。
種種跡象都在說明，智駕在中國市場以飛快的速度普及，早就褪去了神秘感。中國市場的內(nèi)卷遠遠超出特斯拉的想象，如果FSD一成不變地進入中國市場，似乎很難再掀起太多水花。
但我們?nèi)詰?yīng)該對特斯拉抱有熱情的期待。
眾所周知，對“第一性原則”的推崇貫穿馬斯克的整個職業(yè)生涯，現(xiàn)在分析特斯拉的困境（即使是暫時的），我們不妨也回到“第一性原則”上面來。
特斯拉當年為什么能夠席卷全球，成為純電動車的代表？很可能只有兩個原因：
首先，特斯拉向全球展示了純電動車在基礎(chǔ)體驗上的“遙遙領(lǐng)先”，比如說“馬力平權(quán)”和一些智能化的功能，都是過去燃油車無法提供，或者是需要極高代價才能體驗得到。所以對電動車來說，電機功率肯定越高越好、電壓平臺肯定越高越強，基礎(chǔ)體驗要能讓消費者確切感受到“遙遙領(lǐng)先”，他們才會心甘情愿購買電動車。
其次，是FSD帶來的領(lǐng)先體驗，較明顯的改變了消費者對“汽車”的想象。他們怎么也想不到原來車子真的能自己控制速度、自主變道，能夠避讓行人規(guī)避風險最終把人送到目的地……技術(shù)的領(lǐng)先，由始至終都是特斯拉最核心的競爭力。
千言萬語總結(jié)成一句話，如果特斯拉不再銳意進取、追求極致的科技優(yōu)勢，那么銷量下滑就會成為必然。
作為特斯拉的主心骨乃至“靈魂人物”，馬斯克如果能夠把足夠多的精力放回到特斯拉和技術(shù)研究上，下定決心對內(nèi)部不合理的制度進行改革，真正回歸到“第一性原則”去思考，相信特斯拉的復(fù)蘇會來得非常快。
好在，目前特斯拉似乎也意識到這一點，迅速推出的新車型讓人重新升起期待。