文｜新能源前瞻 叢叢
編輯｜和暢
特斯拉近期的焦慮體現(xiàn)在了一季度財(cái)報(bào)上。
4月24日，特斯拉發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.01億美元，同比下滑9%，凈利潤(rùn)為11.29億美元，同比下滑55%。
來(lái)源/特斯拉官網(wǎng)財(cái)報(bào)
此下滑勢(shì)頭早有預(yù)兆，2023年特斯拉全年凈利潤(rùn)增速呈放緩態(tài)勢(shì)，僅19%，相比2022年總凈利潤(rùn)增速128%的數(shù)據(jù)差距較大。
壓力之下，4月21日，特斯拉宣布旗下產(chǎn)品全系降價(jià)，但距上次特斯拉Model Y漲價(jià)還未滿一個(gè)月。事實(shí)上，新能源前瞻接觸的多位業(yè)內(nèi)人士早已猜到特斯拉在小漲5000元后，有一波比較大的降幅。
面對(duì)特斯拉旗下各車(chē)型“此起彼伏”的價(jià)格波動(dòng)，部分特斯拉車(chē)主表示，見(jiàn)怪不怪。
于先生是一位有八年駕齡的燃油車(chē)車(chē)主，一個(gè)月前他決定購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model Y后驅(qū)版。針對(duì)特斯拉此次先漲后降的行為，其表示，“我是3月中下旬到店定車(chē)的，當(dāng)時(shí)慶幸自己漲價(jià)前就交了訂金，現(xiàn)在看來(lái)，還好自己還沒(méi)提車(chē)，凈賺一萬(wàn)四?！?/p>
當(dāng)然，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克也釋放出了好消息，“2024年末或2025年初將推出低價(jià)車(chē)型”。
基于此，特斯拉股市回暖，美東時(shí)間4月23日，美股收盤(pán)價(jià)144.68美元/股，漲幅1.85%，總市值4608億元，盤(pán)后更是大漲13%。要知道，自今年年初起，在股市坐上“冷板凳”的特斯拉，截至4月19日，股價(jià)累計(jì)跌超40%。
不過(guò)，參考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項(xiàng)目的多次跳票、延期，馬斯克此次能否避免“放鴿子”行為，有待考量。
多重壓力下，特斯拉遇冷
在一季度收益報(bào)告中，特斯拉也提到了整個(gè)行業(yè)對(duì)混合動(dòng)力技術(shù)的優(yōu)先考慮，使得全球純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量承壓過(guò)多。
顯然，特斯拉的壓力不僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)“緊縮”上，其產(chǎn)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。
根據(jù)特斯拉公布的一季度產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量為38.68萬(wàn)輛，同比下滑8.5%，環(huán)比去年第四季度下降超二十個(gè)百分點(diǎn)，這是特斯拉近四年來(lái)首次季度銷(xiāo)量同比下降。
產(chǎn)量上，特斯拉一季度總產(chǎn)量為43.34萬(wàn)輛，相比去年同期總產(chǎn)量44.08萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)小幅縮減。
對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)的表現(xiàn)，特斯拉官方曾表示，“今年一季度美國(guó)加州弗里蒙特工廠的Model 3煥新版的生產(chǎn)處于爬產(chǎn)階段，紅海沖突導(dǎo)致物流受阻，以及柏林超級(jí)工廠縱火案造成的工廠停工，均影響了產(chǎn)量和交付量?！?/p>
但此窘境更多來(lái)源于不平衡的供需關(guān)系。
當(dāng)前產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題并非特斯拉一家要面臨的困局，隨著各大車(chē)企加碼產(chǎn)能、消費(fèi)者需求放緩，供大于求，產(chǎn)能過(guò)剩成為全球車(chē)市要共同面對(duì)的難關(guān)?！?023年全球和歐盟汽車(chē)工業(yè)》報(bào)告顯示，全球乘用車(chē)新注冊(cè)量為7245.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.7%；全球乘用車(chē)產(chǎn)量為7561.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。
與此同時(shí)，小米首款車(chē)型SU7上市直指特斯拉，但特斯拉的危機(jī)從來(lái)不是小米一家?guī)?lái)的。2023年以來(lái)，中國(guó)新能源自主品牌對(duì)標(biāo)特斯拉主力車(chē)型陸續(xù)上市了多款新產(chǎn)品。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，1-2月全球新能源汽車(chē)?yán)垆N(xiāo)達(dá)190萬(wàn)輛，其中，1-2月中國(guó)新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量占比全球新能源超六成。
面對(duì)庫(kù)存積壓、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，4月中旬，特斯拉發(fā)布全員信，宣布全球范圍裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)裁員人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人。馬斯克在信上表示，“隨著特斯拉的快速增長(zhǎng)，公司某些領(lǐng)域的角色和工作職能出現(xiàn)重復(fù)；為了公司下一階段的增長(zhǎng)，評(píng)估公司的各個(gè)方面以降低成本并提高生產(chǎn)率，是極其重要的?！?/p>
另外，特斯拉以犧牲毛利率為代價(jià)，于今年4月陸續(xù)在美國(guó)、德國(guó)、中國(guó)等國(guó)家進(jìn)行多次價(jià)格調(diào)整。
特斯拉“以價(jià)換量”策略失效？
特斯拉價(jià)格的“反復(fù)橫跳”不是第一次出現(xiàn)。
2023年，車(chē)市那場(chǎng)跌宕起伏的價(jià)格戰(zhàn)正是始于特斯拉。彼時(shí)，一系列漲漲降降的定價(jià)策略確然助力了特斯拉短時(shí)間的銷(xiāo)量向好。2023年一季度，特斯拉全球累計(jì)交付量超42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)歷史新高。
今年，特斯拉“故技重施”，企圖通過(guò)價(jià)格調(diào)控再次拉漲銷(xiāo)量。
1月，Model 3煥新版售價(jià)下調(diào)了1.55萬(wàn)元，Model Y后驅(qū)版售價(jià)下調(diào)了7500元；4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，特斯拉又緊跟節(jié)日氛圍，跟大眾“開(kāi)起玩笑”，其官方宣布，Model Y 售價(jià)調(diào)高5000元。
而4月21日，特斯拉官方再舉“價(jià)格”旗幟，宣布全系車(chē)型降價(jià)1.4萬(wàn)元，其中，Model 3長(zhǎng)續(xù)航版優(yōu)惠后價(jià)格僅27.19萬(wàn)元，低于小米SU7 MAX版29.99萬(wàn)元的售價(jià)。北京某特斯拉門(mén)店一銷(xiāo)售人員向新能源前瞻表示，“4月21日，特斯拉宣布全系降價(jià)后，我們門(mén)店到訪人數(shù)明顯增多，這兩天Model 3車(chē)型的單日訂單量，北京每家特斯拉門(mén)店均能達(dá)10筆以上?！?/p>
來(lái)源/特斯拉門(mén)店銷(xiāo)售供圖
有業(yè)內(nèi)人士表示，“特斯拉此前的漲價(jià)行為，大概率是為了讓本次全系降價(jià)顯得更有誠(chéng)意所進(jìn)行的預(yù)熱操作，就好比雙十一前部分商家的漲價(jià)行為。”
除在中國(guó)降價(jià)外，特斯拉還在美國(guó)、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家下調(diào)價(jià)格。
不過(guò)，特斯拉以犧牲毛利率為代價(jià)的“先漲后降”策略能否持續(xù)助力銷(xiāo)量向好，仍未可知。
畢竟，經(jīng)歷了幾次三番的價(jià)格漲跌，大眾對(duì)于特斯拉的定價(jià)或多或少是有些寒心的。今年年初，特斯拉的定價(jià)策略就彰顯“失效”之態(tài)，其一季度中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量為13.24萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。
事實(shí)上，受去年年底“降價(jià)浪潮”的利好，除特斯拉外，比亞迪、理想等多家車(chē)企于今年年初陸續(xù)推出優(yōu)惠政策，企圖繼續(xù)利用“價(jià)格機(jī)制”搶奪市場(chǎng)份額。
銷(xiāo)量層面分析，比亞迪一季度國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量達(dá)62.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.4%，其中純電車(chē)型銷(xiāo)量約30萬(wàn)輛；理想一季度國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量8.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.85%；問(wèn)界一季度銷(xiāo)量8.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超600%。
不難看出，如今在特斯拉面前逐漸失靈的“降價(jià)牌”，在各大中國(guó)新能源品牌面前仍成效顯著。
那么，此差異性來(lái)源于哪里？
沒(méi)有“新故事”的特斯拉，何去何從
特斯拉自2003年成立以來(lái)，截至目前，旗下共有五款乘用車(chē)，其中包含了發(fā)布四年、訂單超百萬(wàn)輛、僅在北美市場(chǎng)少量交付的Cybertruck。
而特斯拉旗下Model系列各車(chē)型自誕生以來(lái)其內(nèi)飾配置上均未有太大變化。
某特斯拉門(mén)店一銷(xiāo)售人員表示，“Model 3這款車(chē)自2017年起，從外觀、內(nèi)飾及配置等方面均未有大改變，車(chē)型穩(wěn)定性好，不過(guò)時(shí)；今年這款車(chē)型的新升級(jí)，在以往的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了細(xì)節(jié)完善。”
對(duì)比自身，特斯拉的性價(jià)比得到了小幅提升，但相較中國(guó)各品牌旗下新能源車(chē)型，特斯拉所給出的誠(chéng)意仍略顯單薄。
技術(shù)上，特斯拉曾憑借智能駕駛、三電核心技術(shù)、一體化壓鑄技術(shù)等優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)市場(chǎng)。如今，隨著比亞迪、理想、問(wèn)界等中國(guó)新能源品牌的大步趕超，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸黯淡。
同時(shí)，特斯拉近些年屢發(fā)的投訴事件，讓部分消費(fèi)者望而卻步。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)汽車(chē)質(zhì)量投訴平臺(tái)，2024年，截至發(fā)稿前，特斯拉投訴量達(dá)22起。而近日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局宣布，由于加速踏板存在的問(wèn)題，特斯拉需召回3878輛賽博皮卡。
不難看出，沒(méi)有“新故事”吸引資本市場(chǎng)的特斯拉，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，前路已然艱難。
而，今年四月，特斯拉陸續(xù)發(fā)布的裁員、降價(jià)等舉措雖能緩解一時(shí)的資金困局，但非長(zhǎng)久之策。
意識(shí)到這一點(diǎn)的馬斯克，于4月23日的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，低價(jià)車(chē)型或?qū)⑻崆?025年初甚至2024年末推出；新車(chē)型將利用下一代平臺(tái)和當(dāng)前平臺(tái)技術(shù)，能夠使用目前車(chē)型的生產(chǎn)線。此外，2024年8月，特斯拉將推無(wú)人駕駛出租車(chē)。
當(dāng)然，馬斯克也沒(méi)有忘記他的“老故事”全自動(dòng)駕駛軟件功能FSD。4月20日，馬斯克就表示，特斯拉可能很快就會(huì)向中國(guó)客戶提供FSD。
特斯拉曾在新能源市場(chǎng)霸榜多年，市場(chǎng)影響力不容小覷，但隨著中國(guó)各新能源品牌的崛起，消費(fèi)者在新能源上的選擇趨于多樣化，特斯拉想一家獨(dú)大的愿望逐漸破滅。
未來(lái)，產(chǎn)品矩陣、技術(shù)等多方再布局后，特斯拉能否重新奪回丟失的市場(chǎng)份額，新能源前瞻將繼續(xù)關(guān)注。