界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“2000年4月24日，因純凈水對(duì)人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水?！薄@是農(nóng)夫山泉官網(wǎng)企業(yè)大事記中的一段歷史。24年后，農(nóng)夫山泉卻打算轉(zhuǎn)身，重新?lián)肀Ъ儍羲?/p>

4月23日，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品宣介圖文，沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，農(nóng)夫山泉似乎要推出規(guī)格550ml、來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地的純凈水。并且它一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”。

界面新聞就這一消息求證農(nóng)夫山泉，但農(nóng)夫山泉方面既無肯定，也沒有否認(rèn)。而一名北京市場(chǎng)的經(jīng)銷商向界面新聞透露，“（該新品）已經(jīng)在來北京的路上了”，對(duì)于具體價(jià)格對(duì)方?jīng)]有提供更多信息。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)，純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水4個(gè)種類。以常見的產(chǎn)品為例，價(jià)格在1.5元左右的農(nóng)夫山泉屬于天然水；小綠瓶怡寶則屬于純凈水。

對(duì)水的區(qū)分，曾幫助農(nóng)夫山泉在2000年實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)奇襲。

1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農(nóng)夫山泉還在生產(chǎn)純凈水。但新世紀(jì)之前的十年，賣水這門生意一直由老品牌們把持著，娃哈哈、樂百氏們的純凈水廣告不斷在各個(gè)電視臺(tái)循環(huán)播放。

于是，2000年4月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在為新生產(chǎn)基地召開的新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)炮轟純凈水，后續(xù)還利用水仙花、動(dòng)物等對(duì)照試驗(yàn)，通過電視廣告向當(dāng)時(shí)的純凈水發(fā)起攻勢(shì)。當(dāng)年6月，以娃哈哈為首的來自19個(gè)省市69家純凈水企業(yè)老板們聚在了一起，仿佛六大門派圍攻光明頂，企業(yè)們聯(lián)合起來，指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)后來被稱為“世紀(jì)水戰(zhàn)”的事件，最終以農(nóng)夫山泉和娃哈哈握手言和告終。鐘睒睒在今年3月發(fā)布的《我與宗老二三事》一文中也曾提及此事，稱娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭(zhēng)中闡明了各自立場(chǎng)、產(chǎn)品主張。

“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因?！辩姳槺樛瑫r(shí)表示。

隨著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心，以及多年對(duì)便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農(nóng)夫山泉在2012年登頂成為市占率第一的包裝飲用水品牌。并且至今仍保持著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷售額估算的市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤(rùn)（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

雖然農(nóng)夫山泉占據(jù)上風(fēng)，但在最近三年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩。

2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，包裝飲用水業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比也在不斷下降，報(bào)告期內(nèi)分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水，營(yíng)收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。

在飲用天然水賽道，農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)嘗試過幾乎所有細(xì)分可能。

無論是水的用途還是水的包裝，近年來農(nóng)夫山泉一直試圖找到差異化創(chuàng)新點(diǎn)。2021年，農(nóng)夫山泉推出當(dāng)時(shí)其新水源地福建武夷山出產(chǎn)的泡茶水、以及來自長(zhǎng)白山的長(zhǎng)白雪新品；2022年受疫情影響包裝水即飲渠道銷售受到?jīng)_擊，為促進(jìn)中大規(guī)格包裝飲用水銷售，農(nóng)夫山泉推出4.5L、6L等大包裝水產(chǎn)品。

只是從這一業(yè)務(wù)板塊的增速放緩來看，單純?cè)陲嬘锰烊凰献鑫恼乱呀?jīng)不足以帶動(dòng)新增長(zhǎng)了。

但包裝水卻是飲料行業(yè)最重要的產(chǎn)品，沒有之一。盡管近年無糖茶的市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升，但根據(jù)億歐智庫，2023年無糖茶近100億的規(guī)模，仍然不到包裝水2000億規(guī)模的二十分之一。因此，飲品許多品牌都認(rèn)識(shí)隨著中國(guó)包裝水開始逐漸過渡到天然礦泉水時(shí)代，多個(gè)品牌紛紛進(jìn)入礦泉水賽道。

2023年4月，康師傅帶著新產(chǎn)品“喝礦泉”加入了2元礦泉水賽道。這一品牌進(jìn)入2元價(jià)格帶主要是填補(bǔ)其產(chǎn)品矩陣的空白；今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進(jìn)軍3元水賽道；正大集團(tuán)也在2023年對(duì)旗下天然礦泉水品牌“所以潤(rùn)”煥新升級(jí)，定價(jià)3元。

雖然農(nóng)夫山泉在茶飲料、果汁飲料等業(yè)務(wù)板塊取得亮眼增長(zhǎng)，但要想進(jìn)一步進(jìn)行飲料創(chuàng)新并打開市場(chǎng)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中變得艱難。農(nóng)夫山泉有不少創(chuàng)新失敗的產(chǎn)品，包括針對(duì)健康細(xì)分領(lǐng)域推出的鋰水、曾經(jīng)培育了三年的植物酸奶、多次與元?dú)馍掷p斗的氣泡水等。

一個(gè)去年“死掉”的產(chǎn)品是氣泡版東方樹葉，2022年3月，農(nóng)夫山泉“復(fù)活”了曾在2005年發(fā)布的汽茶，在氣泡水的基礎(chǔ)上延續(xù)差異化打法。但這款產(chǎn)品再次被驗(yàn)證為是失敗品，到2023年夏天已經(jīng)消失。財(cái)報(bào)顯示，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料等在內(nèi)的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2023年?duì)I收為13.11億元，較2022年略降3.1%，佔(zhàn)2023年總收益的3.0%。

目前看來，農(nóng)夫山泉回歸包裝飲用水業(yè)務(wù)的決心似乎不小，畢竟它的純凈水產(chǎn)品看起來是直接向小綠瓶怡寶開炮。

就在農(nóng)夫山泉新品宣傳圖流出的前一天，怡寶母公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司于4月22日向港交所遞交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為中銀國(guó)際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團(tuán)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，華潤(rùn)飲料目前是中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)，怡寶品牌飲用純凈水產(chǎn)品2023年的市場(chǎng)零售額為人民幣395億元，市場(chǎng)份額占比32.7%。

但怡寶主打的純凈水市場(chǎng)增速開始落后于其他品類。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水的增速最低。

隨著農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水賽道，包裝飲用水市場(chǎng)或?qū)⒃倨鹱兓?/p>