文|新營銷

消費市場的運行本身就帶有顯著的季性節(jié)規(guī)律，瞄準(zhǔn)季節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點，開發(fā)具有季節(jié)特色的限定產(chǎn)品，是食飲品牌一直熱衷的營銷玩法，不僅是出于對曝光度和銷售額的考量，更是為了展現(xiàn)一種品牌的創(chuàng)新活力。

市面上“限定”的形式五花八門，但整體的邏輯都是：在有特定時間、特定地點、特定場景才能享受到的商品。這種“限定”商品，投放市場的總量是有限的，供給小，需求大于這個數(shù)量，那么可以定價定高一些，賣出溢價。

而從消費者心理看，這種限定產(chǎn)品具有一定的“稀有性”，可以提供給消費者產(chǎn)品和品牌外的情感溢價，滿足了用戶對于美、獨特性、社交等多方面的需求。不過今年春季，食飲品牌仍然抓住這一時令推出限定款，但與往年相比，整體發(fā)生了明顯的變化。

01 食飲品牌轉(zhuǎn)移興趣注意力，但集體難出現(xiàn)象級爆款

今年大部分食飲商家終于快要放棄“櫻花”了。過去幾年春季，食飲品牌幾乎是一窩蜂的圍繞“櫻花”推出相關(guān)季節(jié)限定，以迎合春天的氛圍，利用顏值經(jīng)濟吸引消費者。

但今年，大家的“口味”開始分散了：樂事推出故宮宮廷文化御膳風(fēng)味薯片、好麗友推出“春日杏韻”、霸王茶姬推出龍井小綠杯、喜茶推出春光和春光奇異果、水獺噸噸推出山茶花桃桃、東方樹葉春季限定產(chǎn)品龍井新茶第三次回歸發(fā)售…….

不是因為消費者對櫻花的興趣減弱了，恰恰相反消費者們依然對“櫻花”類的產(chǎn)品保持著足夠熱情。根據(jù)3月京東發(fā)布的《“櫻”季商品消費觀察》，3月以來櫻花的搜索量整體同比提升了2.5倍，更有超2萬款的櫻花元素產(chǎn)品熱銷，但主要集中在個人護理、美妝護膚、家庭清潔等品類。

在眾多的櫻花元素中，消費者依然對“櫻花粉”這一顏色的關(guān)注度最高，櫻花香氣、櫻花味道、櫻花圖案的關(guān)注度緊隨其后。像是“櫻花香抽紙”、“櫻花洗衣液”等商品的搜索量均實現(xiàn)了超10倍的增長，“櫻花護手霜”、“櫻花戒指”、“櫻花羽毛球拍”等商品搜索熱度增幅也超過500%。

不難發(fā)現(xiàn)，食品飲料在今年春季櫻花類產(chǎn)品里，并不受消費者的青睞，商家們經(jīng)過幾年的驗證顯然也意識到了這個問題：“櫻花”與食飲品類的適配度的確有限。

市面上有一種說法對這種有限做了極其到位的總結(jié)：“櫻花有多好看，櫻花味零食就有多難吃”。的確除了造型，櫻花的香氣和口味都實在難以描述，因為櫻花本身幾乎是沒有味的，導(dǎo)致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，這就造成它的味道很難被接受。

比如2022年元氣森林推出的春日限定「元氣森林櫻花白葡萄氣泡水」，即便在包裝上做了“溫變”創(chuàng)新，瓶身在冷藏后會綻放出朵朵櫻花，甚至還邀請易烊千璽為新品代言人，但根據(jù)當(dāng)年晚點獨家的報道，這款產(chǎn)品并未在市場上得到消費者的認(rèn)可，一些經(jīng)銷商因為囤貨太多難以脫手，甚至給這一新口味取了個外號 —— 奪命櫻花白。

類似的還有星巴克的櫻花味拿鐵、速溶櫻花咖啡，這些都算是很早一批網(wǎng)紅櫻花飲料，前者甜度過高像極了兌了水又加糖的草莓香精飲料，后者主要風(fēng)味取自黑櫻桃和香料，和櫻花沒有一點關(guān)系。

正因上述問題，品牌們開始意識到，櫻花雖然自帶流量密碼，但對于食品、飲料來說，并非真正合適的原材料。同時，僅利用櫻花元素從造型和包裝做低成本的“換皮”，也越來越難吸引消費者了，大家已經(jīng)從追求外在的“面子”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)在的實用性和性價比。

不過，即便限定產(chǎn)品層出不窮，隨著一年又一年春天，商家們營銷春日氛圍的市場行為延續(xù)了下來，但“春季限定”產(chǎn)品，很難再跑出現(xiàn)象級爆款。

在記憶中，上一個出圈的春季限定，還是2019年品牌集體扎堆推出櫻花限定品時，星巴克推出的“貓爪杯”，將櫻花、貓爪、透明雙層三種元素疊加，迅速引起消費者的關(guān)注。

有顧客提前一天半夜十一點就開始排隊，有人甚至為了爭搶杯子在星巴克大打出手。不過能讓這個限定品能成為全網(wǎng)最吸引眼球的現(xiàn)象級營銷事件，主要因為大批黃牛代購開始瘋搶，從而造成官方正價199元的杯子被炒至近千元，出現(xiàn)“一杯難求”的局面。

當(dāng)然客觀講，貓爪杯的大火離不開星巴克的營銷傳播策略，其當(dāng)年重點在抖音、小紅書上對整個產(chǎn)品進行社會化傳播，這兩大平臺能夠深度影響年輕女性用戶，是真正的帶貨神器。

自此以后，春季限定品再也沒有出現(xiàn)類似的爆款，有的可能只是在小范圍出圈，都很難再吸引大量的注意力。

不可避免的一個客觀因素，是消費者對“限定”的敏感度的確在降低，主要是因為對于商家品牌，這種營銷玩法已經(jīng)逐漸常態(tài)化，例如瑞幸定期推出限定款已經(jīng)成為常規(guī)動作，很難讓消費者產(chǎn)生強烈的“買到就是賺到”“過時不候”“一期一會”等類似的驚喜感和稀缺感。

其次品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，但創(chuàng)意不足。近幾年大多數(shù)春日限定都是圍繞櫻花、粉色等元素，毫無疑問這兩種搭配的確能極大促進外觀包裝對于顧客的吸引力，但當(dāng)所有品牌都做類似的事情時，消費者很容易產(chǎn)生審美疲勞，且難感受到真正的誠意。

更重要的是，究其春日限定的營銷本質(zhì)，還是需要制造在限定期間搶購的稀缺性來烘托產(chǎn)品與品牌的獨特性，來達成季節(jié)限定這門限時生意。目前市面上所謂的春日限定營銷，大多數(shù)的形式流于表面，也就是設(shè)計包裝，忽略了本身的產(chǎn)品力，成了“貼標(biāo)”產(chǎn)品，消費者們自然不會為之買單，春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。

02 如何把“限定”的誘惑力發(fā)揮到極致？不妨借鑒日本品牌的經(jīng)驗

去過日本或了解一些日本文化的人大概都能體會到，無論是大大小小的商店，無論是食品、日用品、衣服、電器乃至所有商業(yè)領(lǐng)域，幾乎都會與“限定”扯上關(guān)系。

拋開文化與消費差異，我們僅從行業(yè)角度來觀察日本品牌的營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，圍繞“限定”他們從多個層面挖掘消費者的背后心理動機。

限定的一層表象是數(shù)量限定，但實質(zhì)是深層次對品質(zhì)的把控，消費者會因為數(shù)量有限，產(chǎn)生少而精的想法，所以反而對產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的期待。

限定也意味著獨特性和稀缺性，因為普通、日常的東西是沒必要做成限定版的，因此“限量”本身就是一種標(biāo)簽，代表與普通時期、普通產(chǎn)品的區(qū)分，消費者對于能夠體現(xiàn)自身獨特性的產(chǎn)品是很難抗拒的。

限定有時候還代表著一種“圈層”，限定數(shù)量、限定地點、限定時節(jié)的同時，某種程度上也意味著目標(biāo)群體的限定，形成小眾精品化。因此“限定”本身就是一種標(biāo)簽，代表與普通時期、普通產(chǎn)品的區(qū)分，更符合時下消費者對于個性化的追求，以及興趣消費的驅(qū)動力

除此之外，人們產(chǎn)生“限定”的消費行為意義已遠超購買本身，這讓產(chǎn)品本身有了額外的價值。一方面有限的商品數(shù)量帶來了一種特權(quán)與地位的體驗，也會使人們產(chǎn)生一種人無我有的滿足感，這種優(yōu)越感是限定產(chǎn)品得以存在的一個重要原因。另一方面因為限量版往往伴隨著搶購和不確定性，能夠買到并獲得限量版，對于消費者本身也是個人能力的體現(xiàn)，成為一種優(yōu)質(zhì)的社交談資。

基于這些多層次的剖析，讓日本品牌們得以將“限定”營銷靈活運用商家們善于結(jié)合時間、地點、事件、IP等元素想盡一切辦法來吸引消費者注意力并產(chǎn)生購買意愿。

而從品牌角度來看，日式限定營銷已經(jīng)不再拘泥于是一種短期的營銷手段，而是一種長期構(gòu)筑企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品獨特性的一種發(fā)展策略。

一個經(jīng)典案例，日本零食品牌卡樂比把一種看似最不健康的零食——薯條，做成了日本女高中生中的爆款，并讓一些限定款發(fā)展成為常規(guī)經(jīng)典款。

限定商品是卡樂比測試市場接受程度的方式之一，卡樂比在日本各地區(qū)有市場推廣專員，專門負(fù)責(zé)提議推出僅限于不同地域出售的產(chǎn)品，而渠道限定，則會細(xì)化到根據(jù)不同便利店渠道，推出僅在該便利店品牌才能買到的口味?？繁鹊氖項l常規(guī)系列口味主要是沙拉味、奶酪味、馬鈴薯黃油味、鱈魚子黃油味、鱷梨奶酪味，而其它口味大多是期間限定、渠道限定、地域限定。

而其中鱈魚子黃油味曾以“期間限定”的方式上市銷售。最初在2010年11月上線后，這個口味的產(chǎn)品僅僅兩周就全部售罄，時隔一年又以期間限定的方式再次上市，創(chuàng)造了截至當(dāng)年期間限定產(chǎn)品銷售額最高值，單品營收為當(dāng)年期間限定商品銷售總額的約2倍，最終這個口味在2012年正式進入常規(guī)產(chǎn)品線。

之后，為了進一步豐富薯條的口味，卡樂比直接在網(wǎng)上做了一個“學(xué)?！敝黝}的商品開發(fā)實驗，換句話說就是個帶門檻的粉絲俱樂部。在這里卡樂比商品開發(fā)與企劃部門的員工擔(dān)任老師，不斷發(fā)布新商品開發(fā)與銷售信息，與作為學(xué)生的消費者不斷交流。

截至2016年，通過這種方式卡樂比薯條推出了8款限定口味產(chǎn)品，并發(fā)送給“學(xué)生”試吃，趁此收集他們的評價與意見，不僅推出了新口味，更實現(xiàn)了一種和消費者的共創(chuàng)，增強了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。

正是這種滾雪球式的效應(yīng)，讓卡樂比薯條在美式薯片流行的風(fēng)潮下成為爆款，在市場價值中不斷獲得新的認(rèn)可，并重新更新了“限定”營銷的含義，即并非短期貼上標(biāo)簽，而是一種品牌獨特性的奠定。

結(jié)語

限定營銷是品牌創(chuàng)新營銷的方式之一，能在特定時間段形成超強話題傳播，不過隨著品牌商家越來越內(nèi)卷，出圈難度也越來越大，要求品牌方更要加強結(jié)合聚焦消費場景的營銷思路，就是在什么時間什么地點解決什么樣的消費痛點，品牌們需要具有消費者思維，成為真正的消費者。

或許今年，曾經(jīng)都熱衷于在“櫻花” 上做文章的品牌們，都調(diào)整了興趣方向是個好苗頭，畢竟除了櫻花之外，能夠符合春日主題的元素、互動玩法還有很多，或許能摸索出新的方式為品牌營銷注入新鮮感。

更重要的是，品牌推出一款限定的意義，到底是為了追逐短期的時令經(jīng)濟流量，還是將推出限定產(chǎn)品作為建立品牌中的一環(huán)，是值得好好考慮的事情，畢竟春日有限，消費者的耐心也的確有限。