文｜財(cái)觀二姐
從去年年底傳出，康師傅旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價(jià)開始，其似乎就已經(jīng)走到了市場(chǎng)的對(duì)立面。
先是消費(fèi)者端，不少網(wǎng)友直呼，“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價(jià)，那就別怪消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)統(tǒng)一冰紅茶了”“康師傅漲價(jià)，直接把消費(fèi)者推向了統(tǒng)一，建議嚴(yán)查管理團(tuán)隊(duì)”……
隨后在資本市場(chǎng)，從去年11月開始，康師傅的股價(jià)便進(jìn)入了連續(xù)下跌區(qū)間，最低點(diǎn)甚至僅為7.07港元/股，較曾經(jīng)的價(jià)格高點(diǎn)縮水近一半。
最后在終端零售商方面，據(jù)央廣網(wǎng)媒體文章指出，雖然康師傅漲價(jià)已成定局，但現(xiàn)在仍有相當(dāng)一部分個(gè)體超市并不敢漲價(jià)，擔(dān)心會(huì)因此影響到銷量。
目前，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等相似的飲料產(chǎn)品還沒有宣布漲價(jià)，而康師傅1L裝飲料的消費(fèi)者又大多是價(jià)格敏感型群體，所以貿(mào)然漲價(jià)只會(huì)適得其反。
很明顯，對(duì)于康師傅漲價(jià)這項(xiàng)決策，整體市場(chǎng)基本都是持反對(duì)或不看好的態(tài)度。
那么在“明知山有虎”的情況下，康師傅為什么還偏要“向虎山行”呢？康師傅的葫蘆里到底賣的什么藥？而不跟漲的“農(nóng)夫”、“統(tǒng)一”們又能否借此真正實(shí)現(xiàn)“躺贏”呢？
康師傅漲價(jià)，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們“躺贏”？
對(duì)于本輪康師傅的漲價(jià)，此前多方回應(yīng)都將其歸因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是緩解成本壓力，即應(yīng)對(duì)PET、糖等原材料采購(gòu)成本和用工成本上漲等市場(chǎng)變化。
畢竟，瓶子和糖的成本，一直以來都占據(jù)著瓶裝飲料行業(yè)里的絕對(duì)成本大頭。
二是刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要知道，此次康師傅中包裝和1L裝茶/果汁系列的漲價(jià)幅度均超過了10%。這就意味著，即便往后康師傅飲料銷售件數(shù)不增長(zhǎng)，但它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大概率也能在10個(gè)點(diǎn)以上，帶動(dòng)整體基本面的進(jìn)一步改善絕對(duì)不是夢(mèng)。
然而讓前者頗為打臉的是，在康師傅2023年年報(bào)公布后，其飲品事業(yè)整體收益為509.39億元，同比增長(zhǎng)5.39%。并且康師傅還提到：期內(nèi)，因原材料價(jià)格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個(gè)百分點(diǎn)。
也就是說，此前康師傅在漲價(jià)時(shí)回應(yīng)的成本壓力，似乎并不成立。
而且具體來看，白糖在2023年11月末的價(jià)格指數(shù)為127點(diǎn)，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數(shù)+22.46%。但是進(jìn)入12月后，白糖在鄭州期貨市場(chǎng)單月跌幅已達(dá)到-10%。
到了今年一季度，雖然白糖市場(chǎng)價(jià)格再次出現(xiàn)了小幅上漲，但整體仍弱于去年四季度。2024年一季度平均價(jià)格6541元/噸，環(huán)比下跌6.6%，同比上漲10.36%。
再來看PET：去年11月末，PET平均價(jià)格指數(shù)為137，同比-3.4%，較本輪最高點(diǎn)下行-22.4%，與年初相比，PET指數(shù)-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢(shì)。
截止到今年4月19日國(guó)內(nèi)水瓶級(jí)PET價(jià)格是7330元/噸，纖維級(jí)PET為6965元/噸，整體價(jià)格漲勢(shì)放緩，市場(chǎng)重心偏低位運(yùn)行。
這或許也就解釋了，在同一市場(chǎng)環(huán)境下，為什么直到現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭們還沒有因?yàn)槌杀咀兓x擇產(chǎn)品漲價(jià)……
如此一來，康師傅漲價(jià)的決定性原因似乎就出在了業(yè)績(jī)壓力方面。
事實(shí)上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，康師傅在近年來的營(yíng)收增速也確實(shí)下滑的明顯。2021年—2023年，分別為9.56%、6.26%和2.16%，成長(zhǎng)性面臨著極大的考驗(yàn)。
再橫向?qū)Ρ葋砜?，同期，農(nóng)夫山泉營(yíng)收增速分別為29.81%、11.93%和28.36%，整體表現(xiàn)同樣遠(yuǎn)高于康師傅。
不過值得一提的是，或許受成本下滑和費(fèi)用調(diào)整等影響，2023年康師傅的歸母凈利潤(rùn)增速卻逆轉(zhuǎn)到了18.43%。而在此之前的兩年間，分別為-6.39%和-30.77%。
老實(shí)講，現(xiàn)在康師傅漲價(jià)確實(shí)能提升毛利率，并改善利潤(rùn)表現(xiàn)。但可惜“魚和熊掌不可兼得”，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)和輿論背景下，康師傅幾乎很難再重現(xiàn)當(dāng)年量?jī)r(jià)齊升的市場(chǎng)盛況。
而且現(xiàn)在極為尷尬的一點(diǎn)是，如果康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉們都宣布飲料漲價(jià)，那么消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)也沒什么好說的，吐槽過后該接受的還是會(huì)接受。
但問題是，直到康師傅宣布漲價(jià)6個(gè)月后的現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)诓?果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。
如此一來，康師傅不僅獨(dú)自一人扛了消費(fèi)者們的全部輿論火力，而且還主動(dòng)把核心消費(fèi)人群推向了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們，堪稱“中國(guó)好企業(yè)”的典型代表……
至于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至后來還化身成為“等等黨”呢？
從投資的視角很好理解，一方面在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，品牌漲價(jià)所帶來的綜合風(fēng)險(xiǎn)可能是要大于收益的。
畢竟與茅臺(tái)等高端稀缺品的漲價(jià)不同，當(dāng)前康師傅、統(tǒng)一們?cè)谑袌?chǎng)宏觀面上，本身就面臨著外賣、蜜雪冰城、拉面說和預(yù)制菜等各種新消費(fèi)物種的沖擊，品牌維系消費(fèi)者的市場(chǎng)牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>
在這種情況下，作為康師傅們?yōu)閿?shù)不多的、有著深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的冰紅茶等經(jīng)典低價(jià)飲品，如果再貿(mào)然漲價(jià)，并引發(fā)真正的市場(chǎng)“大腿”——消費(fèi)者們的輿論反噬，那么就有可能徹底動(dòng)搖市場(chǎng)根基，或走向市場(chǎng)的對(duì)立面。
另一方面可能就是實(shí)際成本壓力并沒有想象中的那么大。即便現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫們不漲價(jià)，也不至于讓利潤(rùn)表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和短暫拉開的消費(fèi)者口碑差距，深入占領(lǐng)到康師傅的消費(fèi)市場(chǎng)腹地，同時(shí)再觀望一下康師傅漲價(jià)后的市場(chǎng)反饋，可謂是一舉多得……
飲品，康師傅最后的“救命稻草”？
回到業(yè)務(wù)層面來看，當(dāng)前的康師傅主要有兩大核心營(yíng)收支柱：飲品和方便面。
其中，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收在2023年為509.39億元，同比增長(zhǎng)5.39%，；方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收287.93億元，同比下滑2.84%。很明顯，相比方便面，飲品營(yíng)收占比表現(xiàn)要更高更好。
不僅如此，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，但方便面業(yè)務(wù)在去年卻僅為27%。
并且在市場(chǎng)邏輯方面，由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個(gè)方便面行業(yè)的食品安全問題被再度關(guān)注，所以在消費(fèi)習(xí)慣上，人們對(duì)于泡面的需求市場(chǎng)又開始加速被外賣所不斷侵占，以至于現(xiàn)在不少消費(fèi)者已經(jīng)將方便面當(dāng)成了一種偶爾解饞的“小零食”存在。
很明顯，無論從營(yíng)收邏輯還是二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，方便面業(yè)務(wù)幾乎都很難能撐起康師傅未來的估值大梁，飲品可能才是康師傅最后的救命稻草。
進(jìn)一步來看，茶飲和碳酸及其他飲料分別占據(jù)著康師傅飲品板塊的前二位置，2023年分別營(yíng)收200.59億元和183.55億元。
不過或許是因?yàn)樘妓犸嬃鲜袌?chǎng)現(xiàn)已趨于飽和，所以雖然康師傅手握百事可樂中國(guó)分銷權(quán)，但是去年?duì)I收同比增速僅為2.88%，遠(yuǎn)不如營(yíng)收規(guī)模更大的茶飲增速，為6.96%。
如此看來，當(dāng)前康師傅真正可挖掘的增長(zhǎng)空間是茶飲，或者說是無糖茶。
有研究數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明，這個(gè)賽道還有很大的成長(zhǎng)空間。
除此之外，最近上海已經(jīng)在試點(diǎn)推行含糖飲料“分級(jí)”。這就意味著政策層面很可能會(huì)在未來，主動(dòng)為品牌們打開更多更健康的無糖或低糖茶市場(chǎng)，算是個(gè)莫大的潛在利好。
不過略顯遺憾的是，在無糖茶市場(chǎng)上，康師傅卻似乎有點(diǎn)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的意味。
2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場(chǎng)。
然而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果來看，現(xiàn)在的康師傅卻似乎依然沒能建立起來足夠的優(yōu)勢(shì)，最大的表現(xiàn)就是，缺乏像曾經(jīng)茉莉花蜜茶和冰紅茶類似的無糖茶爆品。
原因是什么呢？一方面，現(xiàn)在無糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。
同時(shí)，在過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識(shí)認(rèn)為就是可口可樂。
但康師傅現(xiàn)在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，對(duì)位市場(chǎng)群體并不完美匹配，所以也就很難打開更多的新增量空間。
另一方面，一般來說，消費(fèi)領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，是需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用去做市場(chǎng)品牌的。但在消費(fèi)企業(yè)中，康師傅的費(fèi)用率其實(shí)并不算高。以2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，康師傅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用（分銷成本和行政費(fèi)用）率為25.49%，農(nóng)夫山泉為26.82%，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)為25.69%。
也就是說，在經(jīng)營(yíng)策略上康師傅可能還是保守了一些。結(jié)果就是，長(zhǎng)期的品牌投入下，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收增速和毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅，并且農(nóng)夫山泉還早早地拿出來了“東方樹葉”這一無糖茶王牌爆品。
顯而易見，在飲品業(yè)務(wù)上，康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。畢竟，快消品行業(yè)在消費(fèi)端亙古不變的一大玩法就是重構(gòu)認(rèn)知，而不是改變認(rèn)知。
不過無論怎樣，瘦死的駱駝比馬大，更何況現(xiàn)在康師傅也只是剛剛開始步入中年而已，無論是品牌影響力，還是渠道資源，康師傅的時(shí)代底蘊(yùn)并沒有消散，所以只要找準(zhǔn)新方向，康師傅的未來依然皆有可能。這也是現(xiàn)在資本市場(chǎng)和不少投資者們，對(duì)康師傅始終抱有無限期待和關(guān)注的根本原因。