文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
貴婦圈里流傳有一句名言：“十瓶高價(jià)面霜，不如打一針玻尿酸?！?/p>
作為輕醫(yī)美中的“佼佼者”，幾乎每個(gè)女孩都對(duì)玻尿酸的功效如數(shù)家珍。它既可以保濕除皺，又能解決各種面部凹陷問題，達(dá)到快速回春的效果，心動(dòng)之下，無數(shù)年輕人對(duì)之趨之若鶩。
正因如此，玻尿酸也憑一己之力，成就了醫(yī)美行業(yè)的造富神話。有媒體曾經(jīng)做過計(jì)算，玻尿酸的出廠價(jià)格在18～35元/支，但到了下游，走進(jìn)美容機(jī)構(gòu)打一針寶尼達(dá)的價(jià)格，甚至需要——近10000元，粗略一算，比黃金還貴，且為了達(dá)到最佳填充效果，不少消費(fèi)需要注射多支玻尿酸，一次填充費(fèi)用就高達(dá)幾萬元。
有這樣的賺錢利器在手，國內(nèi)玻尿酸“三巨頭”（愛美客、華熙生物和昊海生科）可謂賺得盆滿缽滿，巔峰時(shí)期，毛利率可以達(dá)到90%以上。
然而，轉(zhuǎn)折來得猝不及防。從去年年底開始，玻尿酸便陷入了降價(jià)風(fēng)暴，各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直播間里，過去單支售價(jià)過萬的喬雅登直接被打到了1折，1999元的勁爆價(jià)引發(fā)網(wǎng)友熱議，此例一開，價(jià)格戰(zhàn)打得是如火如荼，玻尿酸從神壇跌落。
更何況，長江后浪推前浪，市場的迭代速度向來很快。玻尿酸過氣之際，正是肉毒素、重組膠原等成分“上桌”之時(shí)，玻尿酸并非無可取代，消費(fèi)者也不缺選擇。
今非昔比，玻尿酸“躺賺”的好日子，確確實(shí)實(shí)到頭了。
01 玻尿酸的走紅之路，如何登頂“神壇”？
對(duì)抗衰老，是人類自古至今的一大難題。
說起來，玻尿酸最初是以醫(yī)療產(chǎn)品的身份出現(xiàn)的，主要應(yīng)用于眼科手術(shù)之中，被命名為“透明質(zhì)酸”。但事情有時(shí)候就是這么巧，隨著研究的深入，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們的皮膚中也含有玻尿酸，只是會(huì)隨著年齡增長不斷減少，再這么腦洞一開，如果能及時(shí)補(bǔ)充玻尿酸，不就可以延緩衰老了嗎？
玻尿酸就此顯露出自己在美容界的巨大潛力。但在早期階段，玻尿酸在美容行業(yè)的應(yīng)用并不廣泛，因?yàn)閷?shí)在太難量產(chǎn)了，很長一段時(shí)間里，玻尿酸都是從牛眼、豬眼和雞冠中來提取，這類方法不僅產(chǎn)量很低，而且容易引入雜質(zhì)和過敏源。
直到上世紀(jì)80年代，日本資生堂開發(fā)出了玻尿酸的微生物發(fā)酵法，才極大地拓寬了玻尿酸的應(yīng)用場景，使得玻尿酸的規(guī)?；a(chǎn)成為可能。
值得一提的是，中國的玻尿酸技術(shù)也在此階段開始發(fā)展，并逐漸引領(lǐng)全球。1992年，在經(jīng)過多次實(shí)踐之后，我國成功實(shí)現(xiàn)微生物發(fā)酵法工業(yè)化生產(chǎn)玻尿酸，且產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于歐洲藥典標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國際先進(jìn)水平，玻尿酸行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。
分子大小、制作工藝和交聯(lián)劑等的不同，又賦予了玻尿酸產(chǎn)品不同的應(yīng)用特點(diǎn)。比如小分子玻尿酸質(zhì)地柔軟，可以長效保濕，主要用于“水光針”；中分子的玻尿酸，一般用于填充淚溝、額頭等凹陷部位，讓面部更加飽滿柔和；而支撐力比較強(qiáng)的大分子玻尿酸，則被用于隆鼻、隆下巴等塑形項(xiàng)目。
恰逢2005年，正值各大韓劇席卷國內(nèi)，和這股潮流一起到來的是韓國的顏值經(jīng)濟(jì)，赴韓整容開始成為一種流行，更多的人接觸到了玻尿酸。2009年，女星大S在書籍《美容大王》中大膽揭秘自己用玻尿酸注射除皺美容，玻尿酸的大名被越來越多的女性所熟知。
天時(shí)地利人和，從中受益的，自然是搶先布局的企業(yè)們：愛美客在2009年國內(nèi)首款透明質(zhì)酸類填充產(chǎn)品EME逸美獲批上市；華熙生物在2012年推出潤百顏?zhàn)⑸溆眯揎椡该髻|(zhì)酸鈉凝膠，其是國內(nèi)首家獲得批準(zhǔn)文號(hào)的國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉軟組織填充劑；昊海生科在2013年推出了海薇注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠。
三巨頭很快站穩(wěn)了腳跟。2019年，華熙生物在科創(chuàng)板上市，創(chuàng)始人趙燕被業(yè)內(nèi)稱為“玻尿酸女王”；2020年，愛美客登陸創(chuàng)業(yè)板，市值達(dá)到420億元，創(chuàng)始人簡軍的身價(jià)則超過了150億元，成為新的“玻尿酸女富豪”。
我國醫(yī)美玻尿酸的市場規(guī)模，也從2010年的不到10億元飆升至2020年的逾50億元。眼看玻尿酸已經(jīng)發(fā)展為成熟的產(chǎn)業(yè)，但愛美的女性們卻后知后覺地發(fā)現(xiàn)，她們?nèi)匀粺o法實(shí)現(xiàn)玻尿酸自由。
02 是玻尿酸也是“茅臺(tái)”，亂象叢生口碑崩壞
玻尿酸的暴利，逐漸到了“夸張”的地步。
據(jù)昊海生物的招股書顯示，2018年公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，出廠單價(jià)為285.3元，毛利率高達(dá)93.26%，是公司最賺錢的產(chǎn)品；愛美客也不遑多讓，2019年其玻尿酸產(chǎn)品“愛芙萊”單位成本為30.41元/支，“嗨體”25元/支、寶尼達(dá)32.34元/支，而出廠價(jià)卻分別高達(dá)352元、310元、2547元不等，翻倍高達(dá)80倍。
而從出廠到消費(fèi)者手中，玻尿酸還得面臨一輪輪的加價(jià)。據(jù)天風(fēng)證券研究所報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在上游，某國產(chǎn)玻尿酸的原材料成本約為24.72元/支，出廠售價(jià)約為352.61元/支，毛利率達(dá)到92%；下游經(jīng)銷商和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)格在417～1250元/支不等，共享毛利率為40%～80%。
如果是進(jìn)口品牌，價(jià)格則更為高昂。伊婉、瑞蘭、法思麗、喬雅登的下游價(jià)格在5800～12800元/支不等。廠家和機(jī)構(gòu)的野心藍(lán)圖里，消費(fèi)者只是play中的一環(huán)，承受被收割的命運(yùn)。
對(duì)于存在的爭議，行業(yè)龍頭們心知肚明卻有意忽略。由于用作醫(yī)療美容的玻尿酸注射劑被認(rèn)定位三類醫(yī)療器械，企業(yè)認(rèn)證和獲批周期都很長，資質(zhì)門檻和批準(zhǔn)流程的限制，使得華熙生物、愛美客、昊海生科這些已經(jīng)規(guī)模化的企業(yè)形成了硬性業(yè)務(wù)壁壘，讓原料市場變成了賣方市場，賣方擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，當(dāng)然有恃無恐。
最重要的是，因?yàn)椴Ｄ蛩釙?huì)被人體吸收，所以保濕和塑形的效果也是暫時(shí)的，如水光針的維持時(shí)間為三個(gè)月左右，除皺項(xiàng)目是半年，塑形項(xiàng)目效果在一年左右，要想保證狀態(tài)，就得持續(xù)補(bǔ)針。
所以，玻尿酸還具有一定的“成癮性”，復(fù)購率只會(huì)高不會(huì)低。畢竟顏值為王的時(shí)代，消費(fèi)者們?yōu)榱俗兠揽梢圆幌а?，這徹底斬?cái)嗔藦S家和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的后顧之憂。
然而，玻尿酸的“鈔能力”，也讓各種牛鬼蛇神爭相涌入，導(dǎo)致玻尿酸市場魚龍混雜、亂象叢生。首當(dāng)其沖的是假貨泛濫。據(jù)前幾年中國整形美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸產(chǎn)品中，70%是假貨和水貨，不法商家以奧美定、骨粉、硅膠和生理鹽水“偷梁換柱”，攪動(dòng)著市場。
此外，雖然玻尿酸的生產(chǎn)受到嚴(yán)格監(jiān)管，但注射玻尿酸卻是非手術(shù)類的醫(yī)美項(xiàng)目，有不少美容師或護(hù)士只上了幾天的培訓(xùn)班就上手操作。當(dāng)玻尿酸注射到不正確的位置，輕則臉部腫脹，重則血管堵塞、組織壞死、視力喪失，甚至危及生命。
由此引發(fā)的致殘致死事故不在少數(shù)。2017年，16歲花季少女小張?jiān)谝患覀€(gè)人工作室注射了玻尿酸，直接導(dǎo)致右眼失明；2022年，王女士先后花費(fèi)20多萬注射了20多針玻尿酸，結(jié)果非但沒變美，反而給自己毀了容；2023年2月，有位90后姑娘在酒店進(jìn)行額頭填充，但本該表皮注射的玻尿酸卻打進(jìn)了血管，直接造成中央動(dòng)脈阻塞，雖然經(jīng)搶救保住了性命，卻留下終身殘疾。
潛移默化下，玻尿酸的口碑，逐漸走向崩塌。
03 市場變天供過于求，年輕人拋棄玻尿酸
但玻尿酸并沒有因此而“收斂”，反而打出“萬物皆可玻尿酸”的旗號(hào)。
到后來，玻尿酸甚至進(jìn)軍到了食品行業(yè)，玻尿酸礦泉水、玻尿酸軟糖、玻尿酸啤酒等產(chǎn)品猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，引發(fā)了一次次的輿論地震。
消費(fèi)者們終于從最初的狂熱中清醒過來，玻尿酸的美好濾鏡消失后，市場的天也漸漸變了。過去幾年間，隨著更多企業(yè)入局玻尿酸產(chǎn)業(yè)上下游，玻尿酸原料、終端產(chǎn)品的價(jià)格逐年下降。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成，玻尿酸終端產(chǎn)品的價(jià)格從2018年的每瓶約1557元降至2021年的每瓶1111元，整體利潤空間大幅縮減；另據(jù)方正證券研報(bào)顯示，玻尿酸產(chǎn)品供給端紅利期已經(jīng)結(jié)束，供過于求，產(chǎn)能已經(jīng)過剩。
與此同時(shí)，醫(yī)美賽道的風(fēng)口在不斷變化，不“動(dòng)刀”、不“打針”的光電類醫(yī)美開始流行，比如紅藍(lán)光、超聲刀、熱瑪吉等，成為女性的心頭愛；在護(hù)膚成分里，抗衰新星重組膠原蛋白、補(bǔ)水保濕功效的神經(jīng)酰胺、角烷鯊等不斷涌現(xiàn)，與玻尿酸重疊的功效，不斷擠壓著玻尿酸的市場份額。
牽一發(fā)而動(dòng)全身。以愛美客為例，2023年，其以“嗨體”為代表的溶液類注射產(chǎn)品營收增速僅為29.22%，再無往日超100%的增速，并且占總營收的比重僅為58.22%，同比下降8.46個(gè)百分點(diǎn)，最終導(dǎo)致整體營收增速放緩。
上游尚且如此，作為下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)自然也是“壓力山大”。從去年開始，醫(yī)美直播間開始了玻尿酸“大甩賣”，頭部機(jī)構(gòu)默契般地祭出了1999元的喬雅登，甚至低至980元，當(dāng)“頂流”喬雅登的零售價(jià)格下跌，其他定位相對(duì)中高端的玻尿酸也只能跟著降價(jià)，否則只能眼睜睜看著自己出局。
雪上加霜的是，由于玻尿酸不再受捧，品牌和機(jī)構(gòu)獲取增量的難度大大增加，只能不斷加碼營銷投入，要么靠燒錢來挽回頹勢(shì)，要么壓縮其他成本留下利潤空間，形成無解的“惡性循環(huán)”。
成也暴利，敗也暴利。錯(cuò)的不是玻尿酸本身，而是利欲熏心下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從這個(gè)角度來說，玻尿酸的“失寵”，或許也是件好事。
參考資料：
1.投研雙杰《暴利醫(yī)美黑幕：玻尿酸的鐮刀，正砍向普通人》
2.獵云網(wǎng)《成本30元的玻尿酸賣3500，錢被誰賺走了》
3.Tech星球《“醫(yī)美印鈔機(jī)”失速，年輕人不愛玻尿酸了》