作者丨雪豹財(cái)經(jīng)社 李楠

票房為證，過去30年曾在中國(guó)電影呼風(fēng)喚雨的好萊塢大片，正在經(jīng)歷前所未有的衰落。

在2024年第一季度快結(jié)束時(shí)，票房過億的進(jìn)口片只有3部：《沙丘2》《功夫熊貓4》和《養(yǎng)蜂人》。到排名第四的《阿蓋爾：神秘特工》就更慘了：匯聚了“超人”“絕命毒師”等重磅卡司，但票房?jī)H1500萬(wàn)元。

在某個(gè)電影從業(yè)者的群里，影院經(jīng)理們對(duì)漫威新作《蜘蛛夫人：超感覺醒》的評(píng)價(jià)一邊倒：“毫無(wú)存在感”，“完全賣不動(dòng)”。上映第二天，就有人決定不再給這部超級(jí)英雄電影排片了，它的總票房不到600萬(wàn)。

進(jìn)入4月，“一天一億”的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》才再次讓他們有了排片動(dòng)力。截至發(fā)稿，其預(yù)測(cè)票房近10億。作為對(duì)比，上一部破10億的好萊塢大片是2022年的《阿凡達(dá)：水之道》。

30年過去，經(jīng)歷了一條拋物線，好萊塢大片在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎回到了原點(diǎn)。

1994年，內(nèi)地首部進(jìn)口片《亡命天涯》上映當(dāng)日，觀眾清晨就去影院門口排隊(duì)，為它貢獻(xiàn)了2600萬(wàn)票房。上世紀(jì)90年代，票房前三的進(jìn)口片分別賣出了3.6億、1.03億和0.82億元。

2009年，《變形金剛2》打破《泰坦尼克號(hào)》保持11年的票房紀(jì)錄。2010年，《阿凡達(dá)》成為中國(guó)市場(chǎng)第一部邁入10億大關(guān)的電影。在2014-2018年的巔峰期，進(jìn)口片是每年票房榜前十的?？停⒉粩嗬咂狈刻旎ò濉?0億、15億、20億。2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，把這個(gè)數(shù)字定格在了42.5億。

創(chuàng)業(yè)15年，影行天下CEO安玉剛見證了好萊塢大片在中國(guó)市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的整個(gè)過程。他的影視營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)過《霍比特人》《哈利·波特》《碟中諜》《海王》以及怪獸宇宙系列（《金剛：骷髏島》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等）等多個(gè)好萊塢知名IP在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷，在進(jìn)口片最風(fēng)光的階段，公司也快速成長(zhǎng)。

安玉剛告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，轉(zhuǎn)折就發(fā)生在2019年，但變化在更早之前就出現(xiàn)了。

2018年，他在和同事們討論《碟中諜6》的營(yíng)銷方案時(shí)發(fā)現(xiàn)，剛?cè)肼毜膬蓚€(gè)實(shí)習(xí)生不知道阿湯哥是誰(shuí)。在此后的工作中，他越來(lái)越頻繁面對(duì)類似的問題：進(jìn)口片的內(nèi)容陷入重復(fù)敘事，觀眾對(duì)它們不再感興趣，很多世界級(jí)大IP的影響力也輻射不到年輕人。

未來(lái)的好萊塢大片，會(huì)徹底失去在中國(guó)市場(chǎng)的一席之地嗎？

近期，安玉剛接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的訪談，以下為對(duì)話實(shí)錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

年輕人不知道阿湯哥是誰(shuí)

雪豹財(cái)經(jīng)社：最近為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》做推廣時(shí)遇到過什么難題嗎？

安玉剛：怪獸宇宙10年了，雖然是所謂的頂級(jí)IP，但它的影響力對(duì)當(dāng)下年輕人來(lái)說(shuō)是斷層的，所以最大的難處是大家不會(huì)主動(dòng)感興趣。比如發(fā)完預(yù)告片，貓眼“想看”數(shù)據(jù)不會(huì)有較大的波動(dòng)，因?yàn)閺年P(guān)注到購(gòu)買，還要有“想看”這個(gè)環(huán)節(jié)。

除了深挖并發(fā)酵本體內(nèi)容，并尋找與當(dāng)下年輕人的關(guān)聯(lián)打造娛樂話題外，我們還進(jìn)行了廣告投放——微博、抖音上的信息流廣告。之前是公映前一周集中投，現(xiàn)在是持續(xù)地投。吸引用戶就像談戀愛，要不斷地告訴對(duì)方自己有什么優(yōu)勢(shì)。投完之后，“想看”每天都有2萬(wàn)的平均增長(zhǎng)。

這個(gè)問題其他IP身上也出現(xiàn)過。其實(shí)大部分項(xiàng)目走進(jìn)市場(chǎng)時(shí)并不具備天然的吸引力，要找到合適的方式讓觀眾產(chǎn)生興趣。比如把好玩的梗提煉出來(lái)，做成短視頻、病毒圖去傳播。如果實(shí)在沒有這樣的特質(zhì)，就只能選擇更為直給的方式。

雪豹財(cái)經(jīng)社：去年做《碟中諜7》時(shí)也是這樣嗎？

安玉剛：其實(shí)《碟中諜6》也遇到了相同的問題，但當(dāng)時(shí)的方法放在去年不管用，而且那會(huì)兒（2018年）觀眾對(duì)好萊塢大片還是非常熱情的。

那年剛好來(lái)了兩個(gè)實(shí)習(xí)生，一個(gè)南加州大學(xué)的，一個(gè)紐約大學(xué)的。開會(huì)討論方案后我順嘴問他們，剛才講的這些有什么感覺。年輕人是主流觀影人群，但他們不知道阿湯哥是誰(shuí)。我立刻把所有同事叫回來(lái)，讓大家臨時(shí)做調(diào)研，找身邊20歲左右的人問兩個(gè)問題：知不知道《碟中諜》、認(rèn)不認(rèn)識(shí)阿湯哥。最后統(tǒng)計(jì)回來(lái)近200個(gè)人的回答，80%和這兩個(gè)實(shí)習(xí)生一樣。

那時(shí)我明白了，IP是斷層的，所有IP都是相對(duì)意義上的。比如《鬼吹燈》，我們覺得它是個(gè)大IP，但觀眾該不知道的還是不知道。

雪豹財(cái)經(jīng)社：發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)后做了哪些調(diào)整？

安玉剛：做續(xù)集電影營(yíng)銷，最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是講它在打斗、場(chǎng)面、特效等方面的升級(jí)。比如《碟中諜》，一定是講阿湯哥這回又干了什么更厲害的事。

但年輕人不熟悉這個(gè)IP和阿湯哥，也不會(huì)關(guān)心這些，所以我們把重點(diǎn)放在了觀感上。

在業(yè)務(wù)看片會(huì)上，我旁邊坐了兩個(gè)年輕同事，我發(fā)現(xiàn)他們會(huì)跟著阿湯哥騎摩托車的節(jié)奏，在座位上左右晃，這就是觀感帶來(lái)的自然反應(yīng)。年輕人看了也喜歡，只是不知道它這么刺激。所以不應(yīng)該再告訴大家阿湯哥多么拼命，而是他拼命之后給人帶來(lái)了什么感受。

最后所有營(yíng)銷動(dòng)作都圍繞兩點(diǎn)：第一，主打年輕人；第二，向他描述觀感。

雪豹財(cái)經(jīng)社：為什么到《碟中諜7》不管用了？

安玉剛：中間又過去幾年，按照三年一代的邏輯，觀眾又換了一批，斷層更夸張了。

假設(shè)營(yíng)銷不成功，畢竟片子體量在那兒，上映后也有20%的排片，一定會(huì)有一批觀眾去看，但大家看完就知道怎么回事了?！兜姓?》里最刺激的幾個(gè)核心場(chǎng)景，比如跳傘、跳火車等等，年輕觀眾不太感冒，年長(zhǎng)觀眾刺激性不足。

最后票房接近4億，沒有達(dá)到預(yù)期。壓力也有，我們一直在想辦法，但市場(chǎng)選擇就是這樣。

大家都知道好萊塢大片跌得很猛，票房一直在往下探。比如去年上映的DC大片《海王2》，雖然這一部不是由我們公司操盤，但通過市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)它的票房只有第一部的1/4，其實(shí)這是續(xù)集電影的困境。我們需要在承認(rèn)問題的基礎(chǔ)上再做努力，影片的營(yíng)銷費(fèi)用是有限的，并且營(yíng)銷不能解決所有困境，我們也需要不斷的探索和突破天花板。

雪豹財(cái)經(jīng)社：進(jìn)口片衰落的聲音出現(xiàn)很久了，它在中國(guó)市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是哪一年？

安玉剛：2019年，票房前十中只有兩部進(jìn)口片，我們公司的業(yè)務(wù)受影響也是在那一年，社會(huì)格局的變化對(duì)人的心理產(chǎn)生了影響，觀眾對(duì)好萊塢大片的態(tài)度也在發(fā)生變化。

觀眾曾經(jīng)“迷信”過好萊塢大片

雪豹財(cái)經(jīng)社：你在中國(guó)傳媒大學(xué)讀書時(shí)是進(jìn)口片觀眾嗎？當(dāng)時(shí)的觀影氛圍怎么樣？

安玉剛：學(xué)校有FTP，相當(dāng)于大家都可以存東西的一個(gè)硬盤，現(xiàn)在的概念應(yīng)該叫“云”。我們會(huì)從FTP下載電影，下課后回宿舍一起看。我們班和制片班挨著，條件得天獨(dú)厚，跟著他們看了很多電影，印象很深的是一部叫《殺手阿一》的日本電影。再到后來(lái)就是韓國(guó)片，從韓劇到韓國(guó)電影都很流行。

2010年《阿凡達(dá)》上映，附近的電影院裝了第一塊IMAX巨幕，可以看3D電影，我一大早從大學(xué)趕過去看，就覺得“哇，好厲害”。

第一次在電影院看《鋼鐵俠》也很震撼，覺得這樣的大片是國(guó)內(nèi)拍不了的東西，當(dāng)時(shí)觀眾普遍有這種心態(tài)。后來(lái)公司有機(jī)會(huì)做《鋼鐵俠3》，好開心，做得也非常成功，是那年的票房冠軍。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你們做了什么？

安玉剛：《鋼鐵俠3》主打的點(diǎn)，還是好萊塢大片和國(guó)產(chǎn)片之間的不同，他們的工業(yè)化體系是什么樣的，還有鋼鐵俠這個(gè)角色“高富帥”的魅力，那時(shí)觀眾是吃這套的。

那一年還有《環(huán)太平洋》，因?yàn)殡娪袄锏臋C(jī)甲需要兩個(gè)人駕駛，這兩個(gè)人必須要記憶共享，但每個(gè)人都有不希望別人知道的秘密，這就涉及人與人之間的關(guān)系。所以除了重工業(yè)、科幻感，我們還做了很多情感向內(nèi)容的傳播，是比較本土化的方向。

雪豹財(cái)經(jīng)社：影行天下做進(jìn)口片項(xiàng)目的契機(jī)是什么？

安玉剛：那都快20年前了，我大學(xué)專業(yè)是信息管理，但愛看市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書，喜歡看寶馬、奔馳、可口可樂在干什么。市場(chǎng)營(yíng)銷里有個(gè)說(shuō)法是“第三只眼”，我一直堅(jiān)信，只要是市場(chǎng)行為，就一定需要第三只眼，所謂“旁觀者清”。

當(dāng)時(shí)行業(yè)里沒有專門做營(yíng)銷的公司，都是電影公司里一個(gè)只有幾個(gè)人的小部門去做。我就和幾個(gè)朋友商量著創(chuàng)業(yè)，也就是影行天下的雛形。那時(shí)就是約報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等媒體來(lái)看片，看完之后采訪、寫影評(píng)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：成長(zhǎng)最快的是哪個(gè)階段？

安玉剛：我認(rèn)為有兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2012-2016年，擁有較多國(guó)產(chǎn)電影的爆款營(yíng)銷案例。在此期間公司繼《失戀33天》后，先后完成了《私人訂制》（總票房7.02億，2013年賀歲檔票房冠軍，打破之前華語(yǔ)電影最快破億記錄）《北京愛情故事》（總票房4.02億，內(nèi)地影史情人節(jié)愛情片最高票房記錄，打破之前華語(yǔ)愛情片最快破億記錄）等多部國(guó)產(chǎn)電影的全案營(yíng)銷，通過將社會(huì)熱點(diǎn)及痛點(diǎn)、年輕觀眾的情感需求等多個(gè)方面與電影本體結(jié)合，打造物料、事件及話題進(jìn)行傳播，最終取得不錯(cuò)的成績(jī)。

第二個(gè)階段是2016-2018年，擁有較多進(jìn)口片及批片的爆款營(yíng)銷案例。2017年做的《生化危機(jī)：終章》賣了近12個(gè)億，還是挺震撼的。好多人來(lái)問：“一個(gè)批片怎么能賣到近12億？”（編者注：批片是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一種特殊的進(jìn)口影片類型，指國(guó)內(nèi)片商以固定價(jià)格從國(guó)外片方處買斷影片放映權(quán)，而國(guó)外片商不參與中國(guó)票房分成的電影。和好萊塢大片相比，批片的票房通常要低很多，但采購(gòu)價(jià)格也較低。）

《生化危機(jī)》的海外發(fā)行商是索尼，荷蘭弟（演員湯姆·赫蘭德昵稱）演的幾部《蜘蛛俠》也是他們發(fā)的，就又找我們?nèi)プ?。因?yàn)槭沁M(jìn)口片，除了常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作外，我們還做了大量本土化的內(nèi)容，以拉近國(guó)內(nèi)觀眾與電影的距離。

比如當(dāng)時(shí)正值選秀大熱的年代，進(jìn)口片也鮮有國(guó)內(nèi)歌手獻(xiàn)唱推廣曲的例子，因此我們審時(shí)度勢(shì)緊抓時(shí)機(jī)，選擇當(dāng)下的熱門選手為電影定制推廣曲，短時(shí)間內(nèi)極速提升曝光量。再比如將蜘蛛俠的形象與中國(guó)地標(biāo)建筑相結(jié)合，打造“蜘蛛俠眼中的美麗中國(guó)”系列海報(bào)，也被各大媒體、博主自主搬運(yùn)和傳播。最終《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》以7.74億的票房成為2017年中國(guó)最賣座的超級(jí)英雄電影，打破系列在內(nèi)地的票房記錄。

后續(xù)還做了《金剛：骷髏島》（總票房11.58億，2018年清明檔票房冠軍）《碟中諜6：全面瓦解》（總票房12.45億，打破系列在內(nèi)地的票房記錄）《海王》（總票房20.12億，2018年進(jìn)口片票房亞軍）等多部爆款電影，每年進(jìn)口片前十里恨不得有一半是我們做的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：2014-2018年是進(jìn)口片數(shù)量和票房的上升期，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷方式有哪些？

安玉剛：總結(jié)起來(lái)就是本土化。我們做過很多主創(chuàng)來(lái)華的活動(dòng)，包括湯姆·克魯斯、小羅伯特·唐尼、彼得·杰克遜、阿方索。外國(guó)人來(lái)中國(guó)覺得什么新奇，就策劃他們做什么：爬長(zhǎng)城、逛故宮、吃烤鴨，都做過。

2013年競(jìng)標(biāo)《尋龍?jiān)E》，導(dǎo)演是烏爾善，制片人是陳國(guó)富，我們做策劃時(shí)就在想怎么給傳播增色。剛好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》，兩部片子的導(dǎo)演都要來(lái)國(guó)內(nèi)宣傳。我們就想安排兩場(chǎng)對(duì)談，陳國(guó)富和彼得·杰克遜可以聊聊東方魔幻和西方魔幻，烏爾善可以和阿方索對(duì)談。烏爾善家里全是各種電影碟片，特別喜歡阿方索?？上н@個(gè)策劃最終沒能落地。

雪豹財(cái)經(jīng)社：這期間有什么好玩的事？

安玉剛：《驚天魔盜團(tuán)2》上映時(shí)，演員馬克·魯弗洛（漫威系列綠巨人的扮演者）來(lái)中國(guó)宣傳，他沒有按照傳統(tǒng)路子走，就想過本地生活。

他自己坐地鐵，去胡同里擼串、喝啤酒，萬(wàn)達(dá)影城有一面海報(bào)墻，他還去和海報(bào)上的抖森（演員湯姆·希德勒斯頓的昵稱）合照。他發(fā)到社交媒體上的照片被我們及時(shí)捕捉回來(lái)，都是很好的傳播素材。第二年抖森來(lái)宣傳《金剛：骷髏島》，也是在萬(wàn)達(dá)首映，我讓翻譯把之前的照片拿給他看，他又拍了一張和綠巨人的合照。

那時(shí)喜歡好萊塢大片的觀眾還是很多的。

健康的市場(chǎng)需要不同的產(chǎn)品

雪豹財(cái)經(jīng)社：好萊塢大片是做大了中國(guó)電影市場(chǎng)的蛋糕，還是搶走了更多蛋糕？

安玉剛：總體來(lái)說(shuō)，好萊塢大片對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的影響是非常正向的。當(dāng)年《阿凡達(dá)》上映時(shí)，真的能感受到觀眾被新技術(shù)吸引走進(jìn)電影院，這就是市場(chǎng)形成的過程。

健康的市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要不同的產(chǎn)品。在餐飲市場(chǎng)上，西餐、火鍋、麻辣燙、上海菜、廣州菜都要有，都有人吃。電影是同樣的道理，能達(dá)到今天的成熟度，不管進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，所有片子都是有功勞的。就像爬泰山，每一級(jí)臺(tái)階都是最終登頂?shù)匿亯|。

雪豹財(cái)經(jīng)社：為什么現(xiàn)在進(jìn)口片調(diào)節(jié)市場(chǎng)的功能又變?nèi)趿耍?/strong>

安玉剛：市場(chǎng)通常分兩端。一端是產(chǎn)品，進(jìn)口片內(nèi)容上出現(xiàn)了模式化的問題。另一端是用戶，他們的濾鏡在逐漸消失，不再覺得好萊塢是最厲害的，加上生活壓力大，更關(guān)注與自我有關(guān)的問題，比如我的生活、當(dāng)下和未來(lái)等。這也對(duì)應(yīng)了近幾年現(xiàn)實(shí)題材國(guó)產(chǎn)片的崛起，很好用的一個(gè)slogan就是“根據(jù)真實(shí)案件改編”。

就像看足球賽或者拳擊賽一樣，看進(jìn)口片時(shí)，觀眾會(huì)覺得戰(zhàn)斗雙方和我沒關(guān)系，只能作為旁觀者獲得爽感；但看國(guó)產(chǎn)片的時(shí)候，他們會(huì)和人物有基本的共鳴。

雪豹財(cái)經(jīng)社：片方對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的態(tài)度會(huì)隨之變化嗎？

安玉剛：雖然熱情略有降低，但中國(guó)一直是北美地區(qū)以外的全球第二大市場(chǎng)，片方還是很重視的。我們現(xiàn)在進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片的業(yè)務(wù)比例5：5，之前進(jìn)口片多一點(diǎn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：去年好萊塢大片失靈，但日本的動(dòng)畫電影《鈴芽之旅》《灌籃高手》拿到了不錯(cuò)的票房。會(huì)形成新的趨勢(shì)嗎？

安玉剛：《鈴芽之旅》和《灌籃高手》是很好的例子。我們?cè)缙谧鲰?xiàng)目喜歡用漫畫感的元素做海報(bào)，就是因?yàn)槟贻p人從小看漫畫，一定要用他喜歡的方式去傳遞，說(shuō)白了就是新瓶裝舊酒。這幾年B站火了，B站用戶已經(jīng)養(yǎng)得起一部動(dòng)漫電影的票房了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你怎么看進(jìn)口片在內(nèi)地電影市場(chǎng)的未來(lái)？還能重回巔峰期嗎？

安玉剛：只能說(shuō)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟。還是用餐飲來(lái)打比方，觀眾越來(lái)越知道自己要吃什么了，他們會(huì)按照讓自己保持健康的比例自由選擇。目前來(lái)看國(guó)產(chǎn)片更好一些，但也不是說(shuō)進(jìn)口片徹底沒落了，市場(chǎng)需要多元化。