文|新熵 古廿

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“這不是短期戰(zhàn)，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”美團(tuán)副總裁張川今年1月份對于本地生活市場競爭作出判斷，目前來看也正在成為這個戰(zhàn)場主流玩家的共識。

當(dāng)本地生活這場戰(zhàn)斗從快速殲滅演變?yōu)殚L期競爭，如何在降本增效的大環(huán)境下打一場持久戰(zhàn)，成為所有玩家面臨的共同難題。

不過目前來看，對于這道題，抖音、美團(tuán)、餓了么均選擇了相同的解題方法——換帥并重整隊(duì)伍。

有分析人士認(rèn)為，市場競爭就是人力、物力、財力三要素的組合，當(dāng)物力、財力不能增加甚至還需要縮減時，進(jìn)行換帥的人力調(diào)整往往是最有效的手段。

先是去年11月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)宣布進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨則調(diào)任負(fù)責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

緊跟著2月份美團(tuán)宣布調(diào)整，到家到店兩個事業(yè)群整合由原到家總裁王莆中負(fù)責(zé)，到店總裁張川轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評、充電寶等業(yè)務(wù)。

3月份，阿里巴巴集團(tuán)宣布本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福卸任，本地生活集團(tuán)首席技術(shù)官吳澤明任餓了么董事長，蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

4月份，伴隨著美團(tuán)創(chuàng)始人王興一封郵件的發(fā)布，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。至此，本地生活三大主流玩家抖音、美團(tuán)、餓了么均完成了“換帥重整隊(duì)伍”的第一步。

外界多將換帥總結(jié)為推動隊(duì)伍年輕化，但是對于企業(yè)來說年齡只是一個表象，選擇換帥人選的核心要素依然是誰能夠帶領(lǐng)隊(duì)伍打出勝仗。

從這個角度來看，全面換帥的本地生活，似乎難見常勝將軍。

01 防守式換帥

“到一線去，到現(xiàn)場去！”剛在新年寄語中給出和抖音戰(zhàn)斗的心法，一連串的組織調(diào)整就為張川的到店業(yè)務(wù)職業(yè)生涯畫上了句號。

2月份美團(tuán)對多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，主要是到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級副總裁王莆中匯報。而到店事業(yè)群總裁張川，轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。

遵循組織調(diào)整業(yè)務(wù)先行、人事后至的變化規(guī)律，4月18日王興發(fā)布內(nèi)部郵件為這場美團(tuán)自2017年以來最大的架構(gòu)變動添上最后一筆。

郵件中再次確定了到家、到店事業(yè)群的整合，同時和基礎(chǔ)研發(fā)平臺一起合并為“核心本地商業(yè)”，并宣布王莆中出任該板塊CEO。

從2月份的美團(tuán)副總裁到4月份的核心本地商業(yè)CEO，王莆中在兩個月內(nèi)完成華麗轉(zhuǎn)身的同時，也和王興一起成為美團(tuán)管理序列中首次出現(xiàn)的兩名CEO。此前，美團(tuán)各個事業(yè)群負(fù)責(zé)人職務(wù)均為總裁。

美團(tuán)歷史上首次雙CEO格局的形成，也宣告自2017年以來長達(dá)六年之久的“一王雙將”格局消逝。

大將之一張川曾管理的到店業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)經(jīng)營利潤的根本。不過就在2022年Q4，代表美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的廣告收入被代表到家業(yè)務(wù)的傭金收入增速甩出18個點(diǎn)。

到家對于到店的反超，一方面源于以外賣為主的到家業(yè)務(wù)規(guī)模和品類的日益增長；但是更大的原因是抖音對于團(tuán)購市場的不斷蠶食。

公開資料顯示，美團(tuán)2023年前對于抖音的競爭警惕性不高，認(rèn)為抖音直播早期帶來的轉(zhuǎn)化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”。

在美團(tuán)的麻痹大意之下，抖音和美團(tuán)的競爭也上演了一場溫水煮青蛙。抖音本地生活服務(wù)的GMV從2021年難以入眼的110億，高速攀升至2023年的3100億。

回過神的美團(tuán)2023年陸續(xù)上架特價團(tuán)購、直播等項(xiàng)目進(jìn)行防守，直接導(dǎo)致Q3的銷售和營銷開支增速高達(dá)56.4%，遠(yuǎn)超營收增速。

后知后覺的防守節(jié)奏下，到店總裁張川自去年10月份開始走入一線調(diào)研。不過亡羊未能補(bǔ)牢，張川的調(diào)任意味著其成為抖音進(jìn)攻下，美團(tuán)犧牲的第一個大將。

02 進(jìn)攻式換帥

同樣換帥的還有抖音，不過和美團(tuán)因?yàn)榈降晔袌龇蓊~被侵蝕，長期沒有組織有效的防守反擊不同，抖音換帥圖謀的是更猛烈、更高效率的進(jìn)攻。

有消息透露稱，之前抖音生活服務(wù)曾將2024年銷售額目標(biāo)定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重新定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

更激進(jìn)的目標(biāo)，底氣來自于此前抖音低價啟動本地團(tuán)購的策略，盡管在美團(tuán)“直播＋特價團(tuán)購”的防守下，也取得了初步成效并站穩(wěn)腳跟。

不過有餐飲從業(yè)者表示，低價商品在抖音只是到店的曝光流量效果，同樣的低價商品在美團(tuán)既可以給到到店流量，也能拉動外賣曝光度。

一份錢兩份效果，到家到店業(yè)務(wù)整合以后，履約服務(wù)和精準(zhǔn)性的消費(fèi)流量，成為美團(tuán)到店反擊的有效助力。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度抖音到店核銷前的GMV超過1000億，而美團(tuán)連續(xù)兩個季度是2000億，雙方市場份額開始穩(wěn)定下來。

因此，調(diào)整隊(duì)伍陣型，尋找更有效的進(jìn)攻方式，成為抖音本地生活新帥浦燕子上任的第一把火。

有媒體報道，其中抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的 NKA部門。

同時，字節(jié)商業(yè)化銷售部門的核心骨干會被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管上述新成立的部門。一系列的組織調(diào)整和人事任命背后，浦燕子正在按照自己想要的進(jìn)攻節(jié)奏，重新打造趁手的作戰(zhàn)武器。

03 新帥的共識

相較抖音浦燕子上任后的主動變陣，美團(tuán)王莆中則是在上任前，內(nèi)部就已經(jīng)通過到家到店的業(yè)務(wù)整合，為其順利就任核心本地商業(yè)鋪路，下一步就是如何找到更多的進(jìn)攻方式。

有業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)站穩(wěn)的低價補(bǔ)貼仍將持續(xù)，但是同樣的競爭策略，美團(tuán)的效率可能會比抖音更高。美團(tuán)目前的低價補(bǔ)貼主要配合直播貨架的模式來進(jìn)行，既可以防守到店團(tuán)購的用戶心智，還可以培養(yǎng)美團(tuán)直播購物的新場地。

不過相同的一線出身背景，可能依然會使兩位新帥難以錯位競爭。

浦燕子2013年12月加入字節(jié)跳動，歷任今日頭條商業(yè)化副總經(jīng)理、字節(jié)跳動商業(yè)化銷售副總裁等職務(wù)。長期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作使其被評價為非常務(wù)實(shí)，善于解決復(fù)雜的問題。

類似的標(biāo)簽，同樣出現(xiàn)在王莆中身上——“聰明、風(fēng)格務(wù)實(shí)，管理接地氣，對于業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀”。自2015年進(jìn)入美團(tuán)以來，他就接連取得外賣、閃購業(yè)務(wù)等勝利果實(shí)。

想要找到組織的最大效率，也是兩個新帥過去一段時間里的主要任務(wù)。

王莆中就任前，美團(tuán)到家到店的業(yè)務(wù)整合，就已經(jīng)在供給側(cè)提高鏈接商家合作的效率。浦燕子調(diào)整后的抖音本地生活新團(tuán)隊(duì)，通過采用區(qū)域制劃分，進(jìn)一步提高本地生活BD的銷售效率、增加商家供給的豐富度，而非局限于本地生活的餐飲團(tuán)購競爭。

兩位新帥共識下的重新整裝出發(fā)后，抖音或?qū)⒂瓉碜?021年進(jìn)入本地生活賽道以后最激烈的競爭，而美團(tuán)則是全新人馬退無可退之下的背水一戰(zhàn)。

無論誰輸誰贏，本地生活的最終格局，可能即將在短兵相接之后浮出水面。