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吹響分成號(hào)角,抖音與微信小游戲下一步比的是什么?

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吹響分成號(hào)角,抖音與微信小游戲下一步比的是什么?

還在做大蛋糕的階段。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|游戲觀察

2024年3月28日,抖音開放平臺(tái)更新了小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則。自4月1日起,抖音小游戲的內(nèi)購收益對應(yīng)兩種分成政策,分別是“一般內(nèi)購收益政策”和“減免版內(nèi)購收益政策“,后者不僅能夠拿到90%的安卓消費(fèi)總額,還可以獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

消息一出小游戲市場炸了鍋,手游市場苦渠道分成久矣,一個(gè)最直接的想法自然是微信以及其他大力發(fā)展小游戲的流量池平臺(tái)會(huì)不會(huì)跟進(jìn)讓利。

同樣是3月底,華為游戲中心搞了場鴻蒙生態(tài)游戲行業(yè)論壇·華中專場,除了繼續(xù)展示加入鴻蒙生態(tài)的游戲合作伙伴,也再次提到了持續(xù)探索全場景軟硬協(xié)同給快游戲(華為自家的小游戲)幫助的部分。去年年底,支付寶在五福期間也正式啟動(dòng)了小游戲服務(wù)中心,IAA為50%,IAP開發(fā)者70%。

接下來小游戲平臺(tái)競爭的主旋律到底是價(jià)格戰(zhàn),還是其他的部分?

50億+扶持的自信

抖音小游戲最高九一分成確實(shí)吸人眼球,但也并非完全出人意料。

今年1月的巨量引擎游戲大會(huì)上,抖音平臺(tái)計(jì)劃將投入50億+資源,包括達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等,從能力完善、投放完備、政策扶持三方面幫助小游戲開發(fā)者打開更大的經(jīng)營和增長空間:

能力完善包括面向新用戶開拓,通過全場景流量分發(fā)+多樣互動(dòng)形式完善推廣能力,激發(fā)用戶興趣,獲取潛在用戶。同時(shí)持續(xù)完善復(fù)訪能力,延長用戶LTV。目前抖音小游戲已提供多種開發(fā)組件,包括信息流游戲卡、側(cè)邊欄等。

投放完備指2024年,抖音小游戲相關(guān)投放產(chǎn)品將持續(xù)升級(jí)迭代,包括穩(wěn)固首日ROI、探索更多的高價(jià)值人群和強(qiáng)調(diào)自然流量價(jià)值的全域投放能力。同時(shí),在增長上同樣強(qiáng)調(diào)帶動(dòng)商業(yè)化流量+自然流量+召回復(fù)訪的全域協(xié)同增長,幫助廠商獲得更多自然流量,激活回訪,并降低付費(fèi)成本、提升首日ROI。

在激勵(lì)政策牽引上,抖音也針對IAP推出了專項(xiàng)福利政策“領(lǐng)航計(jì)劃”,在不同階段提供指導(dǎo)、資源、廣告金補(bǔ)貼等支持,幫助廠商更好的長線經(jīng)營,帶動(dòng)爆款游戲孵化。

我們可以對照此次最高分成的“減免版內(nèi)購收益政策”,“推薦頁游戲卡”“添加手機(jī)桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”等平臺(tái)能力、確?!笆醉搨?cè)邊欄復(fù)訪能力”平均DAU滲透率超過15%這些其實(shí)都是1月份大會(huì)已經(jīng)提到的重點(diǎn)部分,也是目前抖音最看重的部分。

價(jià)格戰(zhàn)能不能奏效?

對開發(fā)者而言,分成越高當(dāng)然越好,甚至可以幫助一些ROI弱一點(diǎn)的產(chǎn)品在抖音試試水。但對于平臺(tái)而言,想要通過高分成變相實(shí)現(xiàn)“偽獨(dú)占”,在當(dāng)下的小游戲市場環(huán)境中難度很大。

道理很簡單,目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段,內(nèi)購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個(gè)平臺(tái)獨(dú)占收益更高,不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)化能力,流量扶持效果同樣存在差異。另一方面,小游戲目前IAP生態(tài)中,廣告收入依然非常重要。

首先需要明確的是,流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是,能夠在賺分成的同時(shí),再賺一道流量廣告費(fèi),這些大流量平臺(tái)發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)中往往伴隨自家廣告業(yè)務(wù)的身影。例如微信小游戲2020年就與優(yōu)選計(jì)劃打通,微信廣告通過升級(jí)游戲優(yōu)選計(jì)劃讓游戲開發(fā)者得以擴(kuò)大用戶規(guī)模,高效獲得收益。簽約優(yōu)選計(jì)劃的每個(gè)游戲都將會(huì)有專門的游戲運(yùn)營提供ROI優(yōu)化指導(dǎo)。

本月中發(fā)布的《2024年 Unity 游戲行業(yè)報(bào)告》提到,2023年應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn) ARPDAU 同比增長了26.7%。不同游戲類型在廣告變現(xiàn)方面表現(xiàn)各異。模擬類游戲在應(yīng)用內(nèi)廣告收入方面領(lǐng)先,同比增長了 41%,其次是休閑類游戲和益智(解謎)類游戲,增幅分別是33%和31%。

Unity 的調(diào)查結(jié)果表明,采用多樣化廣告變現(xiàn)策略的游戲更容易從廣告組合中獲得最大收益。例如,同時(shí)推出激勵(lì)視頻廣告和積分墻的游戲,用戶參與度和玩家留存指標(biāo)均高于未采用獎(jiǎng)勵(lì)型廣告變現(xiàn)策略的游戲。

換句話說,目前小游戲發(fā)展的階段和本身收入特點(diǎn)都決定,價(jià)格戰(zhàn)更多是抖音高調(diào)宣告自己的歸來,更加快速吸引開發(fā)者加盟擴(kuò)充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態(tài)循環(huán)的資源投入。

值得注意的是,未來分成價(jià)格戰(zhàn)另一個(gè)看點(diǎn)其實(shí)是,隨著小游戲市場的不斷開拓,小游戲與APP手游雙向并行的發(fā)展下,會(huì)不會(huì)吸引更多手游加速轉(zhuǎn)向小游戲。

下個(gè)階段比的是什么?

除了分成,目前小游戲平臺(tái)對于開發(fā)者的支持可以主要分為兩大類:

其一是從產(chǎn)品角度,幫助品質(zhì)升級(jí)和提升轉(zhuǎn)化。以微信小游戲?yàn)槔@些年持續(xù)通過技術(shù)、工具和發(fā)行環(huán)節(jié)幫助小游戲們進(jìn)行調(diào)優(yōu)和廣告變現(xiàn)。包括從性能優(yōu)化,減少繪制交互、提升渲染與優(yōu)化邏輯耗時(shí)等多方面入手,對緩存進(jìn)行擴(kuò)容,技術(shù)的進(jìn)步帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和中重度類型的進(jìn)場。

這一點(diǎn)可以類比手游渠道之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)升級(jí),是基于游戲?qū)用娴膬?nèi)功。

另一個(gè)則是強(qiáng)調(diào)提供更多流量入口,以及加強(qiáng)推廣轉(zhuǎn)化。以鴻蒙生態(tài)下華為花瓣輕游為例,結(jié)合不同場景特點(diǎn)原生地融入快游戲,將游戲內(nèi)容推送給用戶,并通過長線運(yùn)營活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

基于鴻蒙生態(tài)的支持,玩家除了通過花瓣輕游元服務(wù)進(jìn)入快游戲,還能將快游戲元服務(wù)本身添加至桌面,在元服務(wù)卡片上瀏覽游戲資訊、進(jìn)行游戲加桌,甚至直接玩快游戲,減少了應(yīng)用層級(jí)的跳轉(zhuǎn),更高效地觸達(dá)用戶,搶占流量先機(jī)的同時(shí)縮短玩家內(nèi)容消費(fèi)的路徑。無論是支付寶,還是抖音小游戲也都是如此。

這需要進(jìn)行一個(gè)劃分,一個(gè)是APP內(nèi)部以及跨APP的更多流量入口,一個(gè)是跨平臺(tái)生態(tài)提供的流量如何。

前者是最常見的,比如抖音小游戲誕生之初,就可以在字節(jié)系A(chǔ)PP進(jìn)行分發(fā)支持。

后者則是目前微信小游戲的優(yōu)勢所在,也是未來小游戲平臺(tái)競爭的重要方向。

之前《跨平臺(tái)趨勢,小游戲的新增長密碼》一文中我們提到,整個(gè)微信PC端小游戲商業(yè)化規(guī)模相較去年增長了130%、用戶規(guī)模增長了55%、PC人均時(shí)長是移動(dòng)端3.9倍、ARPPU為兩倍。微信官方表示今年會(huì)繼續(xù)拓展PC小游戲投放入口,同時(shí)新增微信內(nèi)、外等數(shù)十個(gè)投放場景。

PC端快速發(fā)展的背后,很可能蘊(yùn)藏了這些年齡層更大、非傳統(tǒng)手游用戶的場景需求(工作之余)。探尋和思考這部分用戶的差異,或許會(huì)是小游戲接下來新品類爆發(fā)的關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)其實(shí)與PC游戲整體的發(fā)展趨勢相呼應(yīng)。PC市場包括Steam數(shù)據(jù)持續(xù)增長的背后,可以說手游市場發(fā)展的需要,廠商的實(shí)際行動(dòng),提供路徑助推和培養(yǎng)了一部分手游用戶轉(zhuǎn)移到PC設(shè)備上游戲的習(xí)慣。

對于小游戲的未來發(fā)展,不僅僅是移動(dòng)端流量的轉(zhuǎn)化,順應(yīng)游戲市場的整體變化,PC包括更多未來智能端的跨平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化也會(huì)成為后續(xù)平臺(tái)提升流量上限的核心競爭力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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吹響分成號(hào)角,抖音與微信小游戲下一步比的是什么?

還在做大蛋糕的階段。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|游戲觀察

2024年3月28日,抖音開放平臺(tái)更新了小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則。自4月1日起,抖音小游戲的內(nèi)購收益對應(yīng)兩種分成政策,分別是“一般內(nèi)購收益政策”和“減免版內(nèi)購收益政策“,后者不僅能夠拿到90%的安卓消費(fèi)總額,還可以獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

消息一出小游戲市場炸了鍋,手游市場苦渠道分成久矣,一個(gè)最直接的想法自然是微信以及其他大力發(fā)展小游戲的流量池平臺(tái)會(huì)不會(huì)跟進(jìn)讓利。

同樣是3月底,華為游戲中心搞了場鴻蒙生態(tài)游戲行業(yè)論壇·華中專場,除了繼續(xù)展示加入鴻蒙生態(tài)的游戲合作伙伴,也再次提到了持續(xù)探索全場景軟硬協(xié)同給快游戲(華為自家的小游戲)幫助的部分。去年年底,支付寶在五福期間也正式啟動(dòng)了小游戲服務(wù)中心,IAA為50%,IAP開發(fā)者70%。

接下來小游戲平臺(tái)競爭的主旋律到底是價(jià)格戰(zhàn),還是其他的部分?

50億+扶持的自信

抖音小游戲最高九一分成確實(shí)吸人眼球,但也并非完全出人意料。

今年1月的巨量引擎游戲大會(huì)上,抖音平臺(tái)計(jì)劃將投入50億+資源,包括達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等,從能力完善、投放完備、政策扶持三方面幫助小游戲開發(fā)者打開更大的經(jīng)營和增長空間:

能力完善包括面向新用戶開拓,通過全場景流量分發(fā)+多樣互動(dòng)形式完善推廣能力,激發(fā)用戶興趣,獲取潛在用戶。同時(shí)持續(xù)完善復(fù)訪能力,延長用戶LTV。目前抖音小游戲已提供多種開發(fā)組件,包括信息流游戲卡、側(cè)邊欄等。

投放完備指2024年,抖音小游戲相關(guān)投放產(chǎn)品將持續(xù)升級(jí)迭代,包括穩(wěn)固首日ROI、探索更多的高價(jià)值人群和強(qiáng)調(diào)自然流量價(jià)值的全域投放能力。同時(shí),在增長上同樣強(qiáng)調(diào)帶動(dòng)商業(yè)化流量+自然流量+召回復(fù)訪的全域協(xié)同增長,幫助廠商獲得更多自然流量,激活回訪,并降低付費(fèi)成本、提升首日ROI。

在激勵(lì)政策牽引上,抖音也針對IAP推出了專項(xiàng)福利政策“領(lǐng)航計(jì)劃”,在不同階段提供指導(dǎo)、資源、廣告金補(bǔ)貼等支持,幫助廠商更好的長線經(jīng)營,帶動(dòng)爆款游戲孵化。

我們可以對照此次最高分成的“減免版內(nèi)購收益政策”,“推薦頁游戲卡”“添加手機(jī)桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”等平臺(tái)能力、確?!笆醉搨?cè)邊欄復(fù)訪能力”平均DAU滲透率超過15%這些其實(shí)都是1月份大會(huì)已經(jīng)提到的重點(diǎn)部分,也是目前抖音最看重的部分。

價(jià)格戰(zhàn)能不能奏效?

對開發(fā)者而言,分成越高當(dāng)然越好,甚至可以幫助一些ROI弱一點(diǎn)的產(chǎn)品在抖音試試水。但對于平臺(tái)而言,想要通過高分成變相實(shí)現(xiàn)“偽獨(dú)占”,在當(dāng)下的小游戲市場環(huán)境中難度很大。

道理很簡單,目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段,內(nèi)購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個(gè)平臺(tái)獨(dú)占收益更高,不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)化能力,流量扶持效果同樣存在差異。另一方面,小游戲目前IAP生態(tài)中,廣告收入依然非常重要。

首先需要明確的是,流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是,能夠在賺分成的同時(shí),再賺一道流量廣告費(fèi),這些大流量平臺(tái)發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)中往往伴隨自家廣告業(yè)務(wù)的身影。例如微信小游戲2020年就與優(yōu)選計(jì)劃打通,微信廣告通過升級(jí)游戲優(yōu)選計(jì)劃讓游戲開發(fā)者得以擴(kuò)大用戶規(guī)模,高效獲得收益。簽約優(yōu)選計(jì)劃的每個(gè)游戲都將會(huì)有專門的游戲運(yùn)營提供ROI優(yōu)化指導(dǎo)。

本月中發(fā)布的《2024年 Unity 游戲行業(yè)報(bào)告》提到,2023年應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn) ARPDAU 同比增長了26.7%。不同游戲類型在廣告變現(xiàn)方面表現(xiàn)各異。模擬類游戲在應(yīng)用內(nèi)廣告收入方面領(lǐng)先,同比增長了 41%,其次是休閑類游戲和益智(解謎)類游戲,增幅分別是33%和31%。

Unity 的調(diào)查結(jié)果表明,采用多樣化廣告變現(xiàn)策略的游戲更容易從廣告組合中獲得最大收益。例如,同時(shí)推出激勵(lì)視頻廣告和積分墻的游戲,用戶參與度和玩家留存指標(biāo)均高于未采用獎(jiǎng)勵(lì)型廣告變現(xiàn)策略的游戲。

換句話說,目前小游戲發(fā)展的階段和本身收入特點(diǎn)都決定,價(jià)格戰(zhàn)更多是抖音高調(diào)宣告自己的歸來,更加快速吸引開發(fā)者加盟擴(kuò)充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態(tài)循環(huán)的資源投入。

值得注意的是,未來分成價(jià)格戰(zhàn)另一個(gè)看點(diǎn)其實(shí)是,隨著小游戲市場的不斷開拓,小游戲與APP手游雙向并行的發(fā)展下,會(huì)不會(huì)吸引更多手游加速轉(zhuǎn)向小游戲。

下個(gè)階段比的是什么?

除了分成,目前小游戲平臺(tái)對于開發(fā)者的支持可以主要分為兩大類:

其一是從產(chǎn)品角度,幫助品質(zhì)升級(jí)和提升轉(zhuǎn)化。以微信小游戲?yàn)槔?,這些年持續(xù)通過技術(shù)、工具和發(fā)行環(huán)節(jié)幫助小游戲們進(jìn)行調(diào)優(yōu)和廣告變現(xiàn)。包括從性能優(yōu)化,減少繪制交互、提升渲染與優(yōu)化邏輯耗時(shí)等多方面入手,對緩存進(jìn)行擴(kuò)容,技術(shù)的進(jìn)步帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和中重度類型的進(jìn)場。

這一點(diǎn)可以類比手游渠道之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)升級(jí),是基于游戲?qū)用娴膬?nèi)功。

另一個(gè)則是強(qiáng)調(diào)提供更多流量入口,以及加強(qiáng)推廣轉(zhuǎn)化。以鴻蒙生態(tài)下華為花瓣輕游為例,結(jié)合不同場景特點(diǎn)原生地融入快游戲,將游戲內(nèi)容推送給用戶,并通過長線運(yùn)營活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

基于鴻蒙生態(tài)的支持,玩家除了通過花瓣輕游元服務(wù)進(jìn)入快游戲,還能將快游戲元服務(wù)本身添加至桌面,在元服務(wù)卡片上瀏覽游戲資訊、進(jìn)行游戲加桌,甚至直接玩快游戲,減少了應(yīng)用層級(jí)的跳轉(zhuǎn),更高效地觸達(dá)用戶,搶占流量先機(jī)的同時(shí)縮短玩家內(nèi)容消費(fèi)的路徑。無論是支付寶,還是抖音小游戲也都是如此。

這需要進(jìn)行一個(gè)劃分,一個(gè)是APP內(nèi)部以及跨APP的更多流量入口,一個(gè)是跨平臺(tái)生態(tài)提供的流量如何。

前者是最常見的,比如抖音小游戲誕生之初,就可以在字節(jié)系A(chǔ)PP進(jìn)行分發(fā)支持。

后者則是目前微信小游戲的優(yōu)勢所在,也是未來小游戲平臺(tái)競爭的重要方向。

之前《跨平臺(tái)趨勢,小游戲的新增長密碼》一文中我們提到,整個(gè)微信PC端小游戲商業(yè)化規(guī)模相較去年增長了130%、用戶規(guī)模增長了55%、PC人均時(shí)長是移動(dòng)端3.9倍、ARPPU為兩倍。微信官方表示今年會(huì)繼續(xù)拓展PC小游戲投放入口,同時(shí)新增微信內(nèi)、外等數(shù)十個(gè)投放場景。

PC端快速發(fā)展的背后,很可能蘊(yùn)藏了這些年齡層更大、非傳統(tǒng)手游用戶的場景需求(工作之余)。探尋和思考這部分用戶的差異,或許會(huì)是小游戲接下來新品類爆發(fā)的關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)其實(shí)與PC游戲整體的發(fā)展趨勢相呼應(yīng)。PC市場包括Steam數(shù)據(jù)持續(xù)增長的背后,可以說手游市場發(fā)展的需要,廠商的實(shí)際行動(dòng),提供路徑助推和培養(yǎng)了一部分手游用戶轉(zhuǎn)移到PC設(shè)備上游戲的習(xí)慣。

對于小游戲的未來發(fā)展,不僅僅是移動(dòng)端流量的轉(zhuǎn)化,順應(yīng)游戲市場的整體變化,PC包括更多未來智能端的跨平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化也會(huì)成為后續(xù)平臺(tái)提升流量上限的核心競爭力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。