文|游戲觀察
2024年3月28日，抖音開放平臺(tái)更新了小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則。自4月1日起，抖音小游戲的內(nèi)購收益對應(yīng)兩種分成政策，分別是“一般內(nèi)購收益政策”和“減免版內(nèi)購收益政策“，后者不僅能夠拿到90％的安卓消費(fèi)總額，還可以獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5％的廣告金激勵(lì)。
消息一出小游戲市場炸了鍋，手游市場苦渠道分成久矣，一個(gè)最直接的想法自然是微信以及其他大力發(fā)展小游戲的流量池平臺(tái)會(huì)不會(huì)跟進(jìn)讓利。
同樣是3月底，華為游戲中心搞了場鴻蒙生態(tài)游戲行業(yè)論壇·華中專場，除了繼續(xù)展示加入鴻蒙生態(tài)的游戲合作伙伴，也再次提到了持續(xù)探索全場景軟硬協(xié)同給快游戲（華為自家的小游戲）幫助的部分。去年年底，支付寶在五福期間也正式啟動(dòng)了小游戲服務(wù)中心，IAA為50%，IAP開發(fā)者70%。
接下來小游戲平臺(tái)競爭的主旋律到底是價(jià)格戰(zhàn)，還是其他的部分？
50億+扶持的自信
抖音小游戲最高九一分成確實(shí)吸人眼球，但也并非完全出人意料。
今年1月的巨量引擎游戲大會(huì)上，抖音平臺(tái)計(jì)劃將投入50億+資源，包括達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等，從能力完善、投放完備、政策扶持三方面幫助小游戲開發(fā)者打開更大的經(jīng)營和增長空間：
能力完善包括面向新用戶開拓，通過全場景流量分發(fā)+多樣互動(dòng)形式完善推廣能力，激發(fā)用戶興趣，獲取潛在用戶。同時(shí)持續(xù)完善復(fù)訪能力，延長用戶LTV。目前抖音小游戲已提供多種開發(fā)組件，包括信息流游戲卡、側(cè)邊欄等。
投放完備指2024年，抖音小游戲相關(guān)投放產(chǎn)品將持續(xù)升級(jí)迭代，包括穩(wěn)固首日ROI、探索更多的高價(jià)值人群和強(qiáng)調(diào)自然流量價(jià)值的全域投放能力。同時(shí)，在增長上同樣強(qiáng)調(diào)帶動(dòng)商業(yè)化流量+自然流量+召回復(fù)訪的全域協(xié)同增長，幫助廠商獲得更多自然流量，激活回訪，并降低付費(fèi)成本、提升首日ROI。
在激勵(lì)政策牽引上，抖音也針對IAP推出了專項(xiàng)福利政策“領(lǐng)航計(jì)劃”，在不同階段提供指導(dǎo)、資源、廣告金補(bǔ)貼等支持，幫助廠商更好的長線經(jīng)營，帶動(dòng)爆款游戲孵化。
我們可以對照此次最高分成的“減免版內(nèi)購收益政策”，“推薦頁游戲卡”“添加手機(jī)桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”等平臺(tái)能力、確?！笆醉搨?cè)邊欄復(fù)訪能力”平均DAU滲透率超過15%這些其實(shí)都是1月份大會(huì)已經(jīng)提到的重點(diǎn)部分，也是目前抖音最看重的部分。
價(jià)格戰(zhàn)能不能奏效？
對開發(fā)者而言，分成越高當(dāng)然越好，甚至可以幫助一些ROI弱一點(diǎn)的產(chǎn)品在抖音試試水。但對于平臺(tái)而言，想要通過高分成變相實(shí)現(xiàn)“偽獨(dú)占”，在當(dāng)下的小游戲市場環(huán)境中難度很大。
道理很簡單，目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段，內(nèi)購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個(gè)平臺(tái)獨(dú)占收益更高，不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)化能力，流量扶持效果同樣存在差異。另一方面，小游戲目前IAP生態(tài)中，廣告收入依然非常重要。
首先需要明確的是，流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)，這些大流量平臺(tái)發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)中往往伴隨自家廣告業(yè)務(wù)的身影。例如微信小游戲2020年就與優(yōu)選計(jì)劃打通，微信廣告通過升級(jí)游戲優(yōu)選計(jì)劃讓游戲開發(fā)者得以擴(kuò)大用戶規(guī)模，高效獲得收益。簽約優(yōu)選計(jì)劃的每個(gè)游戲都將會(huì)有專門的游戲運(yùn)營提供ROI優(yōu)化指導(dǎo)。
本月中發(fā)布的《2024年 Unity 游戲行業(yè)報(bào)告》提到，2023年應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn) ARPDAU 同比增長了26.7%。不同游戲類型在廣告變現(xiàn)方面表現(xiàn)各異。模擬類游戲在應(yīng)用內(nèi)廣告收入方面領(lǐng)先，同比增長了 41%，其次是休閑類游戲和益智（解謎）類游戲，增幅分別是33%和31%。
Unity 的調(diào)查結(jié)果表明，采用多樣化廣告變現(xiàn)策略的游戲更容易從廣告組合中獲得最大收益。例如，同時(shí)推出激勵(lì)視頻廣告和積分墻的游戲，用戶參與度和玩家留存指標(biāo)均高于未采用獎(jiǎng)勵(lì)型廣告變現(xiàn)策略的游戲。
換句話說，目前小游戲發(fā)展的階段和本身收入特點(diǎn)都決定，價(jià)格戰(zhàn)更多是抖音高調(diào)宣告自己的歸來，更加快速吸引開發(fā)者加盟擴(kuò)充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態(tài)循環(huán)的資源投入。
值得注意的是，未來分成價(jià)格戰(zhàn)另一個(gè)看點(diǎn)其實(shí)是，隨著小游戲市場的不斷開拓，小游戲與APP手游雙向并行的發(fā)展下，會(huì)不會(huì)吸引更多手游加速轉(zhuǎn)向小游戲。
下個(gè)階段比的是什么？
除了分成，目前小游戲平臺(tái)對于開發(fā)者的支持可以主要分為兩大類：
其一是從產(chǎn)品角度，幫助品質(zhì)升級(jí)和提升轉(zhuǎn)化。以微信小游戲?yàn)槔@些年持續(xù)通過技術(shù)、工具和發(fā)行環(huán)節(jié)幫助小游戲們進(jìn)行調(diào)優(yōu)和廣告變現(xiàn)。包括從性能優(yōu)化，減少繪制交互、提升渲染與優(yōu)化邏輯耗時(shí)等多方面入手，對緩存進(jìn)行擴(kuò)容，技術(shù)的進(jìn)步帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和中重度類型的進(jìn)場。
這一點(diǎn)可以類比手游渠道之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)升級(jí)，是基于游戲?qū)用娴膬?nèi)功。
另一個(gè)則是強(qiáng)調(diào)提供更多流量入口，以及加強(qiáng)推廣轉(zhuǎn)化。以鴻蒙生態(tài)下華為花瓣輕游為例，結(jié)合不同場景特點(diǎn)原生地融入快游戲，將游戲內(nèi)容推送給用戶，并通過長線運(yùn)營活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
基于鴻蒙生態(tài)的支持，玩家除了通過花瓣輕游元服務(wù)進(jìn)入快游戲，還能將快游戲元服務(wù)本身添加至桌面，在元服務(wù)卡片上瀏覽游戲資訊、進(jìn)行游戲加桌，甚至直接玩快游戲，減少了應(yīng)用層級(jí)的跳轉(zhuǎn)，更高效地觸達(dá)用戶，搶占流量先機(jī)的同時(shí)縮短玩家內(nèi)容消費(fèi)的路徑。無論是支付寶，還是抖音小游戲也都是如此。
這需要進(jìn)行一個(gè)劃分，一個(gè)是APP內(nèi)部以及跨APP的更多流量入口，一個(gè)是跨平臺(tái)生態(tài)提供的流量如何。
前者是最常見的，比如抖音小游戲誕生之初，就可以在字節(jié)系A(chǔ)PP進(jìn)行分發(fā)支持。
后者則是目前微信小游戲的優(yōu)勢所在，也是未來小游戲平臺(tái)競爭的重要方向。
之前《跨平臺(tái)趨勢，小游戲的新增長密碼》一文中我們提到，整個(gè)微信PC端小游戲商業(yè)化規(guī)模相較去年增長了130%、用戶規(guī)模增長了55%、PC人均時(shí)長是移動(dòng)端3.9倍、ARPPU為兩倍。微信官方表示今年會(huì)繼續(xù)拓展PC小游戲投放入口，同時(shí)新增微信內(nèi)、外等數(shù)十個(gè)投放場景。
PC端快速發(fā)展的背后，很可能蘊(yùn)藏了這些年齡層更大、非傳統(tǒng)手游用戶的場景需求（工作之余）。探尋和思考這部分用戶的差異，或許會(huì)是小游戲接下來新品類爆發(fā)的關(guān)鍵所在。
這一點(diǎn)其實(shí)與PC游戲整體的發(fā)展趨勢相呼應(yīng)。PC市場包括Steam數(shù)據(jù)持續(xù)增長的背后，可以說手游市場發(fā)展的需要，廠商的實(shí)際行動(dòng)，提供路徑助推和培養(yǎng)了一部分手游用戶轉(zhuǎn)移到PC設(shè)備上游戲的習(xí)慣。
對于小游戲的未來發(fā)展，不僅僅是移動(dòng)端流量的轉(zhuǎn)化，順應(yīng)游戲市場的整體變化，PC包括更多未來智能端的跨平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化也會(huì)成為后續(xù)平臺(tái)提升流量上限的核心競爭力。