文 | 光子星球 吳先之 文燁豪
編輯 | 王 潘
4月15日與16日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC與Canalys相繼發(fā)布了今年第一季度全球智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比增11%，而IDC研報(bào)顯示，同期增速為7.8%。兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)雖有不同，但出貨量都保持了增長(zhǎng)，表明行業(yè)復(fù)蘇并未結(jié)束，市場(chǎng)情緒仍透露出積極信號(hào)。
兩家機(jī)構(gòu)還在另一個(gè)問(wèn)題上保持了一致：小米與傳音分別坐上了全球第三和第四的位置。Canalys分析師指出，“市場(chǎng)的價(jià)格兩極分化日益嚴(yán)重，隨著小米和傳音推出新產(chǎn)品，入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和?！?/p>
據(jù)了解，去年全年小米全球出貨量約為1.46億部，其中超1億部進(jìn)入了海外市場(chǎng)。而傳音的出貨量幾乎全部面向海外，去年全年出貨量稍遜小米，為9490萬(wàn)部。
2016年是中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，彼時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量占全球的34%，隨后一路下行，截至去年，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量在全球占比為24%。失速加劇內(nèi)卷，因此出海成為國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商的重要增長(zhǎng)來(lái)源。過(guò)去幾年，盡管小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到諸多挑戰(zhàn)，傳音甚至沒(méi)有著力到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩家抓住海外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，仍然可以在全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
從市場(chǎng)情況看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、東南亞市場(chǎng)，由于兩家都高度依賴入門級(jí)產(chǎn)品，接下來(lái)或?qū)⒃诤Ｍ獬掷m(xù)纏斗。
小米海外“以價(jià)換量”
海外市場(chǎng)是小米手機(jī)最穩(wěn)固的“糧倉(cāng)”，也是消化庫(kù)存的重鎮(zhèn)。
1月，東南亞市場(chǎng)整體保持了較高的景氣度，其中前五大市場(chǎng)（印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞）同比增長(zhǎng)20%。受益于中低端市場(chǎng)拉動(dòng)，小米與傳音雙雙爆發(fā)，其中小米單月同比暴增128%，出貨量從600萬(wàn)增長(zhǎng)到1300萬(wàn)。
而在印度市場(chǎng)，小米依靠入門級(jí)Redmi 13C 5G（100美元起）和提前上線的POCO X6（200美元起）系列的共同推動(dòng)下，增速位居市場(chǎng)第一。三個(gè)性價(jià)比系列密集發(fā)布，縮小了與三星的市場(chǎng)份額差距，助其超過(guò)vivo，成為當(dāng)月出貨量榜眼。
作為重要的性價(jià)比市場(chǎng)，印度讓小米既愛(ài)且恨。
即便次大陸存在巨大不確定性與制度彈性，仍然無(wú)法阻擋其成為小米重點(diǎn)發(fā)力的海外市場(chǎng)。今年1月4日，小米子品牌POCO發(fā)布了X6與X6 Pro兩款新機(jī)，X6對(duì)應(yīng)高通版Redmi Note 13 5G，X6對(duì)應(yīng)Redmi K70E，3月中旬發(fā)布的POCO X6 Ultra則對(duì)應(yīng)Redmi Note 13 5G聯(lián)發(fā)科天璣版。高舉性價(jià)比大旗，使得小米在100-300美元的機(jī)型中脫穎而出。
對(duì)印度的重視的確換來(lái)了爆發(fā)，X6系列開(kāi)售2天，小米在印度推特上發(fā)布Redmi Note 13 5G銷售額突破100億盧比（約合8.65億元人民幣）的戰(zhàn)報(bào)。
在營(yíng)銷中，小米對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行了頗有針對(duì)性的“情緒按摩”，話術(shù)中提到“Redmi Note 13 5G系列是為印度消費(fèi)者量身定制的”。事實(shí)上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在國(guó)內(nèi)發(fā)售，且在當(dāng)年11月、今年1月兩次降價(jià)后，在線上渠道已跌破千元，靠著持續(xù)降價(jià)，開(kāi)售四個(gè)月后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為320萬(wàn)。
除了南亞與東南亞外，小米還將其入門級(jí)產(chǎn)品（Redmi 13C）的優(yōu)勢(shì)復(fù)刻到了非洲與拉美，因而去年第四季度，上述兩大市場(chǎng)也保持了較快增長(zhǎng)。其中非洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)88%，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)42%。
小米在入門級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以概括為“低ASP優(yōu)勢(shì)”，即在國(guó)內(nèi)由Redmi首發(fā)，讓小米性價(jià)比“紅旗不倒”，再以三個(gè)月為周期循序向海外推進(jìn)。這三個(gè)月時(shí)間，持續(xù)的高動(dòng)銷能力，讓小米在供應(yīng)鏈方面有更大議價(jià)權(quán)。隨著成本持續(xù)下探，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搏殺后，小米旋即在海外大殺四方。
截至去年第四季度，小米出貨量由3270萬(wàn)部增長(zhǎng)至4050萬(wàn)部，大增23.9%，很大程度上受益于海外市場(chǎng)的“極致性價(jià)比”策略。該策略的好處是直接拉動(dòng)銷量，而壞處則是諸多中低端機(jī)型爆發(fā)，導(dǎo)致小米手機(jī)ASP持續(xù)下探。
從2022年第二季度開(kāi)始的七個(gè)季度內(nèi)，僅去年第二季度受小米13Ultra發(fā)布，略有抬升外，其余六個(gè)季度，小米手機(jī)ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米ASP多年以后再度破千，為997元，同比下跌5.8%。
自2021年起，小米為應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)電子寒冬，開(kāi)始區(qū)隔國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)向上做高端化，在海外則推行“以價(jià)換量”，這個(gè)策略總算在去年第三季度結(jié)束了持續(xù)數(shù)個(gè)季度的萎靡，手機(jī)出貨量首次連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)。海外以價(jià)換量還極大地消除了庫(kù)存負(fù)擔(dān)，從2021年第三季度的581.8億元縮減到去年第四季度的466億元。
傳音的壁壘與負(fù)擔(dān)
全球智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，除了小米之外，傳音亦以其迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)惹人注目。
一直以來(lái)，傳音之于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作為中國(guó)廠商，傳音海外作戰(zhàn)能力強(qiáng)悍，在非洲市場(chǎng)更是毫無(wú)爭(zhēng)議的“非洲之王”；另一方面，傳音基本不涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這使得其國(guó)內(nèi)知名度略低，很多國(guó)內(nèi)用戶甚至沒(méi)有聽(tīng)聞過(guò)傳音的名字。
但這，并不妨礙傳音在全球市場(chǎng)交出不俗的答卷。財(cái)報(bào)顯示，2023年，傳音手機(jī)全球銷量高達(dá)9400多萬(wàn)臺(tái)，總收入為623.92億元，同比增長(zhǎng)33.9%。其中，傳音營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)122.55%，達(dá)到67.48億元。
而這，亦使傳音擠掉多家國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商，成功升至全球第五大手機(jī)制造商的行列。
對(duì)此，傳音將原因歸結(jié)于其對(duì)新興市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓、產(chǎn)品升級(jí)，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與成本優(yōu)化，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳音之所以能依托海外市場(chǎng)成為手機(jī)賽道的黑馬，離不開(kāi)其扎實(shí)的本土化策略。
具體而言，傳音在本土化層面，祭出了逐級(jí)推進(jìn)的“三令箭”。
首先，在非洲市場(chǎng)，影響用戶購(gòu)買意愿的，并非所謂高大上的大模型需求，而是最本質(zhì)的價(jià)格。因此，在定價(jià)層面，傳音精準(zhǔn)適配了不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平，智能機(jī)入門機(jī)型售價(jià)僅為50美元左右，幾乎是在用低價(jià)策略重新定義了入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
其次，傳音亦將核心用戶客群的需求，融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，幾乎做到了“事事有回應(yīng)”——除了為人熟知的“美黑”功能以外，非洲用戶經(jīng)常需要使用多個(gè)SIM卡來(lái)規(guī)避高昂的通信費(fèi)用，而基于這一點(diǎn)，傳音在當(dāng)?shù)芈氏韧瞥隽酥С炙腟IM卡的機(jī)型，讓用戶無(wú)需攜帶多部手機(jī)，便能輕松適應(yīng)不同的流量計(jì)劃和通話費(fèi)率。
此外，非洲地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的情況，則被傳音的超長(zhǎng)待機(jī)大電池解決；而面對(duì)晦澀的非洲本地語(yǔ)言，傳音亦進(jìn)行了適配，支持包括阿姆哈拉語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)和豪薩語(yǔ)等多種非洲本地語(yǔ)言，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的親和力。
如果說(shuō)，硬件層面的適配，是打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敲門磚，那么伴隨產(chǎn)品展開(kāi)的服務(wù)，則牢牢綁定了用戶。而這，使其建立起了其他手機(jī)廠商難以短期復(fù)刻的優(yōu)勢(shì)。
比如基建層面，傳音一方面在非洲擴(kuò)展其物流網(wǎng)絡(luò)，例如在吉布提設(shè)立基地，以提高交貨時(shí)間和運(yùn)營(yíng)效率；一方面則推出Calcare這樣的服務(wù)中心，為海外用戶提供本地售后支持——據(jù)悉，傳音在全球已打造了超過(guò)2300個(gè)服務(wù)點(diǎn)。
而在內(nèi)容生態(tài)層面，傳音則開(kāi)發(fā)了適合非洲用戶的應(yīng)用程序矩陣。以其同網(wǎng)易共同打造的Boomplay為例，作為一款預(yù)裝在傳音手機(jī)上的音樂(lè)應(yīng)用，其提供了大量非洲本土音樂(lè)資源。而現(xiàn)階段，手握超1億用戶的Boomplay，已然成為非洲最大的音樂(lè)流媒體。
而這，正是傳音同國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商打法邏輯的差異之處——以榮米OV為代表的國(guó)內(nèi)玩家，主營(yíng)國(guó)內(nèi)，兼顧海外，很多時(shí)候海外市場(chǎng)更是承擔(dān)著清庫(kù)存的作用，整體難言聚焦；而不做國(guó)內(nèi)的傳音，不但跳出了內(nèi)卷的紅海，亦可聚力耕耘海外，從而跑出差異化優(yōu)勢(shì)。
只是，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)衰退的浪潮下，即便已然在非洲稱王，傳音也未到松一口氣的時(shí)候。畢竟從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)的打法，既可能導(dǎo)致其在未來(lái)面臨盈利壓力，亦可能會(huì)限制其在技術(shù)前沿的投資與發(fā)展，進(jìn)而在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)身位；而過(guò)度專注于解決地域性特定問(wèn)題的產(chǎn)品語(yǔ)言，則可能會(huì)限制傳音機(jī)型的全球通用性和擴(kuò)展性。
因此，傳音若想轉(zhuǎn)動(dòng)新的飛輪，接下來(lái)無(wú)非兩條路，一是向外走，另一條則是向上走。而這，勢(shì)必將使其撞上其他玩家，共同墜入同質(zhì)化河流。
終
向外走，本質(zhì)上是傳音走出非洲，拓展更多區(qū)域市場(chǎng)之舉；而向上走，則旨在沖高，從而提升自身的上限。
早在2015年，傳音便已向東南亞、南亞、拉美市場(chǎng)進(jìn)軍，并在多國(guó)鋪設(shè)工廠。然而，離開(kāi)耕耘已久的非洲，傳音亦失去了強(qiáng)大的統(tǒng)治力。以亞洲市場(chǎng)為例，其雖在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等少數(shù)市場(chǎng)建立了優(yōu)勢(shì)身位。
但大可不必“神話”傳音，畢竟諸如印度、印尼等兵家必爭(zhēng)之地，傳音難免顯得無(wú)力——即便在其他玩家頻繁招致“敲打”的背景下，端出了機(jī)海與旗艦沖高的復(fù)合戰(zhàn)術(shù)的傳音，在印度市場(chǎng)亦只能維持不掉隊(duì)。
另一方面，為改善利潤(rùn)率，以及適配新興市場(chǎng)用戶消費(fèi)需求，傳音近年一改過(guò)往發(fā)力中低端的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，開(kāi)始向上沖高。
2022年末，傳音發(fā)布旗艦機(jī)型TENCO Phantom X2 Pro；數(shù)月后的MWC 2023上，傳音則推出了首款折疊屏機(jī)型PHANTOM V Fold，并于同年順勢(shì)推出首款豎著機(jī)型Phantom V Flip，在高端、折疊屏市場(chǎng)雙雙出擊。
前述兩條路徑，似乎都很難繞開(kāi)小米以及競(jìng)相加碼出海的玩家們的身影，而諸如榮耀等廠商“以高端出海”的邏輯，亦同傳音的升維路線纏繞在了一起。這意味著，在人口稠密、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新興市場(chǎng)里，傳音需要面對(duì)扎根已久的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重夾擊。
盡管考驗(yàn)并未停止，但傳音的逆襲，還是給試圖進(jìn)一步奔赴全球市場(chǎng)掘金的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，上了一堂生動(dòng)的課；與此同時(shí)，這些不斷吸收著傳音崛起經(jīng)驗(yàn)的玩家們，亦將成為傳音進(jìn)階路途中最大的外部挑戰(zhàn)——并行的兩條線，似乎正在走向交點(diǎn)。