文 | 價(jià)值星球Planet 林杰
編輯 | 韋伯
幾名大學(xué)生讓騎行運(yùn)動(dòng)變得熱氣騰騰。
近日，幾輛共享單車的照片在短視頻平臺(tái)盛傳一時(shí)，4名大學(xué)生從北京騎共享單車到天津，并在天津標(biāo)志性建筑物——天津之眼下拍了幾張照片留作紀(jì)念，單車上印著的“北京理工大學(xué)”幾個(gè)字，在昏暗的燈光下格外顯眼。
一時(shí)間，“城市騎行（Cityride）”以更加激情的力量“蹬”來(lái)一波新浪潮。
一直以來(lái)，城市騎行（Cityride）被看作帶動(dòng)中高端自行車銷量的主力。作為全球第一的自行車生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，中國(guó)一直致力于中高端自行車領(lǐng)域，市場(chǎng)中高端化趨勢(shì)日益明顯。
據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)千元以上自行車產(chǎn)量達(dá)到1215萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.1%，千元車占總產(chǎn)量的比重已達(dá)24.9%，比上年提高4.3個(gè)百分點(diǎn)。
但是另一方面，中高端市場(chǎng)面臨的一些窘境依然存在，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的關(guān)鍵技術(shù)供應(yīng)和品牌力不足等問題亟待解決，研發(fā)投入大、企業(yè)利潤(rùn)低、外企壁壘高等痛點(diǎn)讓我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)頗受掣肘。這些困境，也許是我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)問題的冰山一角。
“提質(zhì)升級(jí)，禧瑪諾移”
自行車，是中國(guó)發(fā)展的見證者。上世紀(jì)初，它與縫紉機(jī)、手表并稱“三大件”，是中國(guó)制造業(yè)一顆璀璨之星。頂峰之時(shí)，不僅出口數(shù)據(jù)亮眼，甚至一度成為國(guó)禮。
但工業(yè)大潮襲來(lái)，人們的出行方式發(fā)生根本性變革。汽車等交通工具的普及，讓自行車市場(chǎng)快速收縮。發(fā)展至今，自行車已然成為了城市交通體系中的一種有益補(bǔ)充。
疫情讓自行車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，尤其在2020年第三季度，自行車出口金額達(dá)到11億美元，這是自1995年以來(lái)，行業(yè)第一次單季度出口金額超過10萬(wàn)美元大關(guān)。但隨著疫情放開，行業(yè)整體增勢(shì)放緩，受綜合因素影響，自行車市場(chǎng)整體出口量相較前三年大幅減少。
根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)自行車出口量大幅下降至4174萬(wàn)輛，同比減少39.6%，出口金額同比下降28.8%；2023年中國(guó)自行車出口量3965萬(wàn)輛，同比下降3.8%，出口金額為2571.6百萬(wàn)美元，同比下降28.9%。
對(duì)自行車行業(yè)來(lái)說，市場(chǎng)“突然而來(lái)、突然而去”的熱情并不罕見。此前，共享單車的誕生也引發(fā)過全球企業(yè)的狂熱，但小黃車的落寞給行業(yè)迎頭一盆冷水，隨著資本逐漸理性，原本人聲鼎沸的市場(chǎng)也日漸平穩(wěn)。
幸運(yùn)的是，步入2024年，一組漲勢(shì)數(shù)據(jù)讓行業(yè)提振。1-2月，中國(guó)自行車出口量724萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.1%；中國(guó)自行車出口金額460.0百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6.0%。
這份增長(zhǎng)與全球自行車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張密不可分。數(shù)據(jù)顯示，全球自行車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年至2029年間以復(fù)合年增長(zhǎng)率4.20%的速度增長(zhǎng)，從561.6億美元增長(zhǎng)到690億美元。
增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ皇堑吞既蚧钠占昂屯苿?dòng)。尤其在歐洲、東南亞、非洲、北美等地，由于環(huán)保理念的普及和城市交通的擁堵問題，自行車正逐漸成為人們出行的新選擇。
最有趣的例子，是中國(guó)重要出口地——?dú)W盟。近期，為實(shí)現(xiàn)2050年的碳中和目標(biāo)，歐盟委員會(huì)提出到2040年減排90%，方式是降低對(duì)化石燃料的依賴，以及推行一份爭(zhēng)議強(qiáng)烈的農(nóng)藥法。此舉引發(fā)了法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、波蘭和意大利等多個(gè)成員國(guó)的農(nóng)民抗議活動(dòng)。
所謂亂“市”必出英雄。歐盟沖突愈發(fā)尖銳之際，中國(guó)自行車悄然出現(xiàn)在眾人面前，以創(chuàng)新的姿態(tài)給歐盟市場(chǎng)帶來(lái)溫馨問候——“嗨，來(lái)蹬一腳嗎？”
毫無(wú)疑問，插上創(chuàng)新的翅膀，中國(guó)企業(yè)對(duì)全球高端市場(chǎng)的蛋糕切分躍躍欲試，畢竟誰(shuí)也不想只在“微笑曲線”的低點(diǎn)掙辛苦錢。
QY Research調(diào)研顯示，2023年全球高端公路自行車市場(chǎng)規(guī)模大約為319億元（人民幣），預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到511億元，2024-2030期間年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為7.3%。高品質(zhì)自行車產(chǎn)品的需求增加趨勢(shì)明顯，此外，高端公路和山地自行車市場(chǎng)需求同樣持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)試圖通過智能化轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化品牌塑造和提升競(jìng)爭(zhēng)力。
但蜀道之難，任重而道遠(yuǎn)。
據(jù)了解，雖然歐洲是全球自行車的最大市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，法國(guó)市場(chǎng)以47％的騎行人口成功吸金，其次受歡迎的國(guó)家和地區(qū)為美國(guó)、英國(guó)，其自行車騎行人口占比分別為40％、13％，且銷售額同樣亮眼，分別是55％、62％。
荷蘭、德國(guó)是自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的市場(chǎng)，集中了全球中高端騎行品牌，不過大多數(shù)集中在歐美國(guó)家，比如來(lái)自法國(guó)的LOOK、意大利的梅花、美國(guó)的崔克以及加拿大的賽沃洛。
中國(guó)比較知名的品牌有中國(guó)臺(tái)灣的捷安特和美利達(dá)，不過近幾年大陸本土企業(yè)發(fā)力，瑞豹、SEKA、坎普等品牌嶄露頭角，逐步獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可，但依舊難以打破被國(guó)外企業(yè)壟斷的局面。
據(jù)媒體透露，國(guó)內(nèi)千元以上的出口自行車，變速器年需求量約800萬(wàn)套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國(guó)速聯(lián)手中，禧瑪諾更是占據(jù)了壟斷地位。
如今，可以說自行車產(chǎn)業(yè)能不能“高端”，由禧瑪諾的產(chǎn)品決定，一旦裝上禧瑪諾變速器，價(jià)格立刻上漲兩三個(gè)檔次。在中高端市場(chǎng)，利潤(rùn)大部分被禧瑪諾蠶食，中國(guó)企業(yè)的油水極其微薄，行業(yè)甚至產(chǎn)生了一句戲謔的話——“提質(zhì)升級(jí)，禧瑪諾移”。以上海鳳凰為例，季度凈利潤(rùn)曾一度低到9.63億元，在當(dāng)時(shí)，這份凈利潤(rùn)甚至買不起一輛售價(jià)10萬(wàn)多元的愛馬仕自行車。
中國(guó)企業(yè)兩條腿改變現(xiàn)狀，一是升級(jí)，二是出海。顯而易見，企業(yè)們?cè)谌〗?jīng)之路上，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，而這第一關(guān)，就落在了高端用戶需求上。
在掌握用戶心理，把握用戶需求方面，中國(guó)企業(yè)可謂大費(fèi)心思——市場(chǎng)某龍頭企業(yè)“怒砸數(shù)百億元”購(gòu)買調(diào)研數(shù)據(jù)，希望高端新品能讓騎手們“一見傾心，二見出錢”。
確實(shí)，把握高端用戶需求，永遠(yuǎn)是敲開市場(chǎng)大門的鑰匙，但它也只是一把鑰匙。
高端自行車企業(yè)，要向新能源汽車學(xué)習(xí)
談高端用戶需求，要先從“為什么出發(fā)”聊起。
一輛高端自行車最低售價(jià)萬(wàn)八千，能消費(fèi)得起的群體，往往出于鍛煉、休閑、解壓等目的，尤其是疫情后，中高收入群體對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)愈發(fā)熱衷，保持健康的觀念深入人心。
在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，“鍛煉身體，保持健康”成為參與騎行運(yùn)動(dòng)的主要目的，原始的“交通出行”消失在高端消費(fèi)者的視野中，騎手們更加關(guān)注“欣賞風(fēng)景”“休閑解壓”“磨練心智”“參加比賽”等其他因素。
顯而易見，騎行目的的變化，引發(fā)了高端市場(chǎng)用戶需求的變革。質(zhì)量與材質(zhì)、車店售后服務(wù)、品牌、設(shè)計(jì)與色彩、價(jià)格依然是大部分用戶選購(gòu)騎行產(chǎn)品時(shí)最在意的因素。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的騎手需求特征也不相同。30歲以下，尤其是女性騎手，在購(gòu)買時(shí)，色彩、設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素會(huì)占很大比例，一些剛?cè)腴T的騎手，直接將品牌與質(zhì)量畫等號(hào)。與萌新相比，老騎手們的需求更加明確，品牌形象與口碑是首要考量的因素，質(zhì)量與材質(zhì)也會(huì)慎重考慮。
“怒砸數(shù)百萬(wàn)”后，企業(yè)更加意識(shí)到，即使拿到“鑰匙”，品牌也是一道關(guān)。
中國(guó)是自行車大國(guó)，卻不是自行車強(qiáng)國(guó)。中國(guó)自行車出口量占全球60%，但大多數(shù)是貼牌和代工，且始終難以繞開美日兩國(guó)的專利壟斷，一些工藝和材料對(duì)中國(guó)限制出口，更難的是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集度不高、供應(yīng)鏈發(fā)展不完備，換句話說，產(chǎn)業(yè)鏈沒法養(yǎng)活工人，供應(yīng)鏈沒法保證精度。
高端品牌前進(jìn)之路雖艱難，但努力一直存在。
2023月，藍(lán)圖發(fā)布國(guó)內(nèi)首款公路電子變速——eRX Disc，被看做國(guó)產(chǎn)品牌踏出的重要一步，即使它與國(guó)際巨頭仍有很長(zhǎng)的距離要走。
2021年開始，鳳凰與永久兩大品牌再打“老牌”，多款價(jià)格親民的電助力整車，涵蓋山地車、城市車、旅行車、折疊車等多種車型，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的空白。
新品牌也在不斷涌現(xiàn)，大疆立項(xiàng)了“EB”電助力自行車項(xiàng)目，準(zhǔn)備進(jìn)入海外高端電助力自行車整車市場(chǎng)。極氪與喜德盛共同開發(fā)了新車型。
像沙丁魚群里的鯰魚一樣，中國(guó)企業(yè)希望為行業(yè)帶來(lái)差異化產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)自行車行業(yè)給世界帶來(lái)驚喜。
這段路程上，新能源汽車的品牌可以帶來(lái)一些借鑒。
傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，中國(guó)品牌被“打”得毫無(wú)招架之力，然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超越。比亞迪等品牌的崛起，讓中國(guó)走向世界，有了話語(yǔ)權(quán)，才能談利潤(rùn)分配。
自行車行業(yè)的品牌建設(shè)亦是如此。羅馬不是一日建成的，同樣，品牌建設(shè)更需要市場(chǎng)的耐心與信心，尤其是世界品牌的打造，注定不是一日之功，與新能源汽車一般，需要更多的勇氣來(lái)“破和立”。
破，即破除各種障礙，一些條條框框制約了企業(yè)發(fā)展，不利于生產(chǎn)要素流動(dòng)，企業(yè)將全部精力放在“走流程”，又如何塌下心來(lái)搞產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)？
立，即立規(guī)矩，把有利于企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)矩“立”起來(lái)，講清楚什么事情需要干，什么事情能干。
我們經(jīng)常說，我國(guó)具有超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)制造大而不強(qiáng)的問題依舊比較突出。以自行車產(chǎn)業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)比較薄弱，且長(zhǎng)期處于價(jià)值鏈的底端，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率不高，而且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不合理，甚至產(chǎn)品質(zhì)量的問題依舊突出。
破局是產(chǎn)業(yè)的需要，更是企業(yè)的需要。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說，雖困難重重，但并非死局。
眾所周知，自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于騎行人群基數(shù)，中國(guó)騎行人口上升空間巨大。據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)自行車運(yùn)動(dòng)人口占總?cè)丝诘谋壤?.4％，運(yùn)動(dòng)自行車銷售額占比僅有6％。
此外，騎行文化在中國(guó)越發(fā)普及，國(guó)內(nèi)Cityride等騎行風(fēng)潮興起，熱度仍持續(xù)不減，一些精品賽事影響力提升，以玉溪格蘭芬多自行車節(jié)為例，一場(chǎng)普通賽事關(guān)注人數(shù)超過2000萬(wàn)人次，媒體傳播受眾超過2億人次。
有數(shù)據(jù)顯示，隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，70億市場(chǎng)為中國(guó)自行車行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。的確，受到國(guó)家“雙碳”政策的影響，未來(lái)中國(guó)自行車市場(chǎng)回暖必成為趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模還將擴(kuò)大，2027年預(yù)計(jì)可達(dá)2656.7億元。
一面是不斷升騰的火焰，一面鋪滿地面的寒冰，中國(guó)企業(yè)前路漫漫，可一旦攻下高端自行車市場(chǎng)，價(jià)格與利潤(rùn)也一定會(huì)“真香”。