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女裝開始搞自助,是真需求還是玩噱頭?

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女裝開始搞自助,是真需求還是玩噱頭?

“消費(fèi)者要的是自洽而又隨意的情緒共鳴?!?/p>

文|新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯|葛偉煒

自助女裝店的出現(xiàn),似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時(shí)的心路歷程,這個(gè)噱頭似乎又并非毫無緣由。

不少人有過這樣的經(jīng)歷:走進(jìn)一家店,想看看有沒有適合自己的衣服,但又害怕店里的導(dǎo)購盯著自己不放;看到心儀的衣服,想多試幾個(gè)尺碼,又糾結(jié)萬一不買,導(dǎo)購的臉色是否好看……

當(dāng)然,服裝店的“攔路虎”并不止于此。設(shè)在商場(chǎng)里的品牌服裝專柜,動(dòng)輒千元以上的價(jià)格,即便打個(gè)折,買不起的依然是大多數(shù)。

平價(jià)銷售、i人友好、隨便試穿,城市里零零散散的自助女裝店正通過社交平臺(tái),被越來越多的年輕人挖寶。那么,自助女裝店究竟長什么樣?和傳統(tǒng)店鋪相比,它們有哪些優(yōu)勢(shì)?

01 位置既重要也不重要

晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環(huán)線廣場(chǎng)的11樓,如果不開導(dǎo)航,僅憑門牌號(hào),大多數(shù)人可能都會(huì)錯(cuò)過。

整棟樓為商住兩用,這類樓宇最大的特征就是接地氣,或者說是比較亂。樓下沒有明亮的大堂和專業(yè)的保安,人員可隨意進(jìn)出,各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。

從電梯出來,順著一個(gè)手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大,大約60平方,整齊陳列的衣服占據(jù)了80%的空間。這里也兼?zhèn)}庫,一些沒開包的衣服就堆在衣架下方。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

靠窗和角落的地方,擺了幾個(gè)不大的座位,逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進(jìn)門時(shí),店主晴天連頭都沒抬,專心干著自己的事情,以此向進(jìn)店的顧客傳達(dá)一個(gè)信息——想怎么逛,想逛多久,都隨自己的心意。

在后來的交談中,她向零售君介紹,這棟樓里不僅有普通住戶,還有美甲、美容、培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài),“一些老客戶經(jīng)常在樓下做好美甲,再順便上來買衣服?!鼻缣毂硎荆谶@棟不起眼的大樓里已然形成了一個(gè)小小的社會(huì)生態(tài)圈。

晴天的店鋪選址并非個(gè)例,社交平臺(tái)上各類暗戳戳的“廣子”(廣告)顯示,自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓,它們多半位于市中心區(qū)域,交通相對(duì)便捷。

比如,一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開在晴天的樓上,后來規(guī)模變大了,就搬到了徐家匯路的寶鼎大廈。如今,在膠州路的長久商務(wù)中心,“魔王”又開出二店,差不多有200平方。

“雖然沒有街邊店和高檔商業(yè)中心的天然人氣,但這里的租金是真便宜,大概只有同地段旺鋪的五分之一。”在晴天看來,自助女裝大多以平價(jià)為特色,如果店鋪成本過高,就難有競(jìng)爭(zhēng)力了。

不追求過分便捷的地理位置,自助女裝店的內(nèi)部陳設(shè)和裝修也是能省則省。

晴天的店鋪是在2022年國慶前夕開業(yè)的,除了用幾個(gè)布簾拉出三個(gè)試衣間外,她沒對(duì)室內(nèi)陳設(shè)做任何改動(dòng)。就連燈具都是上一任租客留下的,直到去年,她才增加了幾個(gè)射燈。

不過,做生意只靠節(jié)流絕非長久之計(jì)。成本之外,穩(wěn)定的客流是一個(gè)店鋪活下去的關(guān)鍵。目前,晴天的客流90%來自小紅書等社交媒體平臺(tái),客群以學(xué)生及剛上班的年輕人居多。

由于衣服上新快、價(jià)格又便宜,還不定期搞些滿減的清倉活動(dòng),晴天的顧客黏性非常高,“有些人不僅自己來,還會(huì)帶著朋友一起來,周圍寫字樓還有些小姐姐會(huì)趁著中午休息時(shí)間過來兜一圈,聊幾句,就像老朋友一樣?!?/p>

借助社交媒體聚合粉絲,然后引流到線下店鋪,是包括晴天在內(nèi)的自助女裝店的常規(guī)“打法”,主打平價(jià)的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲,抖音上的粉絲數(shù)也有1000多。

按照晴天的規(guī)劃,隨著自己的在社交媒體上的粉絲數(shù)逐漸增加,未來如果找到合適的地方和合適的人,她還想再開一家店。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

02 和傳統(tǒng)店鋪有何不同

相比于傳統(tǒng)店鋪,自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流,而是通過社交媒體等新渠道引流,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本聚攏人氣。

晴天介紹稱,選址之初她也考慮過客源的問題,但當(dāng)時(shí)她做了兩手打算,一是通過社交媒體引流到線下,另一個(gè)就是開通直播進(jìn)行線上銷售,“沒想到后來客流還挺穩(wěn)定,所以直播也就有一搭沒一搭地做著?!?/p>

“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標(biāo)價(jià)”“可以拍照”“審美在線”“平價(jià)銷售”,這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞匯,當(dāng)然,這也是當(dāng)前不少人去傳統(tǒng)店鋪消費(fèi)時(shí)面臨的普遍痛點(diǎn)。

90后黃瑩(化名)表示,自己不愿意去線下服裝店買衣服,最大的原因在于導(dǎo)購太過熱情,“剛踏進(jìn)門,導(dǎo)購就熱情地湊上來問我想買什么衣服,但其實(shí)我只是想進(jìn)去逛逛,并沒有明確的目的,就很尷尬?!?/p>

這種過度熱情,很容易給消費(fèi)者帶來壓力,自稱i人的黃瑩每次進(jìn)店前,都會(huì)提前準(zhǔn)備好一句應(yīng)對(duì)詞“隨便看看”。

“我以前就在想,為什么服裝店不能像24小時(shí)便利店那樣,導(dǎo)購只負(fù)責(zé)安靜地收銀或理貨,顧客來了想買什么就買什么。”對(duì)于零售君提到的自助服裝店,黃瑩表示出了極大的興趣,覺得這種模式和便利店很像,找機(jī)會(huì)要去試一試。

和黃瑩不同,毛毛(化名)不喜歡去線下服裝店的理由是價(jià)格。在她看來,不少服裝店里標(biāo)的價(jià)格是一回事,真正成交的價(jià)格是另一回事,包括開在商場(chǎng)里的品牌專柜。

“還價(jià)太多,擔(dān)心被導(dǎo)購嫌棄,還價(jià)太少,又擔(dān)心自己吃虧?!本枚弥X得還是去優(yōu)衣庫這樣的店鋪買衣服更好,原價(jià)多少,現(xiàn)價(jià)多少清清楚楚,且線上線下同價(jià),特別喜歡的就立即拿下,有點(diǎn)貴的就等降價(jià)了再買。

“沒你的號(hào)”也是不少顧客心中永遠(yuǎn)的刺。提到買衣服,今年剛退休的關(guān)女士買衣服時(shí)就惹了一肚子氣。過年前,她看到家門口的一個(gè)小店新上了不少春裝,有一條褲子看著很喜歡,就想試一試。沒想到導(dǎo)購上下打量了她一番,說了句“不好意思,沒你的尺碼”。態(tài)度客氣又冰冷,令她十分尷尬。

對(duì)大多數(shù)人來講,愛美之心人皆有之。自己試穿后不合適是一回事,當(dāng)眾以沒尺碼為由而遭到拒絕,多少讓人有些不適。

03 服裝自助玩的是什么?

相對(duì)而言,自助女裝可以避免這些尷尬。

這兩年,各行各業(yè)都在講情緒價(jià)值,除了產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒或是共鳴外,購物場(chǎng)景下店員所提供的服務(wù),同樣也是情緒價(jià)值重要的出口。

當(dāng)然,服務(wù)并非越貼心越好。比如海底撈,曾以細(xì)致周到的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵??墒墙鼉赡辏缃幻襟w上不斷出現(xiàn)對(duì)其過度服務(wù)的各種調(diào)侃,讓海底撈不得不重新思考服務(wù)這件事。

不僅是餐飲界,服裝行業(yè)也開始重視起適度服務(wù)。過去幾十年間,服裝行業(yè)的所有變革幾乎都是圍繞價(jià)格、渠道和庫存進(jìn)行的,這些動(dòng)作均以銷售為目標(biāo),卻忽視了要為消費(fèi)者提供適度的服務(wù)。

在適度服務(wù)方面,優(yōu)衣庫堪稱典范。在優(yōu)衣庫,你不必?fù)?dān)心有導(dǎo)購跟在身邊,提供看似貼心卻沒有邊界感的服務(wù);你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統(tǒng)統(tǒng)抱進(jìn)試衣間,挨個(gè)試穿,哪怕最終一件都不買,也沒關(guān)系。

2023財(cái)年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)收益同比增長超300億元人民幣,雖然無法衡量適度服務(wù)在其中發(fā)揮了多大作用,但業(yè)績?cè)鲩L畢竟是實(shí)打?qū)嵖吹靡姟⒚弥摹?/p>

平價(jià)自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。

一方面,在當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大背景下,消費(fèi)者的購買自由開始從錢包向精神方面延伸,不僅要性價(jià)比,更要“心價(jià)比”。于是,“平價(jià)”加上“自助”就產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面,粉絲們從線上來到線下,不僅是因?yàn)槟切┥闲驴煊志咝詢r(jià)比的服裝,更是為了“自助”這個(gè)聽起來并不深刻的詞匯,所提供的一種自洽而又隨意的情緒共鳴。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

當(dāng)然,并不是所有的自助女裝都開在商住樓,一些有點(diǎn)規(guī)模的連鎖品牌如目都福(MUSTOFF)已經(jīng)將店鋪開進(jìn)了上海、蘇州、杭州的街邊或者購物中心。

但與平價(jià)女裝不同,這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線,比如目都福就開出了以“古著”為特色的自助店鋪。

此外,還有些自助女裝品牌想嘗試開放加盟來擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看,加盟后的自助女裝充斥了千篇一律的廉價(jià)感,讓人產(chǎn)生了“割韭菜”的不好聯(lián)想。

只是,如今見過世面的“韭菜們”還會(huì)被輕易“收割”嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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女裝開始搞自助,是真需求還是玩噱頭?

“消費(fèi)者要的是自洽而又隨意的情緒共鳴。”

文|新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯|葛偉煒

自助女裝店的出現(xiàn),似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時(shí)的心路歷程,這個(gè)噱頭似乎又并非毫無緣由。

不少人有過這樣的經(jīng)歷:走進(jìn)一家店,想看看有沒有適合自己的衣服,但又害怕店里的導(dǎo)購盯著自己不放;看到心儀的衣服,想多試幾個(gè)尺碼,又糾結(jié)萬一不買,導(dǎo)購的臉色是否好看……

當(dāng)然,服裝店的“攔路虎”并不止于此。設(shè)在商場(chǎng)里的品牌服裝專柜,動(dòng)輒千元以上的價(jià)格,即便打個(gè)折,買不起的依然是大多數(shù)。

平價(jià)銷售、i人友好、隨便試穿,城市里零零散散的自助女裝店正通過社交平臺(tái),被越來越多的年輕人挖寶。那么,自助女裝店究竟長什么樣?和傳統(tǒng)店鋪相比,它們有哪些優(yōu)勢(shì)?

01 位置既重要也不重要

晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環(huán)線廣場(chǎng)的11樓,如果不開導(dǎo)航,僅憑門牌號(hào),大多數(shù)人可能都會(huì)錯(cuò)過。

整棟樓為商住兩用,這類樓宇最大的特征就是接地氣,或者說是比較亂。樓下沒有明亮的大堂和專業(yè)的保安,人員可隨意進(jìn)出,各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。

從電梯出來,順著一個(gè)手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大,大約60平方,整齊陳列的衣服占據(jù)了80%的空間。這里也兼?zhèn)}庫,一些沒開包的衣服就堆在衣架下方。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

靠窗和角落的地方,擺了幾個(gè)不大的座位,逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進(jìn)門時(shí),店主晴天連頭都沒抬,專心干著自己的事情,以此向進(jìn)店的顧客傳達(dá)一個(gè)信息——想怎么逛,想逛多久,都隨自己的心意。

在后來的交談中,她向零售君介紹,這棟樓里不僅有普通住戶,還有美甲、美容、培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài),“一些老客戶經(jīng)常在樓下做好美甲,再順便上來買衣服?!鼻缣毂硎荆谶@棟不起眼的大樓里已然形成了一個(gè)小小的社會(huì)生態(tài)圈。

晴天的店鋪選址并非個(gè)例,社交平臺(tái)上各類暗戳戳的“廣子”(廣告)顯示,自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓,它們多半位于市中心區(qū)域,交通相對(duì)便捷。

比如,一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開在晴天的樓上,后來規(guī)模變大了,就搬到了徐家匯路的寶鼎大廈。如今,在膠州路的長久商務(wù)中心,“魔王”又開出二店,差不多有200平方。

“雖然沒有街邊店和高檔商業(yè)中心的天然人氣,但這里的租金是真便宜,大概只有同地段旺鋪的五分之一。”在晴天看來,自助女裝大多以平價(jià)為特色,如果店鋪成本過高,就難有競(jìng)爭(zhēng)力了。

不追求過分便捷的地理位置,自助女裝店的內(nèi)部陳設(shè)和裝修也是能省則省。

晴天的店鋪是在2022年國慶前夕開業(yè)的,除了用幾個(gè)布簾拉出三個(gè)試衣間外,她沒對(duì)室內(nèi)陳設(shè)做任何改動(dòng)。就連燈具都是上一任租客留下的,直到去年,她才增加了幾個(gè)射燈。

不過,做生意只靠節(jié)流絕非長久之計(jì)。成本之外,穩(wěn)定的客流是一個(gè)店鋪活下去的關(guān)鍵。目前,晴天的客流90%來自小紅書等社交媒體平臺(tái),客群以學(xué)生及剛上班的年輕人居多。

由于衣服上新快、價(jià)格又便宜,還不定期搞些滿減的清倉活動(dòng),晴天的顧客黏性非常高,“有些人不僅自己來,還會(huì)帶著朋友一起來,周圍寫字樓還有些小姐姐會(huì)趁著中午休息時(shí)間過來兜一圈,聊幾句,就像老朋友一樣?!?/p>

借助社交媒體聚合粉絲,然后引流到線下店鋪,是包括晴天在內(nèi)的自助女裝店的常規(guī)“打法”,主打平價(jià)的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲,抖音上的粉絲數(shù)也有1000多。

按照晴天的規(guī)劃,隨著自己的在社交媒體上的粉絲數(shù)逐漸增加,未來如果找到合適的地方和合適的人,她還想再開一家店。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

02 和傳統(tǒng)店鋪有何不同

相比于傳統(tǒng)店鋪,自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流,而是通過社交媒體等新渠道引流,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本聚攏人氣。

晴天介紹稱,選址之初她也考慮過客源的問題,但當(dāng)時(shí)她做了兩手打算,一是通過社交媒體引流到線下,另一個(gè)就是開通直播進(jìn)行線上銷售,“沒想到后來客流還挺穩(wěn)定,所以直播也就有一搭沒一搭地做著。”

“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標(biāo)價(jià)”“可以拍照”“審美在線”“平價(jià)銷售”,這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞匯,當(dāng)然,這也是當(dāng)前不少人去傳統(tǒng)店鋪消費(fèi)時(shí)面臨的普遍痛點(diǎn)。

90后黃瑩(化名)表示,自己不愿意去線下服裝店買衣服,最大的原因在于導(dǎo)購太過熱情,“剛踏進(jìn)門,導(dǎo)購就熱情地湊上來問我想買什么衣服,但其實(shí)我只是想進(jìn)去逛逛,并沒有明確的目的,就很尷尬?!?/p>

這種過度熱情,很容易給消費(fèi)者帶來壓力,自稱i人的黃瑩每次進(jìn)店前,都會(huì)提前準(zhǔn)備好一句應(yīng)對(duì)詞“隨便看看”。

“我以前就在想,為什么服裝店不能像24小時(shí)便利店那樣,導(dǎo)購只負(fù)責(zé)安靜地收銀或理貨,顧客來了想買什么就買什么?!睂?duì)于零售君提到的自助服裝店,黃瑩表示出了極大的興趣,覺得這種模式和便利店很像,找機(jī)會(huì)要去試一試。

和黃瑩不同,毛毛(化名)不喜歡去線下服裝店的理由是價(jià)格。在她看來,不少服裝店里標(biāo)的價(jià)格是一回事,真正成交的價(jià)格是另一回事,包括開在商場(chǎng)里的品牌專柜。

“還價(jià)太多,擔(dān)心被導(dǎo)購嫌棄,還價(jià)太少,又擔(dān)心自己吃虧。”久而久之,毛毛覺得還是去優(yōu)衣庫這樣的店鋪買衣服更好,原價(jià)多少,現(xiàn)價(jià)多少清清楚楚,且線上線下同價(jià),特別喜歡的就立即拿下,有點(diǎn)貴的就等降價(jià)了再買。

“沒你的號(hào)”也是不少顧客心中永遠(yuǎn)的刺。提到買衣服,今年剛退休的關(guān)女士買衣服時(shí)就惹了一肚子氣。過年前,她看到家門口的一個(gè)小店新上了不少春裝,有一條褲子看著很喜歡,就想試一試。沒想到導(dǎo)購上下打量了她一番,說了句“不好意思,沒你的尺碼”。態(tài)度客氣又冰冷,令她十分尷尬。

對(duì)大多數(shù)人來講,愛美之心人皆有之。自己試穿后不合適是一回事,當(dāng)眾以沒尺碼為由而遭到拒絕,多少讓人有些不適。

03 服裝自助玩的是什么?

相對(duì)而言,自助女裝可以避免這些尷尬。

這兩年,各行各業(yè)都在講情緒價(jià)值,除了產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒或是共鳴外,購物場(chǎng)景下店員所提供的服務(wù),同樣也是情緒價(jià)值重要的出口。

當(dāng)然,服務(wù)并非越貼心越好。比如海底撈,曾以細(xì)致周到的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。可是近兩年,社交媒體上不斷出現(xiàn)對(duì)其過度服務(wù)的各種調(diào)侃,讓海底撈不得不重新思考服務(wù)這件事。

不僅是餐飲界,服裝行業(yè)也開始重視起適度服務(wù)。過去幾十年間,服裝行業(yè)的所有變革幾乎都是圍繞價(jià)格、渠道和庫存進(jìn)行的,這些動(dòng)作均以銷售為目標(biāo),卻忽視了要為消費(fèi)者提供適度的服務(wù)。

在適度服務(wù)方面,優(yōu)衣庫堪稱典范。在優(yōu)衣庫,你不必?fù)?dān)心有導(dǎo)購跟在身邊,提供看似貼心卻沒有邊界感的服務(wù);你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統(tǒng)統(tǒng)抱進(jìn)試衣間,挨個(gè)試穿,哪怕最終一件都不買,也沒關(guān)系。

2023財(cái)年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)收益同比增長超300億元人民幣,雖然無法衡量適度服務(wù)在其中發(fā)揮了多大作用,但業(yè)績?cè)鲩L畢竟是實(shí)打?qū)嵖吹靡姟⒚弥摹?/p>

平價(jià)自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。

一方面,在當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大背景下,消費(fèi)者的購買自由開始從錢包向精神方面延伸,不僅要性價(jià)比,更要“心價(jià)比”。于是,“平價(jià)”加上“自助”就產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面,粉絲們從線上來到線下,不僅是因?yàn)槟切┥闲驴煊志咝詢r(jià)比的服裝,更是為了“自助”這個(gè)聽起來并不深刻的詞匯,所提供的一種自洽而又隨意的情緒共鳴。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

當(dāng)然,并不是所有的自助女裝都開在商住樓,一些有點(diǎn)規(guī)模的連鎖品牌如目都福(MUSTOFF)已經(jīng)將店鋪開進(jìn)了上海、蘇州、杭州的街邊或者購物中心。

但與平價(jià)女裝不同,這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線,比如目都福就開出了以“古著”為特色的自助店鋪。

此外,還有些自助女裝品牌想嘗試開放加盟來擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看,加盟后的自助女裝充斥了千篇一律的廉價(jià)感,讓人產(chǎn)生了“割韭菜”的不好聯(lián)想。

只是,如今見過世面的“韭菜們”還會(huì)被輕易“收割”嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。