文|化妝品報 鄒青穎
2024年，線上美妝仍在持續(xù)刷新紀錄。
根據魔鏡洞察數據，今年一季度，全網（包括淘天、京東、抖音）TOP99美妝品牌整體GMV達493.67億元。其中，國貨、外資品牌競爭差距進一步縮小，在榜單中平分秋色，分據51、48席。
具體到品牌，歐萊雅以27.89億元的銷售額、2078.3萬件的銷量奪得桂冠；韓束、珀萊雅緊隨其后，分別以23.45億元、22.71億元的銷售額位居榜單前三。
從銷量上看，韓束、珀萊雅銷量分別達1110.8萬件、1070.4萬件，大幅領先排名第四、五的雅詩蘭黛和蘭蔻（銷量分別為525.2萬件、688.5萬件）。這也代表著，國貨美妝正迎來全新的品牌競爭格局。
韓束、珀萊雅斷層領先，谷雨拿下新銳品牌第一
數據顯示，今年一季度，韓束以領先珀萊雅近7500萬元的銷售額、40.5萬件的銷量，成為三大主流線上平臺國貨美妝銷售冠軍。
不可置否，注押抖音是韓束實現領跑的關鍵。
當前，抖音美妝整體規(guī)模達到新量級，成為繼淘系后的又一重要美妝電商平臺。蟬魔方顯示，2023年，抖音美妝整體GMV突破1500億元，同比增幅高達60%以上，其中，護膚市場占據主要市場份額，市占率達65%。
在此紅利下，韓束強化品牌自播，以紅蠻腰套盒作為主推爆品，同時利用短劇打通抖音受眾市場，持續(xù)領跑抖音美妝。韓束母公司上美股份發(fā)布的2023年財報顯示，去年韓束單品牌GMV同比增長374.4%至33.4億元，成為抖音平臺首個達到30億體量的美妝品牌。
相較而言，珀萊雅則更聚焦于淘系，憑借大單品矩陣戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化貨品結構，提升核心品類及核心大單品排名。截至目前，在珀萊雅天貓旗艦店中，紅寶石面霜3.0、雙抗精華3.0、源力精華2.0分別顯示已售出100萬+、80萬+、40萬+件。
且根據最近珀萊雅公司發(fā)布的2023年財報，去年珀萊雅單品牌營收高達71.77億元，同比增長36.36%，成為首個營收突破70億元的國貨品牌。2023年，珀萊雅旗下產品在天貓平臺取得精華品類排名第一，面霜品類排名第一，面膜品類排名第二，眼霜品類排名第五的成績。
值得注意的是，韓束和珀萊雅是國貨美妝在上述榜單中唯二銷售額超過22億元的品牌，在其之后的國貨品牌銷售額均不超過9億元。
新銳品牌方面，谷雨以8.71億元的銷售額、366.3萬件的銷量躋身一季度國貨美妝TOP榜單第三。
公開資料顯示，2020年-2023年，谷雨的銷售額從3.5億元增長到30多億元，翻了近10倍。而在這段時間里，谷雨更多是通過內容流量池，而非電商流量池去撬動流量。
前期，谷雨選擇年輕女性聚集的小紅書平臺作為主戰(zhàn)場，以此拓展站外流量、沉淀品牌內容；在此基礎上，又發(fā)力快手、抖音平臺，打法以“短視頻種草+達播”為主，繼而為品牌帶來新的增長態(tài)勢。
除了對渠道紅利的把控，在功效成分綁定和大單品矩陣運營上，谷雨則圍繞核心美白成分“光甘草定”打造口碑爆品，進而在眾多新銳品牌中脫穎而出。
毛戈平領跑國貨彩妝，維特絲成個護黑馬
分品類來看，今年一季度，國貨彩妝、護膚品牌上榜TOP99的分別有15、26個，整體GMV分別為52.95億元、146.37億元；國貨個護、口腔護理品牌上榜的分別有6、4個，整體GMV分別為15.37億元、9.25億元。
●彩妝：毛戈平銷售額第一，爾木萄銷量第一
彩妝品類中，毛戈平、卡姿蘭、花西子在國貨彩妝品牌中排名前三。
值得注意的是，毛戈平一季度商品成交均價在214.3元，是上榜的國貨彩妝中唯一一個商品均價超過200元的品牌。
近年來，毛戈平一直保持著強勁的業(yè)績增勢，并多次發(fā)起對“國貨彩妝第一股”的沖刺。根據弗若斯特沙利文的資料，按線下零售額（尤其是2022年中國百貨商店渠道的零售額）計算，毛戈平是最大的國貨彩妝品牌。
渠道方面，雖然線下仍是毛戈平的主要渠道，但目前其已建立起“線下+線上”的整合銷售網絡。最新的招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平線上銷售收入復合年增長率遠高于線下，為49.3%（線下為28.8%）。
從銷量上看，爾木萄是最暢銷的國貨彩妝品牌，達787.6萬件；商品成交均價也最便宜，為32.8元。在爾木萄產天貓旗艦店中，品牌主推一次性浴巾、懸掛抽取式洗臉巾這類“小品類”，目前，店鋪顯示兩者的銷量均已售出10萬+件。
●護膚：韓束擊敗珀萊雅/左顏右色拿下男士護膚第一
護膚品類中，除上述韓束、珀萊雅、谷雨位列前三之外，值得一提的是，左顏右色是上榜的國貨護膚中唯一一個專供男士護膚的品牌，其一季度銷售額為3.56億元，銷量達470.8萬件。
在“他經濟”盛行下，左顏右色憑借有針對性的產品，成功切入男士護膚賽道。目前，在左顏右色抖音旗艦店中，主推爆品男士控油洗面奶顯示已售出101萬件，且該產品霸榜抖音洗面奶爆款榜、好評榜、人氣榜三榜榜首。
此外，左顏右色還發(fā)現男士素顏霜在國內的市場空白，便針對性地開發(fā)該新品。目前，左顏右色男士素顏霜位居天貓男士BB霜回購榜第一，顯示已售出20萬+件。
●個護：維特絲第一，蜂花“榜上有名”
個護品類方面，上榜TOP99榜單的國貨品牌分別為維特絲、儒意、蜂花、BABI、半畝花田。其中，維特絲以4.27億元的銷售額、936.6萬件的銷量遙遙領先，排名第二的儒意銷售額僅為2.45億元。
從品牌產品線來看，維特絲聚焦洗護品類，主打洗護發(fā)、沐浴露、身體乳等產品。此外，品牌還涵蓋泡沫發(fā)蠟、發(fā)膠噴霧、免洗噴霧、劉海定型噴霧等發(fā)型類產品。當前，頭發(fā)類產品的開發(fā)不再單單考慮功效和技術，更需要重新思考產品與消費者之間的價值錨點，如Z世代審美對“發(fā)量多”“發(fā)根蓬松”“高顱頂”的細分需求。
值得注意的是，作為老牌國貨的蜂花，憑借最低的商品成交均價（33.6元）、僅次于維特絲的銷量（709.8萬件，且上述其余三個品牌銷量均不超過360萬件），躋身個護品牌第三。
去年，蜂花一夜成為“洗護界的鴻星爾克”，緊跟國貨熱度，直播間打造老實人設+董事長站臺高效承接；又趁熱發(fā)起全民任務#蜂花玩出新花樣，卷入更多UGC聲量。在“極致性價比+草本成分”的雙重加持下，蜂花旗下多款防脫洗發(fā)水、護發(fā)素上榜天貓洗護發(fā)品類榜單。
●口腔：云南白藥仍是牙膏“天花板”
口腔護理品類中，上榜的品牌分別為云南白藥、白云山、好來、舒客。其中，云南白藥以2.4億元的銷售額、446.1萬件的銷量穩(wěn)居該類目第一。
2005年，云南白藥入局牙膏市場，推出了針對“牙齦出血”“牙齦腫痛”“口腔潰瘍”等口腔問題具有修復作用的云南白藥牙膏，僅2005年當年就賣了1億元。2020年-2023年，定位高端價位的云南白藥牙膏更是“一路開掛”，品牌市場份額均居全國第一。
國際美妝局勢穩(wěn)定，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三足鼎立”
外資品牌方面，今年一季度，歐萊雅以高達27.89億元的銷售額、2078.3萬件的銷量位居TOP99榜首。雅詩蘭黛、蘭蔻則分別以20.24億元、19.24億元的銷售額，525.2萬件、688.5萬件的銷量在國際美妝品牌銷售排行榜中排名第二、三，在總體TOP99榜單中位于韓束、珀萊雅之后，排名第四、五。
實際上，近年來，雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、SK-II等國際高端美妝品牌在中國集體進入調整期。以去年天貓雙十一預售榜單為例，不僅珀萊雅一舉奪魁，將蘭蔻甩在身后，薇諾娜也成功領先雅詩蘭黛一個身位。
作為美妝界的“老大哥”，歐萊雅高度重視品牌的中國本土化。在歐萊雅最新公布的2024年一季度業(yè)績中，雖然整個北亞市場出現了1.1%的下滑，但其多品類、寬價格帶的多極化優(yōu)勢最終仍讓其在中國保持了6.2%的增速。
可見，隨著中國消費者對本土文化認同感的提升，以及越來越多國貨品牌嶄露頭角，國際大牌對自身本土化競爭態(tài)勢的把握程度，將關系到其在中國市場的表現。因此，這就需要各大品牌對中國市場投入更多布局和思考，不斷調整產品線和運營策略，以適應當下的市場需求變化。