文|聚美麗 飄 飄

過(guò)去一年，SK-II微博熱搜不斷，連帶殃及寶潔。而在此前，寶潔也多次提及受SK-II業(yè)績(jī)困擾。

4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價(jià)#又一次登上熱搜。在SK-II被頻頻“點(diǎn)名”下，究竟對(duì)寶潔有何影響，且窺最新財(cái)報(bào)一二。

4月19日，寶潔發(fā)布了2024財(cái)年Q3(2024年1月1日-2024年3月31日)財(cái)報(bào)，凈銷售額為201.95億美元(約合人民幣1462.20億元)，同比微增1%；毛利為103.40億美元(約合人民幣748.66億元)，同比上漲7%；凈利潤(rùn)則增加10%至37.81億美元(約合人民幣273.76億元)。

從2022財(cái)年Q4-2024財(cái)年Q3業(yè)績(jī)來(lái)看，寶潔本季度的凈銷售額為倒數(shù)第3低。

從本次的財(cái)報(bào)來(lái)看，有以下看點(diǎn)：

凈銷售額和凈利潤(rùn)雙增；

美容部門(mén)增收不增利，凈銷售額增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)卻下滑3%；

主要高端品牌SK-II銷售額再度下跌。

“2024財(cái)年Q3的銷售額和盈利增長(zhǎng)，使寶潔提高每股收益增長(zhǎng)指引，并維持本財(cái)年的營(yíng)收前景。”寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller對(duì)業(yè)績(jī)?nèi)缡窃u(píng)價(jià)。

凈利潤(rùn)跌2%，美容部門(mén)賣了257億

分部門(mén)來(lái)看，除嬰兒、女性和家庭護(hù)理外，美容、理容、健康護(hù)理等部門(mén)凈銷售額呈增長(zhǎng)；在凈收益方面，美容和理容部門(mén)分別下滑3%、2%，紡織品和家庭護(hù)理以及嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門(mén)分別上漲11%、8%。

其中，美容部門(mén)(注：含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌)的凈銷售額為35.50億美元(約合人民幣257.03億元)，較上一財(cái)年同期增長(zhǎng)2%；凈收益下跌3%至5.87億美元(約合人民幣42.50億元)。

財(cái)報(bào)顯示，該部門(mén)中皮膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的有機(jī)銷售額下降，主因是超高端SK-II品牌的銷售額下降，部分被個(gè)人護(hù)理創(chuàng)新帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)所抵消。

同時(shí)，在提價(jià)策略的推動(dòng)下，美容部門(mén)在拉丁美洲、歐洲和北美護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的有機(jī)銷售額呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，理容部門(mén)凈銷售額增加3%至15.39億美元(約合人民幣111.43億元)；凈收益為3.03億美元(約合人民幣21.94億元)，較上一財(cái)年同期下跌2%。

寶潔在財(cái)報(bào)中透露，理容部門(mén)有機(jī)銷售額與上一財(cái)年同期相比增長(zhǎng)了10%，這主要得益于在拉丁美洲和歐洲的提價(jià)策略導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)，抵消部分不利產(chǎn)品組合的業(yè)績(jī)。

對(duì)比往年數(shù)據(jù)來(lái)看，寶潔美容部門(mén)的凈收益連降3季度，本季度是十一季度以來(lái)倒數(shù)第2低。由此看來(lái)，持續(xù)漲價(jià)之下，卻難掩美容部門(mén)業(yè)績(jī)低迷的“疲態(tài)”。

SK-II再跌，漲價(jià)竟是“遮羞布”？

從品牌端表現(xiàn)來(lái)看，寶潔實(shí)施漲價(jià)策略最徹底的是SK-II。近年來(lái)，有關(guān)SK-II漲價(jià)的事件頻頻發(fā)生。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，2018年-2023年，SK-II四次提價(jià)，“小燈泡”2023年漲幅高達(dá)12.5%。

今年以來(lái)，SK-II的價(jià)格仍在持續(xù)上漲，在日本核污水事件的持續(xù)影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的明星單品再次漲價(jià)，其中當(dāng)家產(chǎn)品之一的“神仙水”漲幅約3%-4%。

然而，多次漲價(jià)只是飲鴆止渴，治標(biāo)不治本，SK-II本季度的銷售額再次下滑，而上一季度大中華區(qū)暴跌34%。

在此之下，寶潔上調(diào)SK-II價(jià)格引發(fā)熱議。4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價(jià)#詞條登上微博熱搜，截止發(fā)稿前，閱讀量達(dá)1851.7萬(wàn)，位列榜單第30。

此外，寶潔發(fā)布本季財(cái)報(bào)前夕，#SKII國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷#、#神仙水為何賣不動(dòng)了#和#SKII稱撤柜傳聞均屬不實(shí)信息#等多個(gè)詞條在微博熱搜榜單中。

在這些微博熱搜的評(píng)論區(qū)中，有部分網(wǎng)友發(fā)表了SK-II賣不動(dòng)的看法，“經(jīng)濟(jì)不行了，還能是啥原因”、”最近一年，我朋友買(mǎi)護(hù)膚品從SK-II神仙水改為黑繃帶“、”核污水排放了都不敢買(mǎi)SK-II，安全最重要“、”主要是核污染水事件，再說(shuō)同價(jià)位可以選擇其他產(chǎn)品“等。

由此看來(lái)，SK-II下跌的原因與中國(guó)市場(chǎng)失去消費(fèi)者信任有關(guān)，同時(shí)消費(fèi)降級(jí)加劇了其危機(jī)。

實(shí)際上，過(guò)去一年，SK-II的頻繁上熱搜，撤柜、產(chǎn)地等質(zhì)疑未停歇，品牌亟需解決的問(wèn)題是消費(fèi)者的信任危機(jī)，而不是把提價(jià)作為”遮羞布”。

高端線僅“獨(dú)木”O(jiān)lay，難支矣！

從財(cái)報(bào)來(lái)看，SK-II下跌對(duì)寶潔造成影響的背后，實(shí)際上還是由于2015年的“瘦身”，過(guò)猶不及直接導(dǎo)致2016年始，歐萊雅全球市占率反超寶潔。

如今，寶潔高端線僅剩SK-II和Olay兩大品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。同時(shí)，寶潔旗下平價(jià)洗護(hù)品牌海飛絲、潘婷等已“今時(shí)不同往日”，在大眾市場(chǎng)上面臨著國(guó)內(nèi)外新銳品牌的生存擠壓。尤其，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈下，寶潔多個(gè)品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，或是大中華區(qū)業(yè)務(wù)被出售。如今年2月，寶潔把沙宣中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)賣給了漢高集團(tuán)。（詳看：《沙宣被“賣”、SK-II暴跌，寶潔在華擴(kuò)張期結(jié)束了？》）

放眼全球美妝市場(chǎng)，巨頭們紛紛海外擴(kuò)張，拓展高端業(yè)務(wù)以“搶食”更大的蛋糕，寶潔也不例外。

2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場(chǎng)，并在美容部門(mén)下設(shè)分管的專業(yè)美容部門(mén)，通過(guò)收購(gòu)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)拓展高端線的品牌矩陣。

目前，該部門(mén)通過(guò)收購(gòu)把高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy和純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌納入專業(yè)美容部門(mén)。

另外，為了更好地重尋高端市場(chǎng)，寶潔還提拔了Ouai首席執(zhí)行官Colin Walsh為專業(yè)美容部門(mén)負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，Colin Walsh曾在歐萊雅就職十多年，多年來(lái)深耕高端美妝市場(chǎng)。

然而，收購(gòu)+豐富經(jīng)驗(yàn)的高管并未能助力寶潔深入高端市場(chǎng)。不久前(4月15日)，“高端美妝受挫”的詞條沖上微博熱搜，SK-II和茵芙莎IPSA撤柜，萊珀妮La Prairie、雪花秀以及后WHOO等高端美妝業(yè)績(jī)斷崖式下跌引起廣泛討論。

寶潔旗下的高端美妝也是表現(xiàn)不佳。從2016-2023年天貓雙11美妝類目Top10榜單來(lái)看，Olay曾在2018年位列第2，但之后盛極而衰，2023年僅位列第7，而SK-II更是跌出排名。

更為雪上加霜的是，寶潔旗下其它收購(gòu)的中高端美妝，一直以來(lái)反響平平。2021年12月，二闖大中華區(qū)的Snowberry再度敗走。

同樣的，2023年9月，被稱為“平價(jià)La Mer”的美國(guó)天然護(hù)膚品牌First Aid Beauty，也草草退出中國(guó)。此外，高端護(hù)發(fā)品牌Ouai目前以跨境形式在華銷售，但銷量也并不樂(lè)觀。

不過(guò)，Olay和Farmacy的銷量尚佳，但Farmacy的體量顯然與Olay不可同日而語(yǔ)。

可見(jiàn)，寶潔美容部門(mén)增收不增利的根源在于SK-II的持續(xù)下跌，另一核心高端品牌Olay變得“獨(dú)木難支”，以及多個(gè)收購(gòu)品牌的接連敗走中國(guó)。

不過(guò)，值得注意的是，2023年財(cái)年，寶潔凈銷售額創(chuàng)下了近十年新高。如若達(dá)成2024財(cái)年指引(保持穩(wěn)中求進(jìn)，凈銷售額增長(zhǎng)2%-4%)，全年凈銷售額達(dá)984.07億美元-1148.08億美元(約合人民幣7125.06億元-8312.56億元)，意味著將邁過(guò)7000億元大關(guān)。

基于此，寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示，未來(lái)會(huì)致力于綜合戰(zhàn)略(注：專注于日常使用類別的產(chǎn)品組合)和增加有潛力的投資，以推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。