文 | 聚美麗 飄飄
編輯｜高高
日妝怎么了？開年以來，國內(nèi)有關(guān)日妝的噩耗不斷，茵芙莎IPSA和SK-II撤柜、三越伊勢丹又關(guān)一店以及高絲關(guān)閉天貓店等引發(fā)熱議。
此外，近幾年，資生堂、花王、高絲和Pola Orbis日妝四巨頭還頻頻宣布關(guān)停或是出售品牌來“瘦身”。
其中，資生堂虧損近百億打包甩賣三個彩妝Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier(注：2021年出售)。花王則在過去一年中，砍掉了多個佳麗寶巔峰期的熱門品牌，Pola Orbis更是先后停運(yùn)了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM，留下“時代的眼淚”的嘆息。
與此同時，昨日(4月19日)，高絲化妝品天貓旗艦店正式關(guān)閉，此舉究竟是日妝集體潰敗，還是高絲真的在華賣不動了？
入華36年，“品質(zhì)高絲”遇冷
對于此事，閉店公告中稱，因戰(zhàn)略調(diào)整的需要而選擇關(guān)停旗艦店，黛珂DECORTé和雪肌精等其他品牌旗艦店將繼續(xù)運(yùn)營。
同時，這一消息，還引發(fā)有關(guān)日妝的廣泛討論，有部分網(wǎng)友發(fā)表了“國內(nèi)護(hù)膚品做得越來越好，再打折也不想冒險買日貨，而且好多早就跟不上市場了”、“不想買日貨了”、“外資逐漸退出中國，他們的優(yōu)勢已經(jīng)不在了”等看法。
目前，高絲的市場口碑日漸式微，但作為近百年日妝巨頭，曾風(fēng)光不限，且比歐萊雅和雅詩蘭黛等企業(yè)率先進(jìn)入中國市場。
據(jù)悉，高絲由小林孝三郎和化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年共同創(chuàng)立，初期業(yè)務(wù)為代理化妝品品牌，1948年始發(fā)展自有品牌，如今已形成“收購+自有”的矩陣，有黛珂DECORTé、雪肌精SEKKISEI MIYABI和Tarte等品牌，數(shù)十年來專注于化妝品開發(fā)和調(diào)配香水。
基于創(chuàng)始人有著研發(fā)背景，高絲誕生之初，便發(fā)揮了創(chuàng)新的原始基因，世界上第一款液體粉、第一款干粉以及第一款干濕兩用粉均是其手筆，其中高絲率先在1996年研發(fā)出美容液，成為獨(dú)立護(hù)膚品品類。
因此，高絲一度因創(chuàng)新和質(zhì)量著稱，還有“粉的高絲”、”美容液的高絲”和“品質(zhì)高絲”等美譽(yù)，是日本化妝品行業(yè)唯一獲得“戴明獎”(注：質(zhì)量管理最高獎項)的企業(yè)。
值得注意的是，中國市場是各巨頭的重要版圖，高絲和資生堂為最早一批入華掘金的外資化妝品企業(yè)，其中高絲1968年出海首站便是中國香港。
只是，市場大環(huán)境以及消費(fèi)降級等影響，加之核污水事件的重創(chuàng)，讓高絲在華接連受挫。
從財報數(shù)據(jù)來看，2019-2022年，高絲在亞洲市場(除日本外)一路高歌猛進(jìn)，凈銷售額曾漲了近50%，但是2023年出現(xiàn)五年來的首次下滑，亞洲市場(除日本外)凈銷售額暴跌34.7%，幾乎回到解放前(與2019年數(shù)據(jù)基本差不多)。
不僅如此，高絲5年來在本土市場的凈銷售額也是縮水，反倒是北美市場增長了近40%。
對此，高絲解釋稱，亞洲市場暴跌的原因在于中國消費(fèi)者需求依然低迷和韓國免稅渠道繼續(xù)抑制采購，這導(dǎo)致銷售比例較高的EC(注：電商渠道)和旅行零售大幅減少。
“起了大早”，利潤卻暴跌70%
從近5年業(yè)績來看，唯獨(dú)北美市場的增長，顯然挽救不了高絲的頹勢。雖2022年有上升，但是2023年營業(yè)利潤較2019年減少了70%，盈利能力大幅下滑。
實際上，高絲的危機(jī)遠(yuǎn)不止中國市場的下滑，還有主品牌黛珂銷售暴跌、依賴免稅渠道受政策和需求減少影響等。
1、下跌19.5%，主品牌黛珂“不香”了？
從高絲2大事業(yè)部業(yè)績來看，過去5年，以平價品牌為主的美容事業(yè)部營收均縮水，反之，4大頂級品牌的化妝品事業(yè)部則營收表現(xiàn)強(qiáng)勁。
從品牌端來看，高絲旗下的多個高端品牌陷入困境，主品牌黛珂DECORTé更是2023年凈銷售額暴跌19.5%，而澳爾濱ALBION則基本上穩(wěn)定不前(大致在25億元規(guī)模)，去年開始重塑品牌的雪肌精仍是在不溫不火的尷尬期，僅有Tarte是連漲3年的(2021年-2023年)硬通貨。而平價品牌KOSé Cosmeport雖說在2023年營利雙增，但對“喪失城門”的高絲高端線而言，只是杯水車薪。
究其原因，除核污水的輿論外，還與高絲自身存在的問題有關(guān)。
如今，高絲高端線的明星產(chǎn)品“光環(huán)”不再。以中國市場為例，隨著國貨珀萊雅和韓束等的崛起，黛珂等品牌的生存受擠壓。黛珂的牛油果紫蘇水乳套裝(紫蘇水+牛油果乳液)曾是常年霸榜的產(chǎn)品，2018年黛珂天貓開店前10天預(yù)定達(dá)1.33萬件，2022年618期間熱賣13萬件。而如今，該款產(chǎn)品月銷8萬件，在銷量上與韓束紅蠻腰水乳套裝(40萬+)和珀萊雅紅寶石水乳套裝(20萬+)等國貨差距甚大。
加之，誕生幾十年的黛珂牛油果紫蘇水乳套裝，直到2023年才進(jìn)行了迭代升級。而國貨的迭代周期一般在1年半至2年，如珀萊雅紅寶石系列自2020年推出后已升級了3次，其中第3代產(chǎn)品在成分和配方等都進(jìn)行了迭代。
2、渠道混亂，海外市場本土化未落地
(1)依賴免稅渠道，中韓TR暴跌59.8%
從渠道上看，高絲無論是電商(簡稱“EC”)還是旅游零售渠道(簡稱“TR”)，中國市場都是主要的營收來源，其中2023年EC和TR銷售額分別下跌34.27%和51.32%。
2023年高絲在中國(除TR)銷售業(yè)績下滑25.1%，中國和韓國TR暴跌59.8%，財報披露這均與中國人消費(fèi)降級和出境游需求減少有關(guān)。
(2)專柜“大雜燴”，錯失社媒紅利期
在電商方面，高絲“起了個大早，趕了個晚集”，在2011年便入駐天貓，但未能抓住電商紅利。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，當(dāng)時高絲開拓電商渠道僅是為了清貨。
此時，大中華區(qū)的渠道重心已由線下轉(zhuǎn)至線上，這對75%海外銷售源自中國的高絲而言屬實錯失良機(jī)。
不僅如此，高絲的線下渠道也仍存問題。據(jù)當(dāng)時媒體報道，2014年高絲在華終端零售線下最低年銷僅有兩三億元，且各個價位的品牌共用一個專柜。
另外，高絲最初是通過供應(yīng)鏈本土化打開中國市場，但2017年卻將在華全部工廠轉(zhuǎn)售給日本科瑪，并重回日本制造，并把在華重心轉(zhuǎn)向銷售，然而因核污水輿論事件，讓回歸日本制造的高絲遭受沉重一擊。
同時，聚焦銷售的高絲，似乎在中國市場的營銷宣傳上也不盡如人意。
從社媒端來看，高絲僅把小紅書、微博等作為發(fā)布簡單產(chǎn)品信息的窗口，并沒有進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，與資生堂、安熱沙等品牌相比，KOL投放、話題運(yùn)營等較少露出。
高絲如今渠道問題，實際上與線下渠道定位不清晰以及錯失電商紅利期有關(guān)，同時更為雪上加霜的便是砍掉在華供應(yīng)鏈，這背后的根源便是其本土化未落地。
逐漸式微，“誰”殺死了日妝？
如今，日妝大盤式微的征兆早已顯現(xiàn)。除高絲外，花王、資生堂和Pola Orbis業(yè)績也都呈下滑之勢，同時SK-II賣不動、茵芙莎IPSA敗走海外和資生堂紅腰子價格大跳水接連登上微博熱搜。
那么，“誰”殺死了昔日以匠心著稱的日妝春天呢？
1、日妝市場聲量下滑，中韓競品崛起
目前，亞洲市場仍是日妝的主陣地，但如今趨于百家齊放。除日妝外，國貨護(hù)膚品牌以功效、成分深耕本土市場。同時，中國彩妝正走出國門，其中多數(shù)選擇第一站為日本，并逐漸向韓國等周邊國家甚至是歐美市場輻射。
在小紅書上，韓國博主@恩真Blaga曾在視頻中提及花西子、毛戈平和花皙蔻等品牌在當(dāng)?shù)厥軞g迎。國貨彩妝花知曉在海外市場也表現(xiàn)亮眼，Instagram上累計70w+粉絲，還被Lana Del Rey等歐美名人推薦。
與此同時，韓妝隨著韓流轉(zhuǎn)向歐美市場，并取得了較大突破，LG生活健康2023年北美銷售額已直逼中國，愛茉莉太平洋美洲銷售額則大漲58%達(dá)15.11億元。
顯然，在韓妝轉(zhuǎn)移陣地、國貨攻占本土和海外之際，日妝處于進(jìn)退兩難之間。
2、錯失功效、成分大熱的良機(jī)
實際上，日妝常常有搶占先機(jī)，但后續(xù)因民族文化(慢生活、固定需求等)等影響運(yùn)營方式，讓其錯失了諸多良機(jī)。
此前，在聚美麗文章的評論區(qū)，有用戶表示，當(dāng)全球美妝強(qiáng)調(diào)成分，追求強(qiáng)功效之際，日妝顯然過慢，仍在講護(hù)膚玄學(xué)，諸多日系品牌并未拿得出手的當(dāng)家成分。
然而，這并非日妝沒有研發(fā)實力。恰好相反，4大日妝企業(yè)都重視研發(fā)，該用戶也透露昔日爆款成分傳明酸、4MSK等都源自日妝，但日妝企業(yè)在華的成分教育存在空窗期，且還經(jīng)歷過與某日妝品牌總部開會，用A醇濃度作為宣傳點的提案被拒絕。
從黛珂、資生堂品牌的產(chǎn)品詳情頁的文宣來看，確實也多為緩解油光、泛紅、痘痘和干燥等詞匯。
最近，聚美麗品牌學(xué)會在出海話題研討會上，也對現(xiàn)在日妝的困局進(jìn)行了探討。一位美妝行業(yè)觀察人士表示，日本的文化底子是內(nèi)斂的，國民生態(tài)已過了求新的時代。他在過去一年走訪中了解到，日妝企業(yè)的反饋多是認(rèn)為日本市場在疫情前后并沒有大變化，用戶需求固定。
同時，他還表示，日妝不同于韓妝的感性，整體重視理性，因此品牌故事講得好、產(chǎn)品也好用，同時還與國人膚質(zhì)相近，若無核污水事件，或許在華還能持續(xù)輝煌。
3、押注的高端品牌未起色？
近年來，4大日妝集團(tuán)集體押寶高端市場，但從反饋來看真正能夠滲透市場的品牌并不多，其中黛珂、資生堂、CPB的聲量還多是靠日積月累的口碑，其他品牌則多是處于加碼中國市場的初期，如絲光溢彩SENSAI、葆木BAUM等。
據(jù)悉，花王旗下高奢護(hù)膚品牌絲光溢彩SENSAI于2021年9月入駐天貓，并在2023年10月在上海開設(shè)全球首家旗艦店。而資生堂于2020年全新孵化的高端護(hù)膚品牌葆木BAUM，2022年便引入天貓，并在2023年開設(shè)了線下門店，但這兩大品牌的線上銷量并不樂觀，顯然并未立足市場。
加之，因核污水事件發(fā)酵，抵制日妝的聲音至今仍在，這直接影響了各大企業(yè)當(dāng)家高端產(chǎn)品的銷量，讓高端日系化妝品在市場中集體低迷。
4、亞洲市場“失守”，歐美市場“臨?！?/h4>
從區(qū)域來看，中國市場的失守已殃及整個亞洲市場，同時被韓流日益裹挾的歐美市場，對日妝來說也是易守難攻，且單靠收購品牌并非滲透市場的長久之計。
以資生堂為例，近5年來，隨著歐美市場的業(yè)績下滑，其提出把中國市場作為重要增長引擎的戰(zhàn)略計劃，并虧本近百億賣掉了多個美國彩妝品牌，該市場的業(yè)務(wù)逐漸縮水。
與此同時，2023年財報顯示，資生堂海外市場全線潰敗。同樣艱難的還有僅靠Tarte支撐北美市場的高絲，Pola Orbis和花王也依賴中國及其他亞洲市場，歐美銷售規(guī)模與之差距甚大。
因此，如今各大日妝企業(yè)“失守”亞洲市場，尤其在華持續(xù)發(fā)酵的信任危機(jī)，直接影響了其在海外大盤。加之，韓妝轉(zhuǎn)攻歐美初見成效，日妝此時加碼將面臨更激烈的競爭。
實際上高絲的危機(jī)，并非個例，這背后是整個日系美妝如今“進(jìn)退兩難”的尷尬境地。日妝本身多是源自藥企，有強(qiáng)大的研發(fā)實力和供應(yīng)鏈實力，多是百年企業(yè)，擁有一眾早期明星單品，但為何失利了？
日本傳統(tǒng)慢文化的背景，在產(chǎn)品上講究慢工出細(xì)活，加上運(yùn)營的失策。隨著市場需求的快速變化，顯然日企并未跟上。正如，高絲、資生堂較早通過麗人麗妝等代運(yùn)營商布局線上業(yè)務(wù)，恰逢淘系如日中天之際，但它們未能抓住當(dāng)時的電商紅利期。同時，當(dāng)下流量的遷移中，日妝又一次趕了大早，在一眾品牌轉(zhuǎn)向抖音時，資生堂、黛珂等品牌順勢布局，但銷量上并未達(dá)到預(yù)期。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天黛珂旗艦店銷售額為250w-500w，則珀萊雅為1000w-2500w，以及韓束有5000w-7500w。
如今，高絲、花王等瘦身聚焦主業(yè)，資生堂喊出防御轉(zhuǎn)進(jìn)攻的口號，未來日妝能否在聚焦成分和功效的中國品牌、隨韓流逐漸迎“第二春”的韓妝以及穩(wěn)健的歐美企業(yè)的三重夾擊下，殺出自己的特色之路才是解決難題的重中之重。