文|斑馬消費 陳曉京
擁擠異常的新茶飲賽道，還能不能容下新玩家？
19日，上演“復仇”戲碼的庫迪咖啡化身“攪局者”，為沉寂已久的新茶飲市場帶來了9.9的新沖擊，九塊九真茶真奶不限量，讓本就卷成一片的茶飲市場，聞到了更加濃烈的硝煙味。
延續(xù)咖啡戰(zhàn)場的平價打法，庫迪咖啡入局新茶飲，可謂是精準踩中了年輕人早C晚T（早咖晚茶）的生活方式。此舉不僅為市場格局帶來了新變量，也讓市場的目光鎖定平價新茶飲的市場空白。隨著高價茶飲的價格持續(xù)下探，這一空白地帶將成為尋求茶飲市場增量的新藍海。
面對這一新機遇，庫迪咖啡的強勢入局不失為一場抄底行為。然而，茶飲市場巨頭林立，庫迪咖啡能否順利突圍，尚需時間證明。
庫迪入局卷茶飲
逛街的時候，隨手買一杯奶茶，已成很多年輕人的消費習慣。在城市的大街小巷，新茶飲品牌們比鄰開店，貼身肉搏的“戰(zhàn)場”隨處可見。
有一組數(shù)據非常驚人。當前，全國共有超過160個新茶飲品牌，已開出超過50萬家門店，且各大品牌仍在持續(xù)跑馬圈地。品牌埋頭擴張的背后，是新茶飲賽道的高成長性。
機構預測，中國人均現(xiàn)制茶飲年消費量，將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯，有望帶動行業(yè)終端零售額從1680億元增至5319億元，期間年復合增長高達21.2%。
經過短短數(shù)年的發(fā)展，中國新茶飲品牌已進入萬店時代，蜜雪冰城門店突破3萬家，行業(yè)老二古茗也已無限接近1萬家。
即便如此，整個新茶飲行業(yè)的市場集中度仍然不高，以門店數(shù)量口徑計算，CR5不到10%。這就意味著，競爭還將持續(xù)，只要坐在牌桌上，就有機會。
過去，新茶飲行業(yè)用產品價格明確區(qū)分品牌層級。喜茶、奈雪的茶代表高端（20元以上）；蜜雪冰城主打下沉（2-8元）；除此之外，幾乎所有叫得上名字的品牌，都在10-20元的中端價格帶上廝殺。價高質好，價低質次，幾乎是茶飲市場的普遍認知。
這一消費結構的定型，也讓茶飲消費進入短期的存量階段，向中間價格帶要“人”，成為高價品牌的必選項。而低價茶飲的基本盤，也在品質化的需求下尋求更合適的性價比空間。
競爭帶來的趨向是，茶飲產品迭代迅速，用料越來越健康，價格越來越親民，性價比成為消費需求的第一考量。
以性價比打開咖啡市場新局面的庫迪咖啡，對茶飲市場的這一消費需求再熟悉不過，性價比正是庫迪咖啡的勝場。此前，庫迪咖啡已低調上架了部分茶飲產品，試水市場需求。經過一段時間的沉淀，流云系列的茶飲產品持續(xù)熱銷，成為爆款。尤其是下午時段，非咖類產品銷量不斷攀升，再度驗證了性價比路線的正確。
隨著夏季的臨近，即將迎來茶飲的消費旺季。庫迪咖啡決定大舉進軍新茶飲，于4月19日啟動茶飲季，批量推新品。
9.9元平替萬物
所謂“平替”，不單單是低價，而是保證產品品質基礎上的相對低價，是對“性價比”更高段位的表達。
在一個充分競爭的市場尋路，庫迪生來就自帶這種迎難而上的基因。
在中國的連鎖咖啡行業(yè)，庫迪也是一個后來者，2022年10月，首家門店才在福州開業(yè)。不到半年時間，全國門店規(guī)模突破1000家，如今，這一數(shù)字已變成7000+。這樣的速度，可謂驚人。
曾經，現(xiàn)制咖啡在中國是精英的專屬，一杯星巴克動輒30元以上，普通人只能靠速溶解饞。
瑞幸正是看到了中國咖啡巨大的空白市場，開小店、主打外帶，鎖定了15-20元價格帶，在規(guī)模上反超星巴克。
庫迪的橫空出世，讓中國咖啡市場迎來第二次變革。從開業(yè)大促時的8.8元，到常態(tài)化的9.9元不限量，直接將中國咖啡帶入“平民時代”，現(xiàn)制咖啡成為了所有工薪階層都能負擔的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態(tài)，“可以買貴的，但不能買貴了。”
過去兩年，量販零食之所以快速崛起，正是因為順應了平價消費的市場趨勢；就連“平替之王”名創(chuàng)優(yōu)品，也在互聯(lián)網上迎來了它的平替。
連鎖咖啡行業(yè)，庫迪則是高價的平替。庫迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產品，都可以在高價、精品咖啡館里找到對標的風味、品質等相似度極高的產品。
潘帕斯藍系列，以及近段時間爆火的流云系列，則是庫迪爆款打造能力的體現(xiàn)。去年9月，庫迪與五常市達成戰(zhàn)略合作，更是獨創(chuàng)了“五常米咖”。
此番大舉入局新茶飲，庫迪依舊9.9元各式茶飲不限量，且是真茶、真乳。這個定價，不是對咖啡市場策略的簡單復制，而是對新茶飲市場深度分析后的結果。
主打下沉市場的茶飲定價集中在2-8元，雖然在價格上無往不利，但也在眾多消費者中形成“基本與高品質無緣”的認知；用真茶、真奶的中端茶飲的價格普遍在10元以上。9.9元，是大多數(shù)工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質茶飲的單價。
在咖啡市場，庫迪已用9.9元的平民咖啡，對平替路線進行了充分驗證，用“高質低價”刷線了用戶對現(xiàn)制咖啡的認知。高品質原材料的使用，自有供應鏈體系的建立，在7000+門店的規(guī)模效應之下，會讓庫迪進軍平價茶飲市場的路更為平坦。
據媒體報道，庫迪茶飲季活動期間，將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產品陸續(xù)上新，全系列產品將延續(xù)庫迪一貫以來高品質的標準，選用優(yōu)質茶葉每日鮮萃，搭配優(yōu)質奶源或富含真果汁的果汁濃漿，拒絕香精茶、茶粉。其中，巖韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品，都是針對細分市場研發(fā)的具有爆款特質的產品。
要知道，庫迪先前推出的流云茉莉輕乳茶，已被用戶和網友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標簽。
實現(xiàn)對咖啡和茶飲這兩大萬億級市場的平替，或許正是庫迪的野心所在。
有硬仗要打
既然奶茶品牌可以賣咖啡，那么，咖啡品牌也可以賣奶茶。邏輯都一樣：有市場空間，供應鏈和消費人群相通。
庫迪自創(chuàng)立之初，在中國市場就采取了一至五線城市全面鋪開的擴張策略，是最早實現(xiàn)中國大陸省份全覆蓋的咖啡品牌。這就意味著，它的茶飲產品一旦上市，就可以在第一時間賣往全國市場。
當庫迪全球門店數(shù)量突破7000+，其內部測算，已達到了成本的拐點。此時，入局茶飲做增量市場，提升門店經營效率，可進一步降低運營的邊際成本。
至于供應鏈，咖啡可以算是新茶飲的“祖師爺”。
很多人可能還不知道，如今，一些低端茶飲還在使用的植脂末，又名“咖啡伴侶”。目前，市面上主流茶飲作為基底乳的乳制品，也有一個統(tǒng)一的名字“咖奶”。
幾乎所有新茶飲使用的創(chuàng)新配料，其最早的使用場景均在咖啡。如當下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而后擴大至大眾連鎖咖啡，最后才到新茶飲行業(yè)。
看得出來，庫迪對于做茶飲，已做好了充足的準備。幾乎在同一時間，它旗下的全新專業(yè)茶飲品牌茶貓，已在全國規(guī)?；_店。今年2月，茶貓全國首店于北京合生匯正式開業(yè)，前不久，全國20城新店齊開。
同步開啟茶飲業(yè)務，茶貓和庫迪的供應鏈可以實現(xiàn)協(xié)同。庫迪茶飲季的開啟，可以為茶貓打開市場局面，吸引成熟的奶茶用戶。而隨著茶貓對茶飲市場布局的逐漸深入，又將變成庫迪的“第二護城河”。
在咖啡市場，庫迪已證實了自己顛覆乃至重塑市場的能力。此次，它再以“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)入局新茶飲，攜7000+門店“緊追不舍”，勢必引起茶飲行業(yè)的集中關注。頭部茶飲品牌們是否會降價對庫迪進行“圍追堵截”？相信很快就會有答案。