文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
截至4月中旬，眾多在A股和港股上市的消費(fèi)企業(yè)披露了2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在當(dāng)前冷熱不均的外部環(huán)境中，企業(yè)間的盈利能力差異愈發(fā)顯著，不少企業(yè)成功扭虧為盈，掀起“回暖”熱潮，同時(shí)也有企業(yè)遭遇由盈轉(zhuǎn)虧的困境，亟需自救。
為了更全面地分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，CBNData分析了413家食品飲料、家用電器、服裝家紡、酒店餐飲、美容護(hù)理行業(yè)的A股主板和港股上市消費(fèi)企業(yè)的市值，并重點(diǎn)關(guān)注了186家已披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的上市公司，我們旨在梳理這些企業(yè)近期披露的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與核心戰(zhàn)略動(dòng)作，分析領(lǐng)軍企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和抵御洪流，借此窺見(jiàn)行業(yè)未來(lái)走向。
2023年5大消費(fèi)行業(yè)市值復(fù)盤：復(fù)蘇之下的意料之外
2023年消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了期盼已久的復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，除建筑及裝潢材料與文化辦公用品類行業(yè)社零增速同比下滑外，其他行業(yè)均呈現(xiàn)復(fù)蘇之態(tài)。其中餐飲，服裝、鞋帽、針紡織等品類均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
然而，令人意外的是，盡管消費(fèi)行業(yè)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出色，但在資本市場(chǎng)卻一波三折。隨著IPO審核新風(fēng)向的“靴子落地”，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)迎來(lái)上市“中止潮”。三十余家的企業(yè)在去年紛紛撤單，其中包括但不限于阿寬食品、沃隆食品、德州扒雞、八馬茶業(yè)等十余家知名食品企業(yè)，以及老鄉(xiāng)雞、老娘舅兩家餐飲連鎖品牌。CBNData發(fā)現(xiàn)在扎推撤銷IPO的背后，是這些企業(yè)業(yè)績(jī)不振、持續(xù)盈利能力存疑、品控等問(wèn)題引發(fā)諸多質(zhì)疑。不少企業(yè)僅公布2022年上半年業(yè)績(jī)并將業(yè)績(jī)不佳的主因歸結(jié)于受疫情影響。
這也導(dǎo)致了圈選的5個(gè)行業(yè)中，成功上市的企業(yè)數(shù)量縮水，僅家用電器、美容護(hù)理兩個(gè)行業(yè)有所增長(zhǎng)。此外，相較于主要面向C端的企業(yè)，位于行業(yè)上游的供應(yīng)商表現(xiàn)較為突出，上市企業(yè)數(shù)量占比超6成。
與此同時(shí)，投資者們對(duì)消費(fèi)企業(yè)的信心也明顯不足。市值規(guī)模方面，除品牌護(hù)城河和入門門檻均更高的家用電器行業(yè)的總市值出現(xiàn)小幅上升外，其他行業(yè)整體下滑，尤其是擁有“重資產(chǎn)”的餐飲業(yè)以及依靠爆品、新品驅(qū)動(dòng)的美容護(hù)理和食品飲料領(lǐng)域。
具體來(lái)看，多行業(yè)市值規(guī)?！翱s水”源于每個(gè)行業(yè)市值下降的企業(yè)占比過(guò)高，其中酒店餐飲公司更是“全軍覆沒(méi)”。而唯一提升的家用電器行業(yè)則是因?yàn)轳R太效應(yīng)的作用——排頭企業(yè)市值的增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體上升。另外，供應(yīng)商在市值增速方面的表現(xiàn)也尤為亮眼，特別是市值翻倍上漲的企業(yè)絕大多數(shù)為這些上游企業(yè)。
值得一提的是，To C企業(yè)也有獲得資本認(rèn)可的個(gè)例，接連踩中抖音、短劇紅利而翻紅的上美股份就是代表之一，其市值上漲了近90%。
在頭部公司方面，截至2024年4月17日，5個(gè)行業(yè)中，市值在500億元、千億元以上的國(guó)內(nèi)消費(fèi)類上市企業(yè)數(shù)量分別為12家、16家。與去年同一時(shí)間相比，僅技術(shù)密集型的家用電器行業(yè)在數(shù)量上有所提升，其中美的等“白電三巨頭”名次均有上漲。而服裝家紡、食品飲料等快消企業(yè)數(shù)量多有下滑，并且去年唯一加入千億軍團(tuán)的美容護(hù)理公司——愛(ài)美客也隨著股價(jià)下跌等因素跌破了千億市值。
與國(guó)際頭部上市公司相比，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)龍頭企業(yè)與其正逐漸拉大市值差距。國(guó)內(nèi)美容護(hù)理、服裝家紡、酒店餐飲行業(yè)的頭部企業(yè)近一年時(shí)間內(nèi)市值均有大幅下跌。而一半以上的外資服裝家紡、酒店餐飲企業(yè)的市值顯著上漲，展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)而言，我國(guó)食品飲料和家用電器行業(yè)的頭部企業(yè)的表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”，在市值增速上與國(guó)際公司仍有差距。
頭部上市企業(yè)的規(guī)模變化，無(wú)外乎兩點(diǎn)共性：一方面受到因通脹、能源等全球大環(huán)境復(fù)雜化以及整個(gè)A股大盤低迷等外部因素的影響。另一方面則是因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)化失速，銷售疲軟等內(nèi)因所致。
2023年5大消費(fèi)行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)盤：產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈成重中之重
盡管市值被普遍認(rèn)為是衡量企業(yè)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，但市值的波動(dòng)僅反映投資者在特定時(shí)刻的預(yù)期與情緒，易受市場(chǎng)氛圍的暫時(shí)性影響。對(duì)于深入分析行業(yè)的專業(yè)觀察者而言，公司財(cái)報(bào)中的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)及相應(yīng)調(diào)整，提供了更為深入和客觀的行業(yè)趨勢(shì)分析依據(jù)。
與市值下行相比，根據(jù)已公布“成績(jī)單”的企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，超七成公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。其中，不乏有抓住行業(yè)發(fā)展紅利期的食品飲料與美容護(hù)膚公司，也有像九毛九這樣疫后快速修復(fù)的餐飲企業(yè)。在剝離行業(yè)風(fēng)向等外部因素后，這些實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上展現(xiàn)哪些共性？
服裝鞋帽：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)與出海
2023年服裝、鞋帽、針紡織品類社零同比增長(zhǎng)12.9%，成為復(fù)蘇最快的行業(yè)之一。作為一個(gè)從來(lái)不缺新故事的行業(yè)，在過(guò)去一年中，有一半企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增。這些營(yíng)利雙增的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面有以下共同之處：
其一，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)引入“新品牌”、“新產(chǎn)品線”以及加大“新業(yè)務(wù)”投入，強(qiáng)化品牌矩陣。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外活動(dòng)需求與日俱增，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛搭上戶外熱的車，希望迎來(lái)“飛馳人生”。而本就專注于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)收購(gòu)、獨(dú)家代理等方式構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘。2023年，特步持續(xù)收購(gòu)索康尼所有權(quán)，而三夫戶外則獲得以滑雪、徒步為主打的品牌Houdini獨(dú)家代理權(quán)。
其二、供應(yīng)鏈升級(jí)下，數(shù)字化加速升級(jí)成為提高運(yùn)營(yíng)效率、有效管理庫(kù)存的關(guān)鍵手段。近年來(lái)，直播電商渠道成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。許多企業(yè)從消費(fèi)洞察、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)節(jié)奏調(diào)整，到庫(kù)存管理和客戶關(guān)系管理，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的全面整合。AIGC的熱潮更是加速了數(shù)字化的進(jìn)程。例如，安踏在2023年制定了首個(gè)AI規(guī)劃，旨在提升設(shè)計(jì)效率。
其三，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與互通互聯(lián)的國(guó)際環(huán)境，加快國(guó)際化步伐已成為多家公司的共同戰(zhàn)略選擇。中國(guó)近鄰的東南亞地區(qū)成為許多品牌出海的首選之地，一些品牌在這些國(guó)家設(shè)立了海外首店。此外，隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，沿線國(guó)家也為中國(guó)企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
對(duì)比增長(zhǎng)服企，存庫(kù)高企等供應(yīng)鏈方面問(wèn)題成為導(dǎo)致承壓服企業(yè)績(jī)失速的重要原因。2023年以來(lái)李寧通過(guò)打折減少積壓存貨，但仍未能緩解其庫(kù)存壓力。2023年中報(bào)顯示，公司的存貨同比增長(zhǎng)7.25%。同期，安踏也進(jìn)行了促銷，但其上半年存貨同比降幅達(dá)20.8%。此外，內(nèi)衣巨頭維珍妮也在財(cái)報(bào)中表明“下半年度面對(duì)歐美市場(chǎng)通脹壓力及本集團(tuán)品牌伙伴庫(kù)存高企等一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，導(dǎo)致訂單顯著減少?！?/p>
家用電器：多元化擴(kuò)充品類，開(kāi)啟“AI+”智能化競(jìng)賽
在家電回暖的2023年，行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司均展現(xiàn)出了令人矚目的業(yè)績(jī)。白電和照明設(shè)備制造商普遍取得了令人滿意的“年度成績(jī)”，有超過(guò)半數(shù)的黑店、小電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增。在全球化擴(kuò)張和產(chǎn)品高端化等宏觀趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，CBNData發(fā)現(xiàn)“好學(xué)生”們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)采取積極策略。
一方面，營(yíng)利雙收的企業(yè)基本強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展，通過(guò)加速擴(kuò)展品類和產(chǎn)品線來(lái)鞏固地位。白電領(lǐng)軍企業(yè)海爾正積極拓展干衣機(jī)、清潔機(jī)器人等新品類，并利用資本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張至商業(yè)制冷領(lǐng)域。蘇泊爾則在廚電、生活家居電器、個(gè)人護(hù)理電器等領(lǐng)域開(kāi)拓新品類，以加固護(hù)城河。
另一方面， “AI+”正成為家電頭部企業(yè)“卷”創(chuàng)新的新支點(diǎn)和新增量。美的集團(tuán)、石頭科技等企業(yè)在財(cái)報(bào)中頻頻提及AI，明確表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。比如美的集團(tuán)去年發(fā)布了行業(yè)首個(gè)智能家居領(lǐng)域語(yǔ)言大模型“美言”。此外，從剛剛落幕的中國(guó)家電及消費(fèi)電子展覽會(huì)來(lái)看，三星、創(chuàng)維推出了搭載AI芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。因此，某種程度上，家電行業(yè)已步入拼芯片、拼性能的“高維”競(jìng)技時(shí)代。
隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，那些產(chǎn)品力不足的企業(yè)在2023年面臨巨大挑戰(zhàn)。特別是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)雙重影響下，一旦公司主業(yè)遭受打擊，對(duì)整體增長(zhǎng)的拖累尤為顯著。去年，極米投影儀業(yè)務(wù)量?jī)r(jià)齊跌，相比峰米、堅(jiān)果等友商，其在高潛的激光投影領(lǐng)域也嚴(yán)重缺位。同樣，廚電頭部九陽(yáng)股份的主業(yè)也直面競(jìng)爭(zhēng)壓力，盡管其開(kāi)拓了家居小電業(yè)務(wù)，但在產(chǎn)品力方面明顯與石頭、小米等企業(yè)有顯著差距。
酒店餐飲：打響“價(jià)格戰(zhàn)”，酒店、餐飲巨頭輕資產(chǎn)化
疫情期間酒店餐飲無(wú)疑是受創(chuàng)最重的行業(yè)之一。但隨著疫后的復(fù)蘇，幾乎所有企業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)部分歸因于2022年較低的基數(shù)，但更重要的是，這些企業(yè)通過(guò)提高性價(jià)比和規(guī)模擴(kuò)張策略，有效地適應(yīng)了市場(chǎng)變化。
2023年餐企大搞促銷，在客單價(jià)不同程度的降低的同時(shí)，還伴隨著翻臺(tái)率小幅上升，不過(guò)海底撈、湊湊等品牌2023年的翻臺(tái)率距離疫情前仍有差距。除運(yùn)營(yíng)層面打響“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)還在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步價(jià)格下沉。去年9月，海底撈推出平價(jià)火鍋品牌“嗨撈火鍋”，其客單價(jià)較海底撈降低30%。而今年年初，九毛九推出火鍋品牌“山外面”，以約80元的客單價(jià)，較人均約120元的慫火鍋，實(shí)現(xiàn)明顯壓縮。即便快餐巨頭肯德基，也在2023年年末推出僅售 20.9元的“餅漢堡三件套”，而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，肯德基客單價(jià)為33.79元。
同時(shí)，餐飲公司開(kāi)始打加盟牌，做供應(yīng)鏈，在越做越“輕”的同時(shí)也加快了擴(kuò)張的步伐。 連續(xù)虧損的海倫司在去年6月重啟加盟模式。而創(chuàng)立8年的奈雪在一個(gè)月后也正式開(kāi)放事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。到了2024年，“加盟潮”仍在繼續(xù)，九毛九率先開(kāi)放“太二酸菜魚”與“山外面”的加盟合作業(yè)務(wù)，緊接著，海底撈宣布將推行海底撈的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式。
對(duì)酒店而言，輕資產(chǎn)化同樣是當(dāng)下一種趨勢(shì)。錦江酒店近年來(lái)一直通過(guò)加盟店數(shù)量來(lái)擴(kuò)大市占率，在去年10月繼續(xù)“瘦身”，掛牌轉(zhuǎn)讓門店全直營(yíng)的時(shí)尚之旅100%股權(quán)。華住也在持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)策略，其管理特許經(jīng)營(yíng)酒店的比例從2021年的90.57%、2022年的91.75%，小幅提升至2023年的92.64%。
化妝品：進(jìn)入深耕線下的下半場(chǎng)，用創(chuàng)新造“好產(chǎn)品”
這幾年，年輕群體、線上媒介與下沉市場(chǎng)共同構(gòu)成推動(dòng)美容護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)的三大動(dòng)力，更賦予行業(yè)極高韌性，從而促進(jìn)市場(chǎng)在2023年快速反彈。其中，化妝品行業(yè)在過(guò)去一年的表現(xiàn)尤為突出，約半數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這些企業(yè)通過(guò)實(shí)施“大單品+多品類”的戰(zhàn)略，旗下單品牌營(yíng)收更是突破10億、30億甚至50億大關(guān)。化妝品公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，除了充分發(fā)揮這三大動(dòng)力外，還重點(diǎn)對(duì)線下渠道和原料研發(fā)發(fā)起攻勢(shì)。
從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，頭部上市企業(yè)在線上渠道高歌猛進(jìn)，尤其是在抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)。其中上美更是驗(yàn)證了短劇與美妝銷售的高適配性——韓束通過(guò)在劇中的軟植入，成功帶動(dòng)“紅蠻腰禮盒”出圈。與此同時(shí)，企業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化線下渠道這塊“純?cè)隽俊笔袌?chǎng)。隨著線下客流量的全面恢復(fù)，珀萊雅等公司開(kāi)始重點(diǎn)布局百貨渠道與日化渠道。而同樣欠缺線下渠道投入的上美、福瑞達(dá)等也針對(duì)線下市場(chǎng)采取一系列行動(dòng)。
此外，以往重營(yíng)銷輕研發(fā)的化妝品公司在過(guò)去一年開(kāi)始“轉(zhuǎn)性”，除研發(fā)費(fèi)用逐年遞增外，在研發(fā)創(chuàng)新方面還開(kāi)啟了原料“造芯”的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)國(guó)藥監(jiān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，化妝品新原料備案數(shù)從2022年的42個(gè)增加至2023的49個(gè)。其中，絕大多數(shù)上市企業(yè)在2023年完成備案，拿下“主動(dòng)權(quán)”。
值得一提的是，隨著重組膠原蛋白成為行業(yè)“錢景”，玻尿酸產(chǎn)品的需求出現(xiàn)明顯下滑，這也導(dǎo)致玻尿酸企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變。華熙生物營(yíng)利雙重承壓，愛(ài)美客、昊海生科雖仍保持增長(zhǎng)，但玻尿酸已不是絕對(duì)的驅(qū)動(dòng)力，例如愛(ài)美客的核心增量來(lái)自童顏針等凝膠類注射產(chǎn)品。不過(guò)，三巨頭拒絕躺平，積極尋求轉(zhuǎn)型。愛(ài)美客開(kāi)始逐鹿肉毒素與減肥藥領(lǐng)域，昊海生科則將目光投向光電類醫(yī)美產(chǎn)品，而華熙生物選擇向原料端發(fā)力，重點(diǎn)推進(jìn)合成生物技術(shù)。對(duì)華熙生物而言，大船掉頭，主動(dòng)放慢發(fā)展步伐，也成為其業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)重要因素。
食品飲料：做“重”供應(yīng)鏈，加碼新興渠道
對(duì)眾多食品飲料品牌而言，2023年可謂是充滿挑戰(zhàn)的一年。從營(yíng)利數(shù)據(jù)看，除白酒行業(yè)外，其他品類公司的業(yè)績(jī)冷暖不一，尤其飲料乳品與食品加工企業(yè)的業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重。細(xì)究那些增長(zhǎng)公司的背后，除了源于對(duì)消費(fèi)需求的洞察以及產(chǎn)品端創(chuàng)新能力外，也得益于供應(yīng)鏈端、渠道端的賦能。
2023年不少食品飲料行業(yè)從“頭”開(kāi)始，在上游供應(yīng)端自建產(chǎn)能。一方面以期壓低成本，另一方面以適應(yīng)未來(lái)新品類發(fā)展、升級(jí)迭代的需求。隨著新中式零食和茶飲料的熱潮興起，良品鋪?zhàn)釉?023年投資1億元打造數(shù)字化鵪鶉養(yǎng)殖基地，用以培育子品牌“蛋皇”。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在年末與建德市政府簽署協(xié)議，獲得約1000畝工業(yè)用地使用權(quán)，用于“果菜汁及果菜汁飲料制造”“茶飲料及其他飲料制造”。同樣，東鵬飲料也進(jìn)軍茶飲料，其天津生產(chǎn)基地于今年年初動(dòng)工。
渠道方面，作為一個(gè)渠道為王的行業(yè)，零售渠道在這幾年可謂百貨齊放，從線上貨架電商、興趣電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到線下傳統(tǒng)商超和零食量販，許多品牌謀變?nèi)啦⒅攸c(diǎn)加碼新興渠道。對(duì)三只松鼠、洽洽等零食品牌來(lái)說(shuō)，零食量販已成為一個(gè)舉足輕重的渠道。乳飲巨頭蒙牛也加大了在該渠道的切入。界面新聞報(bào)道，蒙牛真果粒產(chǎn)品去年在該渠道月銷15萬(wàn)件，銷售額超470萬(wàn)。而食品加工與調(diào)味發(fā)酵品企業(yè)積極拓展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)了小B餐飲公司，實(shí)現(xiàn)了在B端和C端的全覆蓋。
承壓公司的背后則多受到庫(kù)存等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的影響。2023年，海天味業(yè)、老恒和等調(diào)味品牌面臨著高庫(kù)存壓力。海天味業(yè)在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，自去年以來(lái)就在著力調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的庫(kù)存水平。與此同時(shí)，蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)等乳制品品牌業(yè)面臨庫(kù)存高企的問(wèn)題并主動(dòng)低價(jià)促銷來(lái)消化產(chǎn)品。
2023年的消費(fèi)市場(chǎng)的故事已經(jīng)落幕，2024年已行至四分之一。當(dāng)前外部環(huán)境依然難言喜人，以加拿大鵝、耐克為代表的行業(yè)明星企業(yè)已開(kāi)啟新一輪裁員潮，這些信號(hào)或許預(yù)示著今年的消費(fèi)形勢(shì)仍將嚴(yán)峻。然而，在不同的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)賽道中，仍然能找到那些閃著光的公司。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，豐富產(chǎn)品線、變革渠道等修煉內(nèi)功、增持肌肉的策略已成為其穩(wěn)定增長(zhǎng)的基石。