文|山上 金藝書
編輯|張文
4 月 22 日，理想汽車發(fā)布公告稱，全系產(chǎn)品除 L6 以外官降1.8萬 -3 萬。其中，MEGA降價3萬，L9以及 L8、L7 Ultra、Max 版本降 2 萬，L8、L7 Pro 版本降 1.8 萬，與此同時，L7、L8 取消 Air 版車型。
理想稱，“本次新價格，Pro 車型已經(jīng)覆蓋了原有的 Air 車型價格，同時 L6 熱銷，也能提供很好的 CDC 懸架滿足需求。L7、L8 不會再推出 Air 車型?！绷硗猓呀?jīng)下定的車主（不管是否已經(jīng)提車）一樣享受折扣，屆時會采用現(xiàn)金返還的方式返還給消費者。同時，還沒有購車的用戶，從即日起，理想的全系車型也會參與保價，期限是 120 天。
這是理想汽車歷史上第一次官宣對全系車新車產(chǎn)品進行降價，幅度不可謂不大。
畢竟去年年初，在特斯拉、比亞迪帶來的第一輪降價潮中，幾乎所有的車企都在跟進降價，試圖用流血策略換取銷量時，理想都堅持絕不降價。理想稱，“我們在做詳細的長遠規(guī)劃和定價的時候，就已經(jīng)根據(jù)每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應價格區(qū)間里最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題?！?/p>
現(xiàn)在情況不一樣了。理想解釋稱，“從銷售一線反饋、整體形勢的判斷上，我們都感受到了和 2023 年不一樣的銷售壓力、競爭壓力。雖然進店客流量很優(yōu)秀，但是相比于去年，用戶的平均決策周期更長了、轉(zhuǎn)化更難了，整體的觀望情緒都在變強，消費者對于各家車企降價都是有期待的?！?/p>
MEGA 及新款 L 系列 3 款銷量不及預期，或是降價直接導火索?！渡缴稀反饲矮@悉，上市第一周理想新款 L 系列 3 款車型的訂單不足 5000 臺、MEGA 大定不足 4000 臺。品牌旗艦疊加銷量擔當上市失利，理想顯然被打亂了陣腳，畢竟之前內(nèi)部對 2024 年銷量預期是到 80 萬臺。
理想很快就開始調(diào)整組織架構、商量后續(xù)的解決方案。4 月 3 日，理想把原來直接匯報給李想本人的商業(yè)部拆除，并入銷售群組，同時產(chǎn)品部拆分成產(chǎn)品部和產(chǎn)品線團隊，產(chǎn)品線團隊交由劉杰管理，向整體的銷售成功負責。
調(diào)整組織架構的當周，理想內(nèi)部就已經(jīng)在商討降價的具體方案，降價是確定的，“只是怎么降、怎么和用戶溝通需要再斟酌?！币晃焕硐肫噯T工說。
理想今年初也對老款 L 系列 3 款車型降價過，不過不是官宣，而是做了一些變相降價舉措。當時降價對銷量提振明顯，比如 1 月份的第一周，理想和問界的銷量差距是 1600 臺，第二周銷量便已經(jīng)追平，第三周的銷量反超。據(jù)理想官方，1 月 15 日至 1 月 21 日期間，理想周銷量達 7600 臺，以多出 300 臺的優(yōu)勢領先于問界。
降價可以提振銷量、增加市占率，也會直接影響企業(yè)的整體毛利率。20%的毛利率是理想一直以來死守的紅線，他們認為毛利率只有保持在 20%以上才能保障一家車企長期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等環(huán)節(jié)。在這樣的目標引導下，MEGA 剛上市的官方指導價在 55.98 萬元，新款 L 系列保持和老款一樣的定價但配置拉滿。
上周低調(diào)上市的 L6，原來 Pro 版本在內(nèi)部的定價也比現(xiàn)在指導價高 2 萬至 26.98 萬元，只是因為考慮到市場競爭環(huán)境，正式發(fā)布起售才下探至 25 萬元以內(nèi)。
不管是上周 L6 上市將起售價壓到 25 萬元以內(nèi)，還是今天的全系除 L6 以外全系降價 1.8 萬 -3 萬，都說明一件事——理想開始為銷量焦慮了，在規(guī)模和毛利面前，理想選擇規(guī)模。但毛利率低了，直接影響的是理想的股價以及資本市場對理想的信心。
截至發(fā)稿，理想汽車在港股的股價已經(jīng)跌至 97.45 元，股價首次創(chuàng)新低。
一位投資人告訴《山上》，“理想之前能保持高估值，資本市場按照的是 20 倍 PE（市盈率）給的，因為市場看重的是理想能在保證規(guī)模的情況下還能保證高毛利。降價之后，理想也許能拿到規(guī)模，但是毛利會被攤薄，能否保持現(xiàn)有的 PE 值就很難說?！?/p>
李想在湖畔大學念書時有次參加辯論，辯題就是“面對當下環(huán)境高度不確定，應該持續(xù)擴張還是優(yōu)先盈利”，當時他作為正方三辯旗幟鮮明地認為應該優(yōu)先擴張。當然理想早就盈利了，但持續(xù)擴張增加市場占有率還是一如既往的戰(zhàn)略選擇。
一位業(yè)內(nèi)人士評價，“去年不參與價格戰(zhàn)，是因為還有產(chǎn)品優(yōu)勢。但今年不參與價格戰(zhàn)不行，怎么去找規(guī)模？”
降價會在一定程度上影響毛利率，但這并不絕對。有投資人告訴《山上》，“目前來看，整體毛利率表面上肯定會降，但實際會降多少，需要看供應商能承擔多少。如果理想能夠通過各種措施控制好供應鏈成本，那這一季度的毛利率就還有上升的空間?！?/p>
當優(yōu)秀的產(chǎn)品定義逐漸被競爭對手追平，理想在目前階段還沒有推出足夠能形成競爭壁壘的新技術或者新產(chǎn)品，而面對比去年更甚的降價競爭態(tài)勢，疊加消費者觀望情緒加劇，理想只能通過降價換量，畢竟年初所有的人員配置、產(chǎn)能、零部件采購全都按照既定目標來定的。
“如果做不到的話，這都是非常大的庫存損耗和人員成本浪費?！币晃煌顿Y人說，對理想而言，全系降價只是開始。