文｜眸娛
4月21日晚間，芒果超媒發(fā)布了2023年度&2024一季度報(bào)告。
芒果超媒2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.28億元，同比增長(zhǎng)4.66%；凈利潤(rùn)35.56億元，同比增長(zhǎng)90.73%；基本每股收益1.90元。公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.8元。2024年第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降13.85%。
報(bào)告發(fā)布時(shí)，恰逢芒果超媒在視頻平臺(tái)上最閃亮的時(shí)刻——聯(lián)播的《與鳳行》剛落幕，獨(dú)播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》正開(kāi)播。
相比于放映端的星光燦爛，芒果超媒在市場(chǎng)端交出的這份僅能算作合格的成績(jī)，顯然不足以讓市場(chǎng)滿意。4月22日收盤(pán)時(shí)，芒果超媒跌5.69%，報(bào)收22.2元。
但與市場(chǎng)的悲觀不同，東吳證券、華鑫證券在內(nèi)等多家公司均給予了芒果超媒買(mǎi)入評(píng)級(jí)，看好芒果超媒的未來(lái)。
結(jié)合2023年度&2024一季度報(bào)告看，眸娛認(rèn)為芒果超媒距離乘風(fēng)破浪，還差了一點(diǎn)市場(chǎng)海浪的反饋。
芒果超媒：內(nèi)容高地上做新?tīng)I(yíng)收
本次財(cái)報(bào)內(nèi)容中，一個(gè)令人眼前一亮的數(shù)據(jù)是，芒果超媒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)90.73%，達(dá)35.56億元。
但這次增長(zhǎng)主要來(lái)源于稅費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整所產(chǎn)生的非經(jīng)常性損益。報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒企業(yè)所得稅政策變化帶來(lái)的一次性調(diào)整約為16.29億元。
從營(yíng)業(yè)收入看，芒果超媒同比增長(zhǎng)并不明顯，廣告業(yè)務(wù)收入甚至同比下降11.57%。值得一提的是，2022年芒果超媒在廣告收入板塊還有一個(gè)更大幅度的收窄，下降幅度高達(dá)26.77%。
廣告下降的原因來(lái)自于多方面，包括芒果超媒在獨(dú)播爆款劇上的缺乏、短視頻、短劇造成的沖擊等等。
這一部分的下降從某種程度上來(lái)說(shuō)是不可逆的，因?yàn)閺V告投放戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上就是觀眾的注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨著短視頻、短劇等新興勢(shì)力的入場(chǎng)，芒果超媒在廣告收入的下降是一種必然性，不應(yīng)當(dāng)被看做是單一視頻平臺(tái)被廣告商拋棄的論據(jù)。
對(duì)芒果超媒的評(píng)估始終應(yīng)當(dāng)關(guān)注兩點(diǎn)：它的內(nèi)容實(shí)力與營(yíng)收創(chuàng)新，前者是本錢(qián)，后者是杠桿。
芒果站在資源高地
有一句話叫做，你可以懷疑芒果臺(tái)的內(nèi)容，但不能懷疑芒果臺(tái)的資源。
依托于湖南臺(tái)的積累，作為芒果超媒絕對(duì)支撐的芒果TV在內(nèi)容制作與招商引資上一直站在資源高地。因此，在視頻平臺(tái)初期競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，芒果超媒能率先實(shí)現(xiàn)盈利。
正如眸娛此前在1月份芒果超媒2023年業(yè)績(jī)預(yù)告分析的，芒果超媒最大的底氣在于：長(zhǎng)視頻與綜藝作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，相比于內(nèi)容制作上存在的各種不確定性，芒果超媒資源聚集所形成的優(yōu)勢(shì)，是區(qū)別于其他視頻平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉母叩亍?/p>
這也是多家公司給予買(mǎi)入評(píng)級(jí)的核心原因。
兩個(gè)案例窺一斑可見(jiàn)芒果超媒的優(yōu)勢(shì)依在。
在內(nèi)容上，剛結(jié)束首播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在話題上#乘風(fēng)2024開(kāi)播#霸占了微博熱榜第二，同時(shí)#何潔切尚雯婕# #浪姐初舞臺(tái)# #戚薇唱了如果愛(ài)忘了# #她可是萬(wàn)妮達(dá)#等多個(gè)話題也接連登上熱搜榜。
不談節(jié)目制作的優(yōu)劣，《乘風(fēng)破浪的姐姐》最大的優(yōu)勢(shì)就在于：節(jié)目能匯聚到30位功成名就的姐姐，在同一舞臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷。
甚至為了能將鯰魚(yú)效應(yīng)發(fā)揮到最大化，還請(qǐng)到了多位在國(guó)際享有盛名的國(guó)外姐姐登臺(tái)。
毫不夸張的說(shuō)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》從第一季到現(xiàn)在，一直有著一種“資源堆砌”的美感。
另一個(gè)案例體現(xiàn)在招商上，2023年芒果超媒將金鷹卡通收歸麾下，進(jìn)一步夯實(shí)芒果超媒在親子賽道內(nèi)容上的護(hù)城河。同年，芒果TV的招商會(huì)，實(shí)現(xiàn)了與湖南衛(wèi)視、金鷹卡通與小芒電商史無(wú)前例的四平臺(tái)聯(lián)合舉行。
而相比于對(duì)過(guò)往資源的復(fù)盤(pán)，芒果TV對(duì)于未來(lái)的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出長(zhǎng)視頻與綜藝兩極化發(fā)展的苗頭。
在長(zhǎng)視頻制作上，芒果超媒落入“資源陷阱”，過(guò)于依賴(lài)既有路徑，幾乎成為了四大視頻平臺(tái)中唯一在近幾年缺乏爆款劇的平臺(tái)?！兑詯?ài)為營(yíng)》的案例已說(shuō)明，在當(dāng)下市場(chǎng)，要服務(wù)好用戶，光打明星牌是沒(méi)用的。
而在綜藝上，芒果TV確實(shí)有創(chuàng)新之處，例如3月20日，小芒App微博宣布，將上線全國(guó)首檔模玩體驗(yàn)綜藝節(jié)目《膠個(gè)朋友》，開(kāi)始聚焦更小眾的興趣圈層。
據(jù)悉，芒果超媒為了避免內(nèi)耗，建立了創(chuàng)新競(jìng)標(biāo)體系，由旗下數(shù)十家工作室承接平臺(tái)制作項(xiàng)目。營(yíng)收壓力下，微小綜藝創(chuàng)新不斷。
芒果超媒多達(dá)五十家節(jié)目自制團(tuán)隊(duì)與數(shù)十家工作室，構(gòu)建成了芒果超媒在內(nèi)容上保持市場(chǎng)活力的底氣。
長(zhǎng)視頻的低迷，或許有待制度創(chuàng)新對(duì)既有資源進(jìn)行再度激活。
會(huì)員+電商，芒果尋找新增長(zhǎng)
在廣告收入增長(zhǎng)困難的情況下，會(huì)員與電商成為了2023年芒果超媒發(fā)力的重點(diǎn)方向。
在本次財(cái)報(bào)中，芒果超媒首次在年報(bào)中提出了要精細(xì)化提升會(huì)員ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）值，稱(chēng)芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)有望步入會(huì)員數(shù)量和ARPPU值同步提升的高質(zhì)量發(fā)展階段。
這一目標(biāo)在芒果超媒會(huì)員卡的定制上已有了先兆。
芒果超媒開(kāi)始針對(duì)用戶的不同需求，推出相對(duì)應(yīng)的會(huì)員卡。例如有服務(wù)單一IP的「密逃卡」，基于單個(gè)賽道的「音綜卡」，聚焦垂直賽道的「電影卡」等。
從結(jié)果上看，到2023年末，芒果TV有效會(huì)員規(guī)模達(dá)6653萬(wàn)，全年會(huì)員收入達(dá)43.15億元，同比增長(zhǎng)10.23%，第四季度會(huì)員收入同比增長(zhǎng)35.64%。會(huì)員收入從2022年的同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，躍升至2023年同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，取得了喜人的成績(jī)。
而相比于芒果超媒在會(huì)員上的“精耕細(xì)作”，其在電商領(lǐng)域的“重新開(kāi)墾”則顯得有些陷入迷茫。
芒果做電商的思路是，在芒果TV觀劇時(shí)，除了頁(yè)面廣告、品牌植入等傳統(tǒng)廣告，還能在播放頁(yè)面彈出與劇情相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
理想狀態(tài)是，用戶即時(shí)被種草，即時(shí)下單，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。但實(shí)際情況卻是導(dǎo)致觀眾觀劇感受被破壞的同時(shí)，下單意愿也不高。
成功的案例自然是有，例如在2023年其自制綜藝《名偵探學(xué)院6》的同款棒球服，成交額破億，成為全網(wǎng)棒球服類(lèi)目銷(xiāo)量第一單品。芒果電商順勢(shì)在此基礎(chǔ)上孵化了首個(gè)自營(yíng)潮服品牌“南波萬(wàn)”。
但這似乎更像是粉絲經(jīng)濟(jì)下的周邊變現(xiàn)，沒(méi)有打造出電商本身自己的價(jià)值。相較于和芒果電商同一年誕生的抖音電商，兩者發(fā)展完全沒(méi)有處于一個(gè)層面。
不難發(fā)現(xiàn)，芒果超媒在2023年著重發(fā)力的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是會(huì)員還是電商，其本質(zhì)還是依靠于內(nèi)容來(lái)所帶的扶持。目前芒果超媒針對(duì)內(nèi)容發(fā)展也是在AI與短劇領(lǐng)域接連布局，面對(duì)自身何時(shí)能乘風(fēng)破浪，則有待于市場(chǎng)下一輪的大浪淘沙。