文｜豹變 朱曉宇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

車圈的競爭，從價格戰(zhàn)拓展到營銷戰(zhàn)，各家大佬們也被雷軍卷了起來，為了流量親自變身“大主播”。

2024年的車圈大佬，不約而同地卷起了“流量”。不是下場搞直播，就是拍短視頻，為自家的產品賣力吆喝。

然而在小米汽車營銷爆火之前，鮮少有車圈大佬愿意保持像雷軍一樣的高密度曝光。

如果說蔚來、理想等造車新勢力此前給車圈帶來了互聯(lián)網(wǎng)式營銷打法的新沖擊，小米汽車一戰(zhàn)出圈，巨大流量之下的轉化率，讓越來越多的車圈大佬在激烈競爭之下意識到必須放下身段，走向臺前與用戶互動。

就連大眾印象里“保守”“嚴肅”的傳統(tǒng)車企老總也加入進來。

比如長城汽車董事長魏建軍，先是在小米汽車發(fā)布會上公開露面，增加曝光度，18天后開啟直播首秀，為長城的城市NOA站臺宣傳。差不多同時，奇瑞“掌舵人”尹同躍也亮相直播間，試駕星紀元ET，展示智駕能力。長城和奇瑞一前一后的動作，傳達著傳統(tǒng)車企對于流量的渴望。

奇瑞控股集團董事長尹同躍在直播間坦言，“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學習、向雷軍學習，怎么樣親自去講解去介紹（車型）。”

然而，無論是余承東的口頭禪，還是雷軍的“破圈營銷”，都不只是幾場直播、幾次拋頭露面就能達到的效果。

以雷軍為例，小米SU7前期鋪墊良久。小米造車三年，每一步都吊足了觀眾胃口，從官宣造車開始雷軍就用人生最后一次創(chuàng)業(yè)來吸引眼球，其中工廠的選址、車型配置、價格懸念等，都成為用戶在不同階段的關注重點。而雷軍本人，也從不以高高在上的態(tài)度與用戶保持距離。

縱觀全局，雷式營銷是一套組合拳，而直播只是其中一環(huán)，車圈大佬們從單一環(huán)節(jié)學習能不能達到類似的效果，恐怕不容樂觀。

不過，自此車圈的競爭已不是純純價格戰(zhàn)，各家大佬們也被雷軍卷了起來，為了流量不得不親自下場。

雷軍帶來的卷王效應

隨著一季度國內乘用車銷量增長乏力，車企們集體卷入價格戰(zhàn)中，眼看著初來乍到的小米SU7于3月底爆賣，二季度的車圈大佬開始卷起了“學雷軍”的熱潮。

4月14日，年逾六十的奇瑞尹同躍與羅振宇經(jīng)歷了一場長達4個小時的直播，他坦言自己正在“向余承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品”。新對手的營銷攻勢太過強大，他忍不住調侃“逼著我這六十多歲的老漢（也）出來了”。

一天后，長城汽車董事長魏建軍也開啟了自己的直播首秀，不僅直播試駕，魏建軍還現(xiàn)場立下Flag，今年長城的智駕要進入第一梯隊。

“目前市場很激烈，大家都很焦慮。”魏建軍坦言，今后會經(jīng)?；钴S在各大社交媒體。

3天后，魏建軍又開通了抖音賬號，與雷軍直播連線再次贏得了曝光度，當雷軍問及直播心得的時候，魏建軍顯然有所適應，他大方表示：“互聯(lián)網(wǎng)包容性比想象中好，互動本身也是一種自信，未來長城會更加（緊密地）面對用戶。”

雖然這兩家傳統(tǒng)車企老總直播帶來的效益并不可直接預見，但從某種程度上，直播也拉近了車企品牌與用戶之間的親密度，博得一圈好感。不論是長城汽車還是奇瑞汽車，近年來都把重心放在新能源轉型上，在激烈的市場競爭中，如何把自家的新車型、賣點宣傳出去，雷軍和余承東等提供了一些新思路。

除了這兩位來自傳統(tǒng)車企的董事長親自下場直播，最近沉迷于直播的極越CEO夏一平也在4月15日再度上線，還請來了重量級嘉賓——近些年來很少在公開場合現(xiàn)身的百度創(chuàng)始人李彥宏助陣。

李彥宏宣布虧錢撒福利，極越01的高階智駕限時終身免費。不過在直播環(huán)節(jié)，夏一平演示出現(xiàn)“翻車”，也給車企們提了個醒。

4月中旬，比亞迪董事長王傳福現(xiàn)身山東多個縣市，為騰勢、方程豹、元UP車主現(xiàn)場親自交車，并獻上鑰匙、賀卡和手捧花，與現(xiàn)場車主合影留念，態(tài)度和藹可親。

王傳福交車之前，雷軍開創(chuàng)了車企老總親自交車的先河，他躬身為車主開車門送證書，不僅給足車主排面，更獲得了出圈的營銷效果。王傳福這次親自下場交車，表面上看是對雷軍的模仿，實際上也代表其對雷式營銷的認可。

除此之外，360創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎帶動哪吒汽車CEO張勇一起搞直播，分分鐘教張勇學習小米汽車，要讓用戶看得懂。吉利汽車董事長李書福也走進東方甄選直播間，帶俞敏洪和網(wǎng)友一起直播云參觀比亞迪工廠。

作為手機廠商出身，小米帶著手機圈+互聯(lián)網(wǎng)圈的營銷基因入局，在汽車圈掀起了巨大的流量，并為自家品牌輸出一波轉換率，也給各位老牌車企帶來了全新的營銷認知。

不過，即便一把手們深刻認識到流量的重要性，親自下場抓營銷，搞流量，但是能不能學會雷軍，還難下判斷。

價格戰(zhàn)之外，營銷戰(zhàn)怎么打？

一直以來，雷軍最擅長的優(yōu)勢被認為是營銷。在小米手機的發(fā)展過程中，雷軍采用了一系列獨特而成功的策略，從低端機的選擇，到“饑餓營銷”理念的實行。

就連劉強東也曾表達過對雷軍營銷能力的認可，他曾在節(jié)目中表示，“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。

在廣告公司行業(yè)一直流傳著段子，雷軍1個人的營銷能力，大于10個4A廣告公司的營銷效果，并且沒有人會認為這是夸張的比喻。從小米集團創(chuàng)立至今，小米身上始終圍繞著饑餓營銷、情懷營銷、致敬營銷等標簽，似乎雷軍總有一種營銷方式賺足大家的眼球，以至于網(wǎng)友調侃，“小米的核心技術是雷軍”。

在小米汽車上市20天后，也就是4月18日，雷軍開啟了2小時的直播，抖音賬號漲粉近百萬，點贊1.5億，這潑天的流量再次驗證了雷軍的流量能力，活脫脫一個全能型超級大主播。

一位小米內部人士表示，一款新車上市首個月的市場論調非常關鍵，小米SU7賣爆以后，迎面而來的是全民關注和測試。這也是雷軍最焦慮和在意的事，“雷總此時需要對大眾的疑問作出解答，并穩(wěn)住小米SU7的風評”。

而雷軍自己也在直播中坦言，“小米汽車到今天為止發(fā)布了20天，談成功有點為時過早了，太火了讓我提心吊膽，全民公測恨不得都拿著放大鏡來看，這二十天過去了，我緊張的心情稍微放松了一下，如果吐槽還請口下留情。”

毫無疑問，上市20多天小米汽車的正面信息熱度已經(jīng)有所下降，而撞車、掉漆等負面消息開始慢慢出現(xiàn)在網(wǎng)友的討論中。雷軍此時的直播，話題開始偏向“雷軍低谷時賬戶上沒有冰冷的40億”“我不是爽文男主”“我沒有刻意模仿馬斯克，請大家?guī)臀冶僦{啊”等話題。小米汽車的負面信息，再度被蓋過去。

小米汽車是小米生態(tài)的延續(xù)，對于有過手機經(jīng)驗的雷軍來說，將小米手機的出圈營銷復制到汽車身上無可厚非。然而這套營銷組合策略，是傳統(tǒng)汽車廠商沒有見過的招式，更加難以模仿。

以傳統(tǒng)廠商為例，營銷已經(jīng)公式化。請明星代言、買廣告、制造話題等，這種營銷方式等于直白地告訴用戶這就是廣告，實際產生的效果并不直接，當市場產生負面信息時，也不能積極自控。

而小米汽車自立項開始，雷軍就用人生最后一次創(chuàng)業(yè)來吸引眼球，此后每一次小米手機發(fā)布會中，都會適當?shù)毓荚燔嚰毠?jié)，其中的工廠選址、造車資質、車型配置、車型價格等，一路維持神秘感的同時，還能引導用戶們不斷深度參與討論，拉高用戶對小米汽車的期待。三年過去了，小米汽車的熱度絲毫不減。

回頭再看，雷式營銷的核心在于，源源不斷地創(chuàng)造話題和梗，在社交媒體上傳播吸引用戶關注，讓用戶深度參與進來，不知不覺中，用戶心智被一點點侵蝕。在負面輿論到來時，雷軍創(chuàng)業(yè)故事這個大IP再度撲來扭轉方向。

小米內部人士表示，雷軍營銷的厲害之處在于揚長避短，在技術上比不上華為，就直接弱化技術，把其他廠商不說的點來講成自己的技術，例如9100噸壓鑄、上漆工藝等，其他廠商即使做了，但大眾其實并沒有get 到，效果就弱化了。而雷軍通過自己的表達，讓用戶認識到，這也是營銷上的成功。

除此之外，小米手機在社交媒體多年累積的人氣，也是小米汽車營銷出圈的關鍵。龐大的小米粉絲基礎，這樣的優(yōu)勢除了華為，很難有其他汽車廠商比得上。

雷軍本人的高親和度，身份和姿態(tài)的反差，也贏得一眾死忠粉。此前雷軍多次敦促小米集團高管全部下場開賬號與用戶互動，對擺高姿態(tài)，得罪用戶的高管零容忍。過往更有高管因“屌絲”言論被勸退，雷軍也在內部多次強調要與用戶拉近距離。

在4月18日的直播中，面對網(wǎng)友提問時雷軍表示，“毫無疑問，第一階段肯定算成功的”，不過雷軍也強調了，造車的周期特別長，小米是一個有長期主義的企業(yè)，會用十到十五年的時間來把小米汽車世界一流的廠商。

如今，汽車江湖競爭極度激烈，價格戰(zhàn)之外的營銷戰(zhàn)如火如荼。不過純靠營銷，企業(yè)也很難走遠，這背后更需要產品質量過關，才能把根基打牢。雷式營銷能解決“巷子深”的問題，更得要有好酒，才能打贏持久戰(zhàn)。