文｜好看商業(yè) 董小花
編輯｜安心
如果Zara關(guān)閉門店或者退出一些城市，會引發(fā)什么？
微博熱搜的答案是：“掃貨”。
近日，“Zara大量粉絲緊急掃貨”的詞條登上了微博熱搜。此前，Zara多地大面積關(guān)店的消息在各大社交平臺流傳，不少博主發(fā)布了Zara閉店前掃貨的圖文或短視頻。
對此傳聞，Zara官方近日回應(yīng)稱，其在過去兩個多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪，并非網(wǎng)傳的2個月關(guān)閉9家店。
事實上，如果把時間拉長看，Zara的確在持續(xù)、大規(guī)模地關(guān)店。至2024年1月底，Zara在大陸的門店數(shù)為96家，較上年同期少了23家；相比巔峰時的183家，Zara在大陸的門店已經(jīng)減少了近一半。
Zara是Inditex集團旗下門店最多、營收占比最大（超七成）的品牌。僅2023年，Inditex集團在大陸至少關(guān)掉了50家店，年底只剩192家店；而2019年時，其在大陸的門店多達570家，相當于2/3的店沒有了。
2022年7月，Zara的姊妹品牌，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius徹底退出中國市場。
所以，問題來了：Zara真的不行了嗎？Zara的母公司也不行了嗎？
事實證明，這個問題有點多慮了。
財報顯示，過去三個財年（自然年2月1日-次年1月31），Zara母公司Inditex集團營收連續(xù)保持兩位數(shù)增長。同時，Inditex的凈利潤也持續(xù)提升，2023年創(chuàng)7年來新高。
受強勁業(yè)績刺激，Inditex股價接連創(chuàng)新高，過去兩年漲幅超150%，目前市值1372.6億歐元。
Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega也成為《福布斯》公布的2023年財富增長最多的10位億萬富豪之一。其身家從一年前的642億美元大漲至974億美元，他也是榜上唯一來自時尚零售業(yè)的富豪。
對于Zara關(guān)店，一些消費者感到遺憾、惋惜甚至難過。一位東莞的用戶就說，“樂趣沒有了”。廣東的一位博主在小紅書說，“以后少了一個好去處了?！鄙虾毶降囊晃挥脩粢策z憾地表示，“這下可真是沒地兒買衣服啦”。
其實，年輕人大可不必過于憂傷，畢竟，年輕人的那點錢Zara越來越看不上了。
旗幟鮮明地擁抱“有錢人”
2006年2月24日，南京西路和陜西北路交匯處格外熱鬧，大批狂熱的年輕人在這里排起了長隊。他們在等待一件事——Zara中國內(nèi)地第一家門店正式開門迎客。
選址在上海最時尚、繁華的街區(qū)，2000多平方米的面積，櫥窗里黑白色調(diào)的搭配和簡潔的店內(nèi)布置，Zara在中國的首家店看起來就讓人有一種“普通人逛不起”的感覺。
Zara要的就是這種反差感：看起來很時尚、很高級，但價格親民，百元起步。Zara中國區(qū)的一位負責人就對媒體表示，很多人認為在南京西路買衣服會價格不菲，但Zara要做的就是讓年輕人輕松購買。
高端時尚平民化，這個定位也是Zara一步步走出西班牙，俘獲全球時尚青年的關(guān)鍵。Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega曾說，“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我要解決掉這種不公平的社會現(xiàn)象?！?/p>
但從2018年起，Zara開始變了，它嘗試賣更高價位的產(chǎn)品。
那一年，Zara推出限量版高端系列SRPLS，該系列將軍事服裝應(yīng)用到日常服裝中，單品最高價格在200多歐元。2021年，Zara 又推出采用高端面料和工藝的ORIGINS系列。
加上原有的高端線Studio Collection，2021年，高端產(chǎn)品在Zara的占比從上一年的4.1%提升至4.8%。同時，羊絨和皮革等高端面料在Zara產(chǎn)品的使用率也有所提高，其中羊絨使用率增長了44%，皮革增長了16%。
高端產(chǎn)品的占比提升帶動了均價上漲。瑞銀的一份報告稱，2021年第四季度，Zara的產(chǎn)品平均售價上漲了23%。
2021年底，Inditex集團官宣了一件大事：創(chuàng)始人Amancio Ortega的小女兒——39歲的Marta Ortega將接替在位十年的Pablo Isla，于2022年4月成為新任董事長。同時任命Oscar Garcia Maceiras為集團新CEO，即刻生效。
換帥后的Zara，在高端化這條路上態(tài)度更堅決，動作更密集。
與奢侈品大牌、知名潮牌、設(shè)計師品牌大搞聯(lián)名成為Zara高端化的其中一條策略。2022年，與Zara 聯(lián)名的名單上，不僅有荷蘭奢侈品集團 Kassl Editions、韓國新晉潮牌 Ader Error，還與中國設(shè)計師品牌 SUSAN FANG，英國女演員 Charlotte Gainsbourg、超模 Kate Moss等等。
2023年底，Zara還推出全新的滑雪系列Zara Ski，產(chǎn)品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類，售價從169元—1599元不等。
可以說，新管理層上任后，Zara徹底不裝了——旗幟鮮明地擁抱有錢人。集團CEO Oscar Maceiras就對媒體大方表示說，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標鎖定在“富裕階層”。
圖片來源：ZARA天貓旗艦店
Zara努力高端化背后，一個很重要的原因是，快時尚的產(chǎn)品越來越賣不動了，它希望調(diào)整定位，拉高均價以獲得持續(xù)增長。
2017-2019年，Zara營收僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。2018年其營收同比僅增長3.3%，2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。
在中國市場，天貓雙11是一個觀察女裝品牌暢銷程度的晴雨表。Zara在2014年正式入駐天貓。2017年，Zara首次擠進天貓女裝銷量排行榜前五。這也是Zara在天貓雙11的最好成績了。
2018年-2020年，Zara在天貓雙11女裝銷量排行榜上勉強保住了TOP10的位置，在第十和第九名徘徊。但到了2022年天貓雙11，TOP20名單上已經(jīng)找不到Zara了。
為了應(yīng)對原材料漲價等因素，Marta Ortega上任后，漲價也成為Zara的常態(tài)。她試圖通過漲價將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。
瑞士聯(lián)合銀行的分析報告稱，2022年1月以來，Zara每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。Zara已經(jīng)成為同類快時尚品牌中漲價速度最快的品牌。
在高端化+漲價的路徑下，Zara及其母公司重拾兩位數(shù)增長。2021-2023財年，Zara營收同比分別增長了39%、21%和10%。Inditex集團營收也不斷創(chuàng)新高，同比分別增長36%、17.5%和10.4%。
Zara不僅重拾增長態(tài)勢，也保住了毛利。2023財年，Inditex集團實現(xiàn)208億歐元毛利，并以57.8%的毛利率創(chuàng)多年來新高；過去三個財年其毛利率均保持在57%以上。
關(guān)店換增長？
如果說Zara在中國最初的十年是靠不斷開店鑄就了黃金十年，那么，最近幾年Zara進入了通過不斷關(guān)店獲得增長的模式。
從2011年起，Zara在中國大陸連續(xù)5年保持每年凈開店近20家的擴張速度，截至2018年1月31日，其門店數(shù)量達到巔峰——183家。
之后，Zara進入門店數(shù)逐年遞減的狀態(tài)。截至2024年1月，Zara在中國的門店數(shù)減至96家，較巔峰時的183家少了近一半。
放眼全球，2018年之后，Zara及Inditex集團的門店規(guī)模都開始收縮，關(guān)店潮持續(xù)至今。
對于Inditex來說，這不叫關(guān)店，這叫“優(yōu)化”，是關(guān)小店開大店，加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
Inditex集團CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言，集團業(yè)績再創(chuàng)新高的原因之一就是優(yōu)化店鋪。他稱，“過去幾年，我們一直在提速店鋪優(yōu)化的過程，目前仍在正軌上。我們將繼續(xù)找出那些不完全符合我們大空間零售概念、需要關(guān)閉的商店。”
的確，隨著Inditex對旗下門店的擴建和翻新，店鋪平效在提升。以2023年為例，Inditex門店銷售收入同比增長了7.9%，而銷售面積同比只增長了4.5%，門店數(shù)量減少了2%。銷售收入的增速明顯快于銷售面積的增速，說明每平方米的收入在增加。
除了提升門店平效，支撐Inditex大量關(guān)店的另一重底氣來自線上銷售的增長和營收占比擴大。2023財年，Inditex集團線上收入91億歐元，在總收入占比25.35%。
在中國，線上渠道中，Zara除了官網(wǎng)、App、天貓旗艦店，目前也在積極利用微信小程序和抖音直播間。
2023年，Zara開始在抖音直播帶貨。在去年11月17日那場長達4小時的直播中，由超模游天翼領(lǐng)銜，多機位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多個場景，將試穿、講解與走秀相結(jié)合，為觀眾展現(xiàn)了多款Zara秋冬新品，觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單。
這場直播累計觀看量逼近100萬，網(wǎng)友直呼“高級”“卷出了帶貨新高度”。
Inditex還把未來增長的希望放在了社交媒體上。Inditex已經(jīng)在社交媒體擁有超過2.51億粉絲，平臺全年訪問量超65億，平均日訪問量1800萬。
Inditex集團CEO scar García Maceiras說，他們將繼續(xù)探索冒險，尋找未來增長的機會。
值得一提的是，Inditex和Zara雖然門店總量在不斷縮減，但在全球不同區(qū)域的分布是有差別的，甚至出現(xiàn)了“東消西長”的趨勢。
2023財年，Inditex的總營收中，亞洲及其它市場占比從2018年的23.2%降至6年來新低——16.9%。美國市場的收入占比卻從2020年的13.5%升至2022年的20%，2023年達到19.6%。
早在去年的業(yè)績會上，集團CEO scar García Maceiras就曾明確提到，公司在美國市場看到了非常強勁的增長機會，Zara計劃于2023—2025年新開30家門店，包括在紐約、芝加哥等地開設(shè)更大的店；同時公司將采取更多措施提高在美國的線上銷售能力。
誰革了快時尚的命？
2008-2018年是快時尚在中國市場高歌猛進的黃金十年。
據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，在2008-2018年十年里，在中國市場，Inditex的門店數(shù)增長了41倍；優(yōu)衣庫增長了48倍；H&M增長了40倍；GAP亞洲門店增長了1.84倍。
不僅外資快時尚品牌瘋狂擴張，本土也涌現(xiàn)出一批自稱“中國版Zara”的快時尚品牌，美特斯邦威、拉夏貝爾等都是其中的典型。
2018年前后，快時尚品牌紛紛漲不動了，遭遇負增長。2018年，Zara營收同比只增長了3.3%。H&M中國業(yè)務(wù)同比降3%，GAP亞洲業(yè)務(wù)營收同比降18.2%。本土的美邦服飾在2017年營收就漲不動了，微降0.72%。
接下來就是一堆比漲不動還要糟糕的壞消息了——有人關(guān)店、收縮，有人直接下了牌桌，退出中國市場。
2018年，英國高街品牌TOPSHOP、NewLook宣布退出中國市場，2019年Forever 21不玩了，2020年C&A、Esprit揮手說再見；2022年Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉中國線下實體店和線上購物入口。
2018年，拉夏貝爾關(guān)店超1000家；2019-2021年，美邦關(guān)店1871家。
快時尚為什么集體萎靡，誰革了他們的命？
顯而易見，“快時尚”不僅要時尚，更要快，還要低價。Zara是快時尚的鼻祖，它當時之所以成功，是把這三點結(jié)合到了極致。
在時尚界有一種說法：Zara設(shè)計師游走于各大高端秀場，一周之后高端秀場的流行款式便出現(xiàn)在了Zara店內(nèi)。當然，Zara一路走來也沒少被大牌起訴抄襲。
不僅要緊跟流行元素，而且還要小單快反，測試產(chǎn)品設(shè)計是否符合用戶需求。Inditex集團上一任CEO Pablo Isla曾說，“與其在每一季前就早早地完成設(shè)計，然后了解客戶的喜愛程度，還不如先試圖弄清楚客戶所需，再進行設(shè)計和生產(chǎn)”。
之所以能夠快速反應(yīng)，這得益于Zara的供應(yīng)鏈布局。Inditex的生產(chǎn)工廠大都位于西班牙國內(nèi)或者周邊國家，45%的服裝生產(chǎn)都在西班牙總部周邊非常小的范圍內(nèi)。這讓Zara的服裝從設(shè)計到上架出售僅需14天，而普通服裝企業(yè)的新貨上架周期一度長達6個月左右。
Zara等一批歐洲快時尚品牌的誕生和崛起，得益于第一次工業(yè)革命帶來的紡織業(yè)的大發(fā)展。率先完成工業(yè)革命的德國、英國、法國、意大利和西班牙等5國，不僅成為全球重要的紡織品服裝消費市場，也是全球紡織品服裝貿(mào)易中心，以及高檔時裝設(shè)計、制造和發(fā)布中心。
但隨著斗轉(zhuǎn)星移，Zara當年的那套殺手锏，逐漸被一批新興的中國本土快時尚品牌/企業(yè)學(xué)習和趕超了。
比如近幾年迅速崛起的快時尚電商SHEIN，它已經(jīng)在全球多個市場對Zara形成挑戰(zhàn)。
Zara每年推出約10000件新品，SHEIN每天就能推出6000個SKU。SHEIN在“小單快反”方面比Zara更加極致。
據(jù)媒體報道，SHEIN的一款衣服一次可以最少生產(chǎn)100 件，測試成功再加量生產(chǎn)。從設(shè)計到產(chǎn)品上架，SHEIN最快可以在3天內(nèi)完成，速度遠快于Zara。
在價格上，SHEIN可以做到更便宜，同樣是模仿大牌的一件衣服，SHEIN的售價可能只有Zara的一半。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，SHEIN在2022年銷售額同比增長46%，破290 億美元；規(guī)模已經(jīng)超越了Zara（237.6億歐元）。
除了SHEIN，還有一批國潮品牌在試圖用Zara的魔法趕超Zara。UR也是快速崛起的一個本土快時尚品牌。它從設(shè)計生產(chǎn)到產(chǎn)品上架，最快能做到6天；每年能設(shè)計1萬多件新產(chǎn)品，年營收規(guī)模超50億元。
2023年618，UR成為天貓、京東、抖音三大電商平臺女裝銷量排行榜第一名。
本土新興的快時尚品牌崛起背后，同樣受益于中國制造在服裝供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。
比如廣州豐富又完整的供應(yīng)鏈孕育出了SHEIN等本土快時尚品牌。在SHEIN發(fā)展的早期，在廣州番禺區(qū)江南村，60%-80%的大大小小的工廠都或多或少地參與到了SHEIN的產(chǎn)業(yè)鏈條中。
所以，那些進化慢的老牌快時尚品牌日漸式微就不足為奇了。
截至2022年11月30日的財報中，H&M集團銷售額同比增長12%至2235.53億瑞典克朗，凈利潤同比下降68%至35.66億瑞典克朗。2022財年，GAP銷售額同比下降了6%至156億美元，凈虧損2.02億美元。
本土品牌更慘一些。如今的拉夏貝爾已經(jīng)進入破產(chǎn)重整狀態(tài)，而美邦還在巨損的泥潭里掙扎，不得不賣樓求生。
相比那些掉隊的快時尚品牌，Zara高端化轉(zhuǎn)型算是取得了階段性成功。但這種高增長的勢頭能保持多久還不好說，畢竟過去三年的營收增速持續(xù)放緩的征兆也很明顯了。