文|空間秘探 武爽
近期，眾信旅游發(fā)布“眾信制造2.0”主題產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和處境產(chǎn)品都進(jìn)行了“優(yōu)化升級(jí)”，預(yù)計(jì)到五一前，在京門(mén)店還將持續(xù)增開(kāi)至80余家。隨著旅游市場(chǎng)逐漸火熱，多方入局者加碼旅行社業(yè)務(wù)，同時(shí)OTA和旅行社也開(kāi)始進(jìn)行身份、業(yè)務(wù)等方面的轉(zhuǎn)變。在旅游需求的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)的旅行社又會(huì)變成什么樣？
旅行社“新菜單”越來(lái)越細(xì)
4月15日，眾信旅游發(fā)布“眾信制造2.0”主題產(chǎn)品，據(jù)悉，該系列產(chǎn)品擁有超過(guò)500條線路，90%以上為獨(dú)家產(chǎn)品。其中，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品端推出超過(guò)200條品質(zhì)線路，包括新疆列車(chē)、甘肅青海專(zhuān)列等市場(chǎng)獨(dú)家產(chǎn)品。在出境產(chǎn)品端，“眾信制造2.0”主題產(chǎn)品推出超過(guò)300條出境品質(zhì)線路，聯(lián)合境外目的地端開(kāi)展官方認(rèn)證導(dǎo)游博物館精講、深度人文講解等合作。
同時(shí)，眾信旅游集團(tuán)零售公司產(chǎn)品總監(jiān)王振玥表示，“眾信制造2.0”系列產(chǎn)品均采取全團(tuán)統(tǒng)一價(jià)，用買(mǎi)貴退差價(jià)的政策保障游客權(quán)益。并通過(guò)明示用餐、用車(chē)、酒店等細(xì)則服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)帶動(dòng)整體產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。在增值服務(wù)上，“眾信制造2.0”產(chǎn)品還提供免費(fèi)接送機(jī)服務(wù)、免費(fèi)取消險(xiǎn)等服務(wù)。此外，眾信制造還為游客提供未來(lái)3—5年旅行規(guī)劃服務(wù)。
無(wú)獨(dú)有偶的是，在當(dāng)下多元化、個(gè)性化的旅游需求下，各大旅游企業(yè)也開(kāi)始投放新的產(chǎn)品。繼首只在韓自然繁育出生的大熊貓“福寶”返回中國(guó)后，韓國(guó)多家旅行社趁熱打鐵推出大熊貓主題線路，希望借大熊貓的熱度吸引更多韓國(guó)游客赴四川旅游。韓國(guó)知名旅行社哈拿多樂(lè)(Hanatour)于本月12日推出“成都熊貓?zhí)撞吐眯小碑a(chǎn)品，該產(chǎn)品上線4天后已有約150人預(yù)約，預(yù)期在旺季時(shí)每月可吸引500名韓國(guó)游客赴四川體驗(yàn)“熊貓旅游”。
就連游客耳熟能詳?shù)睦暇€路，也在“新玩法”的加持下煥發(fā)新生。嶺南集團(tuán)旗下廣之旅方面表示，該社五一國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品出行方式囊括飛機(jī)、動(dòng)車(chē)、房車(chē)出游，產(chǎn)品品類(lèi)含常規(guī)跟團(tuán)游、主題包列、一家一團(tuán)、精品小團(tuán)、輕旅行，天數(shù)集中在4-5天；粵港澳產(chǎn)品出游天數(shù)基本在1-3天，分為“水”系列的溫泉、海灘游產(chǎn)品及綠色低碳行的系列產(chǎn)品，出游選擇豐富。
廣西旅游發(fā)展集團(tuán)為迎接廣西“三月三”到來(lái)，推出10條獨(dú)具特色的“燃動(dòng)三月三 極致新玩法”主題線路產(chǎn)品，涵蓋南寧、柳州、桂林、北海、欽州等地，為游客提供更加多樣化、個(gè)性化的旅游選擇。安徽氣象部門(mén)將二十四節(jié)氣傳統(tǒng)文化與氣象文化、旅游活動(dòng)相結(jié)合，根據(jù)二十四節(jié)氣的時(shí)令特點(diǎn)策劃推出了“跟著節(jié)氣游安徽”系列產(chǎn)品。
郵輪游作為今年春季炙手可熱的旅游產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品形式也更加豐富。據(jù)了解，8月至10月，“藍(lán)夢(mèng)之歌”號(hào)、“夢(mèng)想”號(hào)郵輪將密集布局青島，郵輪港區(qū)將聯(lián)合郵輪公司，專(zhuān)門(mén)定制化打造健康之旅、翰墨之旅、啤酒之旅、研學(xué)之旅等主題航次，并將青島元素“搬上”郵輪。比如“藍(lán)夢(mèng)之歌”號(hào)將試圖改變傳統(tǒng)郵輪公司按年齡與社會(huì)身份進(jìn)行客群劃分的傳統(tǒng)做法，為全體“悅己樂(lè)活族”們打造首座“無(wú)齡感”的“海上樂(lè)活小鎮(zhèn)”，以“社群+文化”構(gòu)筑小鎮(zhèn)根基，讓游客在旅途中收獲“搭子社交”，結(jié)識(shí)更多志在樂(lè)活的伙伴并分享快樂(lè)與感動(dòng)，唱響別具一格的海上之歌。
可以發(fā)現(xiàn)，旅行社開(kāi)始在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下了苦工，旅游產(chǎn)品也越做越“細(xì)”。旅游產(chǎn)品變化折射出的是消費(fèi)需求的更替與升級(jí)，由此，提供深度參與、體驗(yàn)互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化高的旅游產(chǎn)品便成為攬客的關(guān)鍵。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是擺在各大旅行社面前的難題，那這些“新菜單”的出現(xiàn)就很好理解了。
旅行社“賺錢(qián)”不容易了
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，全國(guó)旅行社總數(shù)為56275家，而2023年第四季度，全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織3645.33萬(wàn)人次，平均每家旅行社在國(guó)內(nèi)旅游組織方面，Q4僅僅攬客647人次。但市場(chǎng)情況是：當(dāng)很多傳統(tǒng)旅行社感嘆無(wú)團(tuán)可接、無(wú)人可收時(shí)，那些網(wǎng)紅導(dǎo)游們搞起來(lái)的旅行社，贏麻了；當(dāng)惋惜有多少家旅企倒閉時(shí)，許多新的跨界玩家在旅游市場(chǎng)正殺的風(fēng)生水起，旅行社的現(xiàn)狀可謂是“兩極分化”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%，四季度更是突破性地同比增長(zhǎng)179.1%。換句話說(shuō)，盡管跟團(tuán)游的人數(shù)看似減少了，但旅游市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有縮小，反而呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，旅游市場(chǎng)并不缺人，那為什么大部分旅行社卻生意依然慘淡？究竟是旅行社被邊緣化了，還是按照傳統(tǒng)思路做旅游的人被邊緣化了？
實(shí)際上，整個(gè)旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。旅行社1.0是躺著賺錢(qián)，第二次工業(yè)革命之后，內(nèi)燃機(jī)、汽車(chē)、飛機(jī)、電話的普及，還有最重要的人類(lèi)假期的普及，讓旅游進(jìn)入了大眾市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)資源端的信息，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)是比較透明的。但是客戶(hù)是完全沒(méi)有渠道獲取任何信息。所以旅行社在2.0時(shí)期，打打電話、發(fā)發(fā)傳真，靠信息差就把錢(qián)賺了。
旅行社真正的發(fā)展是第三次電子通信革命，查票、訂票需要代碼，否則做不來(lái)，很多旅行社開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，大量從業(yè)人員進(jìn)入到旅行行業(yè)，這就是3.0初期，旅行社靠信息差、技術(shù)差拿麻袋背錢(qián)。
但正處于3.0末期的旅行社“賺錢(qián)”卻不容易了。一是從需求端來(lái)看，客戶(hù)結(jié)構(gòu)變了。追求個(gè)性、注重體驗(yàn)的95后甚至00后成為旅游出行的主力，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)顯著。對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游成為逃離當(dāng)下的剛需。人們需要通過(guò)逃離，獲取新體驗(yàn)和尋找新意義。再加上這兩年大家都在對(duì)抗不公平消費(fèi)主義，追求平替和性?xún)r(jià)比，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游產(chǎn)品自然會(huì)被“無(wú)人問(wèn)津”。
二是從供給端來(lái)看，與玩法和場(chǎng)景深度結(jié)合的新型旅游產(chǎn)品逐步成為主流，便捷靈活的小車(chē)小團(tuán)成為了越來(lái)越多游客的選擇。除了傳統(tǒng)旅游企業(yè)、OTA外，小紅書(shū)、抖音、快手甚至奢侈品都在跨界做旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品種類(lèi)日漸豐富。這讓固守著原來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路、資源稟賦、業(yè)務(wù)模式的傳統(tǒng)旅行社更加“難過(guò)”。
三是獲客渠道也發(fā)生了變化，原來(lái)的線下門(mén)店被徹底洗牌了，傳統(tǒng)旅行社的門(mén)店越來(lái)越少，攜程等OTA機(jī)構(gòu)的門(mén)店增加。門(mén)店被徹底洗牌了，OTA不僅在搞線上，還在搞線下，怎么獲客成為旅行社最大問(wèn)題。
回顧這些年來(lái)線下旅游門(mén)店的發(fā)展路徑，獲客通道更傾向在公域流量上，“坐商”的身份也使得一部分旅游門(mén)店習(xí)慣性的依賴(lài)“開(kāi)門(mén)等客”，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)往往傾向于選擇人流充足的臨街鋪面，或者生活住宅區(qū)，借助公司品牌的慣性來(lái)吸引客流。
這些全新趨勢(shì)正與傳統(tǒng)旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力漸行漸遠(yuǎn)，找到適應(yīng)新周期的全新生存法則，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)迫在眉睫。完成產(chǎn)品升級(jí)后，接下來(lái)面臨的問(wèn)題則是如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助他們進(jìn)行旅游消費(fèi)決策，并提供所見(jiàn)即所得越來(lái)越“細(xì)”的玩法產(chǎn)品。
這就要旅行社重新審核行業(yè)的底層邏輯。傳統(tǒng)旅行社是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，先有產(chǎn)品，再去找客戶(hù)，而當(dāng)下的商業(yè)邏輯是是以客戶(hù)，以人為主導(dǎo)，先有客戶(hù)再和客戶(hù)一起開(kāi)發(fā)需求，再去找產(chǎn)品。這也要求旅行社在找到合適的目標(biāo)客群后，與他產(chǎn)生盡可能多的互動(dòng)和溝通，傳遞價(jià)值，完成轉(zhuǎn)換，追求每一單成交的效果最大化。
當(dāng)下旅行社的兩個(gè)顯著特點(diǎn)
受旅行社凈增數(shù)量的影響，平均每家旅行社的組織或接待數(shù)量呈現(xiàn)出明顯下滑。但是一個(gè)值得注意的信號(hào)是：新增旅行社絕非是傳統(tǒng)意義上旅行社數(shù)量的增加，而是一大批由多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型而來(lái)。例如，疫情期間許多導(dǎo)游走上直播之路，為了合規(guī)經(jīng)營(yíng)，注冊(cè)了旅行社；一些戶(hù)外組織和某些機(jī)構(gòu)，因無(wú)旅行社資質(zhì)而遭受處罰后，注冊(cè)了旅行社獲得了合法的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。
而新增旅行社由于其運(yùn)營(yíng)邏輯并非傳統(tǒng)旅行社的操作模式，新興旅行社的加入也促使旅行社行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特點(diǎn)。
一是越來(lái)越“細(xì)”。老業(yè)務(wù)被細(xì)分，新需求不斷涌現(xiàn)，這是商業(yè)世界永恒不變的法則。消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)的多元化需求，旅行社開(kāi)始提供定制游、私人導(dǎo)游服務(wù)等個(gè)性化服務(wù)。包車(chē)、租車(chē)、定制導(dǎo)覽、一日游、旅拍等單項(xiàng)服務(wù)的需求在逐年攀升。
這一點(diǎn)從《2023年全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》中也能看出，報(bào)告顯示，在過(guò)去的一年里，旅行社提供的國(guó)內(nèi)旅游單項(xiàng)服務(wù)達(dá)到了1.65億人次，這幾乎相當(dāng)于團(tuán)隊(duì)旅游組織人次的5倍。旅游服務(wù)越來(lái)越“細(xì)”正在成為風(fēng)口，這些細(xì)分賽道具備極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如上面提到的旅拍，已經(jīng)“當(dāng)仁不讓”成為旅游新風(fēng)尚。對(duì)于各地旅游者，特別是年輕游客來(lái)說(shuō)，到景點(diǎn)穿著當(dāng)?shù)氐奶厣b，沉浸式“打卡”，已然是時(shí)髦玩法。在小紅書(shū)APP搜索“旅拍”這一關(guān)鍵詞，有473萬(wàn)多篇相關(guān)筆記，其中“旅拍大理”“旅拍麗江”等筆記都超過(guò)50萬(wàn)篇。
旅拍市場(chǎng)也是不容忽視的，據(jù)《2023年中國(guó)旅拍產(chǎn)業(yè)全景分析報(bào)告》顯示，目前“旅拍”已成為旅游業(yè)中的一個(gè)單獨(dú)市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的婚紗旅拍，受到越來(lái)越多游客追捧的還有旅行寫(xiě)真、親子旅拍等。與此同時(shí)，我國(guó)旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，報(bào)告估計(jì)，2023年中國(guó)旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到400億元。
二是越來(lái)越“精”。這是由當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)方式?jīng)Q定。和以往相比，消費(fèi)者們不再走馬觀花，而是走比較精致的路線。如現(xiàn)在很多人年輕人到新加坡后，會(huì)手拿一個(gè)手機(jī)就直接來(lái)city walk，也會(huì)把現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化結(jié)合，游走在唐人街、小印度等各種地方，同時(shí)，他們會(huì)用不同的方式甚至AR方式發(fā)現(xiàn)一些新的體驗(yàn)。
可以注意到，旅行團(tuán)更多的正在以小包團(tuán)的形式出現(xiàn)，其特點(diǎn)就是小眾化、優(yōu)質(zhì)化。這表明，誰(shuí)能提供符合市場(chǎng)需求的個(gè)性化、精品化產(chǎn)品，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
這個(gè)“精”是必須專(zhuān)注某一個(gè)目的地或者某一個(gè)品類(lèi)，成為其中的專(zhuān)業(yè)玩家，并且提供的產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的憑借價(jià)格取勝，而是要精致、有品質(zhì)，并具備很高的文化附加值。這是產(chǎn)品的特點(diǎn)，也就是所謂具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，服務(wù)的人群一定是新興的人群，95后甚至00后，只有擁有了代表未來(lái)的產(chǎn)品和客戶(hù)，才能不被時(shí)代和市場(chǎng)所拋棄，才能走的越遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)，“精”不但要專(zhuān)業(yè)，更要新穎。
針對(duì)上述變化，還停留在傳統(tǒng)旅行社操作上的旅行社還能堅(jiān)持多久？過(guò)去，兩三個(gè)人就可以支撐起一個(gè)旅行社門(mén)店，在各個(gè)地方甚至各個(gè)商超都可以看到這樣的門(mén)面，大概10平左右，很多是“夫妻店”或者“兄弟連”。這樣的門(mén)店在未來(lái)可能會(huì)被大量淘汰，或者說(shuō)這樣的小型旅行社機(jī)構(gòu)，即便是掛靠的方式，也會(huì)被新一代的旅行服務(wù)商所淘汰。
不可否認(rèn)的是，新興旅游業(yè)態(tài)的涌入給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了直接沖擊。旅行社的護(hù)城河不是因?yàn)橛辛速Y質(zhì)便可擊敗新入局的新同行，其護(hù)城河的打造是要及時(shí)捕捉到消費(fèi)需求的變化，迅速調(diào)整策略，主動(dòng)積極的去適應(yīng)形勢(shì)變化。但可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)的旅行社內(nèi)卷會(huì)愈演愈烈。
未來(lái)的旅行社是什么樣的？
對(duì)于中小旅行社而言，如果還是以傳統(tǒng)旅行社的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)難以生存，如何從原本的低價(jià)模式中脫身出來(lái)，找到新的競(jìng)爭(zhēng)力，必將是中小型旅行社下一個(gè)要面臨的新挑戰(zhàn)。那旅行社未來(lái)會(huì)是什么樣的？
線下依舊是重要的“流量池”
原來(lái)整個(gè)旅行社渠道分成兩大陣營(yíng)，一個(gè)是線上，一個(gè)是線下。線上主要以攜程、同程等OTA為代表；線下更多了，傳統(tǒng)的旅行社全國(guó)有幾萬(wàn)家。但從疫情期間到現(xiàn)在，這兩年又多出了新媒體陣營(yíng)。這也反映出一個(gè)趨勢(shì)：線下依舊是重要的“流量池”，對(duì)旅行社依舊充滿(mǎn)信心。
老牌旅行社有康輝旅游，眾信旅游，易游天下等，甚至一向“傲嬌”自主研發(fā)產(chǎn)品并自營(yíng)渠道的中青旅，廣之旅等也紛紛敞開(kāi)了加入之路，拓展店鋪。嗅覺(jué)敏銳的攜程和途牛更有謀勢(shì)之舉，攜程用了不到3個(gè)月就擁有1300多家簽約門(mén)店。
“抄底”拓店已經(jīng)成為各大企業(yè)的一致性動(dòng)作，不只是頭部品牌的專(zhuān)利，更多的市場(chǎng)玩家也在加碼覬覦已久的線下市場(chǎng)乃至“放手一搏”。另外很多大型OTA從線上轉(zhuǎn)向線下，也說(shuō)明了線下市場(chǎng)依然存在著增長(zhǎng)潛力。
與消費(fèi)者建立信任
價(jià)格不透明、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)沒(méi)保證、強(qiáng)制購(gòu)物、中途加價(jià)、虛假宣傳等等新聞?dòng)绊懢€下旅行社的聲譽(yù)。導(dǎo)致現(xiàn)在最喜歡賣(mài)的，賣(mài)的最好的永遠(yuǎn)是擦邊純玩，購(gòu)物團(tuán)，真品質(zhì)團(tuán)成了補(bǔ)充。如何贏得消費(fèi)者的信任和口碑，是旅行社急需做出的改變。
導(dǎo)游或許是其中一個(gè)重要突破口。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)良好的導(dǎo)游能夠吸引到更多游客下單。隨著入境游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，人才供需矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)，補(bǔ)上人才缺口刻不容緩。尤其是小語(yǔ)種導(dǎo)游，缺口極大，有的旅行社因?yàn)樾≌Z(yǔ)種導(dǎo)游不夠，都不敢接太多入境團(tuán)，還有的旅行社高薪向其他地區(qū)借導(dǎo)游。領(lǐng)隊(duì)、有經(jīng)驗(yàn)的帶團(tuán)導(dǎo)游，目前都是缺的，尤其是旺季到來(lái)的時(shí)候，去年北京日薪1500元都找不到導(dǎo)游。
此外，透明的價(jià)格體系也是建立信任的關(guān)鍵，旅行社可以在官網(wǎng)上公開(kāi)所有旅行產(chǎn)品的價(jià)格和包含的服務(wù)，讓顧客在預(yù)訂前了解清楚。從顧客預(yù)訂旅行產(chǎn)品開(kāi)始，旅行社就提供全程跟蹤服務(wù)。同時(shí)，建立一套高效的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，如24小時(shí)在線客服，確保顧客在遇到問(wèn)題時(shí)能及時(shí)得到解決。
創(chuàng)造更多溢價(jià)
在市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷的現(xiàn)在，大家都迫切希望每一位客戶(hù)“來(lái)了就別急著走”。解決這個(gè)問(wèn)題，就需要旅行社提供的服務(wù)和創(chuàng)造的價(jià)值，能夠讓消費(fèi)者“物超所值”，這也符合當(dāng)下消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)。
上述已經(jīng)提到，旅行社依靠低價(jià)和信息差的路子已經(jīng)走不通了，隨著越來(lái)越多旅游業(yè)態(tài)和入局者的加入，旅行社光提供票務(wù)、行程等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還得創(chuàng)造更多“別人沒(méi)有”的價(jià)值，方能更好招攬客戶(hù)。
其實(shí)現(xiàn)在的定制路線、精品團(tuán)等形式已經(jīng)是旅行社在嘗試轉(zhuǎn)型的結(jié)果，但旅行社能做的絕不止這么一點(diǎn)。線下旅行社或?qū)⒊蔀槁门?、包?chē)、餐飲等多種業(yè)態(tài)的載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多溢價(jià)，更好地像旅行服務(wù)式轉(zhuǎn)型。
綜上，無(wú)論旅行社們?cè)敢膺€是不愿意，傳統(tǒng)意義上的旅行社時(shí)代即將成為歷史，而更廣闊、更有前景的旅行服務(wù)時(shí)代正在拉開(kāi)帷幕。對(duì)于行業(yè)而言，反思、沉淀與浴火重生成為必然。從市場(chǎng)需求來(lái)看，旅行社行業(yè)需要從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上、經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行調(diào)整，從根本上改變現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，才能從本質(zhì)上改變現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展。畢竟，固步自封的、沉迷過(guò)去的，一定是會(huì)被時(shí)代洪流所拋棄。