文|娛樂資本論 Tin
又是春深如海、鳥語花香的4月，又該到了沒有一塊草坪、一個(gè)營地“無辜”的露營季。
今年，“精致露營”不吃香了，而大眾化、輕量化的露營，反而迎來了自己的春天。
樓下草坪、街心公園，隨處可見鋪上野餐墊、搭個(gè)帳篷的平民款露營黨。這種平價(jià)、方便的松弛感，或許是“搬家式”精致露營所不能體會(huì)的。
剁椒聯(lián)合有米云|有米有數(shù)，對(duì)近期抖音電商戶外類的銷售情況進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)最突出的一個(gè)趨勢(shì)是——50元以內(nèi)，甚至10元以內(nèi)“超低價(jià)”露營商品快速崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年3月抖音電商戶外類目中，0~50元區(qū)間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%。20多元一把的露營椅，10元以內(nèi)的露營餐墊銷量飆升……
同時(shí)，500元以上的商品銷售額占比10.89%，則明顯低于去年同期的18.28%。
數(shù)據(jù)來源：有米云 | 有米有數(shù)
而另一邊，“露營界LV”Snow Peak、中高端的牧高笛業(yè)績都頗為難看；營地倒閉的事也屢屢發(fā)生。
種種跡象表明：露營市場(chǎng)洗牌期，從業(yè)者走到了岔路口。
精致露營，簡(jiǎn)稱為“Glamping”，相比傳統(tǒng)露營，精致露營主打講究、體面，必備房車、卡式爐、蛋卷桌、咖啡機(jī)、燒烤裝備等，要的就是這種新中產(chǎn)的松弛感。據(jù)馬蜂窩統(tǒng)計(jì)，精致露營的受眾人群里，新一線都市人群占比達(dá)74%，80后親子人群與90后、00后的青年人群占比達(dá)87%。
只是眼下，精致露營火不動(dòng)了，也松弛不起來了。
主打高端、為精致露營而生的日本品牌Snow Peak，2023年的業(yè)績，只能形容為：慘烈。連續(xù)22年的增長神話，終結(jié)在2023財(cái)年。品牌銷售下滑16.4%至257.28億日元，歸母利潤僅剩100萬日元，換算成人民幣的話不到5萬塊，同比暴跌99.9%。
這數(shù)據(jù)，任誰看了都得眼前一黑。被類比的LV看了都要說一聲“別來沾邊”。
有國內(nèi)“露營第一股”之稱、定位中高端的牧高笛，2020年以來營收和凈利潤飆漲，眼下也陷入沼澤：2023年前三個(gè)季度，牧高笛營收也跌，利潤也跌。
圖源：定焦
體面的露營氛圍，都是真金白銀堆出來的。不花個(gè)幾千上萬，怎么拍得出那種松弛感？只是當(dāng)新中產(chǎn)也面臨自己的“階層跌落”，余糧沒那么多的時(shí)候，首先砍掉的，就是這種非剛需預(yù)算。就算你不買，選擇去營地“拎包入住”，也并不便宜：攜程數(shù)據(jù)顯示，露營過夜產(chǎn)品人均消費(fèi)價(jià)格大約700元左右。如果選擇家庭出游，基本一個(gè)周末就大幾千花出去了。
或許，最讓精致露營黨不開心的是：錢花了，但體驗(yàn)并沒有那么好。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，57%白領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)為露營營地應(yīng)配備廁所，56%認(rèn)為應(yīng)配備沐浴間，49%要求配備外置電源，45%認(rèn)為營地應(yīng)配備供水與排水設(shè)施?？上У氖?，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
理想的精致露營，可能是三五好友半日閑，星空野餐度華年；但現(xiàn)實(shí)的可能是，電源不足、水源不凈、蚊蟲叮咬、廁所難找、無法洗澡。想實(shí)現(xiàn)樣樣齊備？還得加錢！良莠不齊的服務(wù)、無法規(guī)避的安全隱患、價(jià)不配位的用戶體驗(yàn)，讓很多精致露營的向往者選擇了“一次就好”。
從銷售數(shù)據(jù)來看，露營產(chǎn)業(yè)也確實(shí)是卷不動(dòng)了。
去年雙11期間，各大品牌的促銷活動(dòng)，讓整個(gè)戶外類目的銷售額高速增長。月度銷售總額連續(xù)3個(gè)月（9月~11月）都創(chuàng)下了超300%的增長。
或許是去年雙11沖的太猛，時(shí)間來到今年的2月到3月，雖然正值春天，露營的旺季，戶外類目整體銷售大盤卻出現(xiàn)了同比下滑，分別較去年同期下滑了59.46%和18.8%。
大盤的銷售下滑背后，露營迎來了一個(gè)平價(jià)時(shí)代。
我們把抖音電商戶外門類細(xì)分為18個(gè)子類目，這當(dāng)中，只有1個(gè)類目“望遠(yuǎn)鏡”的平均售價(jià)在500元以上（價(jià)格高的結(jié)果是，望遠(yuǎn)鏡類目的銷售額同比下滑了 40%），其余類目的平均售價(jià)，已經(jīng)全部掉到了200元以下。
這當(dāng)中，戶外椅的平均售價(jià)37.92元，燒烤架的平均售價(jià)43.37元，桌椅套裝的平均售價(jià)77.77元，戶外照明的售價(jià)103.99元……顯然，跟曾經(jīng)的“精致露營”相比，如今的露營主打一個(gè)“平價(jià)風(fēng)”。
但低價(jià)背后，依然能看得出露營人群愈加豐富的體驗(yàn)追求。
車載熱水壺、車載電飯煲……一系列看起來非必需的商品出現(xiàn)了2到3倍的增長（當(dāng)然這些商品價(jià)格也都很便宜，大多在100元上下）；戶外手電、戶外照明則分別增長13倍，21倍，但這些商品，也都在100元的價(jià)格帶。
盡量少花錢，獲得盡可能多的豐富體驗(yàn)，似乎是2024年露營人群的一個(gè)共識(shí)。
與大牌們的失落相比，露營界平價(jià)選手們?cè)谛纶厔?shì)下日子過得相對(duì)滋潤。
老牌選手如三夫戶外、駱駝、思凱樂，新勢(shì)力玩家挪客、黑鹿、原始人、探險(xiǎn)者等，都把姿態(tài)放得很低，帳篷定價(jià)多在百元級(jí)，少數(shù)產(chǎn)品達(dá)到千元，其他配套的產(chǎn)品也大都幾十、數(shù)百。
其中，上市了的三夫戶外，在2023年結(jié)束了連續(xù)4年的虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。其他未上市品牌，銷售數(shù)據(jù)也很亮眼。
此外，還有大量的白牌（小廠商生產(chǎn)的、沒有牌子的產(chǎn)品）選手們，在抖音、淘寶、1688等平臺(tái)悶聲發(fā)財(cái)。
有源頭工廠負(fù)責(zé)人表示，在一家互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)平臺(tái)上開了店鋪，其中有一款戶外露營燈的銷量突破3萬個(gè)，評(píng)價(jià)超過4600條。“這款產(chǎn)品20元出頭就能買到兩個(gè)。出乎意料的是，很多訂單來自個(gè)人買家，消費(fèi)者居然會(huì)到采購批發(fā)平臺(tái)來買東西?！?/p>
2023年12月，1688官方發(fā)文稱，在過去一年的新增買家中，25-30歲的“Z世代”占比近50%，30-35歲“新中產(chǎn)”占比近45%。買家群體的年輕化和都市化現(xiàn)象明顯。
1688的CEO余涌透露：“現(xiàn)在一二線城市25歲到35歲的年輕女性最喜歡的兩個(gè)APP，一個(gè)是小紅書，一個(gè)是1688”。
在小紅書平臺(tái)上，“戶外露營1688大牌廠貨”“400元配齊露營裝備”等主題的vlog，往往獲得幾千、上萬點(diǎn)贊收藏。
圖源：小紅書
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)半路落空，“平替”乃至“廉替”成為年輕人更香的選擇，白牌選手們迎來了自己的春天，也需要更深入思考：如何從供給側(cè)發(fā)力，在給到用戶性價(jià)比的同時(shí)給到更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，才能迎來用戶的持續(xù)復(fù)購與口碑推薦。
當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期，對(duì)于處在不同細(xì)分市場(chǎng)、不同個(gè)發(fā)展階段的品牌和從業(yè)者來說，要如何走好自己腳下的路？
老牌品牌駱駝穩(wěn)扎穩(wěn)打，整體市占比達(dá)到4%左右。用戶的“老朋友”迪卡儂，作為賣平價(jià)戶外裝備的綜合零售商，以穩(wěn)定品質(zhì)+高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)業(yè)績卻連年走高。
與老牌相比的，是崛起的新秀。
進(jìn)入2024年，在有米云數(shù)據(jù)顯示的近4個(gè)月內(nèi)“抖音電商戶外類目銷售額TOP10品牌”中，新增銷售額同比增速最猛的普萊森和北山狼，分別為740%、129%。增長最高的普萊森主打產(chǎn)品是入門級(jí)的望遠(yuǎn)鏡，均價(jià)300多元，一兩百元的北山狼帳篷也迎來增長。可以看出，露營雖然迎來了一個(gè)平價(jià)時(shí)代，但消費(fèi)者還是想擁有更為豐富的露營體驗(yàn)，當(dāng)下或許品牌不再是消費(fèi)者唯一優(yōu)先考慮，性價(jià)比產(chǎn)品和白牌有了更多增量空間，畢竟之前賣的好的駱駝、挪客都有不同程度滑落。
目前就露營這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品來看，似乎有出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。得益于疫情后露營潮的興起，各種分享筆記涌現(xiàn)在社交媒體上，這幫助了國內(nèi)消費(fèi)者了解露營。那時(shí)候大家的共識(shí)在于——精致露營，精致與否取決于裝備，種草爆款多鎖定在幾個(gè)品牌：牧高笛的營地車和保溫箱、挪客的帳篷和徒步睡袋、黑鹿的蛋卷桌和天幕等。
事實(shí)上，客單價(jià)500-5000元之間的中高端品牌牧高笛、挪客部分產(chǎn)品面臨增長困境。反觀，普通露營玩家的低價(jià)“平替”、和非核心露營產(chǎn)品迎來一輪新的增長，如微笑鯊的照明設(shè)備。以此同時(shí)，定位中高端的品牌也有變化，拿挪客來說，目前它會(huì)根據(jù)不同渠道適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品布局和打法。以抖音平臺(tái)為例，挪客采用矩陣式架構(gòu)，至少看到3家抖音挪客官方店鋪?？紤]抖音定位于興趣電商，滿足的是沖動(dòng)性需求，因此推的產(chǎn)品得“有點(diǎn)意思”，且價(jià)格“夠劃算”，35元一個(gè)的可折疊水桶的確一下子就“爆了”，單抖音一個(gè)店鋪號(hào)銷量2萬多件。
挪客銷售總監(jiān)洪晨認(rèn)為，用戶始終對(duì)產(chǎn)品有升級(jí)需求，一些產(chǎn)品賣的再便宜，都有生命周期，當(dāng)用戶不需要的時(shí)候，肯定還需要替代品，當(dāng)有品牌走到前面去研發(fā)替代品，就代表增長是靠未來的趨勢(shì)，而不是現(xiàn)階段的用戶增量。
當(dāng)下，不少地方政府正在落地“露營+”的模式：濟(jì)南推出的“濟(jì)南露營季”，三亞推出的“響浪露營生活節(jié)”、北京“國際戶外露營展”，紛紛將展覽、市集、藝術(shù)、文化等業(yè)態(tài)融入其中，為露營注入活力，更形成疊加經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時(shí)，異業(yè)品牌們也沒閑著，房車、家電、寵物、食品等賽道的玩家們也忙著和露營做聯(lián)合、聯(lián)名，以求實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
“露營+”模式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)，將決定了露營能否長紅，也決定了它能否與更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)有效連接、融合，撬動(dòng)新外延市場(chǎng)。
畢竟，如果2025年露營核心市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)2483.2億元，將帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)14402.8億元，即以核心市場(chǎng)撬動(dòng)5.8倍的市場(chǎng)。
越是岔路口，越需要探路者，真的長途較量才剛開始。誰將走出新的大道？市場(chǎng)表現(xiàn)是最好的答案。