文|增長工場 相青

編輯|徐偉

直播電商和傳統(tǒng)貨架電商的界限越來越模糊，抖音與淘寶都在入侵各自腹地，并期待在對方領域攫取增量。

對于抖音電商來說，今年是進攻貨架電商的第三年，最大的動作是上線了“抖音商城版”獨立App，主打“超值好物省心選”。這是抖音電商在抖音App外首次推出電商購物類平臺。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，抖音商城版APP在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次，安卓系統(tǒng)下載總量已經(jīng)超過4億次。

但就「增長工場」接觸的品牌商來看，他們對此感知并不是特別強?！岸兑裟壳皼]有對此做大量推廣，很多品牌方都還不知道這個事?！币晃欢兑舴丈倘藛T告訴我們。

抖音方面曾明確表示，期待未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。那么，貨架電商在抖音電商中處于什么樣的發(fā)展階段？商家對抖音貨架電商以及“抖音商城版”獨立App怎么看？我們最近訪談了數(shù)位品牌商家、服務商，希望能還原抖音貨架電商的情況，以及商家對抖音貨架電商的真實態(tài)度。

一、抖音做貨架，商家到底跟不跟？

抖音貨架電商始于三年前。

2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，在界面設計上向傳統(tǒng)電商看齊，并推出百億補貼、拼團、秒殺等活動。

次年5月，抖音電商正式宣布從興趣電商升級為全域興趣電商，從覆蓋以短視頻、直播為核心的“貨找人”內容場景，延伸到用戶主動搜、主動逛的“人找貨”的貨架場景。

去年，是抖音大力發(fā)展貨架電商的一年。

抖音服務商山鳴文化的聯(lián)合創(chuàng)始人謹川告訴「增長工場」，去年三四月，抖音內部大力推商城，擴招小二，并劃分成抖音行業(yè)小二和商城小二，而很多商城小二都是從拼多多、淘系等傳統(tǒng)電商平臺挖來的。

抖音做貨架電商是為突破直播電商天花板，構建流量閉環(huán)，但是否切實為品牌帶來了新增量？

根據(jù)「增長工場」接觸的品牌情況來看，抖音商城GMV主要來自復購人群。這些消費者通過短視頻或直播接觸品牌，并產生購買行為。當他們再次想購買時，可能會通過商城或商品卡渠道購買。

但是主要來自復購，也意味著目前商城GMV占比較有限。

抖音方面曾透露，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。

謹川告訴「增長工場」，不同類目，商城GMV占比差距較大，就食品類目來說，抖音商城GMV占比達到17%-25%，都屬于及格水平。

“我們做得最好的一個店，能達到30%。但其他品類天然不存在復購，比如 3C 產品，商城GMV占比就很難預估?！?/p>

不過，抖音電商對貨架電商期待很大。在抖音電商未來的設想中，內容場景和貨架場景GMV會各占一半。為此，2023年，抖音電商還拿出百億現(xiàn)金扶持。

有品牌商家向「增長工場」透露，去年雙十一等活動中，抖音向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，并只能在抖音商城內領取和使用。

不過，用戶消費習慣教育還需要持續(xù)。據(jù)商家反饋，“他們通常在領取商城的大額消費券時，購買指定商品，然后在商城的購物行為就結束了，只能等待下一次被‘喚醒’。”

盡管GMV占比不大，但對于品牌來說，商城的意義在于，這屬于純自然流，并且無傭金、廣告等投入。

在內容場域，傭金、廣告投入等侵蝕著品牌利潤。近年來，越來越多的商家開始抱怨，生意難做，尤其當所有電商平臺都在倡導低價的趨勢下，品牌利潤空間不斷被壓縮。

但抖音商城為品牌帶來了更高利潤。

“雖然GMV占比低，但利潤占比會更高。”某頭部養(yǎng)生食品運營負責人李允告訴「增長工場」，比如達播傭金、自播投流費用占比均在40%左右，但在貨架端不需要這項投入，相當于多出40%的利潤空間。

二、抖音貨架電商，與淘系電商區(qū)別是什么？

抖音在貨架端同樣推出了投放工具，希望商家借此撬動新增量。

去年3月，巨量千川商品卡推廣上線，這是首款支持投放至抖音商城的產品，類似淘系電商的直通車，幫助商家打通“人找貨”消費鏈路中的營銷場景。

但「增長工場」接觸的商家，投放資金大頭依然在內容場域，并不會將資金用在商城的營銷場景中。

原因在于，抖音商城的投入很難撬動新客戶。

上述頭部養(yǎng)生食品品牌曾嘗試在抖音商城做運營，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)，抖音消費者更多基于內容生態(tài)產生購物行為，淘寶消費者則是基于主動搜索下的購買需求，通過商城觸達內容生態(tài)的消費者，效率較低。

謹川對我們分析稱，在抖音做貨架和淘系有明顯區(qū)別。

淘系商家習慣算開直通車的費比、單店爆店率和整體投入產出比，投放邏輯是以客戶明確銷售目標出發(fā)。但抖音還是“猜你喜歡”類型，會推給用戶潛在購物需求，投放邏輯基于行為和興趣兩大指標劃分，并沒有明確購物意愿標簽。

對于部分從淘系入局抖音貨架的商家來說，就不太適應做抖音貨架電商。一是因為投放效果并不像淘系那么直接、有力，數(shù)據(jù)反饋不夠準確。

二是淘系電商做完動銷后，能夠帶動店鋪整體自然流量增長，而抖音更傾向于推廣大單品鏈接，雖然爆品鏈接會持續(xù)有量，但其帶動店鋪其他商品銷售的鏈路并不明確。

多個品牌商家告訴「增長工場」，抖音運營的核心資金和人力會聚焦在拉新，商城作為承接復購的場域，是抖音電商閉環(huán)的最后一部分，因此幾乎不會對抖音商城做廣告投入。

在商家看來，既然抖音商城流量大多來自老客戶，而老客戶已經(jīng)形成購買路徑和習慣，就沒必要在商品搜索端投入更多廣告費。

“無論我們是否投入運營，商城訂單占比可能都在20%左右?！崩钤收f，如果要在抖音商城發(fā)力，就要投入大量廣告費用，在此過程中，雖然 GMV 增加，但利潤將大幅折損。

因此，部分商家對抖音商城僅保留最基礎的運營，甚至不會規(guī)劃一個人專門負責抖音商城。

謹川認為，品牌對商城的運營做到以下三點就屬于合格水平。

一是標題需要考慮用戶搜索習慣，并有一套完整、獨立、區(qū)別于直播間的視覺UI；二是定價需要考慮降價空間，為參加平臺活動預留利潤；三是明確貨品策略，清楚哪些貨物適合放在貨架銷售，哪些適合用于直播銷售。

關于如何設計貨品，通過內容場域為商城引入更多流量。他舉例說，直播間售賣鏈接的第一個SKU通常面向新客戶，貨架場SKU則面向老客戶。

商家會在直播間引導用戶，如果購買第一個SKU后對產品滿意，下次可以直接從之前的購買鏈接進入，并選擇第二個規(guī)格，量更大、更劃算。如此，第二個SKU在商城中就會有更多搜索量和增量，而且客單價也會更高。

三、抖音商城獨立APP之路，還需要邁過幾道坎

期待通過獨立APP培養(yǎng)用戶習慣，也許并非理想路徑。

“抖音商城版”獨立APP走的是價格撬動流量路線。“低價秒殺”優(yōu)先級在抖音商城上升，位于頁面C位，其中不乏0.01元紙巾、1元手機殼等低價產品。盡管在界面設計、功能上對標傳統(tǒng)電商平臺，但其目前幾乎無法與其他電商平臺抗衡。

謹川認為，“抖音商城版”的APP的意義在于做用戶分流。“因為抖音其實本質上還是個內容平臺，它需要保證用戶使用體感，就不能有太多商業(yè)內容充斥在里面?！?/p>

根據(jù)長城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，快手約為11%，視頻號只有2%。這個數(shù)字幾乎達到廣告在平臺的臨界點，過多商業(yè)化內容必然會影響抖音用戶體驗。

因此，“抖音商城版”APP的理想情況是，通過分流減少廣告對內容用戶的干擾，使得原生內容用戶能更專注于內容消費，部分有明確消費需求的用戶將前往商城版APP。

但這取決于抖音商城版能否發(fā)展起來，盡管已經(jīng)有4億下載量，但APP能否做成更多取決于日活以及用戶粘性，抖音商場版APP的考驗才真正開始。

謹川分析稱，抖音電商在貨架場需要解決兩個問題，第一，如何教育用戶養(yǎng)成去商城購物的習慣?！俺沁@個獨立APP 能夠替代抖音本身，否則用戶習慣教育非常不容易?！?/p>

第二，今年抖音貨架一直在主推價格力，尤其APP更是強調價格，但平臺需要給到商家更多優(yōu)惠政策?！昂芏嗥放茣箲]投入成本，因為抖音電商的人力成本遠高于其他平臺，滿編直播團隊需要中控、運營等十來個人，一個月工資至少十來萬。那么，對于品牌來說，需要留出足夠的產品毛利，才能活下去?！?/p>

回顧電商平臺推獨立APP之路，走得都比較艱難。

2019 年，淘寶直播開發(fā)獨立 APP，2021 年 1 月，該應用增加短視頻后，改名 “點淘” 再度發(fā)布。京東為抵抗拼多多“低價”，吸引下沉市場用戶，也曾于2019年推出京喜。但目前看來，兩者的發(fā)展并不如意。

抖音商城APP能否走出獨立之路？談及此，「增長工場」此次訪談的行業(yè)人士，不約而同提到了微視、視頻號之于微信。

“微信做了多少個短視頻APP，沒有一個活下來的，最后還是脫離不了微信生態(tài)，抖音也碰到了類似瓶頸。但只有在自身生態(tài)中做加法和融合，才是正解?！?/p>

（注：應受訪者要求，李允為化名）