文|增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯|徐偉
直播電商和傳統(tǒng)貨架電商的界限越來(lái)越模糊，抖音與淘寶都在入侵各自腹地，并期待在對(duì)方領(lǐng)域攫取增量。
對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，今年是進(jìn)攻貨架電商的第三年，最大的動(dòng)作是上線了“抖音商城版”獨(dú)立App，主打“超值好物省心選”。這是抖音電商在抖音App外首次推出電商購(gòu)物類平臺(tái)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，抖音商城版APP在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過(guò)1億次，安卓系統(tǒng)下載總量已經(jīng)超過(guò)4億次。
但就「增長(zhǎng)工場(chǎng)」接觸的品牌商來(lái)看，他們對(duì)此感知并不是特別強(qiáng)。“抖音目前沒(méi)有對(duì)此做大量推廣，很多品牌方都還不知道這個(gè)事?！币晃欢兑舴?wù)商人員告訴我們。
抖音方面曾明確表示，期待未來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。那么，貨架電商在抖音電商中處于什么樣的發(fā)展階段？商家對(duì)抖音貨架電商以及“抖音商城版”獨(dú)立App怎么看？我們最近訪談了數(shù)位品牌商家、服務(wù)商，希望能還原抖音貨架電商的情況，以及商家對(duì)抖音貨架電商的真實(shí)態(tài)度。
一、抖音做貨架，商家到底跟不跟？
抖音貨架電商始于三年前。
2021年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，在界面設(shè)計(jì)上向傳統(tǒng)電商看齊，并推出百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)。
次年5月，抖音電商正式宣布從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，從覆蓋以短視頻、直播為核心的“貨找人”內(nèi)容場(chǎng)景，延伸到用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的“人找貨”的貨架場(chǎng)景。
去年，是抖音大力發(fā)展貨架電商的一年。
抖音服務(wù)商山鳴文化的聯(lián)合創(chuàng)始人謹(jǐn)川告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，去年三四月，抖音內(nèi)部大力推商城，擴(kuò)招小二，并劃分成抖音行業(yè)小二和商城小二，而很多商城小二都是從拼多多、淘系等傳統(tǒng)電商平臺(tái)挖來(lái)的。
抖音做貨架電商是為突破直播電商天花板，構(gòu)建流量閉環(huán)，但是否切實(shí)為品牌帶來(lái)了新增量？
根據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」接觸的品牌情況來(lái)看，抖音商城GMV主要來(lái)自復(fù)購(gòu)人群。這些消費(fèi)者通過(guò)短視頻或直播接觸品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)他們?cè)俅蜗胭?gòu)買(mǎi)時(shí)，可能會(huì)通過(guò)商城或商品卡渠道購(gòu)買(mǎi)。
但是主要來(lái)自復(fù)購(gòu)，也意味著目前商城GMV占比較有限。
抖音方面曾透露，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。
謹(jǐn)川告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，不同類目，商城GMV占比差距較大，就食品類目來(lái)說(shuō)，抖音商城GMV占比達(dá)到17%-25%，都屬于及格水平。
“我們做得最好的一個(gè)店，能達(dá)到30%。但其他品類天然不存在復(fù)購(gòu)，比如 3C 產(chǎn)品，商城GMV占比就很難預(yù)估。”
不過(guò)，抖音電商對(duì)貨架電商期待很大。在抖音電商未來(lái)的設(shè)想中，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景GMV會(huì)各占一半。為此，2023年，抖音電商還拿出百億現(xiàn)金扶持。
有品牌商家向「增長(zhǎng)工場(chǎng)」透露，去年雙十一等活動(dòng)中，抖音向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，并只能在抖音商城內(nèi)領(lǐng)取和使用。
不過(guò)，用戶消費(fèi)習(xí)慣教育還需要持續(xù)。據(jù)商家反饋，“他們通常在領(lǐng)取商城的大額消費(fèi)券時(shí)，購(gòu)買(mǎi)指定商品，然后在商城的購(gòu)物行為就結(jié)束了，只能等待下一次被‘喚醒’。”
盡管GMV占比不大，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，商城的意義在于，這屬于純自然流，并且無(wú)傭金、廣告等投入。
在內(nèi)容場(chǎng)域，傭金、廣告投入等侵蝕著品牌利潤(rùn)。近年來(lái)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始抱怨，生意難做，尤其當(dāng)所有電商平臺(tái)都在倡導(dǎo)低價(jià)的趨勢(shì)下，品牌利潤(rùn)空間不斷被壓縮。
但抖音商城為品牌帶來(lái)了更高利潤(rùn)。
“雖然GMV占比低，但利潤(rùn)占比會(huì)更高?！蹦愁^部養(yǎng)生食品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李允告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，比如達(dá)播傭金、自播投流費(fèi)用占比均在40%左右，但在貨架端不需要這項(xiàng)投入，相當(dāng)于多出40%的利潤(rùn)空間。
二、抖音貨架電商，與淘系電商區(qū)別是什么？
抖音在貨架端同樣推出了投放工具，希望商家借此撬動(dòng)新增量。
去年3月，巨量千川商品卡推廣上線，這是首款支持投放至抖音商城的產(chǎn)品，類似淘系電商的直通車(chē)，幫助商家打通“人找貨”消費(fèi)鏈路中的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
但「增長(zhǎng)工場(chǎng)」接觸的商家，投放資金大頭依然在內(nèi)容場(chǎng)域，并不會(huì)將資金用在商城的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。
原因在于，抖音商城的投入很難撬動(dòng)新客戶。
上述頭部養(yǎng)生食品品牌曾嘗試在抖音商城做運(yùn)營(yíng)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)，抖音消費(fèi)者更多基于內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生購(gòu)物行為，淘寶消費(fèi)者則是基于主動(dòng)搜索下的購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)商城觸達(dá)內(nèi)容生態(tài)的消費(fèi)者，效率較低。
謹(jǐn)川對(duì)我們分析稱，在抖音做貨架和淘系有明顯區(qū)別。
淘系商家習(xí)慣算開(kāi)直通車(chē)的費(fèi)比、單店爆店率和整體投入產(chǎn)出比，投放邏輯是以客戶明確銷(xiāo)售目標(biāo)出發(fā)。但抖音還是“猜你喜歡”類型，會(huì)推給用戶潛在購(gòu)物需求，投放邏輯基于行為和興趣兩大指標(biāo)劃分，并沒(méi)有明確購(gòu)物意愿標(biāo)簽。
對(duì)于部分從淘系入局抖音貨架的商家來(lái)說(shuō)，就不太適應(yīng)做抖音貨架電商。一是因?yàn)橥斗判Ч⒉幌裉韵的敲粗苯印⒂辛?，?shù)據(jù)反饋不夠準(zhǔn)確。
二是淘系電商做完動(dòng)銷(xiāo)后，能夠帶動(dòng)店鋪整體自然流量增長(zhǎng)，而抖音更傾向于推廣大單品鏈接，雖然爆品鏈接會(huì)持續(xù)有量，但其帶動(dòng)店鋪其他商品銷(xiāo)售的鏈路并不明確。
多個(gè)品牌商家告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，抖音運(yùn)營(yíng)的核心資金和人力會(huì)聚焦在拉新，商城作為承接復(fù)購(gòu)的場(chǎng)域，是抖音電商閉環(huán)的最后一部分，因此幾乎不會(huì)對(duì)抖音商城做廣告投入。
在商家看來(lái)，既然抖音商城流量大多來(lái)自老客戶，而老客戶已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)路徑和習(xí)慣，就沒(méi)必要在商品搜索端投入更多廣告費(fèi)。
“無(wú)論我們是否投入運(yùn)營(yíng)，商城訂單占比可能都在20%左右。”李允說(shuō)，如果要在抖音商城發(fā)力，就要投入大量廣告費(fèi)用，在此過(guò)程中，雖然 GMV 增加，但利潤(rùn)將大幅折損。
因此，部分商家對(duì)抖音商城僅保留最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)，甚至不會(huì)規(guī)劃一個(gè)人專門(mén)負(fù)責(zé)抖音商城。
謹(jǐn)川認(rèn)為，品牌對(duì)商城的運(yùn)營(yíng)做到以下三點(diǎn)就屬于合格水平。
一是標(biāo)題需要考慮用戶搜索習(xí)慣，并有一套完整、獨(dú)立、區(qū)別于直播間的視覺(jué)UI；二是定價(jià)需要考慮降價(jià)空間，為參加平臺(tái)活動(dòng)預(yù)留利潤(rùn)；三是明確貨品策略，清楚哪些貨物適合放在貨架銷(xiāo)售，哪些適合用于直播銷(xiāo)售。
關(guān)于如何設(shè)計(jì)貨品，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)域?yàn)樯坛且敫嗔髁?。他舉例說(shuō)，直播間售賣(mài)鏈接的第一個(gè)SKU通常面向新客戶，貨架場(chǎng)SKU則面向老客戶。
商家會(huì)在直播間引導(dǎo)用戶，如果購(gòu)買(mǎi)第一個(gè)SKU后對(duì)產(chǎn)品滿意，下次可以直接從之前的購(gòu)買(mǎi)鏈接進(jìn)入，并選擇第二個(gè)規(guī)格，量更大、更劃算。如此，第二個(gè)SKU在商城中就會(huì)有更多搜索量和增量，而且客單價(jià)也會(huì)更高。
三、抖音商城獨(dú)立APP之路，還需要邁過(guò)幾道坎
期待通過(guò)獨(dú)立APP培養(yǎng)用戶習(xí)慣，也許并非理想路徑。
“抖音商城版”獨(dú)立APP走的是價(jià)格撬動(dòng)流量路線?！暗蛢r(jià)秒殺”優(yōu)先級(jí)在抖音商城上升，位于頁(yè)面C位，其中不乏0.01元紙巾、1元手機(jī)殼等低價(jià)產(chǎn)品。盡管在界面設(shè)計(jì)、功能上對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但其目前幾乎無(wú)法與其他電商平臺(tái)抗衡。
謹(jǐn)川認(rèn)為，“抖音商城版”的APP的意義在于做用戶分流?！耙?yàn)槎兑羝鋵?shí)本質(zhì)上還是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它需要保證用戶使用體感，就不能有太多商業(yè)內(nèi)容充斥在里面?！?/p>
根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，快手約為11%，視頻號(hào)只有2%。這個(gè)數(shù)字幾乎達(dá)到廣告在平臺(tái)的臨界點(diǎn)，過(guò)多商業(yè)化內(nèi)容必然會(huì)影響抖音用戶體驗(yàn)。
因此，“抖音商城版”APP的理想情況是，通過(guò)分流減少?gòu)V告對(duì)內(nèi)容用戶的干擾，使得原生內(nèi)容用戶能更專注于內(nèi)容消費(fèi)，部分有明確消費(fèi)需求的用戶將前往商城版APP。
但這取決于抖音商城版能否發(fā)展起來(lái)，盡管已經(jīng)有4億下載量，但APP能否做成更多取決于日活以及用戶粘性，抖音商場(chǎng)版APP的考驗(yàn)才真正開(kāi)始。
謹(jǐn)川分析稱，抖音電商在貨架場(chǎng)需要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一，如何教育用戶養(yǎng)成去商城購(gòu)物的習(xí)慣?！俺沁@個(gè)獨(dú)立APP 能夠替代抖音本身，否則用戶習(xí)慣教育非常不容易?！?/p>
第二，今年抖音貨架一直在主推價(jià)格力，尤其APP更是強(qiáng)調(diào)價(jià)格，但平臺(tái)需要給到商家更多優(yōu)惠政策?！昂芏嗥放茣?huì)焦慮投入成本，因?yàn)槎兑綦娚痰娜肆Τ杀具h(yuǎn)高于其他平臺(tái)，滿編直播團(tuán)隊(duì)需要中控、運(yùn)營(yíng)等十來(lái)個(gè)人，一個(gè)月工資至少十來(lái)萬(wàn)。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要留出足夠的產(chǎn)品毛利，才能活下去?！?/p>
回顧電商平臺(tái)推獨(dú)立APP之路，走得都比較艱難。
2019 年，淘寶直播開(kāi)發(fā)獨(dú)立 APP，2021 年 1 月，該應(yīng)用增加短視頻后，改名 “點(diǎn)淘” 再度發(fā)布。京東為抵抗拼多多“低價(jià)”，吸引下沉市場(chǎng)用戶，也曾于2019年推出京喜。但目前看來(lái)，兩者的發(fā)展并不如意。
抖音商城APP能否走出獨(dú)立之路？談及此，「增長(zhǎng)工場(chǎng)」此次訪談的行業(yè)人士，不約而同提到了微視、視頻號(hào)之于微信。
“微信做了多少個(gè)短視頻APP，沒(méi)有一個(gè)活下來(lái)的，最后還是脫離不了微信生態(tài)，抖音也碰到了類似瓶頸。但只有在自身生態(tài)中做加法和融合，才是正解。”
（注：應(yīng)受訪者要求，李允為化名）