文|互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈
看到這兩天很多人都在聊“東哥”數(shù)字人直播，我也來聊聊我自個兒的一些看法。
先簡單介紹下背景：
“16日下午，劉強東AI數(shù)字人在京東APP的直播首秀，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長8倍。整場直播累計成交額超5000萬元。”
有人說，這直播數(shù)據(jù)也并不亮眼，比起某某主播單場破億的成交額還差得遠(yuǎn)。也有人說，這是一場失敗的直播，引發(fā)了不少網(wǎng)友吐槽，真人上場可能成交量更高。
“一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”。
在我看來，京東這場直播，重點不在于賣了多少貨，成交了多少單，重點在于這事兒本身就很有話題性，也自帶流量，算是一個成功破圈的營銷事件。
網(wǎng)友眼中的東哥，是個重情重義的漢子，是京東的掌舵人，這么個人設(shè)的劉強東以數(shù)字人的方式出現(xiàn)直播間，多少有那么點古典俠義混合賽博電子的感覺。
營銷嘛，有認(rèn)知反差就有流量，有流量就能出圈。
不過，眼尖的網(wǎng)友們還是一眼就看出了問題：直播有點生硬，數(shù)字人沒有感情，無法像真人去互動交流，缺乏溝通感和溫度等，甚至也有網(wǎng)友說，冷冰冰的數(shù)字人讓直播失去了意義……
那么，數(shù)字人直播這事兒到底是不是個進(jìn)步？真人直播一定比數(shù)字人直播更優(yōu)越嗎？“東哥數(shù)字人”之后，會不會有更多的“馬哥數(shù)字人”“雷神數(shù)字人”？
本著吃瓜吃到底的精神，我們不妨就來好好掰扯掰扯。
“數(shù)字人”的一小步，“大佬直播”的一大步
如果非要拿成功和失敗這樣的“二元”評判標(biāo)準(zhǔn)來說的話，劉強東數(shù)字人直播這事兒，談不上特別成功。
為啥不算特別成功？就像網(wǎng)友說的那一堆缺點，冰冷無情、呆板，更多的用戶還是習(xí)慣真人直播帶貨。
但是，這場直播其實也不算失敗，畢竟直播的數(shù)據(jù)在那擺著，5000萬元的成交額也是實實在在的，雖然一些網(wǎng)友不滿意，但商家總歸還是開心的，畢竟貨是真的賣出去了。
另外，網(wǎng)友說的那些問題，確實是現(xiàn)有數(shù)字人產(chǎn)品普遍存在的問題，但這個問題真的不能解決嗎？
未必不能。
還記不記得商湯年會上被AI“復(fù)活”的湯曉鷗？那個神態(tài)那個笑容，那個喝水的動作，甚至于演講中講到梗還有微表情，真的就像本人親臨。
說實話，作為一個外人，看了數(shù)字湯曉鷗的演講，也是有些動容的。
當(dāng)然，事先準(zhǔn)備好的視頻跟直播還是不一樣，直播要想做到那樣的神態(tài)自若，技術(shù)上還是有難度。但技術(shù)問題不同于模式問題，技術(shù)不完善，是可以花時間和資源去解決的。
所以我認(rèn)為，劉強東數(shù)字人的直播固然生硬、呆板，但其實不算什么不能解決的問題。
從京東的財報來看，近四年的研發(fā)費用都在160億以上，一個電商平臺每年花超過100億的費用做研發(fā)，這個預(yù)算其實是不少的。
也就是說，只要管理層愿意，京東未來其實是有足夠的資源去做這件事兒。
數(shù)字人也不是個新技術(shù)，AI數(shù)字人不是京東第一個人做，市面上很多。甚至價格很低。天眼查APP上一搜，光是相關(guān)企業(yè)就有100多家，這么多企業(yè)。
這么多相關(guān)企業(yè)，為什么以前沒解決這些問題？為什么數(shù)字人沒能占領(lǐng)直播的一席之地？
可能還是因為過去的投入產(chǎn)出比不高。
過去的數(shù)字人產(chǎn)品，一直都缺乏很有效的變現(xiàn)方式，無非就是給電視臺做個數(shù)字人主播之類的，在創(chuàng)造商業(yè)價值上，可能還缺了那么一點點顛覆性。
現(xiàn)在的情況有些變了。
這兩年直播行業(yè)一個很有意思的變化是，大主播在集體淡出前臺，同時把更多的團隊內(nèi)的多個主播推向前臺。發(fā)生這種變化的原因不難猜，因為流量集中在大主播身上風(fēng)險更大。
直播帶貨一旦翻車，大主播就不得不停播，風(fēng)險很大。推其團隊的其他主播到前臺，也是為了分散風(fēng)險。
說白了直播帶貨的模式本質(zhì)上人是核心，但人的因素總是不可控的，不是一個完美商業(yè)模式。
另外，很多頭部主播其實是整個團隊的老板，除了直播外，要有許多經(jīng)營上的事情要處理，很難維持一個理想的直播頻次。
所以新東方做了東方甄選之后，雖然老俞也播，但還是要把董宇輝推到前臺。畢竟，那個時候董宇輝也確實沒有管理方面的工作，也就能花更多的時間在直播這一件事上。
所以，如果能以大主播自己的形象IP，打造出一個影響力很強的“數(shù)字人主播”，這些問題可能都會解決。京東或許是看到了這一點，所以才搞了這么一場直播。
從這個意義上來看，即便是這次劉強東數(shù)字人直播的實際效果可能不如觀眾預(yù)期的那么好，但某種意義上也是成功的，因為至少意味著一種新的直播模式開始出現(xiàn)了，大方向是對的。
另外，在大主播退居幕后之外，另一個很有意思的直播現(xiàn)象是，越來越多的大佬開始直播。這兩天雷軍拉著長城魏建軍就搞了一場直播，效果很好，李斌也親自搞了直播和短視頻。
大佬們做直播，有個問題是沉默成本很高。
畢竟大佬們的時間精力是很有限的，而且每天有那么多的商業(yè)決策要做，不可能經(jīng)常直播。但大佬們又往往是自帶流量的，這部分流量的價值其實很高，比如很多品牌公關(guān)的問題，大佬在直播間就能輕松化解。
這么多企業(yè)入局直播，企業(yè)家大佬們開通直播，其實也是個信號，說明大家都在探索怎么更好地能挖掘出這部分資源。這其實是一個行業(yè)性的問題。
當(dāng)然，大佬們不可能天天直播，但直播頻次太低了也不好，所以還是需要找到一個平衡的方式。數(shù)字人可能就是這么一個折中的解決方案。
所以，京東這次搞了一個“劉強東數(shù)字人”直播，雖然網(wǎng)友褒貶不一，但對這個行業(yè)來說其實倒是一件好事。
接下來，如果這個路子能跑通，那么企業(yè)界的“大佬直播”常態(tài)化，也就能往前邁出更具實質(zhì)意義的一步。
數(shù)字人直播，直播界的“新質(zhì)生產(chǎn)力”？
最近很多人都在討論“新質(zhì)生產(chǎn)力”。在我的理解中，“新質(zhì)生產(chǎn)力”中很重要的一塊內(nèi)容就是數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，AI生產(chǎn)力。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，離新質(zhì)生產(chǎn)力其實是很近的。
電商、直播行業(yè)，啥是新質(zhì)生產(chǎn)力？那不就是AI、數(shù)字人嗎？
由此觀之，且不說這次京東搞的數(shù)字人直播是一次成功的嘗試，但至少是一次有意義的嘗試。畢竟現(xiàn)在的電商行業(yè)，就一個字兒：卷。
但是這個“卷”，也不能總是搞“老三樣”：大促、滿減、搞補貼。電商的卷，需要真正地卷出點有科技含量的真東西來。
這個真東西，可能就是AI電商，可能就是數(shù)字人直播。
我一直有這樣一個疑問：如果說直播的1.0 時代是游戲直播，直播2.0是帶貨直播，那么新時代的直播，會不會是“數(shù)字人直播”？
因為1.0的打賞到2.0 的帶貨，本質(zhì)上是生產(chǎn)關(guān)系變了，2.0時代直播不僅生產(chǎn)內(nèi)容，還產(chǎn)生交易。3.0時代，雖然還是產(chǎn)生交易，但內(nèi)容生產(chǎn)的要素從人變成了技術(shù)+數(shù)據(jù)。
還拿京東直播這個事兒來說，很多網(wǎng)友都在呼吁劉強東親自做直播，但實際上，即便是劉強東本人到直播間，即便是帶上奶茶妹做直播，單場熱度再高銷量再成功，也不如數(shù)字人做直播有想象力。
為什么呢？
因為電商直播遇到的問題其實還是人的問題，要替代生產(chǎn)關(guān)中的人的要素，就要找到一個更能代表先進(jìn)生產(chǎn)力的要素。
這個要素，很可能就是AI，數(shù)據(jù)。
按照這個邏輯延伸下去，那么問題的關(guān)鍵就在于，在直播的場景中，數(shù)字人究竟能不能替代真人？
我認(rèn)為從理論上來講是可以的。
技術(shù)上的問題前文已經(jīng)說過了，不是最根本的難題，再加上大模型能力越來越強，這個其實只是個時間問題。
數(shù)字人能不能代替真人直播，更重要的是能不能解決運營鏈路的問題，能不能形成一個真正有效的解決方案，這個才是重點。
舉個例子，董宇輝直播那么火，大家欣賞的其實是他的學(xué)識，但是真的是某一個人的學(xué)識嗎？可能并不是，之前的小作文事件就已經(jīng)表明需要的是整個團隊的知識儲備。
說白了，還是得靠運營能力。
電商行業(yè)中，商家們最缺的其實就是運營能力，最需要的也是一個完整的解決方案，所以，京東嘗試去做數(shù)字人直播，也是看到了這里面的核心價值，想要探索出一個方法論，來賦能商家做直播。
只是，目前來看，這個數(shù)字人直播的商業(yè)模式還是有些粗糙，需要進(jìn)一步打磨。
但不可否認(rèn)，數(shù)字人這個新事物對于直播電商，AI電商來說，都是個新的變數(shù)。也看得出，京東也想從這個變數(shù)中找到一些創(chuàng)新，形成自己的優(yōu)勢。畢竟作為巨頭公司，要做的永遠(yuǎn)不是跟隨，而是創(chuàng)新，是標(biāo)新立異，是引領(lǐng)新的潮流。
而對于平臺企業(yè)來說，創(chuàng)新就是不斷打破舊的邊界，尋找新的邊界。
其實不只是京東，這些年直播短視頻崛起，美團、阿里等古典互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在不斷地求變，做直播、做內(nèi)容，不斷適應(yīng)新的流量生態(tài)變化。
美團從2023年上線短視頻入口之后，內(nèi)容板塊兒就在不斷在擴大，今年3月短視頻欄目新增了劇場頻道，4月劇場頻道新增了精選短劇。
這些變化都是想打破原有的平臺邊界，然后尋找新的邊界。
騰訊也是一樣，自從發(fā)力視頻號，做直播帶貨數(shù)據(jù)也不錯。
微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號帶貨規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長，GMV較2022年激增3倍，供給數(shù)量增長3倍，訂單數(shù)量超244%。
京東做直播，美團做直播，騰訊做視頻號，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上在視頻的戰(zhàn)略異曲同工。都想要在各自的方向上找到新的增長點。
還是那句話，既然是要“卷”，就要能卷出點“真材實料”來。
這種“卷”創(chuàng)新，“卷”技術(shù)，對行業(yè)來說也是好事，直播電商也好AI電商也罷，行業(yè)缺乏新的“鯰魚”，有了新的“鯰魚”下場，才會有新的活力新的機會，整個電商行業(yè)也就能更繁榮。
從二級市場的角度來，有新的鲇魚下場總是有好處的，不管是京東還是阿里、拼多多，估值都是被低估的。被低估的原因之一，可能就在于市場看不到新的活力。
站在消費者的角度來看，平臺卷也是好事，畢竟平臺越有活力越“卷”，用戶才能得到更大的實惠。