文|互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

看到這兩天很多人都在聊“東哥”數(shù)字人直播，我也來聊聊我自個(gè)兒的一些看法。

先簡(jiǎn)單介紹下背景：

“16日下午，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東APP的直播首秀，不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍。整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬元?！?/p>

有人說，這直播數(shù)據(jù)也并不亮眼，比起某某主播單場(chǎng)破億的成交額還差得遠(yuǎn)。也有人說，這是一場(chǎng)失敗的直播，引發(fā)了不少網(wǎng)友吐槽，真人上場(chǎng)可能成交量更高。

“一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)哈姆雷特”。

在我看來，京東這場(chǎng)直播，重點(diǎn)不在于賣了多少貨，成交了多少單，重點(diǎn)在于這事兒本身就很有話題性，也自帶流量，算是一個(gè)成功破圈的營(yíng)銷事件。

網(wǎng)友眼中的東哥，是個(gè)重情重義的漢子，是京東的掌舵人，這么個(gè)人設(shè)的劉強(qiáng)東以數(shù)字人的方式出現(xiàn)直播間，多少有那么點(diǎn)古典俠義混合賽博電子的感覺。

營(yíng)銷嘛，有認(rèn)知反差就有流量，有流量就能出圈。

不過，眼尖的網(wǎng)友們還是一眼就看出了問題：直播有點(diǎn)生硬，數(shù)字人沒有感情，無法像真人去互動(dòng)交流，缺乏溝通感和溫度等，甚至也有網(wǎng)友說，冷冰冰的數(shù)字人讓直播失去了意義……

那么，數(shù)字人直播這事兒到底是不是個(gè)進(jìn)步？真人直播一定比數(shù)字人直播更優(yōu)越嗎？“東哥數(shù)字人”之后，會(huì)不會(huì)有更多的“馬哥數(shù)字人”“雷神數(shù)字人”？

本著吃瓜吃到底的精神，我們不妨就來好好掰扯掰扯。

“數(shù)字人”的一小步，“大佬直播”的一大步

如果非要拿成功和失敗這樣的“二元”評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來說的話，劉強(qiáng)東數(shù)字人直播這事兒，談不上特別成功。

為啥不算特別成功？就像網(wǎng)友說的那一堆缺點(diǎn)，冰冷無情、呆板，更多的用戶還是習(xí)慣真人直播帶貨。

但是，這場(chǎng)直播其實(shí)也不算失敗，畢竟直播的數(shù)據(jù)在那擺著，5000萬元的成交額也是實(shí)實(shí)在在的，雖然一些網(wǎng)友不滿意，但商家總歸還是開心的，畢竟貨是真的賣出去了。

另外，網(wǎng)友說的那些問題，確實(shí)是現(xiàn)有數(shù)字人產(chǎn)品普遍存在的問題，但這個(gè)問題真的不能解決嗎？

未必不能。

還記不記得商湯年會(huì)上被AI“復(fù)活”的湯曉鷗？那個(gè)神態(tài)那個(gè)笑容，那個(gè)喝水的動(dòng)作，甚至于演講中講到梗還有微表情，真的就像本人親臨。

說實(shí)話，作為一個(gè)外人，看了數(shù)字湯曉鷗的演講，也是有些動(dòng)容的。

當(dāng)然，事先準(zhǔn)備好的視頻跟直播還是不一樣，直播要想做到那樣的神態(tài)自若，技術(shù)上還是有難度。但技術(shù)問題不同于模式問題，技術(shù)不完善，是可以花時(shí)間和資源去解決的。

所以我認(rèn)為，劉強(qiáng)東數(shù)字人的直播固然生硬、呆板，但其實(shí)不算什么不能解決的問題。

從京東的財(cái)報(bào)來看，近四年的研發(fā)費(fèi)用都在160億以上，一個(gè)電商平臺(tái)每年花超過100億的費(fèi)用做研發(fā)，這個(gè)預(yù)算其實(shí)是不少的。

也就是說，只要管理層愿意，京東未來其實(shí)是有足夠的資源去做這件事兒。

數(shù)字人也不是個(gè)新技術(shù)，AI數(shù)字人不是京東第一個(gè)人做，市面上很多。甚至價(jià)格很低。天眼查APP上一搜，光是相關(guān)企業(yè)就有100多家，這么多企業(yè)。

這么多相關(guān)企業(yè)，為什么以前沒解決這些問題？為什么數(shù)字人沒能占領(lǐng)直播的一席之地？

可能還是因?yàn)檫^去的投入產(chǎn)出比不高。

過去的數(shù)字人產(chǎn)品，一直都缺乏很有效的變現(xiàn)方式，無非就是給電視臺(tái)做個(gè)數(shù)字人主播之類的，在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值上，可能還缺了那么一點(diǎn)點(diǎn)顛覆性。

現(xiàn)在的情況有些變了。

這兩年直播行業(yè)一個(gè)很有意思的變化是，大主播在集體淡出前臺(tái)，同時(shí)把更多的團(tuán)隊(duì)內(nèi)的多個(gè)主播推向前臺(tái)。發(fā)生這種變化的原因不難猜，因?yàn)榱髁考性诖笾鞑ド砩巷L(fēng)險(xiǎn)更大。

直播帶貨一旦翻車，大主播就不得不停播，風(fēng)險(xiǎn)很大。推其團(tuán)隊(duì)的其他主播到前臺(tái)，也是為了分散風(fēng)險(xiǎn)。

說白了直播帶貨的模式本質(zhì)上人是核心，但人的因素總是不可控的，不是一個(gè)完美商業(yè)模式。

另外，很多頭部主播其實(shí)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的老板，除了直播外，要有許多經(jīng)營(yíng)上的事情要處理，很難維持一個(gè)理想的直播頻次。

所以新東方做了東方甄選之后，雖然老俞也播，但還是要把董宇輝推到前臺(tái)。畢竟，那個(gè)時(shí)候董宇輝也確實(shí)沒有管理方面的工作，也就能花更多的時(shí)間在直播這一件事上。

所以，如果能以大主播自己的形象IP，打造出一個(gè)影響力很強(qiáng)的“數(shù)字人主播”，這些問題可能都會(huì)解決。京東或許是看到了這一點(diǎn)，所以才搞了這么一場(chǎng)直播。

從這個(gè)意義上來看，即便是這次劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的實(shí)際效果可能不如觀眾預(yù)期的那么好，但某種意義上也是成功的，因?yàn)橹辽僖馕吨环N新的直播模式開始出現(xiàn)了，大方向是對(duì)的。

另外，在大主播退居幕后之外，另一個(gè)很有意思的直播現(xiàn)象是，越來越多的大佬開始直播。這兩天雷軍拉著長(zhǎng)城魏建軍就搞了一場(chǎng)直播，效果很好，李斌也親自搞了直播和短視頻。

大佬們做直播，有個(gè)問題是沉默成本很高。

畢竟大佬們的時(shí)間精力是很有限的，而且每天有那么多的商業(yè)決策要做，不可能經(jīng)常直播。但大佬們又往往是自帶流量的，這部分流量的價(jià)值其實(shí)很高，比如很多品牌公關(guān)的問題，大佬在直播間就能輕松化解。

這么多企業(yè)入局直播，企業(yè)家大佬們開通直播，其實(shí)也是個(gè)信號(hào)，說明大家都在探索怎么更好地能挖掘出這部分資源。這其實(shí)是一個(gè)行業(yè)性的問題。

當(dāng)然，大佬們不可能天天直播，但直播頻次太低了也不好，所以還是需要找到一個(gè)平衡的方式。數(shù)字人可能就是這么一個(gè)折中的解決方案。

所以，京東這次搞了一個(gè)“劉強(qiáng)東數(shù)字人”直播，雖然網(wǎng)友褒貶不一，但對(duì)這個(gè)行業(yè)來說其實(shí)倒是一件好事。

接下來，如果這個(gè)路子能跑通，那么企業(yè)界的“大佬直播”常態(tài)化，也就能往前邁出更具實(shí)質(zhì)意義的一步。

數(shù)字人直播，直播界的“新質(zhì)生產(chǎn)力”？

最近很多人都在討論“新質(zhì)生產(chǎn)力”。在我的理解中，“新質(zhì)生產(chǎn)力”中很重要的一塊內(nèi)容就是數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，AI生產(chǎn)力。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，離新質(zhì)生產(chǎn)力其實(shí)是很近的。

電商、直播行業(yè)，啥是新質(zhì)生產(chǎn)力？那不就是AI、數(shù)字人嗎？

由此觀之，且不說這次京東搞的數(shù)字人直播是一次成功的嘗試，但至少是一次有意義的嘗試。畢竟現(xiàn)在的電商行業(yè)，就一個(gè)字兒：卷。

但是這個(gè)“卷”，也不能總是搞“老三樣”：大促、滿減、搞補(bǔ)貼。電商的卷，需要真正地卷出點(diǎn)有科技含量的真東西來。

這個(gè)真東西，可能就是AI電商，可能就是數(shù)字人直播。

我一直有這樣一個(gè)疑問：如果說直播的1.0 時(shí)代是游戲直播，直播2.0是帶貨直播，那么新時(shí)代的直播，會(huì)不會(huì)是“數(shù)字人直播”？

因?yàn)?.0的打賞到2.0 的帶貨，本質(zhì)上是生產(chǎn)關(guān)系變了，2.0時(shí)代直播不僅生產(chǎn)內(nèi)容，還產(chǎn)生交易。3.0時(shí)代，雖然還是產(chǎn)生交易，但內(nèi)容生產(chǎn)的要素從人變成了技術(shù)+數(shù)據(jù)。

還拿京東直播這個(gè)事兒來說，很多網(wǎng)友都在呼吁劉強(qiáng)東親自做直播，但實(shí)際上，即便是劉強(qiáng)東本人到直播間，即便是帶上奶茶妹做直播，單場(chǎng)熱度再高銷量再成功，也不如數(shù)字人做直播有想象力。

為什么呢？

因?yàn)殡娚讨辈ビ龅降膯栴}其實(shí)還是人的問題，要替代生產(chǎn)關(guān)中的人的要素，就要找到一個(gè)更能代表先進(jìn)生產(chǎn)力的要素。

這個(gè)要素，很可能就是AI，數(shù)據(jù)。

按照這個(gè)邏輯延伸下去，那么問題的關(guān)鍵就在于，在直播的場(chǎng)景中，數(shù)字人究竟能不能替代真人？

我認(rèn)為從理論上來講是可以的。

技術(shù)上的問題前文已經(jīng)說過了，不是最根本的難題，再加上大模型能力越來越強(qiáng)，這個(gè)其實(shí)只是個(gè)時(shí)間問題。

數(shù)字人能不能代替真人直播，更重要的是能不能解決運(yùn)營(yíng)鏈路的問題，能不能形成一個(gè)真正有效的解決方案，這個(gè)才是重點(diǎn)。

舉個(gè)例子，董宇輝直播那么火，大家欣賞的其實(shí)是他的學(xué)識(shí)，但是真的是某一個(gè)人的學(xué)識(shí)嗎？可能并不是，之前的小作文事件就已經(jīng)表明需要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)儲(chǔ)備。

說白了，還是得靠運(yùn)營(yíng)能力。

電商行業(yè)中，商家們最缺的其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)能力，最需要的也是一個(gè)完整的解決方案，所以，京東嘗試去做數(shù)字人直播，也是看到了這里面的核心價(jià)值，想要探索出一個(gè)方法論，來賦能商家做直播。

只是，目前來看，這個(gè)數(shù)字人直播的商業(yè)模式還是有些粗糙，需要進(jìn)一步打磨。

但不可否認(rèn)，數(shù)字人這個(gè)新事物對(duì)于直播電商，AI電商來說，都是個(gè)新的變數(shù)。也看得出，京東也想從這個(gè)變數(shù)中找到一些創(chuàng)新，形成自己的優(yōu)勢(shì)。畢竟作為巨頭公司，要做的永遠(yuǎn)不是跟隨，而是創(chuàng)新，是標(biāo)新立異，是引領(lǐng)新的潮流。

而對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來說，創(chuàng)新就是不斷打破舊的邊界，尋找新的邊界。

其實(shí)不只是京東，這些年直播短視頻崛起，美團(tuán)、阿里等古典互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在不斷地求變，做直播、做內(nèi)容，不斷適應(yīng)新的流量生態(tài)變化。

美團(tuán)從2023年上線短視頻入口之后，內(nèi)容板塊兒就在不斷在擴(kuò)大，今年3月短視頻欄目新增了劇場(chǎng)頻道，4月劇場(chǎng)頻道新增了精選短劇。

這些變化都是想打破原有的平臺(tái)邊界，然后尋找新的邊界。

騰訊也是一樣，自從發(fā)力視頻號(hào)，做直播帶貨數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，GMV較2022年激增3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng)3倍，訂單數(shù)量超244%。

京東做直播，美團(tuán)做直播，騰訊做視頻號(hào)，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上在視頻的戰(zhàn)略異曲同工。都想要在各自的方向上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

還是那句話，既然是要“卷”，就要能卷出點(diǎn)“真材實(shí)料”來。

這種“卷”創(chuàng)新，“卷”技術(shù)，對(duì)行業(yè)來說也是好事，直播電商也好AI電商也罷，行業(yè)缺乏新的“鯰魚”，有了新的“鯰魚”下場(chǎng)，才會(huì)有新的活力新的機(jī)會(huì)，整個(gè)電商行業(yè)也就能更繁榮。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度來，有新的鲇魚下場(chǎng)總是有好處的，不管是京東還是阿里、拼多多，估值都是被低估的。被低估的原因之一，可能就在于市場(chǎng)看不到新的活力。

站在消費(fèi)者的角度來看，平臺(tái)卷也是好事，畢竟平臺(tái)越有活力越“卷”，用戶才能得到更大的實(shí)惠。