文｜豹變 陳法善

編輯 | 劉楊

「核心提示」

線下一直是字節(jié)的薄弱環(huán)節(jié)，以己之“短”攻支付寶、微信之“長”，有幾分勝算？

抖音跟美團踏進同一條河。

近日，抖音豪擲14億元，購得一張支付牌照，為抖音支付新增一塊拼圖：線下收單。這可為抖音本地生活等線下業(yè)務場景提供支持，包括線下掃碼支付、銀行卡收單等。

抖音，這個美團的新對手，走上了美團的老路：曾經(jīng)使用第三方支付，業(yè)務難免受掣肘；羽翼豐滿時，儲備金融牌照，避免受制于人，除了節(jié)約通道成本，還能基于線上、線下生態(tài)，衍生出消費貸、商家貸、信用卡等金融業(yè)務。

大廠不約而同的選擇，再次驗證了互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。近日，抖音相關負責人表示，金融并非抖音生態(tài)的重點，但已助力上百萬家小微商家資金周轉。此前據(jù)《財新》報道，截至2023年底，抖音放貸余額不足3250億元，并援引行業(yè)人士稱，原計劃到2023年底，放貸余額翻倍至4000億元，但并沒有完成初始目標。

近兩年，抖音本地生活業(yè)務擴張迅猛。據(jù)《晚點》報道，今年一季度，抖音本地生活GMV已突破1000億元，同比翻倍增長。勢頭之猛，被美團視作心腹之患。而借助電商、本地生活業(yè)務衍生出來的消費貸業(yè)務，又在猛烈沖擊螞蟻金服等互金巨頭。

拿下線下支付牌照之后，抖音能在金融支付領域掀起多大的風浪？

線下支付用抖音？

抖音不想再為他人“作嫁衣”。

2023年，抖音本地生活GMV約為3100億元。由于抖音的到家業(yè)務薄弱，到店及酒旅消費占了GMV的大頭，其標準的交易模型是：在線購買團購券-到店核銷-額外消費-買單結賬。

2021年，抖音支付在抖音APP內正式上線，用戶“在線團券”-“到店核銷”的操作體驗流暢，但由于沒有線下收單牌照，消費者線下買單時，只能使用支付寶、微信等其他支付方式。

數(shù)千億GMV能帶動的線下支付金額必然不是小數(shù)，哪怕只收通道費，支付機構都能大賺一筆，但過去這部分收益與經(jīng)營數(shù)據(jù)跟抖音無緣。這就好比抖音是一個日活超6億的大魚塘，辛辛苦苦孵化達人、制作探店視頻，吸引“魚兒”到店里消費，但抖音只吃到線上這“半條魚”，線下部分都進了支付寶、微信的口袋。

目前，餐飲行業(yè)通行的支付費率約為0.6%。據(jù)《晚點》報道，今年一季度，抖音本地生活GMV超千億元，同比增速在100%以上，全年GMV目標近6000億元。哪怕只衍生出千億級線下支付場景，支付機構就能賺到超6億元通道費。

此前，不是抖音不想要這塊利潤，而是支付行業(yè)嚴監(jiān)管后，牌照數(shù)量不斷減少，抖音想要入局只能從市面上收購。僧多粥少的情況下，持有牌照的機構捂牌惜售、待價而沽，牌照價格水漲船高。

近日，海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱，擬將旗下聯(lián)動優(yōu)勢電子商務有限公司100%股權轉讓給天津同融電子商務有限公司（下稱“天津同融”）。交易價格為基準轉讓對價7.5億元+交割日凈資產對價。據(jù)測算，這筆交易總價近14億元。

企查查顯示，天津同融是北京石貝科技有限公司全資子公司，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴、字節(jié)董事長張利東分別持有后者99%、1%的股份。由此可見天津同融離字節(jié)核心權力有多近。天津同融也因此全資控股抖音支付的牌照主體——武漢合眾易寶科技有限公司。

有了這塊牌照后，抖音本地生活線下交易部分可以走自己的通道，用戶打開抖音APP，掃一掃店里的二維碼，就能付尾款。也就是說，抖音辛辛苦苦從短視頻、直播間引流到店的用戶，在線下支付環(huán)節(jié)實現(xiàn)了閉環(huán)。

實際上，“買買買”一直是字節(jié)拓展新業(yè)務常用且高效的方式，但大力不一定出奇跡。此前，字節(jié)曾大手筆買入游戲、VR、手機等業(yè)務，但因偏離公司主業(yè)、行業(yè)監(jiān)管趨嚴、被降本增效等原因，相關業(yè)務未符合公司預期，最后只能或出售、或被邊緣化。

雖然抖音支付已經(jīng)跑通了電商、本地生活團購、社交紅包等場景，但在線下并無優(yōu)勢。

抖音本地生活前員工表示，在初期拓展業(yè)務時，曾嘗試地推，在合作商家餐桌上放置抖音掃碼團餐的二維碼，但打開率并不高。如果沒有持續(xù)、強力的補貼，用戶習慣恐怕很難從美團、支付寶、微信遷移到抖音上，點餐環(huán)境是這樣，支付環(huán)節(jié)大概率也是如此。

不得已的選擇

本地生活玩家背后都站著一個巨人。美團自成一極，背后有騰訊的影子；餓了么、高德背后站著阿里，因此在支付工具選擇上，都優(yōu)先傾向于自家的產品。

此前，美團曾對支付寶、微信敞開支付接口，后來，王興嫌支付寶通道費太貴，一度下掉支付寶付款接口。如今，雖然在美團下單時，仍可用微信、支付寶、數(shù)字人民幣、蘋果支付等方式，但系統(tǒng)優(yōu)先推薦美團支付及美團月付，且后兩者能享受現(xiàn)金立減優(yōu)惠，并贈送外賣券。

眼下，手握巨大流量的抖音儼然成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“共同的對手”，各家大廠自然不會輕易給抖音開放支付入口，抖音支付想要在線下扎根，還得靠自己。

回溯線下支付歷史可以看到，這是一場伴隨補貼的消耗戰(zhàn)。強如支付寶、微信，當年風風火火的網(wǎng)約車、共享單車大戰(zhàn)，背后的關鍵因素之一便是搶奪線下支付入口。哈啰單車最終能幸存下來、投入阿里麾下，一個重要原因在于其主要布局二三線城市，符合支付寶推線下支付的需求。而支付服務又能充當流量入口，衍生出新的金融服務。

那么，抖音靠什么去鋪線下支付網(wǎng)絡？從使用習慣看，線下掃碼支付常用于共享單車、共享充電寶、打車、店內掃碼點單支付等場景，而在這些方面，抖音耕耘不深，相對缺位，使其缺少一個明確的抓手。

而消費者使用微信、支付寶、甚至美團支付的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，不是一朝一夕能夠改變。統(tǒng)計顯示，支付寶、微信占據(jù)線下移動支付近九成的市場份額。抖音能夠利用消費者在刷短視頻、直播間沖動消費的心理，蠶食傳統(tǒng)電商、本地生活的線上份額，但一旦脫離線上場景，也就缺失了在線下刺激用戶的連接點。

當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，哪怕是號稱“最賺錢”的互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動，也不會輕易開啟大規(guī)模的“燒錢”補貼戰(zhàn)。更何況支付寶、微信早已飽經(jīng)“補貼”的洗禮，不差錢，也不缺戰(zhàn)術和戰(zhàn)法。

雖然很難，但補齊線下短板是抖音不得不跟進的一步棋。首先，臥榻之側豈容他人鼾睡。王興就曾評價，美團之前打敗的對手都有短板，但是抖音這樣的新對手是全能選手。濃濃的火藥味背后，抖音線下支付沒有自己的渠道顯得不合時宜，不僅要交不菲的過路費，還有泄密、業(yè)務受制于人的隱患。

其次，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之后，大廠間業(yè)務犬牙交錯，摩擦在所難免，儲備牌照就成了另起爐灶的先決條件。

即便是強工具屬性的支付寶也在布局內容賽道，追趕短視頻、直播流量紅利的晚班車，在首頁底部菜單C位開辟“視頻”入口，希望留住用戶，衍生更多交易場景。抖音又豈肯甘愿為他人作嫁衣？

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融？

有了牌照，本地生活可收獲“一箭三雕”的功效：廣告費、交易傭金、衍生的金融收益。

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。跟線下費時費力的地推相比，用金融賺錢顯然是一筆“躺賺”的生意。

財報顯示，2023年，騰訊金融科技及企業(yè)服務業(yè)務“悶聲發(fā)大財”，營收約占公司總營收的三分之一，達2039億元。而在2023財年，螞蟻集團為阿里巴巴貢獻的利潤達102.94億元。

先拋開金融業(yè)務不講，單就廣告平臺而言，抖音已經(jīng)成為不少放貸機構重要的營銷場景。不少用戶日常刷抖音時，或許都刷到過貸款廣告。

除此之外，抖音自身也在大力推消費貸、商家貸等金融業(yè)務。在抖音APP“我的錢包”中，“放心借”是一款網(wǎng)絡個貸產品，直接往用戶賬戶打錢，供用戶自由支配，相當于支付寶“借唄”；“抖音月付”則屬于先享后付的消費金融服務，相當于支付寶“花唄”。

《豹變》以用戶身份測試騰訊微粒貸、支付寶借唄、抖音放心借授信額度，三家的基礎額度均為20萬元左右，其中支付寶借唄年化利率10.95%，微粒貸為9%，放心借為12.6%。而同期中國銀行“中銀E貸”的年化利率僅為3.4%。

一般來說，利率跟風險水平呈正相關關系，利率越高，意味著用戶的逾期風險也就越大。同一用戶在不同機構的貸款利率相差懸殊，跟放款機構的風控抓手相關。除了銀行資金成本更低以外，如果用戶的房貸、工資卡在某一銀行，通常能獲得更大的貸款額度、更低的利率。而基于線上數(shù)據(jù)的風控相對薄弱一些，用高利率覆蓋高風險就成了控制風險敞口的一種手段。

對放貸機構來說，用戶、商家在平臺上沉淀的行為數(shù)據(jù)是評估風險的重要指標，決定了放貸金額、利率。微信有社交價值，支付寶工具屬性強，是很多人的剛需，這也成了兩家公司重要的風控抓手。不少人為了能繼續(xù)使用這兩款APP，當貸款到期時，寧愿拆東墻補西墻，也要優(yōu)先償還這兩家的貸款。

相比之下，短視頻的可替代性強，泛瀏覽行為沉淀的信用價值有限，決定了抖音需要在防風險上下更多功夫，借款利率也比支付寶、微信更高。

相較支付寶、微信而言，抖音在金融方面屬于后起之秀，對外輻射能力相對有限。進入線下后，抖音支付不在于短期能夠創(chuàng)造多少利潤，而是通過接觸更多消費者、商家，挖掘更多衍生需求，從而為抖音乃至字節(jié)培育新的“現(xiàn)金?！?。

大廠之間的支付戰(zhàn)爭，或許仍未結束。