文 | 摩登消費 吳曉薇
編輯 | 蛋總
上周，重磅“炸彈”突降白酒市場——茅臺批價降至2510元，引發(fā)了廣泛關(guān)注，貴州茅臺股價隨著該消息持續(xù)下跌。
經(jīng)過短短幾天時間，茅臺自身逐漸修復，批價與股價均有所回升，但這片陰霾擴散至了其他高價名酒頭上。
部分名酒回收商家對「摩登消費」表示，五糧液普通版、國窖1573等名酒因為價格低、貨量大，目前已經(jīng)停止回收。
就在消息爆出前，瀘州老窖剛剛把旗下老頭曲產(chǎn)品供貨價每瓶提高14元，此時提價恰好需要直面市場的重創(chuàng)。
01老頭曲漲價14元
近期，瀘州老窖宣布自2024年4月7日起，瀘州老窖老頭曲500ml經(jīng)銷商計劃外制單價上調(diào)14元/瓶。
頭曲酒是瀘州老窖的塔基產(chǎn)品，定位大眾消費白酒品牌。1952年，瀘州老窖首創(chuàng)大曲分類，將旗下產(chǎn)品劃分為特曲、頭曲、二曲等幾大系列。
圖 / 瀘州老窖微信視頻號
2015年瀘州老窖在年報中提到，2016年經(jīng)營計劃中包括了堅持大單品策略，以國窖1573和瀘州老窖作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌，重點打造國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級大單品。
隨后的幾年，瀘州老窖年報中并未具體披露頭曲的銷售情況。到了2020年，瀘州老窖年報中將產(chǎn)品分類由“高、中、低檔酒類”調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”，并提到“其他酒類”中包含頭曲和二曲產(chǎn)品。
但當年，“其他酒類”產(chǎn)量銷量均出現(xiàn)下滑，分別下滑了19.89%和18.28%，導致該檔產(chǎn)品庫存下降了38.46%，營收下滑了32.41%。公司表示，主要系公司調(diào)整產(chǎn)銷計劃所致。隨后的2021年，該檔產(chǎn)品營收再度下滑8.74%。
到了2022年，瀘州老窖年報中顯示，“其他酒類”產(chǎn)品改為頭曲和黑蓋酒。自此，該檔產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量出現(xiàn)回升，分別同比增加2%和6.52%，營收也同比增加了30.52%。
瀘州老窖對此表示，公司開展“喝頭曲，開好頭”、“煙火下酒菜，一起開黑蓋”等活動提升消費者體驗，增強品牌活力，未來公司將擴大終端網(wǎng)點規(guī)模化覆蓋，頭曲實現(xiàn)華北、川渝兩大基地市場突破，黑蓋聚焦長江以南核心城市布局。
到了2023年上半年，“其他酒類”產(chǎn)品仍保持增勢，營收同比增加29.23%。
值得注意的是，在此次老頭曲提價之前，該產(chǎn)品就經(jīng)歷過多輪提價。如2022年1月，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發(fā)布通知稱，瀘州老窖老頭曲建議終端供貨價上調(diào)7元/瓶，建議零售價調(diào)整為118元/瓶。
2023年10月27日，通知稱自2023年11月1日起，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價全面執(zhí)行計劃外價格。
2024年1月15日，通知稱自2024年2月1日起，瀘州老窖老頭曲執(zhí)行新價格體系，即38度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶，42度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶，52度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至85元/瓶。
也就是說，最新一次漲價之后，38度、42度、52度老頭曲的供貨價分別為94元、94元、99元。
從2022年開始，瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品由瀘州大成濃香酒類銷售有限公司運營，其前身是瀘州老窖二曲酒類銷售有限公司。大成濃香公司官網(wǎng)顯示，老頭曲的建議零售價為128元。由此看來，老頭曲的建議零售價與終端實際銷售價存在差距。
圖 / 瀘州大成濃香酒類銷售有限公司官網(wǎng)
而從終端來看，電商平臺上頭曲酒的售價在此次調(diào)價之前已經(jīng)面臨倒掛。在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，6瓶裝的整箱52度老頭曲到手價為521.55元，約合每瓶86.93元，在調(diào)價前，產(chǎn)品價格已經(jīng)倒掛。調(diào)價之后，該產(chǎn)品倒掛幅度與漲價幅度相當。
另外，「摩登消費」在北京多家商超發(fā)現(xiàn)，52度老頭曲的售價在93元左右，與99元的供貨價相比也倒掛了6元。
02 頻繁漲價與價格倒掛
漲價是瀘州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。除了老頭曲之外，2023年瀘州老窖也對特曲、國窖1573提高過經(jīng)銷商結(jié)算價。
如2023年2月，特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格每500ml上調(diào)20元。
2023年8月，核心產(chǎn)品52度國窖1573經(jīng)典裝提價20元，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
2023年11月，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元／瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元／瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元／瓶。
拉長時間維度來看則更為驚人，以瀘州老窖核心產(chǎn)品的高度國窖系列為例，從2003年至今調(diào)價共計23次。
華創(chuàng)證券研報提到，瀘州老窖提價間隔期較短，早年提價幅度更高，出廠價一度高于茅五，近年更多采取跟隨提價策略，因此提價幅度上前高后低（2015年之后提價幅度在10%以內(nèi)），批價走勢主要跟隨普五波動。
與普五的差異一是17年后普五提價節(jié)奏放緩，國窖仍快。二是國窖多是在渠道倒掛的背景下提價，提高渠道成本抬升批價，順價情況較少。
從數(shù)據(jù)來看，在該系列提價的歷程中批價長期處于倒掛之中，那么為何瀘州老窖還要頻繁提價？
這份研報中提到，瀘州老窖平均1-2年均會慣常性提價，渠道常年處于倒掛狀態(tài)，每次提價多會伴隨費用返還，優(yōu)秀管理下渠道利潤及經(jīng)營質(zhì)量維系較好，核心是公司品牌專營模式（早年柒泉模式）下以高利潤、模糊返利等手段加強渠道綁定的手段，短期多可督促回款，但市場價盤主要跟隨普五波動，若批價正常上行則達到促回款、挺價的效果，否則可能加劇矛盾（如2013年）。
可見，提價的舉措是為了促進回款。這也意味著，在價格倒掛的情況之下，瀘州老窖將壓力直接轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。
酒類分析師肖竹青對「摩登消費」分析稱，整個中國酒業(yè)的競爭內(nèi)轉(zhuǎn)化越來越嚴重。進店、陳列、控價銷售，以及房租上漲，都轉(zhuǎn)嫁給了酒水供應商。所以現(xiàn)在酒業(yè)經(jīng)營費用此消彼長，而且是輪番上漲。
在他看來，各大酒廠是通過漲價來支付越來越高的終端費用、五碼營銷等推廣促銷的費用，同時也能加強銷售資源和銷售場景的出現(xiàn)機會。
“漲價是逼迫終端、渠道商站隊，綁架經(jīng)銷商一起可持續(xù)發(fā)展的排他性的站隊選擇，是一種惡性競爭的體現(xiàn)?！彼岬健?/p>
不過，瀘州老窖也開始關(guān)注渠道壓力。在2024年經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖方面提到，將建立消費者全生命周期運營管理模式和瀘州老窖會員運營體系，實現(xiàn)分群體、分品牌、分策略和分階段消費者運營；貫通渠道掃碼場景。
“瀘州老窖重視做好消費者開瓶掃碼習慣的培養(yǎng)，并承諾一切渠道政策圍繞開瓶掃碼兌付而制定，說明瀘州老窖不再研究向渠道壓貨，而是聚焦動員消費者主動開瓶掃碼消費，這樣的舉措是瀘州老窖有效消化渠道庫存，杜絕渠道商套取費用用于串貨傾銷套現(xiàn)?！毙ぶ袂嗾f。
03 茅臺降價陰霾擴散
但重塑渠道格局仍需要時間。眼下，一面是價格倒掛的經(jīng)營壓力，一面是市場突如其來的陰霾，經(jīng)銷商的日子有些難過。
隨著上周“老大哥”茅臺批價一度出現(xiàn)將至2510元的短暫波動，白酒市場罕見出現(xiàn)了恐慌情緒。市場人士分析，此次股價下跌或與網(wǎng)絡(luò)傳聞有關(guān)，傳聞稱飛天茅臺酒終端散瓶成交價格已跌至2580元，跌破了2600元/瓶的重要關(guān)口。
在二級市場上，4月3日至12日，貴州茅臺股價跌幅達到4.67%，12日收報1634.03元。
但對此，茅臺方面相對冷靜，貴州茅臺證券部工作人員稱，公司會關(guān)注到飛天茅臺終端價格相關(guān)的問題，終端價格不是公司規(guī)定的指導價，普通飛天茅臺官方指導價為1499元。
在終端需求方面，該工作人員也表示，目前動銷和發(fā)貨都是正常的。
“春節(jié)旺季過后就是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，淡季需求有減少也是正?，F(xiàn)象?！毙ぶ袂嗾f。
據(jù)貴州茅臺官微消息，4月9日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，一季度市場表現(xiàn)符合預期，主要目標實現(xiàn)了開門紅，重點任務實現(xiàn)了開局好。
據(jù)今日酒價微信號，4月18日2024年散瓶飛天茅臺批價再跌至2550元，而茅臺的股價回歸至1670.78元/股。
雖然茅臺價格波動對自身的負面影響逐漸消失，但烏云已經(jīng)擴散至了其他高端白酒頭上。
肖竹青引用觀點稱，“要擔心的是五糧液和瀘州老窖1573，高端酒份額就那么點，茅臺短缺不放量，才給了它們兩個市場機會。反過來同理，低價茅臺多賣一部分，它們就少賣一部分。”
「摩登消費」在北京部分經(jīng)銷渠道、商超發(fā)現(xiàn)，目前52度500ml國窖1573產(chǎn)品單瓶實際售價達到950元左右。另有酒商提供行情價顯示，目前七、八代五糧液價格為875元，國窖1573為800元。
而今日酒價微信號顯示，4月18日國窖1573的批價為875元。
圖 / 瀘州老窖官微
行情價是酒商調(diào)貨價，該價格加上一些運營、倉儲、物流費用和利潤，形成了批發(fā)價和零售價。無論是行情價還是批價，與國窖1573目前的供貨價980元相比，都存在著較高的價差。
此外，市場烏云也同樣降臨在回收商家的頭上?！改Φ窍M」在北京多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，部分多年回收高價酒的商家開始停手觀望。
“之前一直收飛天茅臺、普五和國窖1573，最近茅臺價一直在跌，單瓶價格2600、2700元，普五和1573單瓶價980元（消費者）可以拿到，而且一直有現(xiàn)貨，所以現(xiàn)在不收了，之后怎么樣看價格變動再說?！庇猩碳覍Α改Φ窍M」表示。
另有商家表示，該店也不收普五和國窖1573了，甚至店里不再賣這些產(chǎn)品。
售價低、貨量大、利潤少，頻繁提價的瀘州老窖面對如今的市場現(xiàn)狀，或許應該思考新的增厚營收與利潤之道。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文