文｜大V商業(yè) 房麗強
電商行業(yè)不再有免費的流量，這是商家們的共識。
蔡崇信說“我們忘記了真正的客戶是誰”，其實就是指淘寶的流量不像以前那么容易獲得了。
電商圈子里，討論的都是如何獲得更高的投產(chǎn)比。抖音和拼多多的免費流量紅利已經(jīng)殆盡，電商平臺的付費推廣平臺開始登場成為主角。
作為曾經(jīng)國內(nèi)最大的電商平臺，阿里巴巴旗下的推廣平臺阿里媽媽也在抓住這個機會，試圖通過高杠桿的付費效果來拉攏商家。
4月16日，阿里媽媽對旗下推廣產(chǎn)品進行了升級，并發(fā)布全新推廣產(chǎn)品“全站推廣”。其中核心點在于“付免聯(lián)動”和AI推薦，而這背后，是淘系的整體策略轉(zhuǎn)變，從貨架電商轉(zhuǎn)向興趣電商、AI電商。
只不過，電商平臺最吸引商家的還是付費流量的性價比，阿里媽媽能否在一眾流量充沛、視頻化扎實的電商平臺中獲得商家的偏愛，一切還未可知。
1、為1688和內(nèi)容化鋪路
阿里媽媽推出全站推廣，引發(fā)商家們的關(guān)注。
阿里媽媽的動作頻繁，除了全站推廣，還有超級短視頻、內(nèi)容投入等一系列大動作，這些動作綜合起來，才能看到阿里這次轉(zhuǎn)變的全貌。
電商的運營在店鋪經(jīng)營中一直占有著重要的作用，其中一個核心就是根據(jù)平臺規(guī)則付費推廣并優(yōu)化自己的回報。
阿里推出全站推廣，技術(shù)層面來講是淘系的推廣過去顯得有些復(fù)雜。阿里的推廣產(chǎn)品包括聚劃算、直通車等多個產(chǎn)品，各個產(chǎn)品有不同的規(guī)則和玩法，這一度讓商家的運營充滿了門檻。
阿里媽媽推出全站推廣頗有對標拼多多的意味，后者在很早之前便上線了全站推廣，商家只要按照一定的ROI設(shè)置或者每單的成本出價設(shè)置，就可以更加方便地在拼多多平臺進行付費推廣。
盡管商家們對于拼多多平臺的投產(chǎn)比設(shè)置和流量的精準度頗有疑慮，但是便利性以及拼多多平臺的流量，足以讓商家能夠接受。
阿里媽媽的這次升級有著同樣的意味。
據(jù)了解，阿里媽媽全站推廣主打的是“付免聯(lián)動”和AI智能，付免聯(lián)動是指通過全站推廣，為商家打通付費流量和免費流量，讓商家在付費推廣后撬動免費流量；LMA大模型則是通過商家和消費者標簽，提高推廣的精準度和分發(fā)效率。
阿里媽媽這次對推廣工具的簡化，背后是淘系整個生態(tài)的變動。
一個是1688和淘特入淘，阿里為了在低價策略上加速，將工廠帶進到淘系中，通過源頭工廠增加商品豐富度。
1688入淘當時引發(fā)行業(yè)疑問，工廠端擅長的是商品的生產(chǎn)，在營銷、物流和服務(wù)等方面并不精通，這一度引發(fā)市場擔憂，第三方的商家才是擅長營銷的一方。
全站推廣的意圖很明顯，通過降低投放的技術(shù)含量，來為源頭工廠入淘鋪路。全站推廣可以簡化平臺內(nèi)的流量運營，以便商家能專注于店鋪和商品流量的整體表現(xiàn)，為全域增長打下堅實基礎(chǔ)。
另外，阿里媽媽的改變還都指向了淘寶的短視頻化。
今年3月的淘寶內(nèi)容電商盛典上，宣布將投入百億現(xiàn)金投入內(nèi)容。淘寶內(nèi)容體系如果能夠順利實現(xiàn)，意味著將能夠通過短視頻、直播等為商家提供更多觸達消費者的環(huán)節(jié)。
LMA大模型技術(shù)正是將商品內(nèi)容和商品進行重新分發(fā)，可以參考的是抖音的短視頻帶貨，這是淘寶多年來一直欠缺卻又和對手拉開差距的地方。
要知道，快抖都是短視頻起家，目前規(guī)模均已超過萬億（包括直播帶貨），淘寶之前上線逛逛，后來改為“視頻”入口，對內(nèi)容的加碼背后，需要提高商品分發(fā)的效率。
阿里媽媽還在對短視頻大力押注，近日，和全站推廣前后腳發(fā)布的，還有“超級短視頻”的權(quán)益提升以及AI一鍵生成短視頻，商家可以一鍵生成自動抓取商家選擇商品的關(guān)聯(lián)圖片、文案、視頻素材，通過先進的算法和模型，生成符合商品調(diào)性的短視頻內(nèi)容。
生成后的短視頻素材商家可通過千牛小程序、萬相臺無界版/極速版小程序一鍵投放，新客還將獲得1元試投優(yōu)惠和30天算法扶持，首次投放后的規(guī)定時間內(nèi)，商家如未產(chǎn)生成交，平臺將為其提供“流量補償”，進行官方兜底保障。
2、商家苦淘寶久矣
阿里媽媽作為淘寶的流量中臺，在阿里的整個體系中至關(guān)重要。
一方面阿里媽媽是阿里的錢袋子，阿里收入中最核心的客戶管理，便是通過商家在阿里平臺上投放廣告獲得?？梢哉f，阿里龐大的體系，正是阿里媽媽的推廣體系在支持。
但另一方面，商家對阿里過高的廣告費用早已苦不堪言。
過去電商圈子有一個說法，“不開直通車等死，開了直通車找死”，雖然這個說法過于夸大，但是商家對淘系付費推廣的態(tài)度一目了然。
阿里自身也反思過商業(yè)化過重帶來的后果，由于過去張勇時代下，阿里巴巴不斷提高的變現(xiàn)率，導(dǎo)致商家生存空間變窄，紛紛逃到其他電商平臺。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020到2023財年阿里客戶管理收入分別為2445億元、3045億元、3150億元和2904億元，在2020-2022三年時間里，阿里面臨著激烈的行業(yè)競爭，客戶管理費用竟然是在提升。
另外，2023財年阿里的客戶管理費用竟然出現(xiàn)下滑。
這些不正常的表現(xiàn)，表明阿里在變現(xiàn)率上出現(xiàn)了問題。之前我們在《阿里、京東、拼多多，要重新排座座了嗎？》測算過阿里京東和拼多多的廣告貨幣化率，阿里在三家平臺中最高，能夠達到3.8%。
要知道，商家在電商平臺達成交易，不僅要向平臺繳納傭金，還有就是推廣的費用，這都是商家的成本。
另一方面，我們從平臺商家的生存狀態(tài)來看，過高的廣告費率也表明了商家生存壓力很大。
過去幾年，新消費崛起的背后，是巨大的營銷成本。電商廣告、直播帶貨的坑位費，都讓這些消費品牌成了給平臺打工。
以化妝品為例，作為淘寶的優(yōu)勢品類，近幾年化妝品牌在阿里的費用不斷升高。珀萊雅2023年營收大幅增高到89億元增長39.45%，線上銷售82.7億元占比93.1%，非常依賴電商。銷售費用卻高達39.7億元增長42.59%，銷售費用高于營收。
以前，商家投放電商廣告，幾乎只能選淘寶天貓，現(xiàn)在抖音快手拼多多都成了付費流量的新選擇，誰的回報高就投誰，阿里躺著賺錢的時代一去不復(fù)返了。