文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|韋伯
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，消費(fèi)者性價(jià)比偏好下，零食折扣店開(kāi)遍了大江南北。
家住五線小縣城的林明最近發(fā)現(xiàn)，自家附近開(kāi)了好幾家零食折扣店，其中趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙甚至扎堆出現(xiàn)在同一個(gè)十字路口。
在這些店里，你能買(mǎi)到1.2元錢(qián)的農(nóng)夫山泉、2.1元的可樂(lè)、2.8元的王老吉、3元的樂(lè)事薯片。整體上，零食折扣店里的產(chǎn)品，普遍比商超便宜20-30%。
對(duì)于像林明這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，這些零食折扣店簡(jiǎn)直就是福音。他們可以以更低的價(jià)格，選擇更多樣化的產(chǎn)品。不僅如此，散裝售賣(mài)的模式也讓他們可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)狀況，靈活選擇購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，既滿足了口腹之欲，又不會(huì)造成零食堆積和浪費(fèi)。
而這樣“簡(jiǎn)單粗暴”獲客方式，讓折扣店們迅速奪走了過(guò)去三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食店的市場(chǎng)，甚至把很多便利店、小超市打得無(wú)“還手”之力。
越來(lái)越多零食從業(yè)者們感到了危機(jī)感。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，2023年11月29 日，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，隨后又出現(xiàn)了第二輪和第三輪降價(jià)。三只松鼠官方披露的信息是，其明星產(chǎn)品夏威夷果降價(jià)約30%，風(fēng)干鴨脖降價(jià)約33%。來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷則在朋友圈稱，來(lái)伊份團(tuán)隊(duì)一直以用戶視角出發(fā)，全球精選好品質(zhì)原料，并一直追求從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化成本，同品質(zhì)下價(jià)格最便宜，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。
整個(gè)零食行業(yè)正掀起一場(chǎng)前所未有的新變革。
01 “價(jià)格戰(zhàn)”停不下來(lái)
一直以來(lái)，我國(guó)零食渠道都是以線下為主。
2023年我國(guó)零食渠道結(jié)構(gòu)中，商超賣(mài)場(chǎng)占比最大，超過(guò)40%；便利店與夫妻店二者合計(jì)占比約為24%左右，電商渠道占比在19.6%左右。也正是因?yàn)檫@樣，線下渠道在零食消費(fèi)的過(guò)程中有著不可替代的地位。
恒州誠(chéng)思發(fā)布的《休閑零食行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。但考慮到零食品類(lèi)較多，且多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，我國(guó)休閑零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散。根據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)CR5為14.7%。其中，瑪氏占比最大，約為3.5%；百事與旺旺的市場(chǎng)份額分別為3.3%與3%，位居第二和第三；其余單個(gè)公司的市場(chǎng)份額均不足3%。
隨著消費(fèi)水平提高，零食需求日趨旺盛，疊加疫后部分經(jīng)營(yíng)不善的商超賣(mài)場(chǎng)閉店，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
去年，零食很忙、趙一鳴等頭部企業(yè)均獲得億元級(jí)別融資，進(jìn)一步帶動(dòng)零食折扣店賽道的火熱。
圖源：東莞證券
雖然零食折扣店大部分產(chǎn)品售價(jià)很低，但據(jù)華西證券估算，零食很忙的門(mén)店利潤(rùn)率水平在6%-8%左右；趙一鳴在2022年、2023年上半年，凈利潤(rùn)率也達(dá)到了3.2%、2.7%。
“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)思路對(duì)那些口里喊著“高端”休閑零食巨頭們的經(jīng)營(yíng)空間產(chǎn)生了擠壓，于是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮认群筮M(jìn)行降價(jià)。
從財(cái)報(bào)看，從去年開(kāi)始幾大零食巨頭的利潤(rùn)率均有所下滑。2023年Q3，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、鹽津鋪?zhàn)拥拿释仍龇謩e為-0.41%、-0.23%和-0.89%。
同在Q3，多家休閑零食品牌都陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境。如良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比減少14.33%，三只松鼠營(yíng)收同比減少14.07%，來(lái)伊份營(yíng)收同比下滑7.61%。
收入下降的同時(shí)，上述品牌不得不重新加入“價(jià)格戰(zhàn)”。但相比于一味的“卷”低價(jià)，如今的價(jià)格戰(zhàn)更多是追求極致的性價(jià)比，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力。
02 在平價(jià)中找“平衡”
說(shuō)到底，“零食折扣店”的本質(zhì)還是性價(jià)比之爭(zhēng)，尤其是在低線城市，價(jià)格高低直接決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)于疫情期間養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，63%的受訪者提及消費(fèi)更加理性，具體特征表現(xiàn)為量入為出不超前消費(fèi)、有計(jì)劃性的支出、少買(mǎi)非必需品、購(gòu)物選擇貨比三家、更看重性價(jià)比、更看重產(chǎn)品的實(shí)用性等。
在“審慎精明”的消費(fèi)趨勢(shì)下，“極致平價(jià)”以及“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”商品始終會(huì)受到消費(fèi)者青睞。
而零食折扣店具有“多快好省”的特點(diǎn)，可以較好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高性價(jià)比的需求。一般來(lái)說(shuō)，零食折扣店主要以售賣(mài)散裝產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類(lèi)豐富，且上新速度快。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，趙一鳴旗下零食品牌的平均SKU約2000個(gè)，月度更新100+SKU；萬(wàn)辰旗下零食品牌的平均SKU約1600個(gè)，月度更新100-150個(gè)SKU。
圖源：灼識(shí)咨詢
價(jià)格方面，由于省去了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，直接從工廠拿貨，零食折扣店性價(jià)比更高。以?shī)W利奧生日蛋糕餅干為例，該商品在線下商超售價(jià)9元，電商平臺(tái)價(jià)格約6.9元，而在零食折扣店內(nèi)只需要5.4元；德芙巧克力在商超售價(jià)9.5元，電商售價(jià)7.0元，而零食折扣店內(nèi)售價(jià)5.4元。售價(jià)整體折扣約在6折-8折之間，吸引力十足。
“多快好省”的特點(diǎn)，讓美團(tuán)平臺(tái)上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比去年上漲393.7%，評(píng)論量同比增速達(dá)到250%。同期，平臺(tái)上的“零食折扣店”交易額較去年同期增長(zhǎng)517.6%，訂單量較去年同期增長(zhǎng)232.5%，用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)241.2%。
圖源：筆者拍攝
展望未來(lái)，隨著零食折扣店數(shù)量趨于飽和，增量轉(zhuǎn)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，品牌將轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
參照線下連鎖超市-會(huì)員制商超-O2O的演變經(jīng)驗(yàn)，后期零食折扣企業(yè)將以品牌代工、收購(gòu)或者參股等模式向上游延伸，降低采購(gòu)成本同時(shí)把控食品安全、塑造品牌力。
所以零食折扣店未來(lái)的發(fā)展也將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是分割品牌，形成“高中低”三個(gè)價(jià)位段的布局，甚至可以考慮引入除食品外的日常消耗品，以降低價(jià)格過(guò)低對(duì)利潤(rùn)造成沖擊；二是加強(qiáng)與上游生產(chǎn)企業(yè)的合作，及時(shí)反饋下游需求變化，推動(dòng)新品研發(fā)，形成差異化供給。
03 先破后立，零食板塊迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
平價(jià)趨勢(shì)下，整個(gè)零食賽道都將迎來(lái)新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
中信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2024年大眾品需求表現(xiàn)仍取決于整體消費(fèi)景氣度的恢復(fù)，其中零食板塊結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)明確。
分析師認(rèn)為，一方面，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，零食行業(yè)依然處于存量市場(chǎng)環(huán)境中，尚無(wú)絕對(duì)龍頭。另一方面，線上和線下的需求會(huì)長(zhǎng)期存在，直播、私域、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形式正進(jìn)一步助推零食行業(yè)渠道變革。
分開(kāi)來(lái)看，以鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等為代表的零食公司電商渠道銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)。其中，2023年下半年三只松鼠天貓系實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.94億元，同比增長(zhǎng)14.18%，京東系實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.38億元，同比下滑10.93%；以抖音為代表的新興電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，2023年下半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.68億元，同比增長(zhǎng)264%。
甘源食品則轉(zhuǎn)型為“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)。2021年Q3進(jìn)駐山姆渠道，隨后又導(dǎo)入盒馬、麥德龍、Costco等會(huì)員門(mén)店，推廣咸蛋黃腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等多個(gè)中高端堅(jiān)果產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)而找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為快速提升渠道執(zhí)行能力衛(wèi)龍?jiān)诓糠殖鞘羞M(jìn)行“助銷(xiāo)輔銷(xiāo)”試點(diǎn)。即在低線城市，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商雇傭銷(xiāo)售專員覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)，有效管理渠道費(fèi)用投放，推進(jìn)終端覆蓋，提升單店產(chǎn)出。而在核心城市建立銷(xiāo)售辦事處，建立內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更好地服務(wù)重點(diǎn)渠道和零售終端。
但除了自建渠道外，多數(shù)品牌也都選擇了和零食折扣店進(jìn)行合作。今年1月底，三只松鼠已將四款堅(jiān)果產(chǎn)品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門(mén)店。甘源食品與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、來(lái)優(yōu)品等系統(tǒng)都建立了合作關(guān)系，合作品項(xiàng)包括經(jīng)典老三樣、薯片、綜合豆果、綜合果仁、花生等。衛(wèi)龍更是直接曬出成績(jī)單，據(jù)公告顯示，2023年10月衛(wèi)龍通過(guò)零食量販渠道共銷(xiāo)售42萬(wàn)箱產(chǎn)品，涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類(lèi)產(chǎn)品。鹽津鋪?zhàn)右苍谪?cái)報(bào)會(huì)中提到，2023年上半年，零食量販等渠道帶來(lái)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超200%。
其實(shí)“折扣店”并不是一個(gè)新物種。
美國(guó)兩大連鎖折扣店巨頭達(dá)樂(lè)公司（Dollar General）與美元樹(shù)（Dollar Tree）自2005年前后上市以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)近20年，兩家公司門(mén)店目前均達(dá)萬(wàn)店規(guī)模；日本的百元店品牌大創(chuàng)和軟折扣店品牌唐吉訶德同樣多年來(lái)穩(wěn)步成長(zhǎng)。
以達(dá)樂(lè)公司為例，達(dá)樂(lè)公司連鎖折扣店選址定位更接近社區(qū)，消費(fèi)者通常居住在距離門(mén)店3-4英里，開(kāi)車(chē)10分鐘左右路程的半徑內(nèi)，密集的布局為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物體驗(yàn)，在美國(guó)平均每1萬(wàn)人左右覆蓋一家社區(qū)連鎖折扣門(mén)店。其約75%的門(mén)店位于人口不超過(guò)2萬(wàn)人的城鎮(zhèn)，集中于低收入者比例較高的人口中心，超過(guò)一半客戶的年收入低于5萬(wàn)美元。
而且達(dá)樂(lè)公司門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品中日用消耗品占比最大，通常超過(guò)七成，包括各項(xiàng)日化清潔產(chǎn)品、包裝食品、健康藥品、寵物用品、煙草等，另外還有固定1美元產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品吸引客流。
從整體趨勢(shì)上來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)零食折扣店雖然在選址邏輯上十分接近達(dá)樂(lè)公司，但業(yè)態(tài)仍處在發(fā)展早期，店內(nèi)主要SKU是零食、飲品等，其他品類(lèi)消費(fèi)品基本沒(méi)有。但正逐步在向國(guó)外的食雜店、折扣店演進(jìn)，只不過(guò)由于中國(guó)零食行業(yè)的多樣化、合并價(jià)值高等特點(diǎn)，零食折扣店的形式店先一步脫穎而出。
結(jié)合市場(chǎng)公開(kāi)信息來(lái)看，已有零食折扣店開(kāi)始在店內(nèi)銷(xiāo)售寵物零食，未來(lái)不排除有更多產(chǎn)品借助這一渠道快速走到消費(fèi)者身邊。
趙一鳴創(chuàng)始人趙定曾坦言，“同行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，我們必須找尋新的風(fēng)口。”
參考資料：
[1]《《渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊》，開(kāi)源證券
[1]《《如何看待零食渠道的變革與機(jī)遇》，國(guó)金證券
[1]《《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，CIC灼識(shí)咨詢