文|商業(yè)評(píng)論 賈賀輝
編輯|葛偉煒
貴為高端啤酒龍頭，百威也開(kāi)始焦慮了。
依據(jù)百威亞太2023年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收68.56億美元，同比增長(zhǎng)11.1%；凈利潤(rùn)8.52億美元，同比下降6.7%。業(yè)績(jī)方面，明顯陷入了增收不增利的怪圈。
銷(xiāo)售成本上漲固然影響了自身凈利潤(rùn)，但更關(guān)鍵的是隨著過(guò)去幾年整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始“貼身肉搏”，尤其依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)的百威在面對(duì)華潤(rùn)、青島啤酒和燕京等本土品牌的圍剿時(shí)，其市場(chǎng)份額開(kāi)始遭到吞噬。
從2021年開(kāi)始，華潤(rùn)推出了“勇闖天涯Super X”“臉譜”，青島啤酒旗下有“百年之旅一世傳奇”，燕京推出了“S12皮爾森”和線下的獅王精釀小酒館。
在高端啤酒市場(chǎng)群雄并起的時(shí)代，百威開(kāi)始變得尷尬，在高端市場(chǎng)中的占有率從最初的50%逐漸下降到不足40%。
內(nèi)憂外患之下，百威當(dāng)然想繼續(xù)通過(guò)新故事和新體驗(yàn)來(lái)留住消費(fèi)者。不過(guò)，喜歡買(mǎi)高端啤酒的消費(fèi)者看重的究竟是什么？百威通過(guò)有機(jī)啤酒等一系列手段能否坐穩(wěn)龍頭寶座呢？
堅(jiān)守高端路線
哪怕是很少喝啤酒的人，對(duì)于百威這個(gè)品牌應(yīng)該也不陌生。作為全球第一大啤酒集團(tuán)，百威生產(chǎn)的高端酒占比接近一半，在高端啤酒市場(chǎng)中的占有率更是位列第一。
以亞太市場(chǎng)為例，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019~2021年間百威亞太在高端市場(chǎng)中的占有率基本維持在37%~40%之間。不管是實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)還是在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，百威的龍頭地位堪稱(chēng)穩(wěn)定。
不過(guò)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，百威和青島啤酒、雪花等品牌本質(zhì)上都屬于工業(yè)啤酒，為什么唯獨(dú)百威能夠在國(guó)內(nèi)將普通啤酒賣(mài)出了較高的價(jià)格呢？
首先是百威入局國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的時(shí)間較早。公開(kāi)資料顯示，百威集團(tuán)早在1984年就正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起步于1985年的國(guó)內(nèi)“啤酒專(zhuān)項(xiàng)工程”還未開(kāi)展，1995年百威在武漢開(kāi)設(shè)的第一家啤酒廠正式投產(chǎn)，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)率先搶占了消費(fèi)者心智。據(jù)了解，百威在亞太市場(chǎng)的總營(yíng)收中，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了70%以上的份額。
40年的深耕，讓百威成為了家喻戶(hù)曉的啤酒品牌。時(shí)至今日，百威在華投資已超過(guò)300億元，擁有約30家啤酒廠，旗下品牌包括百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）、哈爾濱啤酒等500多個(gè)品牌，其中的大多數(shù)品牌都是百威通過(guò)不斷地并購(gòu)最終收入麾下。
其次是百威在成立之初就堅(jiān)定不移地走高端路線，打造自身品牌形象，直到現(xiàn)在，百威中國(guó)的口號(hào)仍然是“引領(lǐng)和塑造高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)第一高端品牌”。這一做法類(lèi)似于星巴克，后者在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也是打著高端的旗號(hào)，甚至引領(lǐng)了一股現(xiàn)制咖啡潮流。
再者還包括百威在營(yíng)銷(xiāo)策略上的精準(zhǔn)度。為了和自身在啤酒市場(chǎng)的定位相匹配，百威傾向于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等具有更高關(guān)注度的體育賽事，包括贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2018年世界杯，這些都為百威贏得了巨大的品牌聲量與曝光機(jī)會(huì)。
更關(guān)鍵的是百威側(cè)重針對(duì)80后和90后年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)，主打和年輕人共情，在潛移默化中輸出集團(tuán)的啤酒文化。
圖源百威啤酒官方微博
對(duì)高端路線的堅(jiān)持和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓百威的品牌形象足夠深入人心。
例如在碳酸飲料界曾做過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試：第一次直接把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)給消費(fèi)者品嘗后評(píng)價(jià)，很多人都認(rèn)為可口可樂(lè)更好喝；第2次保持外包裝不變，把里面的飲料互換，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者仍然認(rèn)為可口可樂(lè)瓶子里裝的飲料更美味。類(lèi)比到百威啤酒身上，通過(guò)類(lèi)似測(cè)試也得出了幾乎一樣的結(jié)論。
不可否認(rèn)，靠著自身經(jīng)營(yíng)策略，百威穩(wěn)坐高端龍頭寶座，只不過(guò)在如今風(fēng)云突變的消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化——一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇中低端啤酒，另一部分則在各大品牌進(jìn)軍高端的過(guò)程中有了更多選擇，百威的高端市場(chǎng)份額正在不斷遭到蠶食。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的市占率從此前的近50%下滑到不足40%，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。百威該如何穩(wěn)住自身的市場(chǎng)份額？
買(mǎi)的是什么
想要穩(wěn)住市場(chǎng)份額，百威首先要回答一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在為高端啤酒買(mǎi)單？
結(jié)合艾媒咨詢(xún)和里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)啤酒消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，平均年齡為34歲，主要集中在20~50歲年齡段。年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。
從消費(fèi)心理來(lái)看，年輕人不熱衷白酒文化而偏愛(ài)下班后小酌怡情的背后，是對(duì)奪回生活掌控權(quán)的渴望。下班后那一杯精釀啤酒，是他們從“螺絲釘”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕钡撵`丹妙藥，精釀啤酒所提供的微醺感，正好能為他們帶來(lái)“可控范圍內(nèi)放肆”。這種轉(zhuǎn)變背后隱藏著三大需求關(guān)鍵詞：一是社交需要，二是身份認(rèn)同，三是自我追求。
圖源獅王精釀啤酒官方微博
針對(duì)喝高端啤酒的人在意什么？從百威擘畫(huà)的消費(fèi)者酒類(lèi)需求圖譜中能窺得一二。
基于消費(fèi)者心理與行為的變化，在超高端細(xì)分市場(chǎng)，百威打造了藍(lán)妹（Blue Girl）、科羅娜和福佳啤酒（Hoegaarden）等超高端品牌，在旗艦品牌上，百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
百威旗下各個(gè)子品牌適配不同的飲用場(chǎng)景，且彼此間具有互補(bǔ)性。
如在小眾群體中，科羅娜適用于比較輕松的場(chǎng)合，主要的飲酒需求是放松和解綁；時(shí)代啤酒（Stella Artois）適用于較高能量場(chǎng)合，像餐廳或酒吧等地。
在大群體中，百威啤酒適合在高能量的環(huán)境中進(jìn)行社交活動(dòng)；米凱羅（Michelob Ultra）適合與朋友建立情感紐帶，如籃球、足球等運(yùn)動(dòng)過(guò)后的慶祝與狂歡。
明確場(chǎng)景有利于用戶(hù)形成知覺(jué)記憶，很多時(shí)候消費(fèi)者正是通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)想決定選擇某一個(gè)商品，比如提到科羅娜會(huì)條件反射地想到日落沙灘，而百威啤酒則對(duì)應(yīng)了更大、更潮流的音樂(lè)分貝。
當(dāng)高端啤酒與固定場(chǎng)景掛鉤時(shí)，它便不僅是一種社交貨幣，更代表了一種生活方式、新興文化或是精神坐標(biāo)。
圖源科羅娜官方微博
高端啤酒固然可以作為社交名片出現(xiàn)，但是在某種程度上，喝什么樣的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。
從高端啤酒如精釀的制作工藝和定價(jià)來(lái)看，它的高定價(jià)源自與國(guó)際定價(jià)接軌的標(biāo)準(zhǔn)，以及相對(duì)復(fù)雜的制作工藝和有限的生產(chǎn)規(guī)模，這些因素決定了高端啤酒不然是有了較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力后才能經(jīng)常消費(fèi)得起的商品。隨之而來(lái)的是，高端啤酒逐漸成為中產(chǎn)精英追求生活品質(zhì)的象征。
對(duì)于主力消費(fèi)群體年輕人而言，從工業(yè)啤酒到精釀啤酒的過(guò)渡，也符合身份改變所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)需要。如在甲辰龍年來(lái)臨之際，百威推出“百威大師臻藏啤酒龍年限定”禮盒，表面上賣(mài)的是高端，其實(shí)更像是一個(gè)特定身份氣質(zhì)和圈子文化的隱喻。
此外，高端啤酒中獨(dú)特設(shè)計(jì)感的包裝、別出心裁的口味也是吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因之一。精釀啤酒提供了更多元的口感和獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，使年輕消費(fèi)者將其與高端、獨(dú)立、文藝和小眾聯(lián)系在一起。
通過(guò)占據(jù)慶祝時(shí)刻（FIFA世界杯等大型活動(dòng)）、引領(lǐng)和塑造文化（EDM音樂(lè)節(jié)）、打造高端標(biāo)識(shí)（百威大師臻藏啤酒新年限定系列），百威確實(shí)把握了年輕消費(fèi)者的飲酒心理變化，致力于成為年輕人生活中不可或缺的存在，其營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷助推它的高端化戰(zhàn)略。
只是，如本文開(kāi)頭所述，高端啤酒市場(chǎng)上并非只有一個(gè)百威。
曲線救威 or 彎道超車(chē)
高端化是一條漫漫長(zhǎng)路，百威迎頭碰上了兩座大山。
一方面，我國(guó)本土品牌快速崛起。從海關(guān)總署官方了解到，2023年我國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)量為41.83萬(wàn)千升，同比減少13.2%，進(jìn)口金額為40.58億元，同比減少6.6%；啤酒出口量為62.1萬(wàn)千升，增長(zhǎng)近三成，金額為31.85億元，同比增長(zhǎng)45.7%。
不難看出，我國(guó)本土啤酒出口量及增長(zhǎng)速度均實(shí)現(xiàn)了對(duì)進(jìn)口啤酒的反超，這意味著我國(guó)本土啤酒品牌的不斷崛起，高端啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)由外資啤酒品牌把持的局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
另一方面，百威遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的圍追堵截。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國(guó)啤酒頭部品牌無(wú)一例外地在積極布局高端及超高端產(chǎn)品：
青島啤酒在保持“青島+嶗山”戰(zhàn)略的同時(shí)，推出“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端產(chǎn)品，其中，2020年上線388元/瓶的“百年之旅”，2022年推出1399元的“一世傳奇”；華潤(rùn)啤酒則先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營(yíng)造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，2021年上市999元/盒的“醴”產(chǎn)品，2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”，同樣邁上千元級(jí)別；燕京啤酒也于2021年推出超高端“獅王”系列，不斷加碼高端市場(chǎng)。
圖源華潤(rùn)啤酒
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的步步緊逼，百威一直在探索破局之道。緊追大健康的時(shí)代背景，百威在2020年推出百威零度產(chǎn)品，打出“零酒精，零妥協(xié)”的口號(hào)，邀請(qǐng)一眾體育明星為其代言。
在押注健康無(wú)醇啤酒的同時(shí)，百威還推出全新產(chǎn)品支線——大師有機(jī)啤酒，想要用有機(jī)產(chǎn)品的“高品質(zhì)”和“安全”等標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)充品牌高端線的產(chǎn)品矩陣。
從前瞻性來(lái)看，這款有機(jī)啤酒或許能為百威構(gòu)建“新增長(zhǎng)引擎”奠定基礎(chǔ)。但啤酒市場(chǎng)并非僅是產(chǎn)品層面的博弈，更是供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道等多方面的戰(zhàn)略整合。
在這些方面，百威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一刻也沒(méi)閑著。華潤(rùn)啤酒一方面通過(guò)收購(gòu)喜力中國(guó)搶占高端市場(chǎng)，另一方面不斷完善供應(yīng)鏈，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)大麥標(biāo)準(zhǔn)化種植試點(diǎn)項(xiàng)目，試圖探索出一條屬于華潤(rùn)啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化“大麥種植體系”，從而提升啤麥品質(zhì)實(shí)現(xiàn)降本增效。
在渠道建設(shè)方面，除了贊助音樂(lè)節(jié)、足球賽等常規(guī)做法外，各大品牌紛紛試水線下酒館業(yè)務(wù)，為品牌轉(zhuǎn)型搶占“精釀”這一消費(fèi)場(chǎng)景。例如青島啤酒推出1903青島酒館，華潤(rùn)推出小酒館品牌JOY BREW，燕京啤酒試水社區(qū)酒號(hào)……
反觀百威，除了推出兩款新產(chǎn)品外，就是試圖借力太古可口可樂(lè)的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在安徽和湖北搶奪“強(qiáng)敵”華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)。相比之下，這些舉措確實(shí)有些“老套”了。
不可否認(rèn)，作為啤酒行業(yè)巨頭，百威保持著巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只是在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的2024年，已有些許焦慮的百威還會(huì)拿出什么新的“高端化”應(yīng)對(duì)策略？