文|網(wǎng)經(jīng)社 十九
一、“死磕”短視頻，美團(tuán)跨界入局短劇
據(jù)報(bào)道，美團(tuán)在劇場(chǎng)頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容以短劇為主。針對(duì)傳統(tǒng)的影視劇集，美團(tuán)還精細(xì)化劃分為你推薦、正在熱播、下飯神劇、高分必刷、經(jīng)典老片等子頻道。這些短劇大多為數(shù)十集，單集時(shí)長(zhǎng)不超2分鐘，內(nèi)容涵蓋多種題材，如《這個(gè)女主不好惹》、《報(bào)告醫(yī)妃》、《戀愛告急》、《這個(gè)江湖沒有瑪麗蘇》等。
在商業(yè)模式上，短劇通常通過付費(fèi)觀看、品牌植入以及制作方與平臺(tái)依據(jù)播放量進(jìn)行分賬等方式實(shí)現(xiàn)盈利。然而，在美團(tuán)的短劇頻道中，并未看到品牌植入或付費(fèi)觀看的選項(xiàng)。這引發(fā)了外界的猜測(cè)，一種可能性是美團(tuán)已經(jīng)買下了這些短劇的版權(quán)，以內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而通過其他方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
自從2023年上線短視頻入口之后，美團(tuán)App的內(nèi)容版塊就在不斷在擴(kuò)大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場(chǎng)頻道，劇場(chǎng)頻道主要承載商業(yè)變現(xiàn)任務(wù)，用戶可在本地頻道掛上商家的美團(tuán)店鋪鏈接。如今點(diǎn)進(jìn)“視頻”，可以看到有關(guān)注、本地、劇場(chǎng)與推薦四大欄目，都以上下滑動(dòng)的feed流形式呈現(xiàn)?！氨镜亍钡囊曨l都與相關(guān)實(shí)體店鋪關(guān)聯(lián)，觀眾可以通過視頻直接進(jìn)入店鋪美團(tuán)頁面，查看評(píng)分、團(tuán)購等。
完善短視頻功能的同時(shí)，前不久，美團(tuán)還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵(lì)計(jì)劃——春鳴計(jì)劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報(bào)名通道，在獎(jiǎng)金、流量扶持上也全面升級(jí)加碼。其中，單賬號(hào)最高激勵(lì)3萬元/月。還新增了MCN機(jī)構(gòu)特別激勵(lì)金，最高激勵(lì)數(shù)額達(dá)1.8萬元/月。
自去年實(shí)施短視頻 + 直播的內(nèi)容戰(zhàn)略以來，美團(tuán)用戶留存率提升顯著。然而，相比抖音和快手等短視頻平臺(tái)，美團(tuán)在用戶留存時(shí)長(zhǎng)上仍有較大差距。
二、狂潮來襲，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛“搶灘”短劇市場(chǎng)
短小精悍、劇情緊湊且充滿反轉(zhuǎn)的短劇正受到廣大觀眾的熱烈追捧。其強(qiáng)大的吸金能力令人矚目，短短一天便能吸引兩千萬的關(guān)注度，八天內(nèi)更是突破一億大關(guān)。這種明顯的財(cái)富效應(yīng)讓短劇成為了市場(chǎng)的寵兒，引發(fā)了一場(chǎng)百劇混戰(zhàn)的序幕。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，不同領(lǐng)域的從業(yè)者紛紛涌入。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月底，橫店影視相關(guān)企業(yè)存量為3101家，而截至2023年9月底，該數(shù)量上升至3350家，多了250家。
抖音、快手是靠短視頻起家，也是最先入局短劇的平臺(tái)。2019年，快手整合了站內(nèi)短視頻劇集資源，推出了“快手小劇場(chǎng)”板塊，吸引了大量MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，短劇市場(chǎng)初具規(guī)模化。2020年底，快手正式提出“短劇”的概念，并推出了名為“快手星芒計(jì)劃”的扶持政策，通過資金和流量扶持優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。同時(shí)，短劇付費(fèi)模式的探索也開始起步。
2021年，抖音快手等平臺(tái)在短劇付費(fèi)模式上進(jìn)行了更多探索，短劇行業(yè)開始建立起可持續(xù)的循環(huán)。短劇制作、分發(fā)、訂閱模式等方面的探索逐漸成熟，短劇行業(yè)開始駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)的快車道。
據(jù)悉，2023年，抖音上播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品播放量破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。2023年，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度微短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長(zhǎng)52.6%。
短劇不僅為視頻平臺(tái)開辟了新的商業(yè)疆域，也吸引了貨架電商平臺(tái)的目光。淘寶、京東、拼多多等電商巨頭也紛紛進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，期望借助短劇的力量為自身的營(yíng)銷注入新的活力。
淘寶在“逛逛”的二級(jí)頁面專門開辟了短劇板塊“小劇場(chǎng)”，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)風(fēng)格相似，各類短劇內(nèi)容與影視解說排列其中；與淘寶不同，京東和拼多多的短劇并未設(shè)置單獨(dú)的板塊，而是巧妙地融入了短視頻的信息流之中。通過大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)地將短劇內(nèi)容推薦給感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。
三、股價(jià)受壓，押注內(nèi)容化能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？
2023年以來，抖音、阿里巴巴、快手等多個(gè)平臺(tái)都在加速布局本地生活業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，平臺(tái)短視頻交易額和直播交易額也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。此外，據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，2023年抖音本地生活GTV已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。
在二級(jí)市場(chǎng)方面，美團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)也一路向下。自去年年初起，美團(tuán)股價(jià)一路波動(dòng)向下，今年2月初更是跌至61港元/股，創(chuàng)下三年來新低。3月20日，美銀證券發(fā)表報(bào)告將美團(tuán)目標(biāo)價(jià)由152元下調(diào)至132元，反映市場(chǎng)氣氛仍然疲弱。
一方面，讓投資人擔(dān)憂的是，美團(tuán)將繼續(xù)為推廣直播、短視頻等業(yè)務(wù)所支付的成本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支由2022年的397億元增長(zhǎng)47.5%至2023年的586億元，占收入百分比由18.1%同比增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)至21.2%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)之一，雖然面臨抖音、快手等平臺(tái)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)有一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。但也不可否認(rèn)對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了鞏固市場(chǎng)地位并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，美團(tuán)不得不加大營(yíng)銷投入，通過廣告、促銷、補(bǔ)貼等多種手段吸引和留住用戶。
然而，需要注意的是，過大的營(yíng)銷投入可能會(huì)對(duì)美團(tuán)的盈利能力產(chǎn)生一定影響。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何平衡營(yíng)銷投入與成本控制、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，是美團(tuán)需要認(rèn)真思考和解決的問題。
當(dāng)前來看，美團(tuán)跨界短劇也面臨著一定的挑戰(zhàn)。短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要美團(tuán)具備強(qiáng)大的內(nèi)容制作和發(fā)行能力才能在市場(chǎng)中脫穎而出。其次，短劇內(nèi)容的創(chuàng)新和品質(zhì)對(duì)于用戶吸引力至關(guān)重要，需要美團(tuán)不斷投入資源和精力進(jìn)行研發(fā)和優(yōu)化。此外，如何將短劇內(nèi)容與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)和共贏也是美團(tuán)需要思考的問題。