文|來(lái)咖智庫(kù) 英花
編輯|G3007
「劉強(qiáng)東」終究還是親自下場(chǎng)直播帶貨了，成為了京東最新的「帶貨一哥」。
有趣的是，「劉強(qiáng)東」的下場(chǎng)是在快手、抖音一哥們都逐步準(zhǔn)備離場(chǎng)時(shí)刻。
那么，劉強(qiáng)東與京東又一次大張旗鼓意欲何為？這一次看似熱鬧但又經(jīng)不起計(jì)算的直播背后又隱藏著劉強(qiáng)東帶領(lǐng)下的京東面臨的什么樣的困境？
01 一場(chǎng)經(jīng)不起細(xì)算的陽(yáng)謀
「劉強(qiáng)東帶貨，路人皆知」，這是京東與劉強(qiáng)東策劃4月16日「強(qiáng)東AI帶貨首秀」的一場(chǎng)陽(yáng)謀。
4月15日，京東在官方微信公眾號(hào)官宣了劉強(qiáng)東即將直播帶貨的消息稱：4月16日下午6點(diǎn)18分“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人將開(kāi)啟“直播首秀”，AI數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”在音色、形象方面與真人無(wú)異，為其提供底層技術(shù)支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4月16日晚6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東變身AI數(shù)字人——京東“1號(hào)采銷(xiāo)東哥”形象，亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間，進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)約為40分鐘的直播帶貨。首批帶貨產(chǎn)品包括肉蛋奶、米面糧油等農(nóng)產(chǎn)品，以及空調(diào)、電視等電器產(chǎn)品。
老板下場(chǎng)，員工ALL IN，這基本是大廠的慣常操作。無(wú)論從對(duì)這場(chǎng)直播的預(yù)熱宣發(fā)，還是從直播運(yùn)營(yíng)的投入上，京東上下為了此次“采銷(xiāo)東哥”首秀可謂傾盡全力。直播全程，京東首頁(yè)狂給“采銷(xiāo)東哥”流量——直播卡片內(nèi)帶有劉強(qiáng)東照片的、顯示“采銷(xiāo)東哥”的直播提醒，以及首頁(yè)底部的直播通知。
數(shù)據(jù)也帶來(lái)了直觀的展現(xiàn)：數(shù)字人劉強(qiáng)東直播首秀，場(chǎng)觀相比日常翻了千倍。劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東超市采銷(xiāo)和京東家電家居采銷(xiāo)兩個(gè)直播間下播后的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)分別為1127.3萬(wàn)人次和1131.2萬(wàn)人次，合計(jì)觀看總?cè)舜纬^(guò)2258萬(wàn)。
值得玩味的是，「采銷(xiāo)東哥」剛開(kāi)播，「京東超市采銷(xiāo)直播間」的同時(shí)在線人數(shù)就超過(guò)了228萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于抖音一哥小楊哥、快手一哥辛巴在最重要的大場(chǎng)直播通過(guò)各種投流、免費(fèi)發(fā)大福利（蘋(píng)果手機(jī)等）才可能達(dá)到的在線峰值，而且是在他們巔峰時(shí)期。注意，小楊哥和辛巴的粉絲單平臺(tái)都超過(guò)了1個(gè)億，「采銷(xiāo)東哥」只不過(guò)是首秀，而且還是數(shù)字人。
但顯然，直播的世界里并不是誰(shuí)砸的錢(qián)多就能有更大的水花的。據(jù)測(cè)算，京東超級(jí)主播「采銷(xiāo)東哥」的GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間賣(mài)貨能力）不及去年邀請(qǐng)的超級(jí)主播羅永浩。這次直播，「采銷(xiāo)東哥」2258萬(wàn)的觀看人次GMV超5000萬(wàn)，而去年羅永浩1700萬(wàn)的觀看人次GMV為1.5億。
熱鬧的數(shù)據(jù)是從一開(kāi)始便料到的，或者說(shuō)為了這場(chǎng)熱鬧，京東上下做好了充分的準(zhǔn)備，結(jié)果也在一定的把握之中。想當(dāng)年，董明珠的快手直播首秀漂亮的數(shù)據(jù)背后也有很多的方式方法。但熱鬧如果只是數(shù)據(jù)平臺(tái)官方直播間，而不屬于平臺(tái)品牌方直播間，那「生態(tài)」就不成立。
有媒體觀察到，同時(shí)間段內(nèi)（劉強(qiáng)東AI數(shù)字人開(kāi)播后2分鐘左右），品牌店播方面，奧克斯空調(diào)京東自營(yíng)旗艦店直播間的總觀看量達(dá)到1萬(wàn)，三只松鼠京東自營(yíng)旗艦店直播間總觀看量為5501人次?！竸?qiáng)東」下播時(shí)，斐樂(lè)服飾旗艦店直播間的總觀看人次為900。不僅如此，「采銷(xiāo)東哥」提到的伊利品牌，當(dāng)晚也并未給伊利牛奶京東自營(yíng)旗艦店直播間帶來(lái)導(dǎo)流，當(dāng)天的觀看總量相比以往相差不大。
這場(chǎng)直播終究變成了「獨(dú)樂(lè)樂(lè)」，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人的熱鬧只不過(guò)是京東員工們的熱鬧，并非是京東用戶和京東品牌客戶的熱鬧。而以電商的邏輯計(jì)算這場(chǎng)直播，也終究是明眼人都能夠看出來(lái)的「虧本買(mǎi)賣(mài)」。
02 錢(qián)，根本不是掙來(lái)的
除了劉強(qiáng)東，最近大佬集體涌入直播間，包括李彥宏、雷軍、周鴻祎等。
而上一次大佬圈的直播熱潮，還是在2020年。在老羅打響了直播帶貨第一槍后，董明珠、丁磊、梁建章等也都紛紛親自上場(chǎng)，為自家產(chǎn)品「代言」。而那一年，董明珠在京東直播不到3個(gè)半小時(shí)成交7.03億元，創(chuàng)下家電直播帶貨新紀(jì)錄，也是京東直播的一次大事件。
無(wú)論是董明珠的真人直播帶貨，還是劉強(qiáng)東的數(shù)字人直播帶貨，都在闡述一件事：錢(qián)，根本不是掙出來(lái)的，而是「闖」出來(lái)的。
《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)里提到，價(jià)值主要取決于3個(gè)方面：需求、供應(yīng)、生產(chǎn)力。大佬的兩次直播帶貨風(fēng)潮，也闡釋了直播帶貨的兩個(gè)階段。
第一個(gè)階段便是著眼于需求與供應(yīng)的連接問(wèn)題。直播帶貨的極大爆發(fā)處于特殊時(shí)期，以抖音、快手為代表的直播帶貨方式極大刺激了大眾的直播間購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有別于傳統(tǒng)電商貨架模式的興趣電商快速發(fā)展，激發(fā)了更大的市場(chǎng)需求，而董明珠等老板的親自下場(chǎng)，也正是在特殊時(shí)期拓展市場(chǎng)需求，清庫(kù)存并進(jìn)一步為經(jīng)銷(xiāo)商探路，能夠更好打通線上線下的銷(xiāo)售路徑。
第二個(gè)階段則是在直播電商進(jìn)入深水區(qū)之后如何提高生產(chǎn)力的問(wèn)題。隨著直播電商越來(lái)越成熟，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪、低價(jià)模式的比拼也讓直播電商進(jìn)入了更為焦灼的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。公開(kāi)資料顯示，2024年初抖音電商在內(nèi)部就把價(jià)格力設(shè)置成了優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也意味著品牌商家比原先獲取流量的難度加大，對(duì)成本控制的要求更為嚴(yán)格。筆者在和不同的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和品牌商家溝通發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商家，都在試圖探索通過(guò)AI技術(shù)來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，數(shù)字人直播是一個(gè)重要的提高生產(chǎn)力、降低運(yùn)營(yíng)成本的重要方式。這也正是劉強(qiáng)東希望以身試法，告訴品牌主京東自研大模型京東言犀能夠賦能電商賣(mài)貨效率。
當(dāng)然，專業(yè)的事需要交給專業(yè)的人。從劉強(qiáng)東AI數(shù)字人帶貨的評(píng)價(jià)和反饋聲音看，相較于真人主播，數(shù)字人直播時(shí)語(yǔ)氣平淡，表情單一，缺少互動(dòng)感。
但大佬直播，意在戰(zhàn)略布局與資本。能夠增值的，叫做資本，即本身具有價(jià)值，又能產(chǎn)生新的價(jià)值。不管是《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》中的艾伯，還是當(dāng)下的董明珠、劉強(qiáng)東們，都在講述資本積累本質(zhì)與底層邏輯：一是敢于冒險(xiǎn)；二是對(duì)未來(lái)樂(lè)觀；三是勇于創(chuàng)新。
也許，大佬們的直播帶貨可能會(huì)淪為一場(chǎng)「熱鬧」，但他們出發(fā)的勇氣與樂(lè)觀，這件事本身就值得令人尊敬。
03 京東內(nèi)容生態(tài)的偽命題
劉強(qiáng)東與他的京東「執(zhí)著」于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)這件事久矣。
從2017年開(kāi)始，京東前后經(jīng)過(guò)了5個(gè)方面不同程度的努力：搭建平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)、邀請(qǐng)頭部達(dá)人合作、自建賬號(hào)京東采銷(xiāo)直播間、AI數(shù)字人以及和快抖等平臺(tái)的大力合作。
在搭建自己的內(nèi)容平臺(tái)這件事上， 京東從2017年就開(kāi)始布局短視頻賽道。2017年，京東試水短視頻業(yè)務(wù)，還發(fā)布了《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》。2018年，京東推出內(nèi)容合作伙伴扶持項(xiàng)目——「百千千百」計(jì)劃，即培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過(guò)千萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過(guò)百萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴。后來(lái)，京東不斷加碼短視頻直播業(yè)務(wù)，2021年將「發(fā)現(xiàn)」頻道升級(jí)為視頻推薦頻道「逛」；2024年4月，京東零售將內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)和即時(shí)零售作為2024年三大戰(zhàn)略，其中內(nèi)容生態(tài)為其首次提及，將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。不僅如此，今年4月，京東宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
在邀請(qǐng)頭部達(dá)人上，去年618，京東請(qǐng)來(lái)了初代「直播帶貨四大天王」之一羅永浩來(lái)站臺(tái)，邀請(qǐng)「交個(gè)朋友」MCN入駐京東。在羅永浩京東直播首秀上，雙方還通過(guò)「直播賣(mài)房」的事件營(yíng)銷(xiāo)方式為京東帶來(lái)了不小聲量，首場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)1.5億，1分鐘賣(mài)出一套房。但羅永浩的站臺(tái)并未給京東帶來(lái)「驚喜」，相較于第一場(chǎng)直播間1700w的觀看總?cè)舜危仔愕诙?，「交個(gè)朋友」直播間的觀看總?cè)舜沃挥?0萬(wàn)。如今，羅永浩和「交個(gè)朋友」也不在京東上直播了。京東也曾想邀請(qǐng)董宇輝到京東直播，但可惜這個(gè)如意算盤(pán)最終還是落空了。
「京東采銷(xiāo)直播間」在去年雙十一的橫空出世，是京東直播難得出圈的項(xiàng)目，這也是劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人首秀直播間的原因。這個(gè)直播間是京東采銷(xiāo)員工直播的官方直播間，事實(shí)上這種形式早在幾年前的「快手小店」就玩的很成熟了。一方面，主打「無(wú)達(dá)人傭金、無(wú)套路、無(wú)坑位費(fèi)」可以將價(jià)格壓得更低，另一方面通過(guò)事件策劃，如喊話李佳琦PK全網(wǎng)最低價(jià)，以及湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)等，幫助該官方直播間成功破圈。但官方的直播間成功并不意味著平臺(tái)直播電商的生態(tài)圈的繁榮。
此外，除了此次劉強(qiáng)東AI數(shù)字人的試水外，這幾年來(lái)京東通過(guò)與快手、抖音不同程度的合作。如2020年5月，京東零售與快手正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。2021年，京東和抖音合作，打造全新電商「達(dá)人+電商」模式，合作年GMV達(dá)200億等。
盤(pán)點(diǎn)過(guò)去京東在內(nèi)容生態(tài)上的眾多行動(dòng)，可以看到京東的努力與不言放棄。盡管如此，內(nèi)容生態(tài)對(duì)京東而言依然是個(gè)「?jìng)蚊}」。京東面臨幾個(gè)無(wú)法跨越的鴻溝：
1、內(nèi)容基因問(wèn)題。內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音、快手都已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)。天然帶有內(nèi)容基因的抖音、快手平臺(tái)在淘寶、京東的貨架電商外催生出了興趣電商，此外借助短視頻、直播這一內(nèi)容能力也進(jìn)一步提升了商業(yè)變現(xiàn)效率，實(shí)際上在今天拼多多上商品配備直播，更直觀地展現(xiàn)商品，為下單做更強(qiáng)轉(zhuǎn)化。這也是淘寶、京東一直想要做好內(nèi)容生態(tài)的重要原因。但內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)離不開(kāi)超級(jí)主播，因?yàn)槌?jí)主播對(duì)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，用戶的粘性和增長(zhǎng)等都有著更高的效率。相較于淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，京東一直缺乏超級(jí)主播，也一直在努力解決。從羅永浩到董宇輝，最后的壓力給到了劉強(qiáng)東本人。但CEO個(gè)人限于具體的直播業(yè)務(wù)這件事本身就不現(xiàn)實(shí)，再加上復(fù)雜的輿論環(huán)境，各大平臺(tái)一哥都逐漸離場(chǎng)，因此京東內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)就更難上加難。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的抗衡能力。隨著抖音電商打低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，整個(gè)電商的競(jìng)爭(zhēng)將變得更為激烈，而抖音、快手等也在進(jìn)一步威脅、瓜分原來(lái)的電商盤(pán)子。從產(chǎn)品和客群上，京東要在低價(jià)和下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中守住原來(lái)的地盤(pán)，難度將更大。
3、短暫繁榮下更需長(zhǎng)期主義。劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人直播帶貨單場(chǎng)雖然創(chuàng)造了2000萬(wàn)的場(chǎng)觀看，但這只不過(guò)是給各大品牌打造一個(gè)樣板。但劉強(qiáng)東的加入并沒(méi)有一榮俱榮，各大品牌直播間的數(shù)據(jù)并沒(méi)有發(fā)生多大變化。更重要的是，一時(shí)的繁榮并不意味著長(zhǎng)久的昌盛，此前「交個(gè)朋友」的直播間兩天數(shù)據(jù)相差二三十倍，最后停播的情況已有前車(chē)之鑒。鐵打的商家流水的平臺(tái)，哪里有流量，商家就去哪里，這是一個(gè)殘酷的商業(yè)事實(shí)，京東更深諳這一道理。而要讓品牌客戶長(zhǎng)期停留在京東發(fā)展，京東要付出的努力將要更多。
對(duì)于京東而言，內(nèi)容生態(tài)縱然艱難，縱然是一個(gè)「?jìng)蚊}」，縱然缺少基因，但是唯有在流動(dòng)的商業(yè)世界中努力，才能爭(zhēng)取未來(lái)生存的底牌。這也正是劉強(qiáng)東的數(shù)字人直播最吸引人的地方所在吧。