文|天下網(wǎng)商
2024年，東方甄選的新動(dòng)作特別多。
近期，東方甄選先是披露自營(yíng)品成績(jī)單，兩年賣出近1億單，隨后又宣布在北京開啟“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，未來計(jì)劃將“前置倉(cāng)+小時(shí)達(dá)”模式復(fù)制至全國(guó)更多城市。此外，東方甄選悄然入駐拼多多平臺(tái)開出旗艦店，目前已上架百余款自營(yíng)產(chǎn)品。
盡管東方甄選看起來很努力，最近接連講了自營(yíng)和小時(shí)達(dá)兩個(gè)新故事，但二級(jí)市場(chǎng)似乎并不買賬。
自2023年3月以來，東方甄選股價(jià)呈現(xiàn)出向下走的態(tài)勢(shì)。截至4月18日收盤，東方甄選每股僅有16.34港元，市值較巔峰時(shí)跌去近80%。
東方甄選股價(jià)情況，圖源富途牛牛App
“現(xiàn)在除了頭部大股東之外，關(guān)注東方甄選的人少了。大家給到東方甄選高估值，是因?yàn)橄嘈艝|方甄選能做成線上電商平臺(tái)，但目前來看，流量還是依賴董宇輝?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注東方甄選的機(jī)構(gòu)分析師評(píng)價(jià)。
除了無(wú)法避開的董宇輝IP外，東方甄選產(chǎn)品的售價(jià)或許也將影響其未來發(fā)展?！巴瑯拥漠a(chǎn)品和品質(zhì)，東方甄選價(jià)格會(huì)比其他超頭部主播高一些，他們的粉絲對(duì)價(jià)格沒有那么敏感?！鼻败帇屖称犯吖軓堄鸶嬖V《天下網(wǎng)商》。
但要成長(zhǎng)為綜合性電商平臺(tái)，光靠粉絲購(gòu)買遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此時(shí)普通用戶能夠接受東方甄選的高溢價(jià)嗎？自營(yíng)品能讓東方甄選成為“線上山姆”嗎？小時(shí)達(dá)能夠拓展到全國(guó)各地嗎？
面對(duì)諸多不確定性，東方甄選還有很多功課要補(bǔ)足。
兩年賣出上億單，供應(yīng)商是東方甄選的自營(yíng)“試驗(yàn)田”
2022年4月30日，一款名為“金枕榴蓮”的產(chǎn)品登上東方甄選直播間。不同于其他產(chǎn)品標(biāo)注了品牌名稱，這款金枕榴蓮打上了“甄選自營(yíng)”標(biāo)簽。
兩年后，東方甄選自營(yíng)品總數(shù)超400款，單月新品超60款，抖音銷量近1億單。自營(yíng)產(chǎn)品，如今也成為東方甄選三大戰(zhàn)略之一。
“至2024年底，要求自營(yíng)品種類達(dá)到400-500種。”東方甄選行政總裁俞敏洪曾在直播時(shí)定下了今年自營(yíng)品的發(fā)展目標(biāo)。
這是一個(gè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻倍的目標(biāo)，但對(duì)東方甄選來說并不難達(dá)成。
“眾多給東方甄選供貨的品牌們，現(xiàn)在更像是東方甄選自營(yíng)品的‘試驗(yàn)田’。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出超大單品的潛力，東方甄選大概率會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自營(yíng)品?！睆堄鸶嬖V《天下網(wǎng)商》。
2022年，軒媽食品找到東方甄選合作帶貨，主力產(chǎn)品就是軒媽食品的大單品——蛋黃酥。這款單品在東方甄選直播間售賣后，獲得了不錯(cuò)的銷量，軒媽食品也成功拓展了銷售渠道。
“對(duì)品牌來說，我們肯定希望能夠與東方甄選長(zhǎng)期合作。但雙方在某些程度的訴求不一樣，東方甄選要更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、更好的品質(zhì)、更低的價(jià)格?！睆堄鸨硎?。
正因如此，軒媽食品與東方甄選合作不久后，東方甄選就推出了自營(yíng)的蛋黃酥單品。
《天下網(wǎng)商》查看東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營(yíng)蛋黃酥券后售價(jià)39.8元，目前已售出61.1萬(wàn)單。這一成績(jī)?cè)谄湔麄€(gè)自營(yíng)品類中，也能排得上名次。
東方甄選自營(yíng)蛋黃酥
一位食品行業(yè)人士透露，東方甄選自營(yíng)蛋黃酥選擇了與山姆同一家供應(yīng)商。
今年以來，東方甄選迭代自營(yíng)品的速度明顯加快。據(jù)東方甄選官方微信公眾號(hào)透露，今年3月東方甄選累計(jì)推出了61款自營(yíng)新品、新口味，產(chǎn)品包括羊角蜜、即食雞胸肉、鮮牛乳餅干、藍(lán)莓、龍井茶等，這也是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品上新最快的一個(gè)月。
東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越快，不可避免會(huì)加速部分供應(yīng)商的“淘汰”。這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，東方甄選正通過不斷擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品線和構(gòu)建自有的供應(yīng)鏈體系來增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
加大自營(yíng)投入，找到“董宇輝”之外的增長(zhǎng)極
“同樣的產(chǎn)品，你憑什么賣得比人家貴？這是市場(chǎng)質(zhì)疑東方甄選未來發(fā)展的核心問題?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注東方甄選的機(jī)構(gòu)證券分析師提出了質(zhì)疑。
產(chǎn)品售價(jià)高，一直是東方甄選撕不去的標(biāo)簽。此前，“一根玉米賣6元”事件一度讓東方甄選陷入爭(zhēng)議。
實(shí)際上，東方甄選賣得貴的產(chǎn)品不止是玉米?！短煜戮W(wǎng)商》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營(yíng)直播間售賣的400g一盒的原味黑豬肉腸，兩盒售價(jià)78元，盒馬平臺(tái)上280g一盒的黑豬肉腸，售價(jià)19.9元，同等克重比較，盒馬的價(jià)格為東方甄選的70%左右；東方甄選自營(yíng)660g兩盒12枚裝的蛋黃酥，售價(jià)49.8元，山姆超市自營(yíng)660g12枚裝的蛋黃酥，售價(jià)42.8元，盒馬自營(yíng)660g12枚裝的蛋黃酥，售價(jià)39.8元，東方甄選是三者中價(jià)格最高的。
“無(wú)論是自營(yíng)品，還是非自營(yíng)品，東方甄選的產(chǎn)品單價(jià)，對(duì)比市面上產(chǎn)品沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。不過雖然性價(jià)比不高，但東方甄選的用戶群體依然愿意購(gòu)買，說明他們對(duì)價(jià)格沒有那么敏感，主要原因就是董宇輝帶來的品牌溢價(jià)?！鄙鲜鲎C券分析師表示。
但對(duì)東方甄選而言，絕對(duì)不能和董宇輝綁定太深，畢竟大主播帶來的不確定性太大。
經(jīng)歷了去年“小作文”事件后，東方甄選一直在尋找一個(gè)平衡，即在守住董宇輝的同時(shí)，又能夠不與董宇輝綁定過于緊密。現(xiàn)在看來，拓展自營(yíng)品牌是一個(gè)比較好的平衡之策。
目前，東方甄選直播間主打自營(yíng)產(chǎn)品，與輝同行直播間以第三方代銷商品為主。如此一來，既通過與輝同行保證了東方甄選的GMV基數(shù)，又在東方甄選直播間測(cè)試出自營(yíng)品的自身流量，同時(shí)在組織關(guān)系上看起來也不會(huì)有非常強(qiáng)的切割感。
東方甄選直播間與與輝同行直播間帶貨產(chǎn)品對(duì)比
更關(guān)鍵的是，未來自營(yíng)品將成為東方甄選的利潤(rùn)大頭，以后就算是董宇輝無(wú)法直播或離職，都不會(huì)過于影響東方甄選的整體發(fā)展。
此外，加大對(duì)供應(yīng)鏈的投入，既能把控品質(zhì)，也能保證超級(jí)大單品的產(chǎn)出。
去年以來，東方甄選發(fā)生過多起產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的爭(zhēng)議事件，這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品賽道本身就是直播電商中難度最大的品類之一。
在電商行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品公認(rèn)有三大難點(diǎn)：第一，農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，質(zhì)量不易控制；第二，物流管控難度大，產(chǎn)品保質(zhì)期短不易保存，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)容易損壞；第三，利潤(rùn)率低，只有10%-20%的毛利率，甚至更低。
資深電商專家李成東告訴《天下網(wǎng)商》，東方甄選入局直播電商較晚，優(yōu)勢(shì)品類基本都被其他大主播把控，只有農(nóng)產(chǎn)品賽道還未有大主播深度布局，而且農(nóng)產(chǎn)品賽道是少有的一個(gè)單品就有上億成交的市場(chǎng)。因此，東方甄選必須要把控上端供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定價(jià)格體系、保證超大單品的生產(chǎn)量。同時(shí)只有通過原材料的差異化，才能在價(jià)格上有自己的話語(yǔ)權(quán)。
公開信息顯示，當(dāng)前東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了兩筆投資，分別與河南焦作的成匯食品和浙江海鹽的青蓮食品成立合資公司，這兩家企業(yè)一家是擁有成熟的肉腸制作體系，一家是在黑豬肉原材料上有豐富供給。
自營(yíng)烤腸是東方甄選超級(jí)大單品之一。抖音店鋪顯示，截至4月17日，東方甄選自營(yíng)烤腸已推出10種口味，售出665.2萬(wàn)單，30天內(nèi)超過10萬(wàn)用戶回購(gòu)。
東方甄選自營(yíng)品銷量排行
“產(chǎn)品、模式、渠道都可以復(fù)制，但唯一不能復(fù)制的就是供應(yīng)鏈。現(xiàn)在所有巨頭都在積極打造供應(yīng)鏈體系，東方甄選也不例外，這是他必須要鞏固的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào)。
入局小時(shí)達(dá)，東方甄選不滿足成為“線上山姆”？
在張羽眼里，東方甄選就是線上版“山姆”。
“199元的會(huì)員費(fèi)、不斷上新的自營(yíng)產(chǎn)品、嚴(yán)苛的供應(yīng)商挑選體系、入庫(kù)后為供應(yīng)商帶來的品牌效應(yīng)等。東方甄選的模式很像山姆會(huì)員店，他們的產(chǎn)品類目和品質(zhì)，也一直在向山姆靠攏。”張羽提到。
但東方甄選并不滿足成為“線上山姆”，如今已經(jīng)將觸手伸到了線下即時(shí)零售市場(chǎng)。
近期，東方甄選“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)正式上線，該業(yè)務(wù)首先針對(duì)北京市場(chǎng)，目前與17個(gè)前置倉(cāng)建立合作，銷售約50款自營(yíng)產(chǎn)品，由京東物流旗下達(dá)達(dá)快送承接配送，當(dāng)前配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域。
“東方甄選自營(yíng)品很多是生鮮食品，這類產(chǎn)品對(duì)配送要求比較高，布局即時(shí)零售賽道一方面是為了多個(gè)渠道銷售自營(yíng)生鮮食品，另一方面也有機(jī)會(huì)觸達(dá)到粉絲以外的人群，進(jìn)一步提高自營(yíng)品銷量?！庇蟹治鰩熑缡钦f。
東方甄選也對(duì)開展小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)做出了相關(guān)回應(yīng)，通過提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，東方甄選將更好地滿足消費(fèi)者需求，從而增強(qiáng)用戶對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，開拓又一個(gè)增長(zhǎng)空間。
自營(yíng)即時(shí)達(dá)，確實(shí)是個(gè)好生意。
《“即時(shí)+”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》指出，預(yù)計(jì)2023年-2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)25%，到2030年有望增至3.6萬(wàn)億元。
據(jù)36氪報(bào)道，2023年第四季度，山姆中國(guó)線上訂單的占比已經(jīng)超過了50%。據(jù)行業(yè)推測(cè)，去年山姆線上年銷售額已逼近了400億元，其他玩家如叮咚買菜達(dá)到220億元、樸樸超市260億元、美團(tuán)買菜接近300億的規(guī)模。
面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)，巨頭們?cè)缫延咳肫渲?，東方甄選有多少機(jī)會(huì)跑出來？
“即時(shí)零售市場(chǎng)很大很誘人，但非常難做。巨頭們?cè)诶锩媾芰诉@么多年，都不敢說自己跑通了，更何況其他玩家已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比之下，東方甄選在產(chǎn)品種類、供給、價(jià)格上都沒有任何優(yōu)勢(shì)，也沒有那么多錢和巨頭們拼價(jià)格戰(zhàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示。
也有分析師認(rèn)為，東方甄選做小時(shí)達(dá)，更像是團(tuán)隊(duì)一次試水，如果這件事跑不通會(huì)立馬放棄，反而出海是更有機(jī)會(huì)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
今年1月，據(jù)南方都市報(bào)，東方甄選在臨時(shí)股東大會(huì)上透露，在海外供應(yīng)鏈方面可能會(huì)和 TikTok合作。公司官網(wǎng)則顯示正在招聘 TikTok 海外店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理等，其中商務(wù)經(jīng)理職責(zé)包括海外業(yè)務(wù)的供應(yīng)商資源開發(fā)與管理。據(jù)中證報(bào)，知情人士對(duì)此回應(yīng)稱 “消息屬實(shí)”。
“無(wú)論是人員儲(chǔ)備、直播經(jīng)驗(yàn)、電商管理等各方面來看，東方甄選已擁有出海做直播電商的所有條件，就看團(tuán)隊(duì)什么時(shí)候正式啟動(dòng)出海。東方甄選在去年底就已組建海外直播電商團(tuán)隊(duì)，但一直沒確定何時(shí)開啟海外直播?！?/p>
從線上“山姆”平臺(tái)到線下小時(shí)達(dá)服務(wù)，再到向國(guó)際市場(chǎng)的探索，東方甄選正持續(xù)拓展商業(yè)疆域。而轉(zhuǎn)型成為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，不僅是市場(chǎng)對(duì)其高估值的關(guān)鍵支撐，更是東方甄選未來發(fā)展的核心方向。
這是東方甄選正在邁出的下一步，即使目前離成功還有很長(zhǎng)一段距離。