文｜空間秘探 余文婷
近日，“新業(yè)態(tài)·新場(chǎng)景·新消費(fèi)”天府國(guó)際動(dòng)漫城第一屆動(dòng)漫集市嘉年華暨產(chǎn)商旅教發(fā)展大會(huì)在成都市成華區(qū)天府國(guó)際動(dòng)漫城舉行?；顒?dòng)當(dāng)天，四川旅投漫話世界旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司與四川安逸連鎖酒店有限公司完成簽約，將打造四川旅投集團(tuán)首家動(dòng)漫主題酒店。
四川作為國(guó)內(nèi)主題酒店最多的省份，又添一子。近年來(lái)，主題酒店越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)，據(jù)空間秘探觀察，目前我國(guó)已經(jīng)有上千家主題酒店，但真正“出圈”的主題酒店并不多。其中緣由，值得探究。
國(guó)內(nèi)主題酒店的興起與發(fā)展
主題酒店是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起孕育而生的一種酒店，隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于酒店已不再局限于單純的物質(zhì)滿足，而希望在接受服務(wù)的同時(shí)能得到更大的心理滿足和精神享受，這其中包含著獲得尊重、審美、求奇、追求時(shí)尚、獲取知識(shí)、感受快樂(lè)等體驗(yàn)需要。而主題酒店通過(guò)主題的引入與物化，圍繞主題在酒店的感官層面、產(chǎn)品層面、功能層面等方面建立起具有全方位差異性的經(jīng)營(yíng)體系和酒店氛圍，創(chuàng)造出不同的吸引物和興奮點(diǎn)，形成內(nèi)涵豐富、氛圍獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，在顧客參與其中的服務(wù)過(guò)程中，引起思想的共鳴，留下美好的回憶，獲得不同體驗(yàn)需要的滿足。
主題酒店的推出在國(guó)外已有 60 余年的歷史。1958年，美國(guó)加利福尼亞的瑪多娜旅館（Madonna Inn）率先推出 12 間主題客房，誕生了世界上第一家主題酒店。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，國(guó)外主題酒店種類逐漸豐富，逐漸衍生了藝術(shù)、自然風(fēng)光、名人文化、歷史文化、民族文化、城市文化等多元主題酒店。國(guó)外知名主題酒店有美國(guó)拉斯維加斯的金字塔酒店、雅典的衛(wèi)城酒店、迪拜的伯瓷酒店等。
國(guó)內(nèi)主題酒店則起步較晚，自2001年國(guó)內(nèi)第一家正真意義上的主題酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在也只有20幾年的歷史。我國(guó)主題酒店的發(fā)展主要分自由發(fā)展階段和有組織的發(fā)展階段。1995年至2004年為自由發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)主題酒店的建設(shè)是由各家酒店自我摸索著完成的，沒(méi)有相關(guān)組織去推動(dòng)。2004年11月6日，中國(guó)第一屆國(guó)際主題酒店研討會(huì)在成都京川賓館召開(kāi)，與會(huì)人員對(duì)國(guó)際主題酒店研究會(huì)的成立進(jìn)行了初步溝通和探討，自此國(guó)內(nèi)主題酒店開(kāi)始了有組織的發(fā)展階段。
2006年12月8日，國(guó)際主題酒店研究會(huì)創(chuàng)立大會(huì)在山東濟(jì)南的玉泉森信大酒店舉行，進(jìn)行了優(yōu)秀主題酒店創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)。此次大會(huì)標(biāo)志著國(guó)內(nèi)主題酒店建設(shè)步入了標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，主題酒店也再次引起了業(yè)界和理論界的關(guān)注。主題酒店標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)為其快速發(fā)展奠定了實(shí)質(zhì)性基礎(chǔ)。2006年以后，主題酒店便在我國(guó)大江南北如火如荼地發(fā)展起來(lái)。截至2007年，中國(guó)主題文化酒店獲得國(guó)際主題酒店研究會(huì)認(rèn)證的數(shù)量達(dá)到22家。
2011年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始萌芽各大類年輕時(shí)尚主題酒店、情侶主題酒店，如萬(wàn)愛(ài)主題酒店、天鵝戀主題酒店、覓戀主題酒店、艾米主題酒店等，以絢爛顏色、圓床、燈光、紗幔為主要裝飾。2015年下半年開(kāi)始，各類文化主題逐步植入，如非洲主題、侏羅紀(jì)主題、卡通主題、武俠主題、牛仔主題等等，主題酒店設(shè)計(jì)也開(kāi)始進(jìn)入更創(chuàng)意化階段。在2012年主題酒店行業(yè)規(guī)模達(dá)到130億元，2013年增至163億元，2014年達(dá)到194億元，較2013年同期增長(zhǎng)19.02%。到2019年，主題酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450億元的頂峰，疫情期間雖然有所回落，但在2022年，主題酒店仍有341.4億元的市場(chǎng)規(guī)模。
主題酒店為什么“出圈”難持久？
據(jù)2022-2023年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，主題板塊新增酒店品牌數(shù)量10.19%。從數(shù)量占比上來(lái)看，呈現(xiàn)“傳統(tǒng)主題酒店數(shù)值占比保持前列，衍生主題酒店（生活方式酒店）占比突顯”的特點(diǎn)，這表明目前主題酒店的發(fā)展仍處于拓展延伸的探索階段，客源市場(chǎng)對(duì)特色酒店的接受及需求程度暫時(shí)不高。主題酒店發(fā)展到現(xiàn)在，似乎少有讓人眼前一亮的表現(xiàn)，甚至陷入了一種發(fā)展困境，不禁讓人疑惑主題酒店為什么少有“出圈者”？
/ 同質(zhì)化嚴(yán)重 缺乏主題共鳴
主題酒店剛興起時(shí)，“新奇”的包裝與宣傳得到了熱烈追捧，人們?cè)谄渲懈惺艿搅艘郧熬频杲?jīng)驗(yàn)中沒(méi)有過(guò)的“新鮮”。隨著需求的不斷增加，主題酒店陣營(yíng)的規(guī)模也在不斷壯大，行業(yè)規(guī)模從2012年的130億擴(kuò)張到2022年的341.4億，翻了幾倍。但規(guī)模的壯大并沒(méi)有帶來(lái)內(nèi)容的豐富，大多主題酒店似乎都千篇一律，日式主題房永遠(yuǎn)會(huì)有假櫻花樹(shù)、茶幾和蒲團(tuán)；北歐主題則永遠(yuǎn)是鐵質(zhì)家具、鹿頭裝飾......同質(zhì)化嚴(yán)重。
另外，還有一些主題酒店帶著“引人入勝”的主題，卻缺乏旅客期待中的主題體驗(yàn)，大多只停留在酒店設(shè)計(jì)與裝潢，環(huán)境與人結(jié)合不夠絲滑，缺乏真實(shí)、沉浸的體驗(yàn)感，旅客住宿之外的獨(dú)特性需求沒(méi)有得到滿足。比如一些國(guó)風(fēng)主題酒店、動(dòng)畫主題酒店，旅客期待在酒店中得到一些沉浸的文化活動(dòng)體驗(yàn)，有一個(gè)共同主題愛(ài)好交流的平臺(tái)，在共鳴中滿足情緒價(jià)值，但目前能做到的主題酒店還不多。
/ 脫離酒店本質(zhì)
也有一些主題酒店，既做到了貼合做題，也帶給了旅客沉浸式體驗(yàn)，但依舊遭到了眾多非議。比如曾經(jīng)火出圈的西安兵馬俑主題酒店，推開(kāi)門進(jìn)去就能看見(jiàn)幾尊威武的兵馬俑排列在墻上，走到玄關(guān)處，幾個(gè)“帶刀侍衛(wèi)”列隊(duì)歡迎你。此外，臥室兩面墻上、床頭邊上、沙發(fā)背景墻、陽(yáng)臺(tái)上，甚至在衛(wèi)生間洗漱臺(tái)下方、馬桶正前方，也整齊擺放著各式的兵馬俑，讓人直呼“晚上睡不著了”。酒店老板的用心，雖然也“成功”讓酒店登上熱搜，迎來(lái)無(wú)數(shù)游客光顧，但大多數(shù)是一些為了蹭熱度的網(wǎng)紅和探奇的旅客，一些曾經(jīng)入住過(guò)的網(wǎng)友表示“付完錢，打完卡，待一會(huì)就走了”。
相比西安兵馬俑主題酒店，更讓人后背發(fā)涼的還是去年4月份開(kāi)業(yè)的重慶陰間主題酒店。酒店官微介紹其為“集恐怖體驗(yàn)+星級(jí)住宿+沉浸式游戲劇場(chǎng)+夜景火鍋于一體的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。”酒店客房?jī)?nèi)擺滿了各種葬禮用的物品，包括棺材、花圈、紙人等等，里面還有各種聲音和燈光，客房外走廊還配備了特定裝扮的恐怖演員，給人沉浸式的恐怖體驗(yàn)感。該酒店也是一經(jīng)推出就登上了熱搜，引來(lái)許多獵奇者前往打卡體驗(yàn)，大多數(shù)消費(fèi)者主要是以密室探險(xiǎn)為主，真正敢在該酒店睡覺(jué)的沒(méi)幾個(gè)。
酒店的本質(zhì)是給人提供住宿的需要，最根本的是住宿體驗(yàn)，其他的都是錦上添花。近年來(lái)隨著生活水平的提高，人們除了基本的生理需求外，逐漸開(kāi)始追求精神的享受與共鳴，不過(guò)住宿體驗(yàn)，還是擺在酒店的第一位。上述兩家主題酒店，主題新穎，相比大多主題流于表面且同質(zhì)化的主題酒店更有“沉浸式的體驗(yàn)感”，但卻都脫離了酒店的核心與本質(zhì)。人們選擇酒店的目的，無(wú)非是出差、旅游度假、休閑時(shí)有一個(gè)地方可以休息，釋放壓力、放松身心。而讓旅客直呼晚上不敢睡覺(jué)的這兩家酒店似乎更像一個(gè)文化體驗(yàn)場(chǎng)所，失去了酒店的休憩功能。
/ 投入與產(chǎn)出矛盾
像電影主題酒店、動(dòng)漫主題酒店、電競(jìng)酒店等這類主題酒店，想要吸引這一類的主題愛(ài)好玩家，少不了高質(zhì)量設(shè)備的加持帶來(lái)沉浸感受。如現(xiàn)已關(guān)閉的迪士尼星球大戰(zhàn)主題酒店，充滿科技感的造型，隨處可見(jiàn)的機(jī)器人，還有電影中的真實(shí)角色都是酒店的NPC，被稱為“沉浸式體驗(yàn)天花板”，但兩晚售價(jià)4809美元起（約3萬(wàn)元人民幣）的高額售價(jià)無(wú)法讓每個(gè)星戰(zhàn)迷接受。還有“酒店+電影”的點(diǎn)播影院式酒店有戲酒店，每個(gè)房間都配備了133寸高清巨幕，5.1聲道環(huán)繞立體聲音響，3000多部高清正版片源。但被吐槽比普通電影院的門票要貴出兩至三倍，觀影效果卻要大打折扣，有戲要想與私人影吧、迷你影吧、視聽(tīng)館等獨(dú)立電影放映服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，意味著更高成本的投入，但最后承擔(dān)成本溢出的消費(fèi)者不一定愿意。
旅游業(yè)全面復(fù)蘇的同時(shí)，也迎來(lái)了消費(fèi)降級(jí)，旅客的消費(fèi)變得更理智。雖然大部分消費(fèi)者愿意為喜歡的產(chǎn)品接受部分溢價(jià)，但前提是“價(jià)”與“性”的等比，要求部分的溢價(jià)可以帶來(lái)更大的滿足。而部分主題酒店要想打造引發(fā)主題愛(ài)好玩家沉浸共鳴的產(chǎn)品，投入成本較大，后期維護(hù)費(fèi)用高，高額的價(jià)格不一定讓消費(fèi)者買賬。
主題酒店發(fā)展?jié)摿θ绾危?/strong>
當(dāng)下國(guó)內(nèi)主題酒店似乎處于一種“不溫不火”的狀態(tài)，行業(yè)規(guī)模大，但旅客反響并不大，由此引來(lái)了部分人群對(duì)主題酒店發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑。據(jù)空間秘探觀察，消費(fèi)者并不是不喜歡主題酒店，只是沒(méi)有理想的主題酒店，主題酒店發(fā)展?jié)摿σ琅f不容小覷。
一方面，與主題酒店相關(guān)的文化體驗(yàn)旅游市場(chǎng)需求大。據(jù)2024年文旅經(jīng)濟(jì)報(bào)告，民俗文化主題游、城市漫游、體育運(yùn)動(dòng)旅游等成為去年文旅行業(yè)火熱新賽道，以及泉州簪花、景德鎮(zhèn)制瓷、大理扎染等文化旅游即使在非節(jié)假日也吸引著游客到訪，文化體驗(yàn)消費(fèi)需求增長(zhǎng)。還有近日，廣西三月三的民族文化活動(dòng)吸引了游客335.12萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)35.35%，反映了消費(fèi)者不再滿足于尋常的旅行方式，而是更傾向于個(gè)性化、差異化的旅游體驗(yàn)，希望能夠沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)感受一座城市的底蘊(yùn)和色彩。
同時(shí)，追求個(gè)性化與體驗(yàn)消費(fèi)的千禧一代和Z世代成為酒旅市場(chǎng)主要的增量消費(fèi)群體。他們更愿意為符合自己價(jià)值觀的東西買單，喜歡嘗試新鮮事物，傾向選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品，像“漢服”“脫口秀”“集郵”等早期較為小眾的種類，也隨著Z時(shí)代消費(fèi)群體的崛起慢慢“出圈”，相關(guān)商品逐漸走向貨架的前端。而主題酒店作為酒店中的個(gè)性存在正貼合Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向。
另一方面，市場(chǎng)缺口大，特色主題酒店和民宿相對(duì)較少。我國(guó)主題酒店尚處于發(fā)展初期，目前面臨的一些發(fā)展困境主要是受限于經(jīng)驗(yàn)不足，優(yōu)質(zhì)特色主題酒店數(shù)量相對(duì)較少。主題酒店市場(chǎng)主要還是聚焦于需求量大的商務(wù)與度假方面，對(duì)個(gè)性化主題開(kāi)發(fā)較少，但這類主題酒店相對(duì)靠前，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。
主題酒店的破局之路
市場(chǎng)需要主題酒店，20多年在國(guó)內(nèi)發(fā)展都是“零敲碎打”的主題酒店，如何實(shí)現(xiàn)破局之路，空間秘探認(rèn)為，有三個(gè)方向可能需要運(yùn)營(yíng)者品牌方下大功夫。
/ 找到可持續(xù)性主題
主題酒店最突出的兩個(gè)問(wèn)題在于受眾小和更新迭代較快。受眾小帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是酒店同質(zhì)化，大多數(shù)酒店投資者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)選擇一條較穩(wěn)健的賽道，打造市面上受眾較多的主題酒店，并選擇復(fù)刻盈利可觀的主題酒店模式。而像一些可挖掘的小眾文化主題，很少有人敢冒險(xiǎn)。更新迭代快一方面與酒店同質(zhì)化造成受眾審美疲勞有關(guān)，另一方面與社會(huì)文化導(dǎo)向有關(guān)。找到可持續(xù)性發(fā)展的主題，即是選擇一條擁有穩(wěn)定受眾，不用擔(dān)心更新迭代問(wèn)題的賽道。
這需要結(jié)合社會(huì)特點(diǎn)，洞悉旅客對(duì)某方面精神與物質(zhì)的穩(wěn)定需要。如音樂(lè)主題酒店，像布達(dá)佩斯的阿里亞酒店，其四個(gè)翼樓中的每一個(gè)翼都展示了不同的音樂(lè)流派（古典、歌劇、現(xiàn)代和爵士樂(lè)），可以滿足多類別的音樂(lè)愛(ài)好者，經(jīng)典的音樂(lè)品味有著持續(xù)的受眾；禪文化主題酒店，如禪驛酒店通過(guò)核心靈魂“禪”，在茶道、香道、書法、裝飾、服飾、活動(dòng)、服務(wù)上加深消費(fèi)者身心的體驗(yàn)感，滿足人們對(duì)身心健康、修身養(yǎng)性的需要。無(wú)論是音樂(lè)，還是禪，都與每個(gè)人深層次的精神需求有關(guān)，雖然有一定門檻，但受眾相對(duì)穩(wěn)定，不用擔(dān)心被淘汰的問(wèn)題。
/ 結(jié)合地方特色 打造獨(dú)特文化體驗(yàn)
獨(dú)特文化體驗(yàn)具有難以復(fù)制性，即使小眾，但由于旅客可選擇的余地小，難以替代的主題酒店依舊可以獲得穩(wěn)定的客源。如瑞典冰雕酒店，酒店房間內(nèi)飾都是由藝術(shù)家親手雕刻而成，酒店功能齊全，有馴鹿皮制成的床單和睡袋。旅客可前往酒店進(jìn)行狗拉雪橇、冰釣、雪地摩托、喂馴鹿等娛樂(lè)活動(dòng)，還可以觀看美麗的極光。該酒店每年都會(huì)融化，隨后又花六周重建一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的冰酒店。依靠獨(dú)特地理?xiàng)l件，瑞典冰雕酒店具有難以替代的優(yōu)勢(shì)。
攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁王韋在接受空間秘探采訪時(shí)表示，旅游目的地的酒店產(chǎn)品布局最好也要有自己的特色和主題，“現(xiàn)在消費(fèi)者選擇酒店的偏好跟十幾年前發(fā)生了很大的不同。大量旅客在旅行過(guò)程中，對(duì)于住宿產(chǎn)品的追求不再只是硬件水平的達(dá)標(biāo)，而是更希望融入到目的地中，更貼近這個(gè)目的地的特色本源?！蓖蹴f認(rèn)為，需要給住宿增加一些新的要素，讓旅客在住宿過(guò)程中感受到當(dāng)?shù)氐奶厣珜傩?。結(jié)合地方特色，打造獨(dú)特文化體驗(yàn)主題酒店也迎合了當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。
/ 主題功能與體驗(yàn)相平衡
很多主題酒店在平衡主題功能與體驗(yàn)方面，容易做到顧此失彼。像長(zhǎng)白山某滑雪主題酒店，套票中含有兩次滑雪權(quán)益、一次漢拿山溫泉、包早飯和下午茶，作為一家滑雪主題酒店很好滿足了旅客們的滑雪需求。但由于前來(lái)體驗(yàn)的旅客太多，酒店的一些服務(wù)相對(duì)落了下風(fēng)，設(shè)施服務(wù)遭到一些網(wǎng)友的吐槽，表示住宿體驗(yàn)不佳。還有南通某樹(shù)屋酒店，酒店整體設(shè)計(jì)新穎，設(shè)有樹(shù)屋、星空屋、霍比特屋等，還有小動(dòng)物跑進(jìn)房間與旅客親密互動(dòng)，為喜愛(ài)動(dòng)物的旅客提供了沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)。但同樣因?yàn)橐恍┰O(shè)施和服務(wù)問(wèn)題，被旅客抱怨居住體驗(yàn)差。
主題功能對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)，是在滿足基本需求以后的更高需求，是主題酒店區(qū)別于普通連鎖酒店的關(guān)鍵。但住宿的基本需求是旅客的底層需求，是旅客體驗(yàn)感是否得到滿足的基礎(chǔ)。在提供舒適的體驗(yàn)感基礎(chǔ)上打造具有特色的主題功能，或許是眾多主題酒店需要努力的方向。
總之，好的主題酒店門檻相對(duì)較高，需要在滿足旅客良好住宿需求的同時(shí)給予其獨(dú)特性的體驗(yàn)，想要做好主題酒店有著需面面俱到的難度挑戰(zhàn)。但門檻高的同時(shí)也意味著更多的機(jī)會(huì)和可探索空間，以及相對(duì)寬松的市場(chǎng)容量。目前，也有部分酒店在主題酒店方向慢慢探索、沉淀。未來(lái)，國(guó)內(nèi)主題酒店是否會(huì)有“黑馬”出現(xiàn)？讓我們拭目以待！