文｜酒周志
韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)，有將近三分之一的白酒，出口到了韓國(guó)。
對(duì)于愛(ài)面子的韓國(guó)人來(lái)說(shuō)， 中國(guó)有兩件事可以幫他們撐起門(mén)面， 第一， 韓國(guó)大孝子把父母送到 張家界 旅游； 第二， 帶中 國(guó)白酒 回去送禮很有面子。
其實(shí)查閱相關(guān)信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)、水井坊等白酒在韓國(guó)“成名”已久，頻繁“現(xiàn)身”韓劇與綜藝節(jié)目中。酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，韓國(guó)人喝中國(guó)白酒，多出現(xiàn)于商務(wù)高端局中，主打的就是有面子。
這一現(xiàn)象，在韓劇中展現(xiàn)得淋漓盡致。年初引發(fā)熱議的《好久沒(méi)做》中，以檢察官為代表的上流階層喝水井坊，主角有錢(qián)后第一時(shí)間也是請(qǐng)家人喝中國(guó)白酒；常年霸榜豆瓣高分劇《請(qǐng)回答1988》，韓國(guó)天才圍棋國(guó)手在中國(guó)參加完比賽，就是給朋友帶回去茅臺(tái)。
韓國(guó)人為何喜歡中國(guó)白酒？
中國(guó)白酒，為韓國(guó)人撐場(chǎng)面
通過(guò)走訪市場(chǎng)，酒周志注意到韓國(guó)人在商務(wù)局和普通酒局中，對(duì)于白酒的選擇標(biāo)準(zhǔn)，分化較為明顯：在商務(wù)高端局中，主要看重名酒品牌、價(jià)格等因素，而在普通的家庭、朋友聚餐時(shí)，多選擇平價(jià)的白酒。
酒周志與曾就職于現(xiàn)代汽車(chē)、三星等韓企的相關(guān)人士交流得知，韓國(guó)人對(duì)中國(guó)酒文化的感知并不足，一般在商務(wù)場(chǎng)合喝白酒，偏好醬香型，茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等是酒桌上常見(jiàn)的品牌，五糧液、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)等濃香型名酒也很常見(jiàn)。
“相較于韓國(guó)的燒酒，中國(guó)白酒因?yàn)楦叨▋r(jià)，所以被韓國(guó)人定義為高端酒，屬于在高端局中撐場(chǎng)面的級(jí)別”，曾在現(xiàn)代汽車(chē)負(fù)責(zé)商務(wù)接待的張奇告訴酒周志。
在韓國(guó)的華人超市、便利店里，更多的則是山東、東北等地方酒，如孔府家、煙臺(tái)古釀、北大倉(cāng)，還有光瓶酒扛把子牛欄山、紅星二鍋頭等。
在韓國(guó)從事酒類貿(mào)易生意的丁女士告訴酒周志，“中國(guó)白酒常見(jiàn)于商務(wù)接待，當(dāng)?shù)厝诉€是多飲用燒酒，因?yàn)閮r(jià)格便宜?！?nbsp;
在北京的韓國(guó)城望京，這一觀點(diǎn)得到了驗(yàn)證。多家煙酒店老板表示，附近的韓國(guó)人，在店里購(gòu)買(mǎi)白酒的頻次很高，“因?yàn)榭诟泻脙r(jià)格比在韓國(guó)便宜”。 一家韓國(guó)人開(kāi)的韓餐店，老板表示過(guò)來(lái)就餐的韓國(guó)人，在酒水的選擇上，以平價(jià)的產(chǎn)品為主。
此前在三星關(guān)聯(lián)公司上班的Linda告訴酒周志，韓國(guó)同事過(guò)年、過(guò)節(jié)回家時(shí)，白酒可以說(shuō)是他們必帶的中國(guó)特產(chǎn)，他們認(rèn)為帶回去送人很有面子。
比較有意思的是，水井坊在韓國(guó)的地位頗高，尤其是中產(chǎn)階級(jí)請(qǐng)客吃飯必帶的禮品，地位類似茅臺(tái)、五糧液在我國(guó)的地位。近幾年來(lái)，洋河不斷加碼布局韓國(guó)市場(chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)也開(kāi)始出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。
為何偏愛(ài)中國(guó)白酒？
通過(guò)中國(guó)海關(guān)總署官網(wǎng)的數(shù)據(jù) 來(lái)看 ，韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)， 在 2021、2022年 ，中國(guó)有將近三分之一的白酒，出口到了韓國(guó)。
第一，中國(guó)白酒品質(zhì)好，是受韓國(guó)人歡迎的重要因素。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，韓國(guó)燒酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做為釀酒原料，有種酒精兌水的口感。
山東頤陽(yáng)酒業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)白酒是糧食酒，以高粱、小麥、玉米等糧食為原料經(jīng)過(guò)發(fā)酵、蒸釀造工藝，喝了不上頭。
對(duì)于中國(guó)白酒受到韓國(guó)人的喜愛(ài)，洋河方面也同樣指出，中國(guó)白酒有別于韓國(guó)本土燒酒，中國(guó)白酒釀造工藝多，成本高，品質(zhì)好，這是成為高檔貨的前提之一?！按送?，近年來(lái)隨著中國(guó)白酒集體出海，知名度打開(kāi)，白酒越來(lái)越被韓國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>
“二鍋頭憑借其雅俗共賞的包容基因和優(yōu)中選精的卓越品質(zhì)，獲得了一眾消費(fèi)者的青睞，當(dāng)他們?nèi)ズＭ庾x書(shū)、就業(yè)、定居，使得二鍋頭在韓國(guó)也具有廣泛的市場(chǎng)需求，從而帶動(dòng)牛欄山遠(yuǎn)銷(xiāo)韓國(guó)、日本等國(guó)家”，酒周志從牛欄山方面了解到，截至2021年，牛欄山實(shí)現(xiàn)出口額260萬(wàn)美元，出口量達(dá)80萬(wàn)升。
第二，韓國(guó)擁有成熟的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，與中國(guó)文化相近，具備飲用白酒的社會(huì)文化認(rèn)同和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
酒周志從洋河方面了解到，韓國(guó)人酒精年飲用量位于亞洲首位，多為十幾度到三十幾度的低度酒，男女均有飲酒的習(xí)慣。
此外，韓國(guó)本身?yè)碛休^為成熟的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)。韓國(guó)關(guān)稅廳（海關(guān)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年韓國(guó)的威士忌進(jìn)口量為1.69萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)50.9%，創(chuàng)下自2000年以來(lái)的最高紀(jì)錄。
依托于中韓兩國(guó)飲食文化接近，中國(guó)白酒在佐餐酒培育消費(fèi)習(xí)慣存在優(yōu)勢(shì)。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，韓國(guó)受中華/儒家文化影響較深，中餐在韓國(guó)發(fā)展如火如荼，對(duì)產(chǎn)自中國(guó)的白酒有天然的親近感。
第三，地緣優(yōu)勢(shì)之下，利于中國(guó)白酒文化滲透韓國(guó)。
韓國(guó)企業(yè)在我國(guó)東部沿海地區(qū)投資建廠，也有不少韓國(guó)人在此經(jīng)商，均利于我國(guó)白酒文化的輸出。酒周志從頤陽(yáng)酒業(yè)了解到，威海本地有很多韓國(guó)企業(yè)，他們?cè)诋?dāng)?shù)叵M(fèi)時(shí)，酒水方面大多會(huì)入鄉(xiāng)隨俗，選擇喝當(dāng)?shù)氐奈牡菍W(xué)酒。
對(duì)此，酒類分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，韓國(guó)人喜歡中國(guó)白酒，主要有三點(diǎn)原因，一是韓國(guó)本身與中國(guó)同屬東亞文化圈，職場(chǎng)與家庭飲酒文化相近，口感偏好相似，對(duì)于中國(guó)白酒接受程度比較高；二是韓國(guó)與中國(guó)地理位置相近，韓國(guó)國(guó)內(nèi)釀酒成本比較高，而緊扣中國(guó)酒成本較低，中國(guó)酒性價(jià)比較高；三是歷史上朝鮮半島與中國(guó)經(jīng)濟(jì)交流頻繁，特別是與東北與山東地區(qū)更是緊密接觸，本身?yè)碛姓邩O強(qiáng)的飲食習(xí)慣與生活共性，有利于白酒銷(xiāo)售與消費(fèi)。
值得一提的是，中國(guó)白酒多富有設(shè)計(jì)感的“超高顏值”，同樣是加分項(xiàng)。
“韓國(guó)同事對(duì)中國(guó)白酒的排位是水井坊、茅臺(tái)、五糧液，選擇水井坊是說(shuō)瓶子好看，其他品牌完全因?yàn)榕谱哟?、知名度高?！盠inda表示。
出海韓國(guó)，欲造“中流”
諸多優(yōu)勢(shì)加持之下，我國(guó)白酒企業(yè)重點(diǎn)布局包括韓國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)。
近年來(lái)，洋河也成為韓劇的“出鏡王”。洋河方面告訴酒周志，韓國(guó)市場(chǎng)是洋河海外重點(diǎn)市場(chǎng)之一，在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)中，洋河不僅通過(guò)與有經(jīng)驗(yàn)的烈酒經(jīng)銷(xiāo)商、客戶進(jìn)行合作，還通過(guò)媒體宣傳、品鑒活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)等方式來(lái)推廣品牌，取得了不錯(cuò)的效果。此外，洋河在韓國(guó)市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者體驗(yàn)，積極創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，讓更多的韓國(guó)本地人認(rèn)識(shí)和品鑒白酒。
背靠帝亞吉?dú)W全球最大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，又有外籍高管把握運(yùn)營(yíng)方向，水井坊進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，具備得天獨(dú)厚的條件。公開(kāi)信息顯示，帝亞吉?dú)W此前表示在全球不同國(guó)家對(duì)水井坊業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，包括歐洲、北美等地，尤其在韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。值得一提的是，水井坊在韓國(guó)人氣很高，各大韓劇、電影和綜藝中都曾出現(xiàn)其身影。
“白酒老二”五糧液早在1997年左右開(kāi)始進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，到2000年初期已有不少中國(guó)酒類品牌進(jìn)入韓國(guó)。2018年，五糧液與韓國(guó)菲德利斯集團(tuán)旗下菲德利斯餐飲有限公司合作，向韓國(guó)出口包括普五、本色原酒、火爆等多款產(chǎn)品，將五糧液及其系列產(chǎn)品，從免稅店擴(kuò)展到韓國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)等。
值得一提的是，韓國(guó)是新銳品牌江小白出海的第一站。當(dāng)前在韓國(guó)Lotte super、CU便利店，江小白隨處可見(jiàn)。公開(kāi)信息顯示，江小白將重點(diǎn)布局單一國(guó)家，將韓國(guó)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)入更多的當(dāng)?shù)厣坛馈?/p>
除了開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道外，江小白還面向韓國(guó)消費(fèi)者定制紙?zhí)?，設(shè)計(jì)了12款不同的紙?zhí)渍Z(yǔ)錄和混飲配方。未來(lái)將以當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)布局市場(chǎng)，將韓國(guó)時(shí)下年輕人的飲酒場(chǎng)景融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以及開(kāi)發(fā)符合韓國(guó)市場(chǎng)的酒品。
“除了新銳品牌江小白在韓國(guó)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)外”，歐陽(yáng)千里跟酒周志說(shuō)道，“與韓國(guó)隔海相望的山東地產(chǎn)酒，近水樓臺(tái)先得月，產(chǎn)自山東的孔府家酒是韓國(guó)‘首屈一指’的白酒品牌，價(jià)格低廉的煙臺(tái)古釀在韓國(guó)也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量?！?/p>
上述頤陽(yáng)酒業(yè)人士表示，文登學(xué)酒與韓國(guó)本土的經(jīng)銷(xiāo)商合作，布局了商超、酒店等渠道，讓更多韓國(guó)消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)還通過(guò)舉辦品鑒會(huì)等活動(dòng)，拉近與海外消費(fèi)者的距離。
一場(chǎng)必須打好的持久戰(zhàn)
不容 忽視的是，中國(guó)白酒要想在韓國(guó)掀起潮流，仍然面臨很多挑戰(zhàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 去年我國(guó)賣(mài)到韓國(guó)的白酒出口量、出口額和均價(jià)出現(xiàn)三降， 其中 韓國(guó)的白酒出口額從第 3下滑 至 第 7。
國(guó)內(nèi)白酒出口韓國(guó)的征程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？酒周志在業(yè)內(nèi)進(jìn)行了多方了解。
其中，重稅被業(yè)界看作白酒進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的一大障礙。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問(wèn)馮華青表示，國(guó)外烈酒市場(chǎng)有兩個(gè)顯著特性，第一是平價(jià)，市場(chǎng)平均價(jià)格在10美元/500ml；第二是調(diào)酒文化。
上述洋河人士告訴酒周志，洋河出口韓國(guó)的征程中，最大的難題為韓國(guó)對(duì)烈酒征收很高的稅收，使得白酒的市場(chǎng)價(jià)處于高位，與本土競(jìng)品相比，存在巨大劣勢(shì)。
“白酒出口至韓國(guó)，不止關(guān)稅，最貴的是酒稅，還有教育稅，附加稅等”，丁女士補(bǔ)充道。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，大企業(yè)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致關(guān)稅偏高的白酒(260%)在韓國(guó)消費(fèi)承壓。目前來(lái)看，白酒與世界接軌仍有很長(zhǎng)的路要走，比如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策法律、文化融合等問(wèn)題。
此外，由于酒文化的差異，比如一般韓國(guó)人聚餐喝酒時(shí)，為了喝個(gè)盡興，都會(huì)有“三場(chǎng)”。因此韓國(guó)人并不是白酒的消費(fèi)主力，而是以啤酒、燒酒居多。
去年6月底，Lotte Members（樂(lè)天會(huì)員）開(kāi)展的酒類消費(fèi)趨勢(shì)問(wèn)卷調(diào)查顯示，近期韓國(guó)人最愛(ài)喝的酒種是啤酒（45.0%），排在第二位的是燒酒（30.0%）?！霸陧n國(guó)，喝白酒的還是以在韓國(guó)生活和工作的華人居多?！倍∨扛浦苤菊f(shuō)道。
事實(shí)上，韓國(guó)只是我國(guó)白酒出海的一個(gè)縮影?！熬祁愊M(fèi)是飲食文化的一部分，伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重，中國(guó)名酒出海國(guó)際化是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果”蔡學(xué)飛說(shuō)道。
不容忽視的是，當(dāng)前白酒出口還處于起步階段，如何真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，成為一眾酒企的共同難題。
“目前來(lái)看，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井為代表的品牌正在積極實(shí)施國(guó)際化，這需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并且與國(guó)際接軌，借助體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，直播電商等新工具、新模式開(kāi)展多項(xiàng)工作開(kāi)展相關(guān)的創(chuàng)新工作，借助東方生活藝術(shù)等軟性文化的推廣普及來(lái)提升中國(guó)酒的魅力與吸引力?！?/p>
蔡學(xué)飛表示，客觀地看，白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段，依然以華裔人群消費(fèi)為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)，在政策對(duì)接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，這還需要政府與行業(yè)層面的互動(dòng)與交流，創(chuàng)新品牌推介形式，從而助力白酒的國(guó)際化發(fā)展。
當(dāng)下，我國(guó)白酒行業(yè)仍需面臨渠道庫(kù)存偏高、終端動(dòng)銷(xiāo)不暢等問(wèn)題，酒企亟需通過(guò)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，提振自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，摸索出適合中國(guó)白酒走向世界酒類消費(fèi)者的發(fā)展之路迫在眉睫。